Transcript Комплексное продвижение пакета магистерских

III Конференция
«Маркетинг образовательных услуг»
18 и 19 мая, Москва
Begin Group
Единый Комплексный подход к
продвижению пакета магистерских
программ вуза (опыт РЭУ им.Плеханова)
Розанова Т.П. д.э.н., профессор,
первый проректор ГОУ ВПО
«Российский экономический
университет имени Г.В.Плеханова»
[email protected]
Что такое пакет магистерских
программ?
• До 2009 года в РЭУ магистерские
программы реализовывались только в
магистратуре (факультете магистерских
программ)
• Сейчас магистерские программы есть на
Факультета магистерских программ (13
учебных планов) и на каждом факультете
профессор Розанова Т.П.
3
Цели продвижения
• Коммуникативная цель: информирование
– донести до целевой аудитории (целевых
аудиторий) ценности программы, будущей
специальности,
– Через продвижение магистерских программ
доносить до ЦА ценности бренда вуза
• Экономическая цель: набор абитуриентов на
программы (продажа программ)
профессор Розанова Т.П.
4
Плехановское понимание целевых
аудиторий магистерских программ
(приоритетные сегменты)
Целевая аудитория
(сегмент)
Емкость сегмента
Возможные каналы коммуникаций
Плехановские выпускники
программ бакалавриата
В 2011 году количество
невелико
Общеуниверситетский сайт
Сайты факультетов
Внутриуниверситетские СМИ (включая доски
объявлений)
ДОД
Встречи руководства программы с
выпускниками-бакалаврами
Плехановские выпускникиспециалисты
С 2011 года принято
решение о возможности
поступления на
бюджетные места в
магистратуру
Выпускники программ
бакалавриата и специалитета
других вузов
ДОД
Образовательные выставки (Бегин груп)
Сайт университета и сайты факультетов
профессор Розанова Т.П.
5
•
•
•
•
Плехановское понимание целевых
аудиторий магистерских программ
(вторичные сегменты)
Выпускники зарубежных вузов (в том числе
из стран СНГ и дальнего зарубежья)
Родители (в меньшей степени, чем для
бакалавриата)
Работодатели
Внутренние аудитории (преподаватели,
сотрудники, гости)
профессор Розанова Т.П.
6
Проблемы, с которыми сталкивается
РЭУ имени Г.В.Плеханова
• Внутри университета: недопонимание
руководителями факультетов комплексности
структуры предложения университета –
университет предлагает комплекс (пакет)
магистерских программ! Следовательно и
поддерживает инициативы отдельных
факультетов комплексно, продвигая
собственный бренд и портфель
образовательных программ
профессор Розанова Т.П.
7
Проблемы, с которыми сталкивается
РЭУ имени Г.В.Плеханова
• Внешние проблемы – общество в целом и
отдельные ЦА (выпускники других вузов) путаются
в «товарном» предложении университета. Пока
эта ситуация отчасти играет «на руку» факультету
магистерских программ, поскольку именно туда
по инерции обращаются все заинтересованные в
магистерских программах потенциальные
абитуриенты
профессор Розанова Т.П.
8
Плехановское решение о
продвижении магистерских
программ
• В марте-апреле 2011 года состоялись два
выездных проектных семинара для
руководителей и администраторов
университета и факультетов
– Векторы развития магистерских программ
– Разработки стратегии и программы продвижения
университета и образовательных программ
На апрельский семинар впервые были приглашены
студенты (представители ЦА), которые активно
участвовали в работе групп
профессор Розанова Т.П.
9
Формирование уникального торгового
предложения университета и программы
(фрагмент)
• Университет: История и современность
российского предпринимательства
Вековая история и дух предпринимательства, вклад
в развитие прикладной экономической науки,
бизнеса и управления.
История купечества – основателей вуза. Плехановка
– прародитель других вузов.
Месторасположение – в получасе от Кремля, в
купеческом Замоскворечье
профессор Розанова Т.П.
10
Формирование уникального торгового
предложения университета и программы
(фрагмент)
• Магистерские программы: понятное название
и стоящее за ним содержание программы,
создает привлекательность для рынка труда,
• комбинация понятной профессиональной
составляющей (проекты), серьезной научной
основы (исследования), практической
ориентированности (связи с бизнесом и с
рынком труда), глубоких знаний, навыков,
возможности построения профессионального
сообщества
профессор Розанова Т.П.
11
ОТДЕЛЬНЫЕ ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МАГИСТЕРСКИХ
ПРОГРАММ РЭУ ИМ.ПЛЕХАНОВА
профессор Розанова Т.П.
12
ЦА
Бакалавр
РЭУ
Специалист
Др.вуз
РЭУ
Магистратура
Межд.абит.
