Transcript MP.Gestion_Mercadotecnia.Presentacion._Manuel_D.Saenz

GESTIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Maestría Tecnológica en Prestación
de Servicio Profesionales.
Módulo III
Diagnóstico de Mercado
Manuel D. Sáinz Fdez.
¿Qué es la
MERCADOTECNIA?
Es ciencia y arte.
Ciencia:
Basada en otras
Ciencias, y con un
bagaje formal,
centrado en el
método científico.
Arte:
Existe una
relación
directa con
la creatividad
Entonces, ¿Qué hace
la MERCADOTECNIA?
- Selecciona los mercados meta.
- Conquista, mantiene e
incrementa el número de clientes.
-Genera comunicaciones y
entrega valor al cliente
Que es Marketing…

“Entender para Atender”
E. Villarreal

Marketing es el proceso de:
– Entender .- El entorno para planear,
diseñar, implantar y controlar, evaluar y
mejorar Ofertas
– Atender.- Las necesidades de los
mercados meta a través de *Propuestas
de Valor (ofertas) creativas que
provoquen intercambios que creen valor
en: consumidor, intermediarios
comerciales, accionistas y empelados
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Existen decisiones que
se toman basadas en
la Mercadotecnia …
Tipo de cliente
Estrategias de crecimiento
Incremento del valor de marca
Diferenciación de la competencia
Establecimiento de precios
Adquisición de nuevos clientes
Requerimientos de clientes
Estrategias de comunicación
Lealtad de los consumidores
Fuerza de ventas
Comportamiento del consumidor
Los encargados de la
mercadotecnia deben
administrar la
demanda
1. Demanda negativa.
El mercado evita o no le gusta
2. Cero demanda
El mercado desconoce su existencia
3. Demanda latente
Muchos consumidores la comparten
pero ningún producto la satisface.
4. Demanda decreciente
Cerca del final de ciclo de vida
5. Demanda irregular
Demanda estacional o irregular.
6. Demanda completa.
Oferta y demanda es satisfactorio
7. Demanda perniciosa
Pernicioso para la salud.
8. Demanda rebasada
Más demanda que oferta disponible
Conceptos básicos…
Segmentación de
mercado …
Agrupar en segmentos
de consumidores
Mercado Meta.
A los consumidores que
se quiere llegar
Prospecto…
Cliente potencial con voluntad
Cliente…
Comprador actual del producto.
Consumidor…
Usuario final de bienes y servicios.
Otros conceptos.

Necesidades: Requerimientos básicos.

Deseos: Selección de un producto o
servicio que satisface una necesidad
general.

Intercambio: Obtención de un producto o
servicio ofreciendo algo a cambio.

Valor: Beneficios percibidos menos los
costos percibido de un producto.

Satisfacción: Brecha entre las expectativas
del cliente y lo que percibe como servicio.

