Transcript Cas - TOUR MAGNE

PLAN
1. Présentation de la SARL La Tour Magne
a. Situation.
b. Ses ambitions.
2. Diagnostic export
3. Réalisme du projet d’extension
1. Présentation
SARL La Tour Magne
a. Situation
• PME du secteur agro-alimentaire,
biscuiterie, biscotterie.
• Production, conditionnement et distribution
de viennoiseries-briocheries et des
spécialités d’Afrique du nord.
• Se situe dans la région Nîmoise.
b. Ses ambitions
• Se lancer dans l’exportation en direction de
l’Espagne, uniquement pour la biscuiterie.
• Diversifier les canaux de distribution.
• Diversification des produits.
2. Diagnostic export
Fonction production
• Possession du matériel pour produire, conditionner et
distribuer.
• Matériel moderne et très bien adapté à la production.
• Matériel tourne à 50% de sa capacité de production, donc
possibilité de répondre à une demande supplémentaire.
• Quelques procédés de fabrication particuliers (avantage
concurrentiel), mais pas de brevet déposé.
• Objectif de production de qualité.
 Bon système de production.
Fonction financière
• CA (15023 milliers de francs), soit par personne: 366.4
milliers de francs: inférieur à la moyenne du secteur.
Représente 0.12% du CA global du secteur.
• Frais financiers/CAHT: 0.6% : inférieur à la moyenne du
secteur (Entreprise peu enclin à investir).
• Pas d’exportation.
• Matériel acquis sans plan d’investissement.
 Structure financière saine mais manque de planification
financière.
Fonction ressources humaines
• Entreprise d’origine familiale.
• Développement de l’entreprise nécessitant des
embauches régulières (passage d’une entreprise
familiale à une PME de 42 personnes).
• Imprécision des rôles au niveau de la direction.
• Frais de personnel supérieurs à la moyenne du
secteur.
 Manque de structure adaptée et de politique
générale: handicap dans les prises de décisions.
Fonction marketing
• Les biscuits: position de leader dans l’épicerie
sèche donc gamme de produits profonde et large.
• Produits de qualité.
• Dynamique et créative pour répondre à la
demande (segment des parents et grignotages) afin
de continuer à croître sur un marché qui stagne.
 Bonne stratégie marketing.
Fonction logistique
• Dynamisme des vendeurs.
• 2 canaux de distribution utilisés: Vente directe sur
les marchés de la région, et vente à des
distributeurs.
• Extension limitée: développement uniquement sur
la région nîmoise.
 Manque d’expérience dans les extensions de
marchés.
3. Réalisme du projet d’extension
Fonction production.
ATOUTS:
• Capacités de produire
pour l’Espagne
(consommation
9kg/an/personne).
BESOINS:
• Adaptation du
conditionnement à
l’Espagne: paquets de
500g à 1kg.
• Tenir compte de la
réglementation (normes de
production espagnoles).
• Penser à déposer leurs
brevets de production
spécifiques.
Fonction financière
ATOUTS:
• Structure financière
saine par rapport à sa
taille.
BESOINS:
• Rationalisation de la
gestion des finances.
• Elaboration d’une
stratégie financière en
adéquation avec la
stratégie globale de
l’entreprise.
Fonction ressources humaines
ATOUTS:
• Bon climat social
permettant une
acceptation plus facile
de l’extension de
marché.
BESOINS:
• Précision des rôles
pour la direction.
• Recrutement pour les
fonctions logistiques
et production.
Fonction marketing
ATOUTS:
• Rester bien professionnel et
proposer une bonne qualité
comme en France (attente du
marché espagnol).
• Bon capital de marque (les
espagnols se tournent volontiers
vers les marques étrangères).
• La France est le 1er importateur
de biscuits en Espagne (à
double tranchant).
BESOINS:
• Approfondir connaissance du
nouveau marché.
• Veiller à l’intensité
concurrentielle (nombreux
concurrents français et
croissance des biscuits
allemands).
Fonction logistique
ATOUTS:
• Proche de la clientèle
(travaillent sur les
marchés) ce qui est très
valorisé en Espagne.
BESOINS:
• Développement de
réseaux de distribution.
• Investissements lourds en
transport.
• Connaître la structure de
distribution de l’Espagne:
bien sélectionner les
circuits de distribution.
Bilan
FORCES
• Système de production
• Qualité des produits
• PME: système flexible
FAIBLESSES
• Manque
d’organisation
• Absence de stratégie
globale
=> La Tour Magne a de bonnes opportunités de marché
et des ressources suffisantes. Cependant, elle doit tenir
compte de ses limites principalement en terme
d’organisation.