Transcript Prednáška 4: Masová komunikácia

Komunikácia
s verejnosťou
4)
Masová komunikácia
5.4.2012
[email protected]
Obsah prednášky:
1.
2.
3.
4.
Médiá, masové médiá
Mediálna výchova v SR a
vo svete
Proces mediálnej komunikácie
Praktické cvičenia – mediálna
komunikácia
Zdroj:
Brestovanský M., 2010,
„Úvod do mediálnej výchovy“, Trnava,
ISBN 978-80-8082-396-2
[email protected]
1) Médiá, masové médiá vymedzenie pojmu

Vo všeobecnosti – akékoľvek
komunikačné prostriedky

Termín pochádza z lat. “medium“
(sprostredkovateľ) – v tomto zmysle
môže byť médiom - jednotlivec,
ktorého funkciou je preniesť odkaz
od jednej osoby k druhej
[email protected]
Médiá – ako technické
prostriedky komunikácie:


Osobnej – mail, telefón, list,
plagát, CD, DVD nosič
alebo
Masovej – televízia, rozhlas,
tlač, ich ekvivalenty dostupné na
internete, billboard
[email protected]
Horúce a chladné médiá:

a)
b)
Rozdelenie podľa M. McLuhana
(1991):
Horúce médiá: rozhlas, film,
prednáška, televízia, kniha (väčší
účinok dosahu na publikum a
menšia participácia)
Chladné médiá: telefón, reč,
seminár, rozhovor (väčšia
participácia cieľovej skupiny a
menší účinok)
[email protected]
Podľa tohto rozlíšenia –
vidíme rozdiel v pojmoch:


Mediálna komunikácia – každá
sociálna komunikácia, na ktorej
realizácii sa podieľajú
akékoľvek médiá
Masová komunikácia komunikácia, na ktorej realizácii
sa podieľajú masové médiá
(produkcia „horúcich médií“)
[email protected]
Masmédiá:




Médiá v užšom slova zmysle
Realizátori masovej komunikácie
Skupina médií – ktoré majú
hromadný informačný dosah
„inštitúcie, ktoré sa zameriavajú na
systematické a cieľavedomé
zhromažďovanie, spracovanie a
rozširovanie informácií o veciach,
ktoré sú predmetom záujmu
verejnosti“
[email protected]
Funkcie masových médií:
(D. McQuail 1999)





Informačná funkcia
Korelačná funkcia – vytváranie
vzájomných vzťahov medzi časťami
spoločnosti
Funkcia udržania kultúrnej kontinuity
– prenosom kultúrneho dedičstva,
presadzovaním kult. hodnôt
Zábavná funkcia
Získavacia (mobilizačná) funkcia –
propagácia hodnôt, ľudí, aktivít a
pod.
[email protected]
Stručne z histórie médií (1/3):
„na počiatku dejín moderných médií
stojí tlačená kniha“
 Prvá tlačená kniha – Diamantová
Sutra v Číne (r. 868 po kr.)
 Mediálnym produktom sú tiež zápisy
starogréckych drám
 Vynájdenie
kníhtlače (Johannom
Gutenbergom, r.1430)
 Prvé noviny – okolo r. 1612 (podoba
letákov, bulletinov)
[email protected]
Stručne z histórie médií (2/3):

Začiatok masovej komunikácie – po
r. 1830 tzv. halierová tlač (penny
press) – umožnila dvíhať náklady
tlače

Vylepšovaním technológií – vznikali
nové elektronické technológie – film
(neprinášal nič nové, avšak umožnil
poskytovanie zábavy v novej
podobe)
[email protected]
Stručne z histórie médií (3/3):



Príchod televízie (gr. tele = ďaleko +
lat. visio = videnie)
Televízne a rozhlasové vysielanie
(broadcasting) – začiatky je ťažké
datovať, priniesli výraznejšie žánrové
inovácie (oproti filmu) = priame
sledovanie udalostí
Nahrávanie a prehrávanie hudby –
okolo r. 1880 (rýchlo sa šírilo,
pritiahlo širokú pozornosť verejnosti
– obľúbenými piesňami)
[email protected]
Konvergencia médií:



Prehlbujúca sa dostupnosť
mediálnych produktov
Zjednocovanie výrobných technológií
masmediálneho textu - užívateľ sa
dostáva k rovnakému obsahu
rôznymi cestami (film v TV, v kine,
na DVD v PC, na internete ... atď.)
Zjednocovanie funkcií viacerých
technológií v jednom prístroji
(telefón, rádio, fotoaparát...)
[email protected]
Mediálna štruktúra a roviny analýzy
(podľa McQuaila, 1999)
Mediálny systém – všetky národné médiá
Multimediálna firma – s významnou účasťou
v niekoľkých médiách
Mediálny sektor – noviny, televízie, film,
hudba...
Oblasť distribúcie – štát, región, lokalita,
mesto
Jednotlivé médium – novinový titul,
televízny kanál ...
Jednotlivý mediálny produkt – kniha, film,
TV program, pieseň ...
[email protected]
Aspekty členenia
masovokomunikačných
prostriedkov:
1.
2.
3.
Podľa dosahu šírenia informácií:
nadnárodné, celoplošné,
multiregionálne, regionálne,
lokálne
Podľa formy vlastníctva:
verejnoprávne, súkromné (tzv.
duálny systém vysielania)
Podľa spôsobu šírenia signálu:
terestriálne, satelitné,
prostredníctvom káblových
rozvodov
[email protected]
Aspekty členenia
masovokomunikačných
prostriedkov:
4.
5.
Podľa charakteru programovej
ponuky: plnoformátové
(STV, TV Joj ...),
monotematické (TA 3, HBO...)
Podľa techniky výstupu
informácií: optické, akustické,
opticko-akustické
[email protected]
Medializácia:

Bežný význam – zverejnenie
informácie

Špecifickejší význam – aktuálny
sociálny fenomén rozšírenia
médií a ich vplyv v spoločnosti
[email protected]
Charakteristiky medializácie:
1.
2.
3.
4.
Extenzia – médiá rozširujú limity
ľudskej komunikácie (v priestore,
čase, spôsobe vyjadrenia)
Substitúcia – médiá čiastočne, alebo
úplne nahrádzajú niektoré sociálne
aktivity (chat, politické talkshow)
Amalgamizácia – médiá nielen
približujú kultúru, ale sami ňou sú –
stierajú sa hranice medzi mediálnymi
a nemediálnymi aktivitami (Facebook)
Akomodácia – existencia médií
indikuje sociálnu zmenu (sú
samostatnou ekonomickou oblasťou)
[email protected]
Globalizácia a konvergencia
médií vyvolávajú nové obavy:

Záplava informácií

Uniformizácia spôsobená
dominanciou jedného jazyka a jednej
kultúry v nových médiách

Rastúca komercializácia

Nová forma sociálneho vylúčenia
[email protected]
Masová komunikácia:



Vychádza zo spoločenskej
komunikácie (lat. communicare)
Patrí do tzv. celospoločenskej
komunikácie
Od interpersonálnej
komunikácie sa líši niekoľkými
znakmi:
[email protected]






Profesionalita komunikátora
(prax, vzdelávanie)
Masové publikum
Technická závislosť (rozhoduje
o veľkosti masy, s ktorou sme
schopní komunikovať)
Rýchlosť prenosu informácie
Dosah informácie (signál,
publikum)
Selektivita (zameranie sa na
cieľovú skupinu)
[email protected]

Komplexnosť – programy
zamerané pre čo najväčšie
publikum

Spoločenská dimenzia –
sprostredkovanie spoločenských
problémov a verejný záujem

Strata, alebo odloženie spätnej
väzby
[email protected]
Masová komunikácia:

Proces, pri ktorom masový,
alebo profesionálny
komunikátor používa rôzne
typy hromadných
informačných prostriedkov
s cieľom informovať rýchlo,
na veľkú vzdialenosť a
permanentne, aby ovplyvnil
čo najväčšie publikum
[email protected]
Mediálna gramotnosť
(media literacy):

Kompetencia prijímať, analyzovať,
hodnotiť a komunikovať širokú
škálu mediálnych obsahov (Zettl,
1999)

systém vedomostí, skúseností a
zručností, ktorý umožní človeku
efektívne využite mediálnej
produkcie (Turan-Bratská, 2004)
[email protected]
Mediálne gramotný človek:



Zachovať od mediálnej
produkcie náležitý odstup
Zhodnotiť mediálnu produkciu
(etické a estetické hľadisko)
Nepovažuje médiá za
autoritatívny zdroj informácií
[email protected]
Mediálna gramotnosť – efektívnejšia
občianska angažovanosť
Mediálna gramotnosť sa dotýka 3
skupín schopností:
1)
Konzumentská schopnosť –
analýza a aktívne spracovávanie
mediálneho textu
2)
Užívateľská schopnosť –
rozšírenie si vedomostných
obzorov k téme, nájsť ďalšie zdroje
k téme
3)
Produkčná schopnosť – je
schopný po úvahe ovplyvniť
zmysel správy (vytvoriť správu)
[email protected]
2) Mediálna výchova
(media education, media
literacy education)


Výchova k mediálnej
gramotnosti
Učí jednotlivcov interpretovať a
vytvárať posolstvá, vyberať
najvhodnejšie médiá pre
komunikáciu
(Odporúčanie Rady Európy č. 1466,
Mediálna výchova, 2000)
[email protected]
Má 2 základné ciele:
1.
2.
Vypestovať schopnosť kritickej
reflexie médií
Pripraviť jednotlivca
na samostatné využívanie
médií
[email protected]
Cieľom mediálnej výchovy
je tiež:

Výchova ku kompetentnému a
zodpovednému používaniu
médií (schopnosť vyhľadať a
overiť informácie, tvorba a
využívanie interaktívnych
internetových stránok, ale aj
disciplína vo využívaní médií –
mobilov, videí...)
[email protected]
Mediálna gramotnosť –
2 rozmery:
1)
2)
Zameraný na zručnosť =
„learning by doing“
Zameraný na znalosť =
tradícia analýzy médií
[email protected]
1) Learning by doing =
produktívny postup
spoznávania médií:


Tradícia najmä v USA
(experience learningskúsenostné učenie)
Procesy v médiách sa
spoznávajú tým, že sa na ich
tvorbe človek podieľa (školský
časopis, rozhlas...atď.)
[email protected]
Produktívne činnosti
charakterizuje:





Voľba vhodných výrazových
prostriedkov
Práca v realizačnom tíme
Pochopenie možností a hraníc práce
v médiách – technologické a
spoločenské podmienky
Význam rutiny – chápanie
pravidelností v mediálnej produkcii
Význam kontinuity – potrebná
spolupráca osôb rôznych vekových,
sociálnych a ďalších skupín
[email protected]
2) Tradícia analýzy médií =
receptívny postup
spoznávania médií


Využívaná skôr v EÚ (ale aj
anglicky hovoriace krajiny –
Kanada, Austrália)
Sústreďuje sa na rozbory
spravodajstva, reklamy,
príbehov...atď.
[email protected]
Receptívne činnosti
charakterizuje:






Kritické čítanie, počúvanie a
pozorovanie informácií
Interpretácia vzťahu mediálnych
produktov a reality – rozlišovanie
reklamy a správy
Stavba mediálnych produktov –
skladba a zložky správy
Vnímanie autora mediálnych
produktov
Pochopenie vplyvu médií
Pochopenie organizácie médií
[email protected]
Informálna mediálna výchova

Realizuje sa mimo školy

Spontánne v rodine, vzájomným
pôsobením rovesníkov, alebo ako
súčasť vo výchovných
spoločenstvách (filmové večery v
rámci náb. komunity a pod.)

Rodinné stereotypy – médiá (prvý
kriticko-reflektívny postoj k médiám)
[email protected]
Mediálna výchova v SR



Súčasť programu celoživotného
vzdelávania (PCV) (vymedzené Z.č.
568/2009 Z.z.)
Cieľovou skupinou sú všetky vekové
skupiny populácie
Je prostriedkom eliminácie
generačných rozdielov a sociálneho
vylúčenia
[email protected]
Mediálna výchova v SR – 4
základné stupne výchovy:
1)
2)
3)
4)
V predškolskom veku
Na základných školách
Na stredných školách
Pre dospelých
[email protected]
Mediálna výchova v SR – ciele:
1.
2.
Rozvinúť mediálnu kompetenciu
zmysluplne – reflektujúco, kriticky a
selektívne využívať médiá a ich
produkty
Aktívne zapájanie do
komunikačného procesu pomocou
médií (tvorba vlastných produktov,
aktívne zapojenie sa do kolektívnej
tvorivej práce)
[email protected]
3.
4.
5.
6.
Poznať jednotlivé druhy médií, ich
funkcie a vývoj, odlišnosti,
spoločenské, ekonomické aspekty
ich fungovania
Zaujať kladný postoj k mediálnym
produktom s pozitívnou
hodnotovou orientáciou pre
človeka
Odmietať mediálne obsahy, ktoré
odporujú etickým normám
Dokázať prehodnocovať svoj vzťah
k médiám, korigovať ich
[email protected]
Mediálna výchova
vo svete