Mezcla de mercadotecnia: Precio,
Producto, Promoción y Plaza.
Producto …
Satisface las necesidades
del consumidor
Precio …
Lo que se pide a cambio del producto
Plaza: Distribución …
Mercadeo y acarreo de productos al
usuario final.
Promoción …
Es comunicación.
Mercado de
Consumidores
Compran para uso final.
Mercado industrial.
Compran para revender o utilizar en
procesos .
Historia de la
mercadotecnia
•Período Preconceptual (Hasta 1960).
•Período Conceptual.(1960 a 1970).
•Período de la Ampliación de los Límites.
(1970 a 1980).
•Período de Orientación Estratégica
(1980 a 1990).
•Período de la Mercadotecnia Relacional.
Evolución del concepto
de la mercadotecnia.
1.(AMA, 1940). La realización de
actividades empresariales que dirigen
el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o
usuario.
2. (Mc Carthy, 1964)… Es el resultado de la
actividad de las empresas que dirige el
flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor o usuario, con la
pretensión de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los
objetivos de la empresa.
3. (Stanton, 1966). Un sistema de
actividades empresariales encaminadas
a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores
actuales o potenciales.
4. La AMA (2004) “La función de la
organización y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir
valor a los clientes estableciendo
relaciones de valor a los clientes,
estableciendo relaciones con los
mismos, de forma que beneficien a la
organización y a sus intereses públicos”.
El Medio Ambiente de Marketing
Demográfico
Tecnológico
Social/Cultural
Económico
Legal/Político
Físico/Natural
Mercado Global
Macro Ambiente
Micro Ambiente
Competidores
Canales de Distribución
Intermediarios
Consumidores/ Mcdos
Proveedores
“Publico General”
Ambiente Organizacional
Ambiente de Mkt
Consumidores
Marketing
R. Humanos
Operación
Contabilidad
Finanzas
Estrategia de Mkt
Ofertas de Marketing
Edad
Sexo
Gustos/Preferencias
Educación
Costumbres
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La Oferta de Marketing
Producto
(Bien o Servicio)
Distribución
Precio
Consumidor
(Valor)
(Mercado Meta)
Comunicación
Promoción
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MarkCom(Marketing Communication)
La forma en que me comunico con mis
mercados metas
Objetivo
Crear conciencia
Persuadir
Recordar
¿Cuáles son los mensaje s adecuados?
¿Cuál es el vehículo mas adecuado para entregar/llevar el mensaje?
Publicidad
Relaciones Publicas
Venta Personal
Relaciones con la comunidad
Patrocinios
Endorsements
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Cambios en el enfoque del
Marketing
Mix
Variable
Antes
Ahora
Producto o
Servicio
Precio
Centrado en el producto,
Centrado en el
manufactura como el líder consumidor quien es el
centro del diseño
Base costo y guiado por la Centrado en el Valor
rentabilidad
( precio + benéficos)
Comunicación
Medios masivos, materiales Direct marketing, Bases de
Datos (CRM), Internet,
impresos
Multimedia, etc.
Promoción
Directas al precio, masivas Especificas por cliente,
segmento,
Plaza
Distribución
Canales amplios e
indirectos y “Time to
Market” largos
Canales cortos y más
directos y “Time to
Market” mínimo
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Marketing es un intercambio de
valor
“Crear intercambios” – es la razón de ser de
cualquier acción de marketing
 El intercambio ocurre cuando: algo se obtiene de
alguien a cambio de algo, existe un intercambio de
valor entre comprador y vendedor.
 “Valor es relativo a cada consumidor” - lo que
para alguien es basura, para otro es un tesoro –
 No todos los consumidores concuerdan en el
mismo valor

“El mercado adquiere aquel producto (Oferta) que mejor se
adapte a sus necesidades”
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Las condiciones de un
intercambio
– Deben de intervenir dos a más unidades sociales
– Debe de haber participación voluntaria
– Se debe de aportar algo de valor en el
intercambio
– Debe existir una comunicación entre ambas
partes
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El sistema de Marketing
Medio Ambiente
Económico y
Demográfico
Intermediarios
Medio Ambiente
Físico y
Tecnológico
Medio Ambiente
Político y
Legal
Precio
(Valor)
Consumido
r
(Mercado
Meta)
Promoción
Distribución
Comunicaci
ón
Competidores
Públicos
Proveedores
Producto
(Bien o
Servicio)
Medio Ambiente
Social y
Cultural
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Las nuevas tendencias
de la mercadotecnia.
Evolución del Concepto de
Marketing
Producción
Ventas
Marketing
Finales del Siglo 19th: Producción masiva y
eficiente permito a empresas atender la alta
demanda. Las preferencias de Consumidores se
orientaban a adquirir productos económicos y de
amplia disponibilidad
Mediados de 20s –principios 50s: Bajas
demanda que requerían que los productos se
“vendieran”, la venta personal, publicidad y
distribución fueron el enfoque. Las preferencias del
consumidor favorecían a productos de mayor
calidad, mejor desempeño y con innovaciones
Principios de 60s–2000s: Se adopta el
enfoque al consumidor que compromete la
búsqueda y atención de las deseos y necesidades
de los con u n alto énfasis en la creación de valor
por encima de la competencia
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El nuevo marketing…
Convencional









Organizado por productos
Centrado en transacciones rentables
Evaluación con visión financiera
La función de marketing responsable
por el marketing
La construcción de marcas es a través
de publicidad
Énfasis en la adquisición de nuevos
clientes
Se mide la satisfacción del cliente
Se sobre compromete para obtener
pedidos
El negocio es la unidad de control y
análisis
Nuevo









