Transcript 7_vevői elégedettség

Minőségbiztosítás és
Tanúsítás
Vevői elégedettség és
minőségügyi vonatkozása
A Kano-féle minőségmodell
A vevői elégedettség foka
„lelkesítő”
minőség
A követelmények
megvalósulási szintje
„alapkövetelmények”
minősége
A minőségérzet kialakulásának kritikus eltérései
Elismertetés
A szolgáltató által
elért és nyújtott
szolgáltatás minősége
A vevő által
érzékelt minőség
Vevői elégedettség
Megvalósítási fázis
A vevő által
megkövetelt
szolgáltatásminőség
A szolgáltató által
felajánlott
szolgáltatásminőség
Szerződési fázis
A vevőelégedettség-mérés alkalmazásának
aktualitása




A világ vezető üzleti vállalkozásainak leghatékonyabb fegyvere a
Total Customer Statisfaction (TCS = teljes körű vevői elégedettség)
figyelése és növelése.
Az ISO 9000-es szabvány szerinti minőség fogalma egyértelműen a
vevők kifejezett és meg nem fogalmazott igényeinek kielégítését
hangsúlyozza.
Ezt csak akkor lehet biztosítani, ha a vevők igényeit és a nyújtott
szolgáltatások fogadtatását folyamatosan ismerjük.
Az üzletekben forgalomba hozott különböző termékeknél a vevők
véleménye első közelítésben megmérhető a forgalom és a
reklamációk alakulásán.
A vevői elégedetlenség
25 elégtelen vevőből csak 1 reklamál,
a többi elmegy a konkurenciához
Egy vevő, akinek problémája van,
beszél róla 10-20 embernek
A reklamáló vevő sokkal inkább
a cég vevője szeretne maradni,
mint azok, akik elégedetlenek,
de nem élnek panasszal
A vevői elégedetlenség értelmezése






„Panasz” – egy vevő azon véleményét értjük alatta, hogy az általa
elvárt teljesítményt nem kapta meg, azt a termékgyártóval vagy a
szolgáltatásnyújtóval valamilyen úton közli.
Az elvárás nem teljesülése miatt a vevő általában megoldást,
ellentételezést vár.
A vevők kizárólag vagy döntő mértékben a negatív tapasztalataikat
adják a szervezet tudtára.
Panaszkezelés alatt értjük mindazon intézkedések tervezését,
végrehajtását és ellenőrzését, amelyeket egy vállalat a vevői
panaszokkal kapcsolatban megtesz.
A panasz tulajdonképpen az elégedetlenség kifejeződése.
A működő panaszkezelési rendszer jelentőségét bizonyítják, hogy az
elégedetté tett vásárlók 50-70%-a újravásárol.
A panaszkezelési rendszer célja




A vevői elégedetlenség vállalatra gyakorolt negatív hatásainak
minimalizálása
A vevői elégedettség visszaszerzése
A panaszokban „rejtőzködő” utalások – pl. a vállalati gyenge
pontokra és piaci esélyekre vonatkozóan – azonosítása és
hasznosítása
A panaszkezelés céljait hatásirányuk szerint
– gazdasági/monetáris,
– piaci és
– vállalati célokra oszthatjuk
A vevői panaszok kezelése és a piaci célok
összefüggése
Versenyelőnyök
Információk az innovációs
piaci esélyekről
Vevői kapcsolatok
Vevőorientáltság
Panaszkezelés
Aktív
Reaktív
A panaszok és a panasztevők

A panaszok mindig a vevői elégedetlenség jeleiként értelmezhetők,
ezért a kínált termék/szolgáltatás gyenge pontjaira vagy hibáira
vonatkozó fontos információforrásként kell kezelni.
–
–
–
–
24 elégedetlen vevő, aki nem reklamál (96%)
6 nem reklamáló vevő, akinek komoly a problémája (25%)
1 reklamáló (4%)
Egy elégedetlen vevő a negatív tapasztalatait átl. 10 ismerősének adja
tovább
– Az elégedett vevő átl. csupán 3 személynek mondja el benyomásait


A vevők 50-70%-a továbbra is ugyanannál a vállalatnál vásárolna,
ha a panaszát elintézik, ill. a felmerülő problémáját megoldják.
A továbbiakban csupán 15-20% vásárolna ennél a vállalatnál, ha a
panaszát nem intézik el.
Vevőközpontú vezetési koncepció

