Transcript WEEK 10 marketingcommunicatiemix

Marketingcommunicatie :
Marketingcommunicatiemix
HET PLAN
• De Rode draad van het marketing communicatie
plan
• Van marketing naar marketingcommunicatieplan
• Analyse van merk, markt, afnemer, product en
concurrentie
• Marketingcommunicatie vraagstuk
• Globale strategie
• Marketingcommunicatie doelgroep
• Marketingcommunicatie doelstelling
• Marketingcommunicatie strategie
•
- Positioniering /propositie
• - Instrumenten keuze: reclame, pr, promoties, dm
,sponsoring, events, instore,beurzen, social media.
• Mediumtypen, mediaplan en mediaselectie
• Budget en onderzoek
•
TOT AAN HET TENTAMEN
KEUZE
•
•
•
•
•
•
Houdt rekening met een aantal factoren.
Wetten/beperkte mogelijkheden
Kosten
Type contract
Let op de specifieke mogelijkheden
Combinaties werken het sterkst.
MEDIABUREAUS
BIJV. KOBALT
• ADVIES
• INKOOP
• CLEARING ( a k a media excecutie)
INSTRUMENTEN
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Reclame
PR
Online Marketing
Sponsoring
Promoties
DM communicatie
Persoonlijke verkoop
Evenementen
Geintegreerde marketingcommunicatie
RECLAME ….
• TV
• TIJDSCHRIFTEN
RADIO
OUTDOOR
BIOSCOOP
• INTERNET
• http://www.adverterenbijsbs.nl/wpcontent/uploads/2007/10/inkoopmogelijkheden2011.pdf
RECLAME
Consumentenreclame
Alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en
dienstverleners wordt gemaakt.
Vergroten van de merkbekendheid, versterken van merkimago
of beïnvloeden van
koopgedrag.
Retailreclame
Is een vorm van consumentenreclame, maar de doelstelling is
om klanten te bewegen om naar de winkel te gaan.
Zakelijke reclame
Gericht op de zakelijke markt (B2B). De nadruk ligt meer op de
technische, functionele producteigenschappen.
Collectieve reclame
Reclame is gericht op een totale productcategorie. Alle
aanbieders in de branche werken samen. Doelstelling is
categoriebehoefte.
Commercials
• http://www.ster.nl/pages/genomineerden_2010.html
RECLAME
•
•
•
•
•
2 000 jaar terug
Boekdrukkunst
1880 eerste Amsterdams Reclamebureau
In VS 1922 eerste Radio commercial
Door Massaproductie & Massaconsumptie volgde
Massacommunicatie.
• Nlnd eerste TV commercial in 1968
TV
• Eind jaren tachtig kwamen RTL4 (veronique), 1989
• SBS in 1997
• TV reclame is bedoeld voor de massa. Massa bedragen
• Thematisch vs Actiematige campagnes
• Kennis, Houding & Gedrag beinvloeden.
RECLAME
•
•
•
•
•
•
•
•
In te zetten bij
Categoriebehoefte
Merkbekendheid
Merkenkennis
Merkattitude
In mindere mate bij :
Gedragsfacilitatie
Gedrag *wel vergroten van tevredenheid*
RECLAME
• Vormt een basis voor Winkelcommunicatie,
Persoonlijke verkoop en DM
• Kosten per contact zijn laag
• Net als (nu) de effectiviteit
• Soorten reclame:
• Gedrukte Media, Televisie, Radio, Internet
,Outdoor en Bioscoop.
• Gemeten via STIR, INTOMART, NOM en
exploitanten zelf
RECLAMEPLAN
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Onderzoek
Reclamedoelgroep
Reclamedoelstelling
Voorlopig budget
Reclamestrategie
Campagneontwikkeling & Mediakeuze
Definitief budget
Uitvoering campagne
Reclameonderzoek (accountability)
EFFIE – HANS BRINKER
• http://www.youtube.com/watch?v=uv3KqZUY_qc
•
•
•
•
•
•
Anti reclame
Europese Jongeren
Meer bedden t/o relatief hoge prijs ivm overcapaciteit
Puur imagebuilding & humor
Marktleider
Nu place to be
RECLAME RECLAME
RECLAMEDOELSTELLINGEN
Mediumdoelstellingen
het bereik en de contactfrequentie
Reclameprocesdoelstellingen
Hebben betrekking op de directe reacties van de
consument op de reclame-uiting. Aandacht
trekken, acceptatie en appreciatie.
