Transcript Chapter 3- Customer behavior

Chương III: Hành vi người tiêu dùng
I. Khái niệm về thị trường
1. Định nghĩa
-
Theo P.Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những nguười mua
hiện thực hay những người mua tiềm tàng đối với sản phẩm”
-
Douglas – CSU: bao gồm bất kỳ các cá nhân, nhóm cá nhân hay
các tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có
khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó
-
Doanh nghiệp: Thị trường là nới có nhu cầu cần được đáp ứng
Một số loại thị trường thường gập trong Marketing
+ Thị trường hiện tại: thị phần của DN trong tổng dung lượng thị
trường
+ Thị trường hỗn hợp: Bao gồm thị phần của DN và thị phần của
đối thủ cạnh tranh
+ Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong thị phần của
đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa
tham gia tiêu dùng sản phẩm
+ Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường
tiềm năng
+ Thị trường thực nghiệm: Nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới
của DN
Đánh giá cơ hội thị trường
Adidas – case study
3
Đánh giá cơ hội thị trường
“Người bi quan luôn nhìn thấy sự khó khăn trong
mỗi cơ hội”
“Người lạc quan luôn nhìn thấy các cơ hội trong
mọi khó khăn”
4
II. Phân loại thị trường
1. Thị trường NTD và mô hình hành vi mua hàng của NTD
cá nhân
1.1.Thị trường NTD:
Thị trường NTD là những…………………………….
 NTD có những khác biệt gì?
 Khác biệt về cá nhân.(giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, thu nhập...)
 Tâm lý:(động cơ mua, niềm tin, thái độ...)
 Văn hoá: ( nền văn hoá, tôn giáo, dân tộc..)
 Các nhân tố xã hội: ( gia đình, địa vị xã hội..)
Sự khác biệt của NTD tạo nên sự khác biệt trong hành vi
mua sắm của họ.
1.2. Hành vi của NTD:
 Hành vi của NTD là cách thức mà mỗi NTD sẽ thực hiện
trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tiền bạc, thời
gian, công sức...cho việc mua sắm, sử dụng hàng hoá
hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu.
 Nghiên cứu hành vi NTD nhằm trả lời câu hỏi:
 Ai mua?
NTD sẽ mua hàng hoá dịch vụ nào?
 Tại sao họ mua?
 Mua khi nào?
 Mua ở đâu?
1.3. Mô hình hành vi của NTD
 Mô hình hành vi của NTD là những phản ứng đáp lại về
mua sắm hàng hoá và dịch vụ trước những kích thích
Marketing của doanh nghiệp.
 Nghiên cứu mô hình hành vi NTD có lợi ích gì?
 Hiểu rõ phản ứng của NTD để đưa ra các kích thích
Marketing phù hợp.
 Tạo được lợi thế cạnh tranh.
 Nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing.
Hình 4.1. Mô hình hành vi mua của NTD
Các yếu tố kích thích
Marketing
hỗn hợp
“Hộp đen” ý
thức n. mua
Phản ứng
đáp lại
Các kích thích
khác
- Lựa chọn hàng
hoá.
- Hàng hoá.
- MT kinh tế.
- Lựa chọn nhãn
hiệu.
- Giá cả
- MT KHKT.
- Phân phối.
- MT pháp luật
- Xúc tiến
- MT văn hoá
Các đặc
tính
của
người
mua
Quá
trình
quyết
định
mua
- Lựa chon nhà
cung ứng.
- Lựa chon thời
gian.
- Lựa chọn khối
lượng
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD
1.4.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá:
 Văn hoá và nhánh văn hoá:
 Văn hoá
Nhánh văn hoá.
 Địa vị giai tầng xã hội:
 Giai tầng xã hội:
 Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có
khuynh hướng xử sự, sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản
phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ...
giống nhau.
 Có thể sử dụng tiêu chí giai tầng xã hội để phân đoạn thị
trường.
1.4.2. Các nhân tố xã hội
 Gia đình:
 Gia đình định hướng:
- Các thành viên trong gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành
vi của người mua.Thường hướng cá nhân đến những vấn
đề về truyền thống, tôn giáo, kinh tế, danh dự, lòng tự
trọng...
 Gia đình hôn phối:
- Gia đình nhỏ gồm vợ chồng, con cái. Được coi là “trung
tâm mua sắm”.Tuỳ loại hàng hoá mà người chồng hay
người vợ có ảnh hưởng khác nhau.
 Các nhóm ảnh hưởng:
 Nhóm thân thuộc:
Nhóm có tác động qua lại do cá nhân là thành viên
 Nhóm ngưỡng mộ:
Cá nhân không là thành viên nhưng có ước muốn được
thể hiện.
 Nhóm tẩy chay:
Là nhóm không được cá nhân chấp nhận.
 Vai trò và địa vị xã hôi: Có ảnh hưởng quan trọng đến
hành vi mua hàng.
1.4.3. Các yếu tố cá nhân:
 Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình.