Alapvető kérdései:
– Kik a vevők?
– Milyen igényekkel rendelkeznek?
– Az egyes igények milyen helyet foglalnak el a fontossági skálán?
– Milyen módon elégítik ki ezeket?
Az elégedetlen vevők cselekvési módjai

Elvándorlás
– Vagy teljesen lemond az adott termék
fogyasztásáról/szolgáltatás igénybevételéről
– Hátat fordít az adott vállalatnak, ill. az általa kínált
termékeknek/szolgáltatásoknak

Szájról szájra történő negatív hírbehozás

A vevő a gyártónál/szolgáltatónál panasszal él
Vevőmegtartás-menedzsment



A vevőmegtartás-menedzsment az adott időpontban az összes, a
meglévő törzsvevőkre irányult intézkedés szisztematikus elemzését,
tervezését, végrehajtását és ellenőrzését jelenti.
Ennek célja, hogy ezek a vevők a jövőben is üzleti kapcsolatban
maradjanak, vagy intenzívebben kapcsolódjanak.
Az intézkedések
– egyrészt a vevői elégedettség növelését célozzák
– másrészt a váltást nehezítő tényezőket hoznak létre
 Kényszerítő akadályok
 Önként elfogadott akadályok
Váltást nehezítő akadályok

Kényszerítő jellegű intézkedések
– A konkurenciához való átpártolást rendkívül költségessé teszik vagy
akár gazdaságilag el is lehetetlenítik (pl. szerződésbeli konstrukciók)

Önként választható akadályok
– Emelik a vevői hasznosságot és/vagy csökkentik a ráfordítást
– A gyártó/szolgáltató és a vevő közötti rendszeres, exkluzív és
testreszabott kommunikáció
– A vevő hűség honorálása
– Többletérték nyújtása
A panaszkezelés minőségügyi vonatkozásai

Hozzáférhetőség
– Adott problémához milyen könnyen található vállalati kontaktszemély
– Milyen ismeretekkel rendelkezik a panasztételi hely

Interakció minősége
– Barátságosság/udvariasság; beleérzési képesség/megértés;
fáradozás/segítőkészség; aktivitás/kezdeményezés; megbízhatóság

Reakciósebesség
– Milyen gyorsan jön meg a beérkező megerősítés
– Milyen gyorsan reagál a vevői kérdésekre
– Milyen gyorsan oldja meg a felmerülő problémát

Méltányosság/arányosság
– A problémamegoldás méltányossága és a felkínált jóvátétel aránya
A panaszok mint előrejelző indikátorok

Egyértelműség
– Releváns jelentések egyértelmű leírása

Koraiság
– Az irányzatokat, trendeket még idejében jelezzék

Teljes körűség
– A megfigyelési területükről származó veszélyeket lehetőleg mindenre
kiterjedően fogalmazzák meg

Időbeni hozzáférés
– A felhasználó számára még időben hozzáférhetőek legyenek

Gazdasági helyettesíthetőség
– Használata gazdasági szempontból helyettesíthető legyen
A panaszkezelés folyamata
Terméktipizálás
Megelőző intézkedés(ek) indítása
Panaszfogadás
Kommunikációs tevékenység
megtervezése (projekt)
Felület biztosítása
Esetazonosítás
Azonnali megoldást igényel a
problémák kezelése
Általános intézkedés
Eseti, egyedi panaszkezelés
Projekt végrehajtása
Projektellenőrzés
Esetenkénti visszajelzés
Kapcsolattartás az ügyféllel
Termékkibocsátás,
kommunikációösztönzés
Felület a rendszeres vevőpanaszokra
Eseti panaszkezelés felülete
Közvetlen panaszkezelési folyamat

Panasztételre ösztönzés
– Panasztételi utak (csatornák) megteremtése
– A panasztételi utak vevők felé történő kommunikációja


A panasz regisztrációja
A panaszok feldolgozása
– Írásbeli igazolás a panasz beérkezéséről
– Határozott eljárásrend kidolgozása, betartásának és működési
hatékonyságának ellenőrzése

A panasztevővel szembeni reakció
Közvetett panaszkezelési folyamat

A vevő számára nem érzékelhető

Tárgya:
– A panaszok kiértékelése
– A panaszkezelés controllingja
– A panaszokra vonatkozó beszámoló
– A panaszkezelés eredményeinek integrálása a
gyártó/szolgáltató folyamatiba
A panaszkezelés feltételei








