Transcript Identificiranje tržnih priložnosti na podlagi segmentacije

Identificiranje tržnih priložnosti
na podlagi segmentacije trga
(primer iz elektroenergetskega trga)
Darja Ivanuša
SPEM Komunikacijska skupina
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Vsebina
• Segmentiracija trga
• Identificiranje tržnih priložnosti
• Primer segmentacije trga iz elektro industrije s
ciljem oblikovanja novih produktov za
specifične skupine potrošnikov
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Različne želje, potrebe,…
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Nesegmentiran / segmentiran trg
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Tržne priložnosti
• Razširitev prodaje na nove segmente kupcev
• Razširitev prodaje med obstoječimi segmenti kupcev
 Identificiranje segmentov s specifičnimi potrebami
- prilagoditev asortimana izbranim ciljnim segmentom
- prilagoditev ponudbe izbranim ciljnim segmentom
(crosselling, upselling)
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Primer iz elektro energetskega trga
Podjetje za distribucijo in prodajo elektrike:
segmentiranje trga upravičenih odjemalcev elektrike glede
na prodajo in potrebe po dodatnih storitvah s področja
energetike
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Ozadje
Regijsko podjetje se pripravlja na odprtje doslej reguliranega
trga prodaje električne energije
večjim odjemalcem
(podjetjem). Po odprtju trga in vzpostavitvi normalnih tržnih
razmer pri prodaji električne energije bodo lahko vsa podjetja
(ne glede na to, iz katere regije so) kupovala električno
energijo pri kateremkoli prodajalcu električne energije. Zato
se podjetje želi pripraviti na odprtje trga s ciljem, obdržati
sedanje stranke, razširiti prodajo med njimi in z zanimivo
ponudbo pridobiti še nove.
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Post-hoc segmentacija na podlagi
raziskave in baze podatkov
Viri podatkov:
• CRM baza podjetja – cca. 2000 podjetij
(poraba v nižji in višji tarifi, mesečni račun, priključna
moč, rednost plačevanja računov …)
• Podatki iz raziskave – vzorec 600 podjetij
(zadovoljstvo, potrebe po dodatnih storitvah,
informacij, želen način sodelovanja …)
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
viri
5
Analiza zadovoljstva in pomembnosti
0,25
4,5
0,2
4
3,5
M
0,15
K
3
0,1
2,5
2
0,05
1,5
1
0
Ponudba
Plačilni pogoji Kakovost storitev Prilagodljivost
Srednje vrednosti strnjenih dejavnikov sodelovanja (M)
Odnosi z
zaposlenimi
Informiranje
Dostopnost
Pomembnost strnjenih dejavnikov sodelovanja (K)
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Potek segmentacije
1. korak: segmentacija po porabi električne energije na osnovi podatkov iz CRM baze:
– povprečna mesečna poraba električne energije,
– priključna moč električne energije in
– povprečni mesečni račun za električno energijo.
2. korak: segmentacija po potrebah po dodatnih storitvah na osnovi podatkov raziskave:
– zanimivost dodatnih storitev in
– poznavanje dodatnih storitev.
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Vrste sorodnih storitev
1. Svetovalne storitve:
– Energetsko svetovanje – analiza in celoviti pregledi nad
porabo električne energije,
– Tehnično svetovanje
– Pregled dinamike obremenitve preko Interneta
– Merjenje kakovosti energije
2. Posredovanje na organiziranem trgu električne energije
3. Izvajalske storitve:
– Projektantske storitve,
– Gradbene in elektroremontne storitve
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Segmentacija po porabi in potrebah po
dodatnih storitvah
ODJEMALCI ELEKTRIČNE ENERGIJE
MALI
POTROŠNIKI
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
RADOVEDNI
PRERAČUNLJIVCI
ODLOČNI
VELIKANI
NEZAINTERESIRANI
USPEŠNEŽI
NEZAINTERESIRAN
NEVEDNEŽII
Z%
Povpr. priklj. moč: 913 kW
Povpr. mes. por.: 239.321 kWh
RADOVEDNI
NERGAČI
Y%
Povpr. priklj. moč: 170 kW