Ở từng giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau của gia đình
người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích
khác nhau về tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
 Quy mô gia đình, vùng miền sinh sống cũng có tác động
nhiều đến hình thức tiêu dùng,
 Nghề nghiệp:
 Do đặc điểm của nghề nghiệp, NTD có những nhu cầu
khác nhau về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về
sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết, khác nhau
về cách thức mua sắm.
Trình độ học vấn:
 Trình độ học vấn khác nhau tạo ra nhu cầu khác nhau
về hàng hoá dịch vụ trong giới tiêu dùng.
 Trình độ học vấn cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng
ngày càng tiên tiến, hiện đại,có sự lựa chọn nhiều hơn
đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, tính an toàn và
các dịch vụ kèm theo...
 Tình trạng kinh tế:
 Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện ở mức thu
nhập và khả năng chi tiêu của người đó.Tình trạng kinh tế
ảnh hưởng lớn đến cách chọn lựa sản phẩm và dịch vụ.
 Cá tính:
“ Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người
tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng đáp lại ) có tính ổn
định và nhất quán với môi trường xung quanh. ( Philip
Kotler ).
- Những cá tính như: tự tin, thận trọng, cởi mở, bảo
thủ,năng động... Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua
hàng.
 Lối sống:
 Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con nguời với
môi truờng sống.
 Lối sống gắn chặt chẽ với nguồn gốc xã hội,nhánh văn
hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, hoàn cảnh gia đình.
Đồng thời gắn liền với cá tính của mỗi con người:
 Các lối sống như: hoạt bát, hoà đồng, đơn độc, cầu tiến,
thoải mái, ích kỷ...có ảnh hưởng nhiều đến chọn lựa
hàng hoá và dịch vụ.
Ví dụ: Mối quan hệ giữa lối sống và sở thích dùng bia.
Lối sống
Đặc tính loại bia ưa thích
• Hoạt bát
- Màu sẫm, vị đậm, gây cảm giác
mạnh.
- Màu nhạt, vị nhẹ vừa, gây cảm
giác nhẹ
- Màu sáng, vị nhẹ, dư vị kéo dài.
- Độ cacbon cao,hơi đắng, màu
sáng, nhiều bọt
• Hoà đồng
• Đơn độc
• Thoải mái
1.4.4. Các nhân tố tâm lý:
 Động cơ:
 Động cơ chính là nhu cầu bị thôi thúc bức thiết đến mức
buộc con người phải hành động để thoả mãn.
- Trong mỗi con người có nhiều nhu cầu cùng tồn tại,
cạnh tranh nhau để cần được thoả mãn.
-Thường cá nhân sắp xếp một trật tự ưu tiên cho các nhu
cầu theo mức độ cấp thiết của chúng.
- Theo Abraham Maslow, Các nhu cầu thường được sắp
xếp theo thứ tự: Nhu cầu sinh lý > An toàn > Xã hội >
được tôn trọng > Tự khẳng định.
 Nhận thức ( tri giác ).
 Nhận thức là khả năng tư duy cuả con người, bao gồm
một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ
chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh
có ý nghĩa về thế giới chung quanh. Từ đó dẫn đến các
quyết định mua hàng hoá khác nhau.
- Hai người có động cơ như nhau nhưng thái độ của họ
về sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá cả, chất
lượng, dịch vụ...có thể hoàn toàn khác nhau. Đó là do
nhận thức của họ khác nhau.
 Sự hiểu biết (kinh nghiệm).
 Sự hiểu biết là trình độ của con người về cuộc sống, về
hàng hoá, về đối nhân xử thế.
- Sự hiểu biết diễn tả thay đổi trong hành vi cuả một
người được tích luỹ từ kinh nghiệm.
- Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp nguời mua có khả
năng chọn lựa phân biệt những hàng hoá tương tự nhau.
- Sự hiểu biết có được do quá trình học hỏi tích luỹ, từng
trải, nó không di truyền bẩm sinh.
 Niềm tin và thái độ:
 Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà con người có được
về một cái gì đó. Niềm tin có được xuất phát từ những
kiến thức, những quan điểm và nhưữnghành động đã trải
qua.
 Thái độ là những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ,
những xu hướng hành động tương đối kiện định của con
người về một chủ thể một ý tưởng nào đó.
 Niềm tin và thái độ hình thành theo nhiều cách khác
nhau: Có thể hình thành trước khi mua. Cũng có thể hình
thành qua quá trình sử dụng.
Hình 4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
-Văn hoá
-Gia đình
-Động cơ
- Nhánh
văn hoá
- Nhóm
-Tuổi,chu kỳ
sống GĐ
- Nghề
- kiến thức
- Kinh tế
- Niềm tin
- Giai tầng
XH
- vai trò địa
vị XH
- cá tính
- Tri giác
Người
mua
1.5. Quá trình thông qua quyết định mua.
1.1.5. Nhận biết nhu cầu:
 Nhận biết nhu cầu là sự cảm nhận về thiếu hụt một cái
gì đó cần thiết phải được thoả mãn. Sự cảm nhận có thể
xuất phát từ những yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân
kích thích bên trong.