Az elégedettségméréshez
szisztematikus vevőelemzés
Megelőző minőségbiztosítás
A beérkező panaszokat kezelő
informatikai rendszer
A panaszok feldolgozására
szolgáló kezelőrendszer
A panaszok okait felhasználva érni
el a javulást
Az egész vállalatot átfogó
minőségirányítás (TQM)
Szerződéspolitika alkalmazása
A panaszkezelés személyi
feltételeinek biztosítása
A panaszkezelésre vonatkozó
kötelező érvényű alapszabályok és
irányelvek felsorolása
 A panasztevővel folytatott
kommunikáció segítségével
üzletszerzési pluszhatások elérése
 A panaszfeldolgozás után az
elégedettség kiszámítása
 A panaszkezelés költség-haszon
elemzése

A vevőelégedettség-mérés 5 lépése
1. A vevői elégedettség mérés
stratégiájának kidolgozása:
Célterületek lehatárolása
Kérdőív szerkesztése
5. Végrhajtás,
monitorozás
4. Megoldáskeresés,
akciók tervezése
2. Mérés
a célterületen
3. Adatok
feldolgozása,
jelentéskészítés
1. A vevői elégedettség mérés
stratégiájának kidolgozása





A minőségi célok és az érintettek kijelölése
A vevők szegmentálása a minőséglevek alapján
A vizsgálati eredmények szerinti beavatkozási stratégiák
meghatározása (a beavatkozási lehetőségek
mérlegelése)
A kérdőív összeállítása, tesztelése, korrekciója a
tartalom, a nyelvezet és a kérdezési mód szempontjából
A válaszolók ösztönzési módjának kijelölése
2. Mérés a célterületen

A megkérdezett személy kiválasztása
A vizsgálatról szóló értesítés és egyeztetések
A vizsgálatok lefolytatása
Az anonimitás és visszajelzések tisztázása
Az adatok továbbítása

Megkérdezés szabályos időközönként




– Rutinszerű felmérés évente, félévete vagy negyedévente
– Eseményhez kötött (konferencia)

Folyamatos megkérdezés
3. Adatok feldolgozása, jelentéskészítés






Az adatok rendezett gyűjtése
Adatok teljességének értékelése, a válaszolók arányának
meghatározása
Az adatok statisztikai értékelése az abszolút értékre, az
ingadozásra, trendre; egyes üzleti eseményekkel való
kölcsönhatása, korrelációk
Az adatok grafikus megjelenítése
Az egyes adatok alapján történő áttekintő jelentés
elkészítése
A tények ismertetése a változtatásért felelős vezetői
réteg előtt
4. Megoldáskeresés, akciók tervezése
Akciók és problémák összefüggésének értékelése
 A vevői elégedettségért felelős szervezeti egység vagy
szakterület meghatározása
 A korábbi tapasztalatok alkalmazása
 Problémamegoldó módszertanok tudatos alkalmazása
 A beavatkozások és javító akciók projektesítése
 A szükséges felhatalmazások és erőforrások biztosítása
 Az akció határidejének, felelősének, tervezett
kimenetének dokumentálása

5. Végrehajtás, monitorozás





A beavatkozások következetes és szabályozott
végrehajtása
Közvetlen visszamérések a kritikus pontokon
A beavatkozás értékelése a vevőelégedettségi mutató
alapján
Szükség szerint kiegészítések a javítási folyamatban
A módszer felülvizsgálata a hatékonyság szempontjából
A vizsgálandó csoportok




Jelenlegi ügyfélkör
– Nem homogén csoport
– Külső vagy belső (vállalati) ügyfelek
A jelenlegi ügyfélkör meghatározott szegmentációja
A céget elhagyó régi vásárló
A versenytársak vevői
Ösztönzők


Az ügyfél szempontjából a felmérésben való részvétel időt és
fáradtságot kíván
Előzetes ösztönzők:
– Áruminta
– Apróbb figyelmesség