Reclame-effectdoelstelllingen
het effect van de reclame is op wat consumenten
uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking
tot het merk.
.
OVERIGE INSTRUMENTEN
• PR
• SPONSORING
• PROMOTIES
DM COMMUNICATIE
• WINKELCOMMUNICATIE
• PERSOONLIJKE VERKOOP
• EVENEMENTEN
PUBLIC RELATIONS
Corporate PR
Interne
communicatie
Financiële
PR
Public
Affairs
Marketing
PR
Corporate PR:
Interne communicatie:
Financiële PR:
Public Affairs:
Houdt zich bezig met het imago van een bedrijf
Richt zich op de eigen medewerkers
Heeft als primaire doelgroep de financiële wereld
is PR gericht op overheden
Marketing PR:
Houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merk
en de introductie van nieuwe merken, producten en
diensten, versterken van reclamecampagnes en het
leggen van relaties met afnemers (hospitality).
PR
TAKEN van de PR
- Lobbyen
Eerst overleggen voordat er tot een stemming wordt overgegaan
- Het beïnvloeden van de publieke opinie
Bijvoorbeeld; werving van orgaandonoren
- Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen
Bedrijven kunnen deze evenementen sponsoren of ze zelf organiseren
- Ghost writing
Het schrijven van toespraken, mededelingen en brieven van de directie
- Het uitgeven van perscommuniqués
Informatie ten behoeve voor de pers, zoals persberichten en interviews
- Het organiseren van fluistercampagnes
Gesprekken en complimenten in openbare gelegenheden om de bekendheid
en waardering van een merk of product te verhogen (viral)
Marketing PR
• Wordt ingezet bij introducties
• Om nieuwe producten bij introductie te
begeleiden
• Heeft invloed op beeldvorming van het merk
• Mede dankzij de geloofwaardigheid
• Producent kan echter inhoud niet vaststellen
• *nu commerciele variant in tijdschriften e.d.
• De Advertorial *
Marketing PR
Marketing PR
• I.c.m. Internet voorloper op Blogs, Fora, Social Media en
Virale campagnes
• http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/archief/44_2010
• Ingezet bij Categoriebehoefte o.a.en attitude.
• Doch apart dat T mobile een oud trucje handhaaft
• http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/archief/44_2010
PR-PLAN
1)Keuze van publieksgroep(en)
2)PR-doelstellingen
3)PR-strategie
4)Selectie intermediairs/media
5)Vaststelling budget
6)Uitvoering PR-campagne
7)PR-evaluatieonderzoek
Sponsoring
SPONSORING
•
•
•
•
Venues
Buitenreclame
Merkbekendheid en Attitude
Langlopende contracten met haken en ogen
Sponsoring bij:
•
•
•
•
•
•
•
Vergroten van de merkbekendheid
Versterken van merkimago
Tonen van goed burgerschap
Contacten met relaties
Meerwaarde geven aan product
Bereiken van specifieke doelgroepen
Motiveren eigen medewerkers
SELECTIECRITERIA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Het verhaal van de FIFA
Associatie
Meer toeloop naar de winkels?
Klopt de timing?
Kan media er positieve aandacht aan schenken?