Родители
Др.вуз
Каналы
коммуникации
1. Интернет
-сайт РЭУ
-сайт ф-тов
-сайт кафедр
-контекстная
реклама
- соц.сети
- почт.рассылка
- образ.порталы
-поисковики
-форумы
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
-
+
+
-
Возможные каналы коммуникаций с ЦА
Уровни продвижения в СМИ:
университет в целом
•
•
•
•
•
•
•
•
ТВ: телеканалы: Просвещение, ТВЦ, Кабельное ТВ (Образование),
Культура (программа «Академия»), телеканал Успех, РБК-ТВ, Вести-24
Новостные передачи утром и вечером по всем телеканалам (очень
серьезный информационный повод); «Звезды Плехановки» – как
эксперты. Ток-шоу
Радио: Прямое включение в часы пик (ЦА: автомобилисты,
исследование для определения каналов), Сити-ФМ
Журналы: Бизнес-СМИ (данные TGI: национальные и региональные),
международные
Газеты: бесплатные: Метро, Мой район; деловые
Информационные поводы об участии преподавателей, студентов в
научных конференциях высокого уровня: Прим: «World Marketing
Congress»
Собственные издания: Плехановец, Студия, Плеханов ТВ, Плеханов
Радио, сборники конференций, методические материалы
Деловые книги издательств (размещение рекламы университета и
факультетов)
Проведение
опроса во
время ДОД и
приемной
кампании для
выяснения
Предпочитаемых
каналов
коммуникаций
ЦА
Уровни продвижения в СМИ:
магистерские программы
• ТВ: Просвещение (разъяснение уровня подготовки –
Ток-Шоу, дискуссия), РБК, ТВ (развитие бизнеса),
Успех, Вести-24
• Радио: Сити-ФМ,
• Региональные СМИ + издания вузов-партнеров
• Журналы: студенческий журнал «Кампус», Бизнесжурналы: Секрет фирмы, HBR, Компания,
Справочник карьериста
• Газеты: Коммерсант, Большой Город
• Собственные издания: Плехановец, Студия,
Плеханов-ТВ, Плеханов-Радио
Цели, содержание сообщения
(message): магистерские
программы
• Абитуриенты (Плехановские бакалавры,
специалисты):
– «Learning by Doing» (обучение через действие –
проектный подход к обучению)
– «Первый диплом – для родителей, а теперь – для
себя»
• Абитуриенты (выпускники других вузов)
- «Иной подход к обучению»
- «Другой диплом- другая профессия –- другой мир»
Продвижение: Цели и задачи сайта
университета и сайтов факультетов
• Информирование внешних и внутренних
ЦА (зеркало)
• Продвижение образовательных продуктов
(витрина университета или факультета)
• Создание привлекательного имиджа
университета и факультетов
• Администрирование и управление
программами и процессами
Принципы построения сайтов
университета и факультетов
• Единообразие структуры и навигации
• Сочетание фирменного стиля университета и
факультетов
• Принцип разумной достаточности страниц сайта
• Обратная связь с пользователями
• Наличие обязательного минимума информации
• Визуализация жизни факультета (любая информация
сопровождается картинкой)
• Любая новостная информация на сайте имеет целью
продвижение факультета и университета (не
информация ради информации)
• Новости и объявления – разные вещи
Продвижение: Участие РЭУ и
факультетов в выставках:
Материалы
Бакалавр
Магистратура
Дополнительное
образование
Цель
Буклеты РЭУ
Листовки
факультета
Ролик РЭУ
Имидж
Ролик факультета
Листовки по
программа
Буклеты по
программа
Имидж
Привлечение
клиентов
Конкурентная
разведка
Листовки по
программа
Буклеты
Привлечение
клиентов
Конкурентная
разведка
Степень
важности \
эффективность
2\2
3\3
1/1
Задачи для «РЭУ им.Плеханова»
• Разработка единой стратегии продвижения
университета и отдельных факультетов и
образовательных программ (бренд, ценности бренда,
имидж)
• Разработка долгосрочного (3-5 лет) и оперативного (1
год) плана продвижения, согласованного с стратегией
продвижения (информирование, продвижение, набор
абитуриентов)
• Формирование управления маркетинга (исследования
удовлетворенности качеством обучения,
осведомленности о бренде и пр + коммуникационная
функция, ориентация на все аудитории)
профессор Розанова Т.П.
20
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ.
ВОПРОСЫ. КОММЕНТАРИИ.
ПРОФЕССОР РОЗАНОВА Т.П.
[email protected]
профессор Розанова Т.П.
21
III Конференция
«Маркетинг образовательных услуг»
18 и 19 мая, Москва
Begin Group