Transcript Wellness

Egészségturisztikai marketing
Nemzetközi trendek
•Egészség-tudatosság terjedése
•Természetes és keleti gyógymódok térnyerése
•Tradicionális és modern módszerek kapcsolása
•Komplex szolgáltatás – all inclusive
•Wellness elterjedése – több, mint víz
•Wellness növekedési ütem
•Kereslet növekedése
•Kínálat sokféle megjelenési formája
•Wellness üdülések kombinálása egyéb
turisztikai termékkel (üzleti turizmus, golf, stb.)
•Új desztinációk előretörése
•Személyre szabott szolgáltatások elterjedése
•Változatosság, a kínálat folyamatos bővülése
Állami szintű irányítás/marketing:
Magyar Turizmus ZRt.feladatai:
•Magyarország, mint turisztikai desztináció
•presztízsének emelése a belföldi lakosság körében,
•ismertségének növelése és imázsának javítása külföldön
•Promóciós tevékenység
belföldön és külföldön
•Piaci információ szolgáltatása
a termékfejlesztés irányainak meghatározásához
•Turisztikai információ biztosítása
•belföldi és az itt tartózkodó külföldi turisták, potenciális utazók,
•a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára
•A magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése
versenysemleges módon belföldön és külföldön
Magyar Turizmus ZRt. csatornái:
•Külföldön:
»23 külképviselet szerte a világban
•Belföldön:
»Tourinform – franchise
»Több mint 150 Tourinform-iroda
•Internet:
»www.itthon.hu
»nagyközönségi és szakmai oldal
»akcióterv
Termékjellemzők:
Gyógyturizmus
Wellness
• Gyógyászat
• Orvosi rendelvényre
• OEP finanszírozás
• Egészség fenntartása
• Önkéntes
• Egyéni és magánbiztosítói
finanszírozás
• Kúrák, 1-2 hét
• Életforma, kényeztetés
• Kutatás, belföld- motiváció:
– 75 % Betegség
– 20 % Megelőzés
– 5 % Pihenés
– 70 % Megelőzés
– 28 % Pihenés
– 2 % Betegség
Keresleti trendek
Jellemző szegmensek
• Gyógyturizmus
• Wellness turizmus
– Senior/idősebb korosztály
– Középkorú/fiatal korosztály
– Városban élők
– Nagyvárosiak
– Közép- és felsőfokú
– Felsőfokú végzettség
végzettség
– Alacsony/átlagos jövedelmi
szint
– Fejletlenebb régiók lakosai
– Átlagosnál magasabb
jövedelmi szint
– Fejlettebb régiók lakosai,
stresszelt életvitel
– Önmegvalósítók
A turizmus piaca, piaci összetevők
Kereslet-kínálat
A piac:
Mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös
szükségleteik ill. igényeik vannak, s ennek
kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe
bonyolódni.
Tágabb értelemben: Kereslet és kínálat találkozóhelye
Kereslet:
Kínálat:
Szabadidő
Vonzerő
Diszrécionális jövedelem
Infrastruktúra
Motiváció
Szálláshely,
étkezési lehetőség
szórakozás, egyéb szolg.
higiéné, biztonság
vendégszeretet
A turizmus keresletének jellemzői:

Sokféle megjelenési forma



Változékonyság

Komplexitás

Szezonalitás
Nagyfokú kockázat
Érzékenység gazdasági és politikai változásokra
A turizmus kínálatának jellemzői:




„Láthatatlan export”
Szolgáltatások nagy hányada
Komplementaritás, komplexitás


Sokféleség

Romlékonyság

Bizonytalanság
Helyhez kötöttség
Merevség és eszközigényesség
Piacorientáció:


Termékorientált
Fogyasztóorientált koncepció
(fogyasztó szükségleteinek kielégítése, fogyasztó megszerzése,
megtartása, új/visszatérő fogyasztó)
Marketing management folyamata:
Lehetőségek elemzése