Organizado por segmentos de clientes
Centrado en “lifetime value”
Incorpora métricas de marketing
El marketing es responsabilidad de toda
la organización
Construcción de marca a través de
honrar compromisos
Énfasis en la retención de clientes
Se mide la lealtad de los clientes
Menor compromiso, mayor entrega
La cadena de valor es la unidad de
análisis
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El nuevo concepto de Marketing
Centrado en el consumidor
Guiado por el mercado
Creación y Entrega de Valor
Visión Global
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Objetivo del Marketing
Clientes
Creación
de
Valor
Empleados
Accionistas
más volumen, más veces, a más gente, con más margen ($)
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El rol de Marketing
Negocio
Unidad Estratégica de
Negocio (SBU)
Operativo
Cultura: Estableciendo los
principios y valores a través de los
cuáles se establece la importancia
de los clientes y consumidores
Estrategia: Definiendo el como el
negocio competirá en un mercadosegmento especifico
Táctico: Definiendo el Día-a-Día
del Marketing mix, así como las
relaciones de con clientes y
consumidores
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Responsabilidad del Marketing
Crear y mantener intercambios bilaterales que
generan valor entre el negocio y sus consumidores.
– “Solo existe una sola razón de la existencia de un
negocio: Crear Clientes .” Drucker (’54)
– “La corporación debe de ser vista como un organismo
integral que crea y satisface los deseos y necesidades de
clientes y consumidores.” Levitt (‘60)
– “Marketing es crear y mantener relaciones con clientes.”
McKenna (‘91)
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El Alcance y Cobertura de
Marketing
Alcance
Consumidor
Industrial BtoB
Servicios
Político
No lucro
Personal
Cobertura
 Domestico
 Exportación
 Internacional
 Global
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¿Cómo se construye una
empresa orientada hacia
la mercadotecnia?
•La hipercompetencia es un hecho.
•El poder de los fabricantes ha pasado a los
vendedores minoristas.
•Hay un empoderamiento de los clientes.
•Los consumidores son más sensibles al precio y
al valor, y estos están mejor informados.
•Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtad a
una marca esta desapareciendo.
•La publicidad masiva esta perdiendo eficacia.
•Existen nuevas herramientas de marketing, cada
día más eficaces.
Compromiso de la alta dirección hacia
las estrategias del orientadas hacia el
consumidor.
 Emplear sistemas de información para
entender a los mercados meta.
 Realizar equipos interdisciplinarios para
ejecutar acciones.

UEN. Dentro del
portafolio de
negocios de
la empresa.
Es la unidad
mínima.
Características de las UEN
•Se ocupa de un producto que satisface una
necesidad común a varios mercados.
•Ninguna otra UEN atenderá al mismo mercado,
con el mismo producto.
•Tiene control sobre cada uno de los factores que
permiten asegurar el desempeño.
•Cada UEN tiene una estrategia exclusiva y
distinta que ninguna UEN comparte.
Planeación estratégica.
Pasos para alcanzar la planeación estratégica
Misión corporativa
Define qué es
la empresa y qué
es lo que hace.
Planeación de estrategia
de cada UEN
Análisis Foda
Metas y objetivos
Metas y objetivos de cada UEN. Son intencionales,
intangibles, abstractas y que permiten la validación
Estrategias y tácticas.
Estrategias: Guías generales para alcanzar las metas.
Tácticas: Planes y pasos más específicos.
Programas de acción.
Mostrar en forma clara que hacer con las estrategias
y las tácticas.
Control.
Retroalimentación de la información para tomar
medidas correctivas.
Plan de la
mercadotecnia.
1. Resumen ejecutivo
Introducción a los componentes del plan.
2.Análisis Situacional.
Realizar análisis FODA.
3. Programa de
mercadotecnia.
Enunciación de las metas y objetivos, estrategias y
Tácticas.
Establecimiento de responsabilidades, fechas,
Actividades y presupuestos financieros.
4. Proyecciones
financieras.
Determinar resultados de
venta y rentabilidad.