Povpr. mes. por.: 18.929 kWh
S POSLUHOM
VELIKI
POTROŠNIKI
ODLOČNI
NEZAINTERESIRANI
VARČNEŽI
STROKOVNJAKI
ODLOČNI
RAZSIPNEŽI
RADOVEDNI
X%
Povpr. priklj. moč: 78 kW
Povpr. mes. por.: 4.911 kWh
SREDNJI
POTROŠNIKI
Skupine MALIH PORABNIKOV po dodatnih
storitvah
RADOVEDNI
RAZSIPNEŽI
ODLOČNI
STROKOVNJAKI
NEZAINTERESIRANI
VARČNEŽI
A%
B%
C%
Dodatne storitve:
ne poznajo / vse zanimive
Pomembno:
ponudba, informiranje
Zadovoljstvo: zadovoljni
Lojalnost: visoka, manjša
pripravljenost naroč.
dod. st.
Komunic.: pošiljanje rač.
Dodatne storitve:
delno poznajo / zanimive
svetovalne storitve
Pomembno: prilagodljivost,
plačilni pogoji
Zadovoljstvo: zadovoljni
Lojalnost: visoka
Komunic.: pošiljanje
računov
Dodatne storitve:
poznajo / nobena zanimiva
Pomembno:
odnos z zaposlenimi,
ponudba, plačilni pogoji
Zadovoljstvo: zadovoljni
Lojalnost: visoka
Komunic.: pošiljanje računov
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Skupine SREDNJIH PORABNIKOV po
dodatnih storitvah
ODLOČNI
S POSLUHOM
RADOVEDNI
NERGAČI
NEZAINTERESIRANI
NEVEDNEŽI
D%
E%
F%
Dodatne storitve:
delno poznajo / zanimive
svetovalne storitve
Pomembno:
ponudba, plačilni pogoji
Zadovoljstvo: zadovoljni
Lojalnost: visoka
Komun.: elekt. pošta,
telefon
Dodatne storitve:
ne poznajo / vse zanimive
Pomembno:
informiranje, odnosi z
zaposlenimi, ponudba,
plačilni pogoji
Zadovoljstvo: delno zad.
Lojalnost: srednja
Komunic.: osebno
Dodatne storitve:
poznajo / nobena zanimiva
Pomembno:
prilagodljivost, plačilni pogoji,
kakovost storitev
Zadovoljstvo: zadovoljni
Lojalnost: visoka, manjša
pripravljenost naroč. dod. stor.
Komunic.: elektonska pošta
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Skupine VELIKIH PORABNIKOV po
dodatnih storitvah
NEZAINTERESIRANI
USPEŠNEŽI
ODLOČNI
VELIKANI
RADOVEDNI
PRERAČUNLJIVCI
G%
H%
I%
Dodatne storitve:
poznajo / nobena zanimiva
Pomembno:
prilagodljivost, ponudba
Zadovoljstvo: zadovoljni
Lojalnost: visoka
Komun.: pošiljanje računov
Drugo:
1. bonitetni razred
Dodatne storitve:
delno poznajo / zanimive
izvajalske storitve
Pomembno: kakovost
storitev, prilagodljivost,
dostopnost
Zadovoljstvo: zadovoljni
Lojalnost: visoka
Komunic.: po telef., osebno
Dodatne storitve:
ne poznajo / vse storitve
Pomembno: odnos z
zaposlenimi, kakovost
storitev, plačilni pogoji
Zadovoljstvo: zadovoljni
Lojalnost: visoka, manjša
pripravljenost naroč. dod. stor.
Komunic.: pošiljanje računov
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Projekcija števila potencialnih ponudb za
odjemalce
OSNOVNA
PONUDBA
X podjetij
SVETOVALNA
PONUDBA
Y podjetij
IZVAJALSKA
PONUDBA
Z podjetij
IZBIRNA
PONUDBA
Q podjetij
MALI
POTROŠNIKI
NEZAINTERESIRANI
VARČNEŽI
A podjetij
ODLOČNI
STROKOVNJAKI
D podjetij
SREDNJI
POTROŠNIKI
NEZAINTERESIRANI
NEVEDNEŽI
B podjetij
ODLOČNI
S POSLUHOM
E podjetij
RADOVEDNI
RAZSIPNEŽI
G podjetij
RADOVEDNI
NERGAČI
H podjetij
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
VELIKI
POTROŠNIKI
NEZAINTERESIRANI
USPEŠNEŽI
C podjetij
ODLOČNI
VELIKANI
F podjetij
RADOVEDNI
PRERAČUNLJIVCI
I podjetij
Kaj sledi?
STRATEŠKI MARKETING
=
SEGMENTIRANJE TRGA

IZBIRA CILJNIH SKUPIN

POZICIONIRANJE IN DIFERENCIACIJA
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Veljavnost segmentacije
• Segmente moramo biti zmožni identificirati in doseči.
• Razvrstitev opazovanih enot v segmente, kakor tudi
posamezni segmenti, se s časom in spremembami na trgu
spreminjajo.
• Preverjanje
ustreznosti
segmentov
in
razvrstitve
posameznikov v segmente vsaj enkrat na 2 leti, ob hitro
spreminjajočem se trgu pa še veliko pogosteje.
• Prihodnost je v zagotavljanju rednega zbiranje podatkov o
potrošnikih v podjetju (CRM baze, lojalnostni sistemi…).
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina
Vaša vprašanja…
Hvala za pozornost !
darja.ivanuš[email protected]
www.spem.si
Darja Ivanuša, SPEM Komunikacijska skupina