Transcript Relasjonen mellom kunden og merket

Kapittel 9
Relasjonen mellom kunden og
merket
Læringsmål
• Du skal lære hvordan og
hvorfor en relasjon mellom en
kunde og et merke må sees i
sammenheng med andre
relasjoner kunden deltar i.
• Du skal lære hvilke kriterier en
relasjon må oppfylle for å
forstås som en relasjon
• Du skal lære om hvilke
dimensjoner kundemerkerelasjoner kan
analyseres og forstås etter
• Du skal lære hva det vil
innebære at relasjoner er
dynamiske av natur
Merkerelasjoner i det store bildet
• Tidligere studier har nok
overfokusert på relasjon
(1) i figuren.
• Senere forskning har
forklart oss at for å forstå
innholdet i (1), så må vi se
hvordan (1) påvirkes av
endringer i andre
relasjoner kunden inngår
i.
I begynnelsen
• Det meste vi vet,
dreier seg om
relasjonen mellom
kunden og merket
Merke
Kunde
–
–
–
–
Gjensidighet
Flerdimensjonalt
Formålsrettet
Dynamikk
• Og vi besettes av å
forstå egenskaper
ved kunder og
merker, i jakten på
den ”lojale kunden”
Men noen eier jo merket…
Merke
eier
Merke
Kunde
• Merkeeier (corporate
brand) kan være mer
eller mindre tydelig
• Eier kan fatte
beslutninger som
påvirker min relasjon
indirekte
– Utvidelser
– Fusjoner/allianser
– Porteføljevalg
• Hvordan påvirkes
kunden av skandaler
merkeeier rammes
av?
Innocent smoothies var
høyt elsket og
respektert for sin etiske
og ”rene” merkevare.
Reaksjonene var derfor
særdeles sterke da
selskapet fikk Coca Cola
inn som storaksjonær.
Kundene oppfattet det
som et svik fra
merkeeiernes side.
Og så finnes det andre kunder…
Merke
eier
I dette trianglet oppleves merket som en sosialt definert
konstruksjon blant dem i ”inn-gruppen”
• Hva skjer når
– En annen kunde
får bedre service
enn meg
– Jeg ikke liker de
nye kundene
merket lokker til
seg
– Jeg engasjerer
med i et C2C
nettverk rundt
merket
• Hva med hele
sosiale-medier
greia her?
Og det finnes ”ikke-kunder”
•
Merke
eier
•
–
–
–
Merke
Kunde
Kunde
Ikkekunde
Hva mener ”de” om
”mitt merke”?
Ikke-kunders rolle og
posisjon i forhold til
meg som kunde
Påvirkningsmakt
Aspirasjon
Disassosiasjon
Egenskaper ved en merkerelasjon
1. Relasjoner krever gjensidighet mellom
aktive parter
– Understreker gjensidig avhengighet, at
relasjoner er to-veis.
2. Relasjoner er formålsrettet
3. Relasjoner har flerdimensjonalt innhold
4. Relasjoner er dynamiske
Relasjoner er formålsrettet
• Hvilke formål (på engelsk: purpose) har relasjonen for kunden? Noen
formål kan være
– Kunnskap. En relasjon som eksisterer fordi den hjelper kunden til å forstå sin
situasjon, for eksempel en bankrelasjon man har fordi den hjelper en med å
forstå og holde oversikt over familiens økonomi.
– Instrumentell nytte. En relasjon som er basert på merkets evne til konsistent
og pålitelig å hjelpe kunden med å nå hans/hennes mål, for eksempel en
kundes relasjon til den nærmeste dagligvarebutikken som gir ham effektiv
hverdagshandel.
– Hedonisk. En relasjon som eksisterer fordi merket kan gi direkte inspirasjon og
opphav til ulike følelsestilstander, for eksempel en relasjon til et skisted hvor
man kan oppleve spenning, moro, og avkobling.
– Verdiekspressiv. En relasjon som eksisterer fordi merkets verdier stemmer
overens med kundens, for eksempel en relasjon til Røde Kors fordi kunden kan
identifisere seg med Røde Kors sine verdier.
– Sosialt justerende. En relasjon som eksisterer fordi kundens tilknytning til
merket skaper det ønskede sosiale inntrykket, for eksempel medlemskap i en
golfklubb, Klanen til VIF.
– Tilknytning. En relasjon som eksisterer fordi den tilfredsstiller et
grunnleggende behov for vennskap og tilhørighet, for eksempel medlemskap i
Rotary, Odd-Fellow, Speideren.
Flerdimensjonalt innhold
• I utgangspunktet kunne man tro at relasjonen kunne
beskrives langs én dimensjon: atferdsdimensjonen
AAAAABAAAAABAA_AACAAAACB
– Tenk på A,B og C som butikker, og beskriv dette kjøpsmønsteret.
Tilsynelatende er det kun A man er lojal mot – eller??
• Nyere forskning har utledet flere typologier for å beskrive
merkerelasjonens mulige innhold. Keller har selv i sin
merkevarepyramide (som brukes i denne boken)
”merkeresonans” i toppen av pyramiden.