Koncepčne sa začala presadzovať
v 20. storočí

V r. 1991 – vydaný komplexný súbor
teoretických príspevkov a
metodických materiálov k
problematike mediálnej výchovy
„Media Education“ (British Film Institute,
Open University, od záštitou UNESCO)
[email protected]

-
-

-
-
ČR:
v r. 2002 projekt „Media Smart“, cieľom
bolo zvýšiť mediálnu gramotnosť žiakov od
6-11 rokov
Povinná súčasť základného a
gymnaziálneho vzdelávania (ako
prierezová téma)
Veľká Británia:
V porovnaní s USA je mediálna výchova
viac integrovaná v učebných osnovách
Cieľom je pomôcť študentom rozpoznať
dobrú a zlú kultúru a zabrániť korupčnému
vplyvu masových médií
[email protected]

-
-

-
Nemecko:
Mediálna pedagogika – neskôr
konkretizovaná do mediálnej
výchovy, didaktiky, náuky a výskumu
Príprava žiakov na vecné,
samostatné a zodpovedné narábanie
s médiami
Francúzsko:
Nemá výraznejšie postavenie
Skôr projektové riešenie pre
oboznámenie sa s médiami
[email protected]

-
-

-
-
Maďarsko:
V r. 1996 – prvý výchovný program
Samostatný predmet, alebo
integrovaná súčasť študijných
programov
Regionálne centrá mediálnej
výchovy (on-line pomoc, realizácia
programov)
Kanada:
Svetový líder v mediálnej výchove
Od pol.60-tych rokov 20.st. „Screen
Education“
Súčasťou predmetov
[email protected]

-
-

-
-
-
USA:
Neexistuje jednotná vzdelávacia politika –
veľké rozdiely v miere a kvalite
Od r.1953 – Národná Telemediálna Rada
= centrom mediálnej výchovy
Austrália:
Veľký dôraz na mediálnu výchovu
Je povinným predmetom
„nástroj kultúrnej ochrany – prevencia a
riešenie amerikanizmu“
Rada austrálskych organizácií mediálnej
výchovy (Council of Australian Media
Education Organisations Inc.)
[email protected]
3) Proces mediálnej
komunikácie

Proces tvorby mediálneho obsahu –
viacero etáp

V každej etape pôsobí na činitele
tohto procesu množstvo vplyvov

V každom type masmédia sa tvorivé
procesy líšia
[email protected]
Činitele procesu mediálnej
komunikácie:

prostredie – zásadne určuje tvorbu
mediálneho obsahu (samotná
mediálna organizácia) = veľkosť,
forma vlastníctva, funkcie, väzby
na ďalšie organizácie,
medzinárodné väzby...atď.

Vnútorná kultúra organizácie a
spôsob jej vedenia
[email protected]
Proces tvorby
masmediálneho obsahu:
[email protected]
Zdroje
Nápady
GATEKEEPING
Zadanie a predstavenie
témy
Služby tlačových
agentúr
Porada
Kritériá výberu
Rozhodnutie o spôsobe
zverejnenia, redakčná úprava
SPRÁVA
Činnosti
spravodajcov
technológie
Spätná
väzba
Disperzné
publikum
[email protected]
Regulátori
Negatíva masmediálnej
produkcie (W.J.McGuire, 2001):





Televízne násilie a agresivita
Nedostatočná reprezentácia a nedostatok
spoločenskej viditeľnosti niektorých prvkov
spoločnosti
Falošná prezentácia (Rómovia, tragédie,
kriminalita)
Ovplyvňovanie poznania (nielen
gatekeeping, ale aj forma, spôsob
spracovania)
Vplyv na spôsob zmýšľania - na postoje,
intelektuálny rozvoj, životný štýl
[email protected]
„Príčinná funkcia slova“
(M.Ilwecki, 2003)



