Transcript H 15 Communicatie

College 6
• Terugblik: H 14 Prijs (20 min)
•
•
•
•
Video Kotler (20 min)
Bespreken video (15 min)
Vragen vooraf (15 min)
Theorie H 15 communicatie (60 min)
Verwerking:
• Meerkeuzevragen (10 min)
• reclame Quiz (10 min)
• http://v3.quadiatv.com/template/210/welcome.html
Principes van Marketing Hoofstuk1
2
• http://www.youtube.com/watch?v=_d4b_q-6egU&feature=related
Promotie /communicatie
Promotie is communicatie
Communicatie is overdracht van informatie
Een mens kan niet niet communiceren
© Economie Leer Kracht 2011
Marketingcommunicatie (Promotie)
Marketingcommunicatie: combinatie van middelen om (doel)groepen
te informeren/beïnvloeden.
Communicatiemix :
• Reclame (betaald)
• Public Relations (tav organisatie)
• Persoonlijke Verkoop
• Sales promotion (tijdelijke beter prijs/kwaliteitverhouding)
• Direct marketing (direct contact met (potentiële) kopers
Publiciteit/ Buzz (onbetaald)
Sponsoring (financiële steun aan persoon of ORG)
op elkaar afgestemd: geïntegreerde communicatie.
“van broadcasting naar narrowcasting”
© Economie Leer Kracht 2011
Soorten reclame:
•
naar zender (bijvoorbeeld producenten- en ideële-)
•
naar ontvanger (consumenten-, handels-)
•
naar boodschap (actie -, thema, vergelijkende-)
•
naar medium (ether-, internet)
© Economie Leer Kracht 2011
Consument sales promoties
• prijsgerichte:
• kortingsbon
• Kortingsactie
• Frequentieprogramma
aandachttrekkende :
wedstrijd
Bonusartikel (premium)
Monster
Marketingcommunicatiesysteem
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Persoonlijke vs massacommunicatie
Informatieoverdracht via:
1
mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en
persoonlijke verkoop) en
2 massamedia (massacommunicatie).
•
•
•
Voordelen van persoonlijke communicatie:
diepgaand
afgestemd op de ontvanger
directe feedback.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Hiërarchische response-modellen
Stages
Cognitive
Stage
(kennis)
Affective
Stage
(gevoel)
Behavior
Stage
(gedrag)
AIDA
Model
Hierarchy-ofEffects
Model
Communications
Model
Awareness
Exposure
Reception
Attention
Interest
Knowledge
Cognitive
response
Liking
Attitude
Preference
Desire
Conviction
Intention
Action
Purchase
Behavior
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Communicatiebeleid(7 m’s)
1. doelgroep kiezen (market)
2. doelstellingen formuleren (mission)
3. budget vaststellen (money)
4. communicatiemix bepalen (mix)
5. boodschap ontwikkelen (message)
6. media kiezen (medium)
7. resultaten meten en bijsturen (measuring)
USP: Unique Selling Proposition
© Economie Leer Kracht 2011
Communicatiestrategieën:
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Communicatiedoelstellingen
DAGMAR-model.
Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results
AIDA – model
Attention, Interest, Desire, Action
© Economie Leer Kracht 2011
(communicatie) budgetbepaling
Gangbare Methoden:
•
Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de
behaalde (of verwachte) omzet, afzet of winst.
•
Sluitpostmethode/ wat een bedrijf kan missen. bedrag dat
na aftrek van overblijft.
•
Concurrentie/pariteiten methode. bedrag wordt gerelateerd
aan het budget van concurrenten.
•
Taakstellende methode. bestedingen zijn afhankelijk van
doelstellingen en vereiste activiteiten.
© Economie Leer Kracht 2011
Communicatiemix
= combinatie van communicatie-instrumenten
hangt onder meer af van:
•
•
•
•
•
budget
doelgroep
productkenmerken
fase in de productlevenscyclus
doelstellingen
© Economie Leer Kracht 2011
Campagneontwikkeling
‘wat’ worden vertaald in ‘hoe’
Conceptontwikkeling:
creatief idee (‘concept’) – bestaande uit woorden, beelden, de toon,
de stijl en een thema – dat het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om
propositie over te brengen.