 Thường một nhu cầu được thoả mãn thì nhu cầu khác
xuất hiện.
 Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng cần phải biết
NTD cần thoả mãn nhu cầu gì.
1.5.2. Tìm kiếm thông tin
 Tìm kiếm thông tin là công việc thu thập các thông tin
liên quan đến sản phẩm (dịch vụ) nhằm thoả mãn nhu
cầu và hình thành nên “danh sách lựa chọn”.
 Thông tin có thể tìm kiếm từ các nguồn:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè...
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán
hàng, trên bao bì sản phẩm...
- Nguồn thông tin từ truyền thông: Tivi, báo, Internet..
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: Tham quan,
hội chợ...
1.5.3. Đánh giá các phương án.
 KN:
 Những tiêu chí cân nhắc thường là:
- Đặc tính kỹ thuật: Các đặc tính lý - hoá, chất liệu...
- Đặc tính sử dụng: Chất lượng, độ bền...
- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, sang trọng, sự thoải mái...
- Những đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, các dịch
vụ,các chính sách...
1.5.4. Quyết định mua.
 Quyết định mua là sự chọn lựa một phương án được
cho là tốt nhất để mua.
Tuy nhiên, trước khi dẫn đến hành động mua còn phải
vượt qua yếu tố kìm hãm: Thái độ của người khác và
những yếu tố ngẫu nhiên.
 Có 3 yếu tố quan trọng được quan tâm khi mua:
- Nơi mua hàng.
- Hình thức thanh toán.
- Tính sẵn có của hàng hoá.
1.5.5. Đánh giá sau khi mua:
 Là quá trình so sánh những chi phí đã bỏ ra với sự
mong đợi từ những lợi ích mà sản phẩm mang lại và tạo
nên cảm giác hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm.
 Nếu hài lòng:
- Sẽ tiếp tục mua lần sau.
-Giới thiệu người khác mua.
 Nếu không hài lòng:
- Sẽ không mua thêm.
- Khuyên người khác không nên mua.
Hình 4.3. Quá trình quyết định mua hàng
Thái độ
người
khác
Nhận
biết
nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định
mua
Yếu tố
ngẫu
nhiên
Phản
ứng sau
khi mua
2. Thị trường các tổ chức - Hành vi mua hàng của
tổ chức
2.1. Các loại thị trường tổ chức.
 Thị trường công nghiệp (Industrial market).
 Thị trường người bán lại (Reseller market)
Thị trường Chính phủ (Government market)
2.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức:
 Kết cấu thị trường và dặc tính của cầu:
 Đặc tính mua hàng của tổ chức
2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
 Những người tham gia vào quá trình mua:
 Người sử dụng.
 Người ảnh hưởng: Thường là những kỹ thuật và am hiểu
về hàng hoá cần mua.
 Người mua: Thực hiện đàm phán, lựa chọn các nhà cung
ứng và chuẩn bị các điều kiện mua
 Người quyết định: Là người có quyền hạn trong việc
thông qua và lựa chọn nhà cung ứng.
 Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định
mua:
 Mua hàng lặp lại không có thay đổi: Là tình huống
người mua đặt hàng lặp lại về một sản phẩm đã mua
và không kèm theo bất kỳ một thay đổi nào.
 Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: Người mua đưa vào
đơn hàng lặp lại có kèm theo những thay đổi liên quan
đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả hoặc những
điều kiện cung ứng khác.
 Mua mới: Gồm 8 bước:
 Nhận biết vấn đề.
 Phác hoạ tổng quát nhu cầu.
 Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.
 Tìm kiếm nhà cung cấp.
 Đề nghị chào hàng.
 Lựa chon nhà cung cấp.
 Lập hợp đồng cung cấp.
 Đánh giá hiệu quả.
Hình 4.4. Quá trình mua hàng của các tổ chức.
Nhận biết
Mô tả nhu
Đặc điểm kỹ thuật
Tìm người
vấn đề
cầu chung
của sản phẩm
cung ứng
Đánh giá
Ký hợp đồng
Lựa chọn người
Đề nghị gửi hồ
hoạt động
giao hàng
cung ứng
sơ chào hàng
Các tổ chức mua hàng với số lượng lớn thường xuyên
hơn so với tiêu dùng cá nhân. Hiểu và tham gia được
vào quá trình mua hàng của họ sẽ đem lại mối lợi to
lớn.
Câu hỏi ôn tập
1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD cá
nhân là gì? Nhân tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?
2. Hãy mô tả quy trình mua hàng có đầy đủ các bước mà bạn đã
thực hiện gần đây nhất. Nếu mua lại hàng hoá tương tự các
bước có khác không? Vì sao?
3. Tại sao hành vi của NTD cá nhân và khách hàng là các tổ chức
lại có sự khác biệt?
4. Nêu và giải thích các đặc tính của thị trường tổ chức.
5. So sánh các bước của quy trình mua hàng của NTD cá nhân và
khách hàng là tổ chức.