Slovo môže mať reálne účinky
ako skutok (pôsobenie aj
pomocou slov)
Z viery v účinnosť slova –
„propaganda“ (rozširovať,
štepiť vínnu révu)
V súčasnosti: presvedčovacia
komunikácia (political correct
speech)
[email protected]
Verejná mienka:


Súbor hodnotiacich a
dominujúcich názorov v určitom
spoločenskom prostredí
Má podstatný význam pri
správnom a úspešnom riadení
štátu
[email protected]
Niektoré pravidlá verejnej
mienky:






Je diferencovaná a nestála
Prejav dominujúcich názorov
Môže obsahovať predsudky a
stereotypy
Možno ju manipulovať
Vzťahy medzi masmédiami a
verejnou mienkou nie sú jednoduché
ani zreteľné
Jej objektivita sa zvyšuje
pluralizmom masmédií, dialógom a
diskusiou
[email protected]
Ideálna konštrukcia
usporiadania spoločnosti:
Verejná mienka
Masmédiá
Je prejavom
vôle spoločnosti
v danej
záležitosti
Túto vôľu
predstavujú a
kontrolujú, ako
ju rešpektujú
politici
[email protected]
Demokratické
vlády a
inštitúcie
Verejnú mienku
rešpektujú a
realizujú
Ovplyvňovanie procesov
masovej komunikácie –
manipulácia a propaganda
Druhy vplyvov na vedomie a
správanie človeka:




Presviedčanie
Nátlak
Násilie
Manipulácia- psychické násilie
[email protected]
Propaganda:


-
-
Evidentná, ľahko pozorovateľná =pre
vojnové časy a totalitné systémy
Dnes = tolerancia „priznaných
propagánd“:
Reklamy
Politické kampane
Vyhlásenia a prejavy štátnych
služieb
Kampane na zmenu životného štýlu
Popularizácia fenoménov
spoločnosti (napr. futbal)
[email protected]
Skrytá propaganda:



-
Politicky korektný jazyk
Autocenzúra redaktorov (napr.
poplatnosť záujmovým
skupinám)
Neexistuje úplná nezávislosť
médií = môže byť:
Dostatočná
nedostatočná
[email protected]
Etické aspekty žurnalistickej práce:

BBC v r. 2010 vydala: revidovanú
vydavateľská príručka (Editorial
Guideline):
-
Prepracovaný etický kódex
žurnalistickej práce, ktorého záladom
je: “Diváci sú v centre všetkého, čo
robíme“
[email protected]
Na základe „Editorial Guideline“ ...
Kľúčové aspekty:










Dôvera
Pravdivosť a presnosť
Nestrannosť
Redakčná celistvosť a nezávislosť
Ujmy a ofenzívne zobrazenia
Slúžiť verejnému záujmu
Spravodlivosť
Ochrana osobných údajov
Transparentnosť
Zodpovednosť
(http://www.bbc.co.uk/guidelines/editorialguidein
es/)
[email protected]
Etický kódex novinárskej práce v SR


-
Schválený v r. 1990 (I. zjazd
Slovenského syndikátu novinárov)
Čím sa syndikát prihlásil k
Medzinárodnému kódexu
novinárskej etiky:
Zodpovednosť novinárov voči
verejnosti má prednosť pred inou
zodpovednosťou najmä pokiaľ ide o
ich zamestnávateľov a štátnu moc
[email protected]
Etický kódex novinárskej práce v SR
-
-
-
Definuje tiež pravdivosť ako princíp
žurnalistickej práce:
„Pravdivosť informácií predpokladá, že
fakty ako ich základ, sa podávajú čo
najobjektívnejšie,v ich pravom kontexte,
bez skresľovania a zamlčovania súvislostí
a s primeraným uplatnením tvorivých
schopností novinára“.
Podľa kódexu: „novinár preberá
zodpovednosť za všetko, čo uverejní (…)
Neuverejní rozhovor, ak si to osoba neželá,
vyhovie jej, ak chce výpoveď autorizovať“
seriózny prístup k vydavateľovi
(zamestnávateľovi) a loajalitu ku kolegom
[email protected]
Ďakujem za pozornosť
[email protected]