© Economie Leer Kracht 2011
Wie ontwikkelen een reclamecampagne?
http://www.effie.nl/
Copy-test
Onderzoek naar effect van reclameboodschap.
Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt, goed
overkomt en wordt onthouden.
Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd:
1. Vóór start campagne (pretest)
2. Ná start van campagne (posttest)
© Economie Leer Kracht 2011
Selecteren van media
‘The medium is the message’:
Criteria voor de mediaselectie:
•
Communicatievermogen: medium geschikt om boodschap
over te brengen?
•
Bereik. Hoeveel personen worden met medium
(mediumbereik) geconfronteerd?
•
Mediakosten. mediakosten per 1 000 bereikte personen uit de
doelgroep (kosten per duizend)?
© Economie Leer Kracht 2011
Dekking
Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een
bepaald medium bereikt. (Dekking = doelgroepbereik).
Voorbeeld:
Gemiddeld kijken er 750.000 mensen naar het SBS-6 programma
Reportage.
Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar 625.000.
Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw
scheerapparaat.
Er blijken 125.000 kijkers onder de doelgroep te vallen.
De totale doelgroep bedraagt 675.000 personen.
Hoe groot is de dekking?
© Economie Leer Kracht 2011
Dekking:
(125.000/675.000)*100 = 18.5%
NB: alleen doelgroep van belang
© Economie Leer Kracht 2011
Public relations en sponsoring
•
Public Relations : communicatieactiviteiten om positief imago te
creëren van organisatie (bijvoorbeeld door sponsoring).
•
Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie
of persoon die een sportieve, artistieke of andere interessante
prestatie levert, in ruil voor het verwerven van commerciële
publiciteit.
= Reclame + PR
© Economie Leer Kracht 2011
Internet als medium
Banners:
Affiliated marketing:
De webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op basis
van aantal klicks, verkopen, of aantal bezoekers
© Economie Leer Kracht 2011
Google
© Economie Leer Kracht 2011
Bruto mediabestedingen 2010
1e halfjaar 2010 ruim € 3 miljard, stijging van 9,6% tov 2009.. bron
http://www.mediainsight.nl/leesverder.php?selected=12945
http://www.bva.nl/media/downloads/mt-top-100-adverteerders-2010.pdf
Buzz
= (Free) publicity:
Advertorial: advertentie en tutorial; redactioneel stuk over product.
betaald is reclame, onbetaald is (free) publicity
Viral Marketing:
mond-tot-mondreclame via internet.
internetters zijn enthousiast over een product, of reclame boodschap
en delen dat met anderen via o.a. mail, MSN, chat, hyves ed
bijvoorbeeld: inloopkast reclame van Heineken
Nu.nl (11 okt 2011)
• Sociale netwerken, zoals Facebook, groeien verder vanwege
toenemende advertentie-inkomsten. De totale inkomsten
stijgen dit jaar naar 10,3 miljard dollar (7,6 miljard euro).
• Dat blijkt uit dinsdag gepubliceerde cijfers van onderzoeksbureau
Gartner.
• De verwachte omzet van 7,6 miljard euro is een stijging van meer
dan 41 procent ten opzichte van vorig jaar toen de omzet uitkwam
op 5,4 miljard euro. Advertenties zijn verantwoordelijk voor ruim 4
millard euro, zo'n 53 procent van de totale inkomsten.
• Sociale games
• Verder wordt er veel geld gehaald uit sociale games waarbij mensen
extra virtuele goederen kunnen kopen. Games zullen volgens
Gartner dit jaar goed zijn voor 2,35 miljard euro aan omzet. Dat is
een derde van het totaal.
• Het onderzoeksbureau verwacht dat de totale omzet in 2012 uitkomt
op 14,9 miljard dollar en in 2015 op 29,1 miljard dollar.