• En annen typologi finner vi hos Fournier, begge blir
presentert på de neste sidene.
Kellers fire resonansdimensjoner
•
•
•
•
Lojal atferd. Dette beskriver kjøpsfrekvens, kjøpsmengde, og eventuelt vareprat.
Aktivt engasjement. Dette beskriver hvorvidt kunden har en aktiv atferd ovenfor merket
utover den atferd som er knyttet til kjøp og forbruk.
Holdningsmessig tilknytning. I prinsippet dreier dette seg om hvorvidt atferden er basert på
en sterk holdningsmessig overbevisning om at dette er ”mitt merke”, at kunden kan oppleve
at merket er assosiert med sterke, positive følelser, at det er glede forbundet med å eie/bruke
merket.
Følelse av fellesskap. Dette fanges opp av relasjon (3) ovenfor, altså relasjon mellom kunder
av merket. Merk at her er det følelsen av fellesskap, av å være del av noe, føle identifikasjon vi
snakker om, ikke konkret atferd som det å delta på klubbmøter, blogge etc.
Fourniers BRQ Dimensjoner
• BRQ = Brand Relationship Quality
– Kjærlighet/lidenskap. Beskriver hvorvidt man opplever intense,
positive følelser for merket, at merket er ”som skapt for en”, og at
ingen andre merker i kategorien kan erstatte dette merket.
– Selv-tilknytning. Beskriver hvorvidt merket er knyttet opp i kundens
selvbilde, at merket bidrar til kundens identifisering av en selv
ovenfor seg selv og andre.
– Forpliktelse. Beskriver hvorvidt kunden føler seg bundet til merket,
og er villig til å gjøre små oppofrelser for merket.
– Gjensidig avhengighet. Beskriver hvorvidt kunden opplever en form
for avhengighet, at merket spiller en viktig rolle i kundens liv, og at
kunden vil føle at noe mangler dersom merket skulle bli borte.
– Intimitet. Beskriver hvorvidt kunden opplever at de virkelig ”kan” mye
om merket, at kunden forstår hva merket virkelig er (bedre enn
andre).
– Partner kvalitet. Beskriver kundens oppfatning av at merket oppfører
seg ”som seg hør og bør”, at det opprettholder sine forpliktelser, er
ærlig ovenfor kunden, er lojal tilbake mot kunden, at merket er til å
stole på, og at merket forstår kundens situasjon.
Relasjoner er dynamiske
• Et ofte neglisjert faktum er at relasjoner er dynamiske, og
at innholdet og driverne av dem derfor endres naturlig
over tid.
– Kundene utvikler seg, mens merkevarene ”skal” være konsistente
over tid for å bygge en sterk posisjon. I dette ligger det en stor
utfordring for merkebyggeren.
• Skal man følge kundens utvikling og kanskje miste fokus på å skaffe
nye kunder, eller skal man fokusere på nye, og bli forlatt av
eksisterende kunder?
– Relasjoner kan antas å utvikle seg gjennom faser (figur 9-5), og en
merkebygger bør forsøke og forstå hvordan kundens preferanser
endrer seg gjennom denne
• Merkebyggeren bør også ha en viss oversikt over hvor store andeler
av kundemassen som befinner seg i ulike faser.
Relasjonsfaser
Merk at dette er et ”klassisk” livssyklusforløp. Selve kurven kan ta
mange andre former, den kan gå svært brått opp, den kan ha en
modningsfase i ”det uendlige”, etc. Tallene 1-10 viser heller ikke til år,
uker, måneder, men heller til enhver mulig ”tidsakse”. Antall år er ikke
nødvendigvis et godt mål på relasjonsfaser…
Relasjonsfasemåling
Poenget med dette er klassifisering. Man kan analysere
deskriptive egenskaper for kunder i hver fase (ulike
segmentkriterier), og man kan også se på hva som driver
kundetilfredshet og gjenkjøpsintensjon i de ulike fasene. Kanskje
er det aller mest spennende å få tak i hva det er som gjør at en
kunde ”vipper” fra en fase til den neste. Og – er det mulig å få
kunden til å ”vippe” tilbake igjen?
Hva skal du ha lært nå?
• Du skal ha lært om hvor komplekse relasjoner mellom kunder
og merker kan være.
• Du skal ha forståelse for hvordan et merke kan fungere som en
relasjonspartner, og implikasjoner av dette.
• Du skal forstå og kunne vurdere hvordan relasjonen mellom
kunden og ditt merke kan bli påvirket av andre relasjoner som
både kunden og merket inngår i.
• Du skal kunne redegjøre for hvilke fire kriterier et merke må
kunne tilfredsstille før det har særlig stor hensikt å bruke
relasjonsteori på forholdet mellom kunder og merker.
• Du skal kunne redegjøre for mangfoldet av relasjonsinnhold, og
videre kunne redegjøre for ulike modeller som kan beskrive
dette mangfoldet.
• Til slutt bør du forstå de utfordringer merker står ovenfor som
konsekvens av at relasjoner er dynamiske.