Utólagosan nyújtott ösztönzők:
– Visszaküldés esetén jutalom

Típusai:
–
–
–
–
–
Információ
Áruk jutalomként
Tárgyak ajándékozása
Többlettermék és szolgáltatás
Pénzbeli ösztönzés
Különbség a mintavételes és teljes körben
készített vevőelégedettség-mérés között
VEVŐELÉGEDETTSÉG-MÉRÉS
Széles körben
(nagy minta alapján)
végzett mérés
Szűkebb körben
(kicsi, de reprezentatív minta alapján)
végzett mérés
(Pl. ügyfélszolgálaton
elhelyezett
kérdőíves felmérés)
(Konkrét ügyfelekhez kiküldött, vagy
Kérdezőbiztos által lefolytatott felmérés)
Kevés, általános kérdést
tartalmazó űrlap
Az általános kérdések mellett, az egyes
területekre vonatkozó,
kérdéscsoportokat tartalmazó űrlap
A vevőelégedettség-mérés adatainak
kiértékelése
1.
A vállalat által meghatározott éves célértékkel történő
összehasonlítás
2.
A vevőelégedettség egyedi értékeinek minimuma
3.
Az értékek trendje




Trendelemzés
Periodicitásvizsgálat
Autokorrelációs elemzés
Keresztkorrelációs elemzés
A kiértékelés szubjektivitása
Nagyon elégedett
Inkább elégedetlen
Inkább elégedett
Nagyon elégedetlen
Is-is
42%
31%
69%
15%
42%
8%
15%
27%
8%
4%
31%
4%
Vevőszegmentáció

Célja
Jól definiált szempontsor szerinti vevőcsoportok
meghatározása annak érdekében, hogy eltérő
kereskedelmi és vevőkezelési stratégiát
dolgozhassunk ki az opimális ráfordítást igénylő és
sikeres beszállítói folyamat kialakítása érdekében
A vevői igények eltérősége egy termék vagy
szolgáltatás nyújtás esetén
Termék és szolgáltatás
egységessége vagy
vevőre szabottsága
Költség és ár
Vevői elégedettség
Tartalmi elemek
Ciklusidő
A kiszolgálási folyamat
egységessége vagy
vevőre szabottsága
A vevőközpontú vállalkozás fő szabályai









Tartson szoros kapcsolatot a vevővel
Ismerje meg közelebbről a vevőinek az igényeit, elvárásait,
kívánságait
Vizsgálja rendszeresen, hogy a vevők mennyire elégedettek a
vállalat termékeivel és szolgáltatásaival
Összpontosítson azokra a szolgáltatásokra, amelyekkel a vevői
számára nyújtott értéket tovább növelheti
Követelje meg a vállalat minden munkatársától, hogy évente
legalább egy napot a vevőkkel töltsön, ill. kiszolgálja őket
Igazítsa üzleti folyamatait a vevők szükségleteihez és
észrevételeihez, adott esetben hajtson végre átszervezést
Szervezze át a vállalatát a piaci viszonyoknak megfelelően
Dolgozzon ki vevő-visszaszerzési stratégiát, és alkalmazza is azt
Csak ügyfélbarát munkatársat vegyen fel és támogasson
A vevői elégedettséget befolyásoló tényezők
Hogyan jön létre a vevői elégedettség?
A vevői elégedettség a vevő által végzett összehasonlítási
folyamat eredménye, ahol a következőket veti össze
érzékelt teljesítmények
elvárások
az alternatívák ismerete
személyes
igények szintje
a szolgáltató ígérete
személyre szabott
problémamegoldások
jelenlegi tapasztalatok
a szolgáltató imázsa
a teljesítmény
szubjektív érzékelése
A vevői panaszok kezelése

Panasz:
– Ha a vevő kifejezetten ezt a szót használja
– Vevői elégedetlenség kinyilvánítása
– Jóvátételi követelés érvényesítése

Okai:
–
–
–
–
Áru- illetve termékhiányosság
Alkalmazottak általi nem megfelelő kiszolgálás
Szállítási hiba
Ár
Az alapvető kompetencia által meghatározott vevői
elégedettség
Új nézőpontok
és lehetőségek
Magasabb
elégedettség
a „stakeholder”-ek
körében
A vállalati érték
növelése
Magasabb vevői
elégedettség
Alapvető
kompetenciák
Magasabb vevői
hűség
A piaci részesedés
mennyiségi
és minőségi javítása
A vevői hasznosság dimenziói
Hogyan?
szervízminőség
pl. vevőszolg.
Vevői
hasznosság
Mit?
Ki?
termék- és
szolgáltatásminőség
alkalmazottak
viselkedése
Innováció