Exclusiviteit
Efficientie
Meetbaarheid
Beheersgemak
PROMOTIES
•
•
•
•
•
Klassieke Promoties
Thematische Promoties
Consumentenpromoties
Handelspromoties
Verkooppromoties
PROMOTIESTRATEGIEËN
•
•
•
•
•
•
•
•
Tijdelijke prijskortingen (klassiek)
Waardebonnen en refunds (klassiek)
Bonusverpakkingen (klassiek)
Sampling en demonstraties (klassiek)
Weggevers (thematisch)
Cadeaus met bijbetaling (thematisch)
Spaaracties (thematisch)
Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)
Doel
• Aanmoedigen probeer aankoop
• Beïnvloeden van de korte termijn verschillen in
vraag en aanbod
• Nieuwe doelgroepsegmenten aanboren
• Verhogen frequentie of hoeveelheid van de
aankoop
• Klantendatabase bouwen (relatie opbouwen)
• Belonen klantentrouw
• Cross-sell
• Merkimago versterken of verbreden
• Geeft de consument gevoel van bevrediging:
‘ik krijg veel voor weinig’
Doel per type
Consumentenpromoties
•aantrekken van nieuwe klanten,
•vasthouden van bestaande klanten,
•opvoeren van de besteding per klant,
•stimuleren van het productgebruik,
•ondersteunen van thematische
marketingcommunicatie en introduceren van
een nieuw merk
Handelspromoties van producenten,
waarbij detaillisten, grossiers of andere
tussenpersonen de doelgroep vormen
uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten
of verkleinen van voorraden en verbeteren van
handelsrelaties. JOINT PROMOTIES
Binnen de MCM mix
• Promoties worden nooit Solitair ingezet
• Reclame zorgt dat er kennis van de promotie wordt gegeven
• In de winkel wordt er ook middels winkelcommunicatie
aandacht voor promoties gegeven
• - Bekend op beurzen is de prijsvraag met visitekaartje
CARISMA
GOEDE PROMOTIE
• Het marktaandeel van Carisma schoot binnen
een jaar omhoog van 0,76 naar 2,86%. De
naamsbekendheid steeg van 7 naar 81%. De
Carisma haalde de top-10 van best verkochte
modellen. Er werden dat jaar 7.815 Carisma’s
verkocht.
DM COMMUNICATIE
Direct marketing
•
•
•
•
•
Verkrijgen en onderhouden directe relaties
Kennis van de individuele (potentiële) klant
Afstemming op de individuele klant
Directe communicatie
Directe levering
Direct marketing & Direct mail
Direct marketing
Direct Mail
“The use of consumer-direct
channels to reach and deliver
goods and services to
customers without using
marketing middelemen.”
Sending an offer,
announcement, reminder or
other item to a person.”
…het onderhouden van directe
relaties tussen aanbieder en
afnemer.
“Salespeople with wings”
Direct marketing
•
•
•
•
•
•
•
Kostenbesparing
Maatwerk
Spreiding
Macht detailhandel omzeilen
Taboeproducten
Accountability
Discrete verkoop taboeproducten
• Wehkamp, LOI, Centraal Beheer, Ohra, Albert,
Fondsenwervers
Direct marketingcommunicatie
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Direct mail
Internet
Traditionele media (marcom middelen)
Persoonlijke verkoop (telemarketing)
Catalogus
SMS
Teletekst
E-mail
Massamedia (traditioneel)
• CRM
BELANGRIJKSTE
• INTERACTIEVE MEDIA
• SOCIAL MEDIA
DM Marketing
DM-COMMUNICATIEPLAN
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
DM-(communicatie)doelgroep
DM-communicatiedoelstellingen
DM-communicatiestrategie
DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie
TEST
Definitief budget
Uitvoering DM-campagne
DM-communicatieonderzoek
Komt terug bij het ONLINE MARKETING
Gedeelte
DM-communicatietraject
•
•
•
•
•
•
•
Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering)
Propositie (verwachting van een bepaald gedrag)
Follow-up (reminder, alsnog informeren)
Aftersales (klantenservice, bevestiging)
Cross-selling (complementair, computer > printer)
Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club)
Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)
3. Direct Mail
WINKELMEDIA
Winkelmedia
Formulegericht
Die wordt met name gebruikt om de winkelformule te
ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische
winkelmaterialen en in-storeradio
Productgericht
Heeft als primaire doel de omzet van een product of
productgroep te verhogen.
Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK (
win-win)
Een winkel heeft 3 operationele
marketingdoelstellingen
1) Klanten trekken
2) Klanten vullen
3) Klanten binden
WINKEL
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Componenten winkelimago
Prijsniveau
kwaliteit
breedte/diepte assortiment
stijl assortiment
kennis en houding personeel, openingstijden
locatie en bereikbaarheid
dienstverlening
promoties
reclame
winkelsfeer en type klanten in de winkel
4. Winkelcommunicatie
Verpakking
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Belangrijkste element in de winkelcommunicatie
Functies:
Bescherming
Vergemakkelijken van vervoer, opslag en handling
Herkenning
Aantrekkelijkheid vergroten
Informatie
Gebruiksgemak
Milieuvriendelijkheid
Trends in marketingcommunicatie
•
•
•
•
•
•
•
•
Van massa naar individu
Van product naar belevenis
Van eenrichting naar tweerichting
Van passief naar interactief
Van print/rtv naar multimediaal
Van one stop shop naar specialismen
Van Nationaal naar Globaal
Accountability
PERSOONLIJKE VERKOOP
• Oudste vorm van marketingcommunicatie
• Duurste instrument
• Actie – en verkoopgericht, maar kan thematische doelstellingen
hebben
• Inhaken op thematische campagnes
• Alleen zinvol bij :
• Klein aantal klanten
• Klein marktgebied
• Hoge aankoopprijs
• Aanpassing
• Noodzaak tot uitleg
• Sterke binding met leverancier
• http://www.youtube.com/watch?v=TR89dPIySuI&feature=rela
ted
BEURZEN EN EVENEMENTEN
Events/beurzen/tentoonstellingen
• Algemeen publiek
• Gericht publiek
• Horizontaal vak
• Verticaal vak
• Trade marts
• Congres tentoonstellingen
• Lokale evenementen
• Festivals
MULTIMEDIAAL
• Allerlei instrumenten worden ingezet om doelstellingen te
behalen
• Van zuilen, narrow casting, Flyers, persoonlijke communicatie,
demonstraties, monsters en wedstrijden.
VRAGEN?
TER AANVULLING
• HERHALING ETC
Massa naar Individu
• Bestaan geen grote homogene doelgroepen meer
• Focus op de individuele consument
• Alternatieven worden gezocht
• Beleveniscommunicatie
• - geënsceneerde, belevenisgeoriënteerde gebeurtenissen die
de consument op eigen initiatief kan ondergaan.
SHARE
• http://www.youtube.com/watch?v=uVFNM8f9WnI
• http://www.youtube.com/watch?v=mqhK3XbZGqM
BELEVENISCOMMUNICATIE
• Thematische promoties
• ACTIE vs THEMA ….!!??!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Evenementen – Robijn Fashion Award
Venues – Holland Heineken House
TV programma s – Heeren van Amstel
Printuitingen – Allerhande
Internetsites – Heineken Experience
Diversen – kleding, reizen …
DOEL
•
•
•
•
•
•
MERKERVARING
Consument wordt uitgenodigd
Dynamiseren
Revitaliseren
Virale effecten
PR
DUS
COLLECTIEVE RECLAME
•
•
•
•
•
•
Gericht op totale productcategorie
Alle aanbieders in de branche werken samen
Wol/Bloemen/Zuivel
Wordt ook door NIET commerciele organisaties gebruikt
Voordelen:
- efficient, kostenbesparend, dwingt autoriteit af,
kenniscentra, zeggingskracht
• Slagzinnen………..
MELK
OF
Globale strategie
• Kostenbesparend
• Schaarse creatieve ideeen
• Consument wordt internationaler
• WEL dezelfde positionering in ieder land?
• Doelgroep?
• VOLVO = overal degelijk of veilig?
ADAPTIESTRATEGIE
• Vertaling
• Lokale acteurs
• Remember Tell Sell?
Differentiatiestrategie
• Hangt van fase van product af.
• Amerika vaak voorloper
• Coordinatiekosten hoger dan de globale
strategiekosten dus dan maar aanpassen
• McDonalds, Pepsi, Henkel doen dat allen
LOKALE Strategie
• Positionering, Propositie, concept en uitvoering
• Think global act local
• Lokale management
Waar bestaat een Reclameplan uit?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Onderzoek
Reclamedoelgroep
Reclamedoelstelling
Voorlopig budget
Reclamestrategie
Campagneontwikkeling & Mediakeuze
Definitief budget
Uitvoering campagne
Reclameonderzoek (accountability)
RECLAMEDOELSTELLINGEN
Mediumdoelstellingen
Hebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de
reclamecampagne.