A célpiacok felkutatása és szelektálása

A marketingstratégiák kialakítása

Marketingprogramok megtervezése

Műveletek megszervezése, végrehajtása és ellenőrzése
Marketingstratégia:
Meghatározza azokat az átfogó elveket, amelyekre alapozva az
üzletág teljesíteni kívánja célpiaci elképzeléseit. Alapvető
döntéseket foglal magába, amelyek a marketing kiadására,
eszközrendszerére és forrásainak szétosztására vonatkozik.
Marketingmix:
Azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyeket a
vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ
fel.
4P
product-place-price-promotion
Piaci szegmentumok meghatározása,
célpiacok kiválasztása és termékpozicionálás
Piacszegmentáció: a piac különböző csoportokra vagy vevőkre
bontása (különböző marketingmixet igényelnek!)
formái:
o
o
o
o
geográfiai
demográfiai (kor, nem, jövedelem)
pszichográfiai (társadalmi osztályok, életstílus,
személyiség)
magatartás szerinti (indítékok, várt előnyök, márkahűség,
attitűd)
folyamata:
o
kutatási szakasz
o
elemzési szakasz
o körvonalak meghatározása
Hatékony szegmentáció követelményei:
o
o
Mérhetőség
Méret (még elég nagy és nyereséges)
o
Elérhetőség
o
Kezelhetőség
Termékpozicionálás
A vállalati image és érték tervezésének tevékenységét kínálja
úgy, hogy a szegmentum vevői megértsék és méltányolni tudják,
mit képvisel a vállalat a versenytársaival szemben.
-versenyelőnyök hansúlyozása!
Miben más a mi termékünk, szolgáltatásunk?
(megszerezhető versenyelőnyök meghatározása és a legjobb
előny kiválasztása)
Árpolitika
Az ár megállapítása:
Árpolitikai célok kiválasztása:


Túlélés

A pillanatnyi nyereség maximalizálása

A pillanatnyi árbevétel maximalizálása
A forgalomnövekedés maximalizálása (piaci behatolásos
árképzés)

A piac lefölözése (piaclefölöző árképzés)

Vezető termékminőség
Árérzékenységet befolyásoló tényezők:
o
o
Tájékozottság a helyettesíthetőségről
o
o
Egyediség értéke
Összehasonlítás nehézsége
Költekezés mértéke (jövedelemhez mért alacsony kiadás)
Végső előny hatása (elérendő termék összköltségéhez
képest alacsony kiadás)
o
o
Költségmegoszlás hatása (költségek egy részét más
vállalja)
o
„Ember megy a pénze után” ( korábban megvásárol
termékhez szükséges)
o
Ár-minőség hatás
o
Raktározási hatás
Az árképzés módja:


Haszonkulcs elv

Tervezett hozam
Elismert érték (használat által megmutatkozó érték)

Igazodó árképzés (piaci viszonyok!)

Ajánlatiár-jellegű árképzés
Végső ár kiválasztása-Lélektani árképzés!
Árleszállítások és engedmények


Mennyiségi engedmény
Funkcionális engedmény (viszonteladói)

Szezonális

Beszámítás
Promóciós árképzés:



Reklámár

Alkalmi ár
Pénzvisszatérítés
Alacsony kamatú részletfizetés

Lélektani árengedmény
Megkülönböztető árképzés:

Vásárlói szegmentumok szerinti árazás


Kivitelezés szerinti árazás

Image-en alapuló árazás
Helyezkedés szerinti árazás

Idő szerinti árazás
Versenytársak reakciója az árváltozásokra:


Tartja az árat
Részben javít az elismert minőségi jellemzőkön



Csökkenti az árat
Emeli az árat és javítja a minőséget
Olcsó áron versenyző terméket indít útjára
Versenytársak


Információgyűjtés (céljukról, erős és gyenge pontjaikról,
reakciójukról)


Meghatározni a vetélytársak körét
Információk elemzése (folyamatosan)
Egyensúly vevő és versenytársak között (nem szabad túl
nagy hangsúlyt sem fektetni a versenytársakra!)

piacorientált tevékenység!!!
Az idegenforgalmi keresletet és
kínálatot besolyásoló tényezők:


Szükséglet, motiváció
Idegenforgalmi adottságok
Idegenforgalmi adottság
 Természeti tényező ( vonzerő)
 Kulturális (emberek múltja, jelene, életmódja, tradíciók)
 Etnikai (barátok, rokonok, szülőföld meglátogatása)
 Szórakoztató jellegű attrakció (élményparkok)
MOTIVÁCIÓ
Fő probléma a marketingkutatók számára:
-nemcsak a tudatos, látható motívumokat kell tanulmányozni,
hanem a tudat alatti, latens ill. rejtett motívumokat is.
A motiváció fogalma:
A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok
teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal
céltudatos magatartást valósítanak meg. (Bauer-Berács)
Motívumok osztályozása:

Elsődleges: ösztönös motívumok, fiziológiai
alapszükségletek



Másodlagos: tanulás eredménye
Pozitív (vágyak, célok elérése)
Negatív ( nehéz, kellemetlen szituációk)
Motivációs elméletek:
Maslow motivációs elmélete (piramis!)
 Fiziológiai szükségletek: éhség, szomjúság
 Biztonsági szükségletek: biztonság, rend, állandóság
 Valahová tartozás: szeretet, ragaszkodás, csatlakozás
 Elismerés: státusz, hatalom, siker, önbizalom, presztizs
 Önmegvalósítás
Reklámok szerepe: lehet hangsúlyozni a termékek előnyeit
fiziológiai, egyéb szempontokból
(pl. luxustermékek, 5*-os wellness hotel)
Motivációs kutatások:
Alapelv: a vásárlók nem termékeket és
szolgáltatásokat vásárolnak, hanem megoldásokat, melyekkel
szükségleteiket kielégítik!
A legalapvetőbb projektív technikák:
1. asszociációs technika-szótársítás (reklámok esetén,
reklámszövegek és márkák vizsgálata: létezik-e negatív
asszociáció)
2.
kiegészítő technikák:
a) mondatkiegészítés
b) történetkiegészítés
3. Összetett technikák (képek, 3.személy alkalmazása)
A turisták motivációi
A turistákat különböző motívumok (indítékok) késztetik
utazásra.
Turizmus különféle formái-eltérő kereslet-formák
Egészségturizmus-turistái is hasonlóan gondolkodnak!!!
Szükségletek, motivációk hasonlóak
Csoportosítás:
Idő és elköltött pénzösszeg forrásai szerint:

Vakációs (saját szabadidő-saját jövedelem)

Hivatásturizmus
Szabadidő eltöltésével kapcsolatos motivációk:

Üdülés

Pihenés

Kikapcsolódás


Túrázás
Emberi kapcsolatok ápolása

Egészségmegőrzés

Szórakozás


Sportolás
Sportrendezvények látogatása


Oktatás

Tanulás
Kulturális célok
Hivatásturizmus motivációi:
(lehet ez a főmotiváció és a mellék-motiváció az egészségtudatosság!)

Üzleti tárgyalás


Konferencia
Szakmai kiállítás

Vásárok látogatása

Politikai tárgyalás

Tanulmányút

Stb.
Idegenforgalmi szektor oldaláról történő csoportosítás:
1. fizikai vagy fiziológiai motivációk (pihenés, üdülés, gyógyulás)
2. kulturális jellegű motivációk
3. emberi kapcsolatokkal összefüggő motivációk (konferenciák,
rokonlátogatás)
4. emberi fantázia által előidézett motivációk
(új élmény-wellness)
Maslow-féle szükséglet-hierarchia elmélet:
Fiziológiai motivációk:
q
q
Pihenés
Gyógyulás
q
Sport
Pszichikai motivációk:
q
Kitörés a mindennapi elszigeteltségből
q
q
Szórakozás
Élmény iránti vágy
Társadalmi motivációk:
Barátok és ismerősök meglátogatása
q
q
Vidámság, társasági kapcsolatok
q
Menekülés
Kulturális motivációk:
q
Más országok, szokásaik, hagyományaik és nyelvük
megismerése
q
Művészeti érdeklődés
q
Utazás vallási okokból
Státusz-és presztizs-motivációk:
q
Személyes kibontakozás (képzés és továbbképzés)
q
Elismerés és értékbecslés iránti vágy
A fogyasztói/vásárlói magatartás
Egyre gyakoribb a magatartás alapján történő szegmentálás
Vizsgálni kell a vásárlói magatartást egyes termékekkel
szemben
Cél: vásárlói típusok meghatározása
Vizsgálati módszer: mélyinterjú, megkérdezés, fókuszcsoportvizsgálat stb.
Jellemző tendenciák:

Vásárlók egyre öntudatosabbak és függetlenségre vágyók

Szokatlanul és nehezen felismerhetően viselkednek

Igénytelenek és igényesek is egyidejűleg


Érzelmek jelentősen befolyásolják
Státusz-szimbólumokat márkatermékek közül választják


A korszerű technika vívmányait élvezik, ugyanakkor a
környezetvédelmet is egyre inkább preferálják
Új társadalmi csoportokat alkotnak (pl. fiatal öregek)
Tény:
Minél gazdagabb egy nemzetgazdaság,
annál összetettebb vásárlói magatartást fedezhetünk fel.
Vásárlói magatartás alapján szegmentált csoportok pl:
 Nem aktív-aktív vásárlók
 Szolgáltatást igénylők
 Hagyománykedvelők
 Elszántan „mások”
 Árérzékenyek
 Átmeneti vásárlók
 Kényelmesek
 Felfedezők
 Tartózkodó optimista
 Érzelemteli
 Pesszimista-optimista
 Öntudatos érzelmes
 Optimista
 Csalódott érzelmes
 Nagyvonalú presztizsvásárló
 Bio/környezettudatos vásárló
 Teljesítmény-ár vásárló
Magyar vásárlók vizsgálata is régóta folytatódik:
termékspecifikusság jellemző legfőképpen (egyes terméket vagy
szolgáltatást vizsgálják)
Érdekes elemzés lehet pl.: wellness-szolgáltatások iránt
fogékony fogyasztók magatartása!!!
A magatartást befolyásoló tényezők:

o
o
Társadalmi, gazdasági környezet tényezői
Gazdasági keretfeltételek (pl. diszkrécionális jövedelem
nagysága, mekkorák a beruházás jellegű vásárlások)
Fogyasztói index (gazdasági helyzet megítélése és az azzal
kapcsolatos várakozás,
munkanélküliséggel kapcsolatos várakozás,
árak megítélése és a várakozás,
háztartások pénzügyi helyezete és várakozásaik, nagyobb
beruházások megvalósítása, tervezése,
a takarékoskodás jelenlegi és jövőbeli megítélése)
o Társadalmi viszonyok
(mennyire differenciálódik a társadalom)
o
Árak és árviszonyok
o
Jövedelmi viszonyok
o
Demográfiai jellmzők
o Cégek marketingaktivitása (reklámok szerepe!)
o
Tömegkommunikáció
o
Divat

Szűkebb szociológiai környezet tényezői
o Szubkultúra milyensége és nagysága –eltérő normák
alapján működő csoport(homogén/zárt szubkultúra van-e)
o Társadalmi szerkezet (felső-közép-alsó réteg)
o A szerepek (nemi szerep, tulajdonított szerep..)
o
A státus (státusszimbólum)
o Referenciacsoportok (értékeket ill. normákat képviselő
csoportok)
o
Véleményvezetők
o
család

Egyéni tényezők
o
Életkor, életciklus
o
o
Nem
Foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem
o
o
Életstílus
személyiség
A vásárlási döntések típusai:

o
o
o
Impulzusvásárlás
Tisztán impulzív vásárlás
Emlékezés hatására hozott impulzív döntés
Szuggesztív impulzusvásárlás (vásárló készül vásárolni,
de nem ott és akkor, de kedvező alkalom van számára)
o
Tervezett impulzusvásárlás
A vásárlás élményszerűségének növelésével növelhető az
impulzusvásárlások száma!
A fiatalabb vásárlók hajlamosabbak az impulzusvásárlásra

Szokásokon alapuló döntések (vásárlói automatizmus)
o
o
o
o
Szociális minták követése (pl. családi minta)
Egyszer meghozott döntés rögzülése miatt
Erős érzelmi érintettségnél-erős márkahűség alakul ki
Gyenge érzelmi érintettségnél „kvázi” márkahűség alakul ki
(4-5 preferált márka)

Leegyszerűsített vásárlási döntés
(vásárló nem él a rendelkezésre álló összes információval)

Az igazi problémamegoldó vásárlási döntés