Reclameprocesdoelstellingen
Hebben betrekking op de directe reacties van de consument op de
reclame-uiting. Het bedrijf stimuleert een bepaald proces waardoor de
consument iets leert.
Voorbeelden van deze processen zijn
aandacht trekken, acceptatie en appreciatie van de reclameuiting creëren en informatieverwerking.
Reclame-effectdoelstelllingen
Gaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie of begrip,
maar om wat het effect van de reclame is op wat consumenten
uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het
merk.
.
EINDE DEZE WEEK
OVERIGE INSTRUMENTEN
PROMOTIEPLAN
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Promotiedoelgroep
Promotiedoelstellingen
Promotiestrategie
Promotieconcept & Distributieselectie
Definitief budget
Uitvoering promotie
Promotieonderzoek
http://www.youtube.com/watch?v=wfjkW4S4bPY
SOORTEN PROMOTIES
Consumentenpromoties van producenten en detaillisten
De eindgebruiker als doelgroep met als doelstellingen; aantrekken van nieuwe
klanten, vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per
klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische
marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk
Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere
tussenpersonen de doelgroep vormen
De detailhandel is een onmisbare schakel voor het succes van een merk. De
belangrijkste doelstellingen zijn; verkrijgen van handelssteun bij
consumentenacties, uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of
verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties.
Verkoopstafpromoties, waarbij een bedrijf verkopers beloont voor extra
prestaties (beloningssysteem)
De eigen verkopers spelen een essentiële. Door promoties kunnen de volgende
doelstellingen worden gerealiseerd; werven van nieuwe klanten, opvoeren van
orderbedrag, extra aandacht geven aan bepaalde merken, verkopen van
merken met hogere marge, verbeteren van prestaties van winkelpersoneel en
realiseren van meer displays bij de handel.
PROMOTIESTRATEGIEËN
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
Tijdelijke prijskortingen (klassiek)
Waardebonnen en refunds (klassiek)
Bonusverpakkingen (klassiek)
Sampling en demonstraties (klassiek)
Weggevers (thematisch)
Cadeaus met bijbetaling (thematisch)
Spaaracties (thematisch)
Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)
DM-COMMUNICATIEPLAN
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
DM-(communicatie)doelgroep
DM-communicatiedoelstellingen
DM-communicatiestrategie
DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie
TEST
Definitief budget
Uitvoering DM-campagne
DM-communicatieonderzoek
De media waarvan DM zich kan bedienen
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Geadresseerde rechtstreekse brievenbusreclame
Ongeadresseerde brievenbusreclame
Catalogusverkoop
Inkomende en uitgaande telefoon; callcenters
Gedrukte media zoals kranten en tijdschriften
Direct-responstelevisie, homeshopping
Interactieve media zoals e-mail en internet
Voordelen van de directe relatie in DM
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Kostenbesparing door uitschakeling van de tussenhandel
Beperking van de macht van de detailhandel
Individuele afstemming van de boodschap
Bediening van geografische gespreide klanten
Minder verspilling dan bij massacommunicatie
Accountability; de effecten van DM kunnen goed geanalyseerd worden
Discrete verkoop van taboeproducten
DM-communicatietraject
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering)
Propositie (verwachting van een bepaald gedrag)
Follow-up (reminder, alsnog informeren)
Aftersales (klantenservice, bevestiging)
Cross-selling (complementair, computer > printer)
Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club)
Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)
Winkelmedia
Formulegericht
Die wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals;
winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio
Productgericht
Heeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen.
Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win)
Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen
1) Klanten trekken
2) Klanten vullen
3) Klanten binden
Componenten winkelimago
Prijsniveau, kwaliteit, breedte/diepte assortiment, stijl assortiment, kennis en
houding personeel, openingstijden, locatie en bereikbaarheid, dienstverlening,
promoties, reclame, winkelsfeer en type klanten in de winkel