BÀI TIỂU LUẬN: CÁCH TRƯNG BÀY BỐ TRÍ SẢN PHẨM TẠI SIÊU THỊ BÀI GỒM 3 CHƯƠNG: -Chương 1: Cơ sở lý luận về.
Download ReportTranscript BÀI TIỂU LUẬN: CÁCH TRƯNG BÀY BỐ TRÍ SẢN PHẨM TẠI SIÊU THỊ BÀI GỒM 3 CHƯƠNG: -Chương 1: Cơ sở lý luận về.
BÀI TIỂU LUẬN: CÁCH TRƯNG BÀY BỐ TRÍ SẢN PHẨM TẠI SIÊU THỊ BÀI GỒM 3 CHƯƠNG: -Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm. - Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa. - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa. CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi khách hàng mua sắm • 1.1 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị • Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối • Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service • Phương thức thanh toán thuận tiện • Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày • Sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hoá 1.2. vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong các chiến lược của siêu thị • Trong số các yếu tố chiến lược của siêu thị, chiến lược thiết kế bố cục và cách trưng bày sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng, nhất là trong thời điểm hiện nay, khi mà người tiêu dùng ngày càng trở nên khó bị tác động hơn. • Thứ nhất, đây là yếu tố quan trọng vì nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu thị «giao tiếp» với khách hàng. • Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu của siêu thị, việc bố cục và trưng bày tốt tại một siêu thị ngoài vai trò thu hút các khách hàng hiện tại mà còn có thể thu hút thêm những khách hàng từ các kênh phân phối khác sang kênh phân phối tại siêu thị. Bố cục siêu thị • • • • • 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Mục đích Việc bố cục siêu thị theo một trật tự nhất định có hai mục đích tương đối trái ngược nhau: Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng, từ đó, tăng thời gian khách hàng "tiếp xúc" với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách hàng mua hàng bốc đồng (hoặc được gợi nhớ nhu cầu). Mục tiêu này được các siêu thị có lượng khách hàng thích cảm giác đi mua sắm sử dụng khá thường xuyên. Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm. Mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm khách hàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm. Một bố cục hợp lý sẽ giúp các chủ siêu thị cân bằng các mục đích này. Hơn nữa, không gian tại mỗi một siêu thị là có giới hạn. Phải bày biện, sắp xếp hàng hóa ra sao để có thể có tiết kiệm không gian nhất nhưng vẫn phải bảo đảm sự thoải mái, thuận tiện cho khách hành là câu hỏi lớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch không gian. Chính vì vậy, một kế hoạch bố cục tổng thể siêu thị hợp lý sẽ có thể tối đa hóa không gian bán hàng, mang lại doanh thu cao nhất cho chủ siêu thị Quy trình trưng bày • Phân loại hàng hóa là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất hay công dụng của sản phẩm, hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm của cửa hàng hay trung tâm mua sắm theo thói, quen mua sắm của khách hàng • Phân chia khu vực bao gồm việc đặt những nhóm sản phẩm giống hoặc có liên hệ lại với nhau theo một cách dễ hiểu và theo hướng di chuyển trong cửa hàng có logic, giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn mua ở đâu trong siêu thị • Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị. Là nhà quản lý siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu tố trong cùng một không gian trưng bày: phải giới thiệu được tối đa hàng hoá tại tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải đảm bảo tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout ) Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow) Sơ đồ bố trí theo cách bố trí racetrack 1.3 Trưng bày hàng hóa 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Mục đích: trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được những mục đích sau: Thu hút sự chú ý. Tạo ra sự quan tâm. Kích thích sự ham muốn Thúc đẩy quyết định mua hàng bằng các giác quan 1.3.3 Hình thức trưng bày có thể tập trung vào 4 kiểu phổ biến sau: Selection display, Point – ofpurchase display, Barry Berman & joel R.Evans và Audiovisual Thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai siêu thị Co.op Mart và Big C tại TP HÀ NỘI • có thể đánh giá, nét nổi bật của hệ thống siêu thị Co.op là ngành hàng thực phẩm tươi sống, chế biến sẵn phục vụ cho bữa ăn hàng ngày của người nội trợ, phụ hợp với định vị “sự thuận tiện”. Còn hệ thống siêu thị BigC hiện tại đang chưa có phân khúc nhóm ngành hàng chính ngoài việc khá tập trung và ngành hàng thời trang. Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart • Co.op Mart định vị mình là “Bạn của mọi nhà” dựa trên các ưu thế là địa điểm thuận tiện, thái độ phục vu ân cần, hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng. Với định vị này thị trường khách hàng mục tiêu chủ yếu của Co.op Mart là những người có thu nhập trung bình, thích mua sắm gần nhà, đánh giá cao sự thân thiện chu đáo, độ tuổi 35 trở lên. Sự sắp xếp tổng thể không gian CO.OP • Đã lựa chọn cách bố cục theo các khối (grid layout). Việc bố trí, sắp xếp các line (quầy, kệ) hàng như sau: chiều cao các line bình thường khoảng 1.6m, chiều cao line sát tường là 1.8m, line khuyến mãi là 1.2m , một line có 5 tầng, chiều dài 1 line khoảng 6m, khoảng cách giữa các line từ 0.9 - 1.2m. Lối đi này khá hẹp chỉ đủ cho hai khách hàng đi qua, vào giờ cao điểm rất khó để di chuyển. Hơn nữa, siêu thị không kiểm soát được luồng di chuyển của khách hàng nên càng tạo ra sự lộn xộn. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về cách di chuyển của khách hàng tại Co.opMart cũng chỉ ra kểt quả trên, rằng cách di chuyển của họ hỗn hợp giữa việc đi dọc đầu các kệ hàng (45,2%) và đi dạo vòng qua các kệ hàng (54,8%). Do nhược điểm của cách bố cục này khiến khách hàng bỏ qua sản phẩm ở hai bên tường nên Co.op thường lựa chọn đặt khu may mặc hoặc thực phẩm tươi sống dọc theo tường. • Đây là những sản phẩm khách hàng thường có dự định mua từ trước nên sẽ tìm tới. Phân bố vị trí trưng bày of CO.OP • Không gian trưng bày tại CO.OP được chia làm hai phần. Vị trí cơ bản chiếm 80% không gian, đây là khu vưc trưng bày theo quyết định của siêu thị. Vị trí cho thuê chiếm 20% không gian được chủ thương hiệu quyết định cách thức trưng bày Do có sự khác nhau về diện tích nên cách trưng bày của CO.OP MART đa dạng, linh hoạt thay đồi theo từng địa điểm nhưng vẫn theo một định hướng nhất định để hướng tới định vị “tiện lợi” và phù hợp với phân khúc. Cách trưng bày một số ngành hàng • Khu vực hàng khuyến mãi Ngành thực phẩm tươi sống Hóa mỹ phẩm • Dầu gội trưng bày khá lộn xộn Hóa phẩm trưng bày không bắt mắt Thực trạng bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC • Chiến lược kinh doanh tại Big C • Hiện tại chiến lược rất rõ ràng với khách hàng mục tiêu là: Đông đảo người dân sống quanh khu vực siêu thị với nhu cầu mua sắm về những hàng hoá hàng ngày với giá trung bình, thấp. Với định vị là “Gía rẻ cho mọi nhà”. • Với chiến lược đó siêu thị luôn có một số lượng hàng hóa lớn, phong phú dồi dào, giá rẻ phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người dân quanh khu vực siêu thị. Sự sắp xếp tổng thể không gian tại siêu thị BigC • Các kệ hàng cao bình thường cao khoảng 1,8m đến 2m, kệ hàng khuyến mãi cao 1.2 m, khoảng cách giữa các kệ khoảng 2m, chiều dài kệ hàng khoảng 6-7m. • Để khắc phục nhược điểm của cách bố cục theo khối này, Big C đã sắp xếp dọc theo bờ tường là nhóm các sản phẩm sữa, khăn mặt. Đây là những nhóm hàng có dự định mua từ trước nên khách hàng sẽ phải đi dọc hết các kệ mới tới được sản phẩm cần mua. Do đó, sẽ kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng hơn. Phân bố vị trí trưng bày tại siêu thị BigC • siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ sắp xếp các nhóm ngành trên vào các khu vực như ở dưới đây: Cách trưng bày một số ngành hàng • Khu vực trưng bày đặc biệt của BigC Tô Hiến Thành nhân dịp quốc tế thiếu nhi *Ngành hàng thế mạnh của BigC: quần áo • Với thế mạnh là quần áo, hệ thống BigC luôn dành một khoảng không gian lớn cho việc trưng bày các sản phẩm quần áo. Việc bố trí các kệ hàng tại khu vực này cũng khác so với các khu vực khác. Các kệ hàng được bố trí theo cách tạo nên luồn di chuyển tự do cho khách hàng. Mục đích của việc này là tạo cho khách hàng cảm giá như đang đi dạo trong các shop bình thường. • Đặc biệt, đối với khu vực này, những hàng hóa khuyến mãi, giảm giá luôn được BigC trưng bày khá nhiều và lộn xộn trong một số khu vực. Đây không hẳn là điểm hạn chế của BigC, vì sự sắp xếp này kích thích khách hàng tìm kiếm những mặt hàng rẻ, đẹp, được khuyến mãi như khi họ đi mua sắm trong các dịp khuyến mãi tại các cửa hàng thời trang khác Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và những tác động đến khách hàng • Giữa BigC và Co.opMart có những khác biệt tương đối lớn, và đã gây nên những ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng mua sắm. Nhìn chung cách bố cục – trưng bày của Big C tạo ra sự đồng nhất, tương đối gọn gàng,ncó mỹ quan hơn so với Co.opMart. Về thói quen di chuyển của khách hàng Theo khảo sát tại hai siêu thị, tỷ lệ khách hàng có thói quen đi dạo quanh các kệ hàng khác - ngoài những kệ hàng có sản phẩm mà họ dự định mua - tại siêu thị BigC cao hơn so với siêu thị Co.opMart. Đồng thời, tỷ lệ khách hàng có cách di chuyển là di vòng quanh các kệ (Trường hợp thứ 2, Sơ đồ 2.1) của BigC là cũng cao hơn Co.opMart Lý do • Thứ nhất, cách bố cục và trưng bày các sản phẩm tại Co.opMart chưa thu hút được khách hàng tham quan. Vị trí của những sản phẩm này thường cố định và cách trưng bày không được đổi mới liên tục khiến những khách hàng đã thường xuyên đi siêu thị trở nên mua theo thói quen. • Thứ hai, diện tích siêu thị nói chung và phần diện tích dành cho lối đi nói riêng không đảm bảo cho khách hàng có cảm giác thoải mái để đi tham quan các mặt hàng. Vào thời gian cao điểm, lượng khách hàng tại Co.opMartlớn khiến cho họ không có ý định đi dạo xung quanh các kệ hàng nữa. Giải pháp trưng bày hàng hóa • Cách bố cục – trưng bày hàng hóa tại cửa hàng ảnh hưởng mạnh tới hàng vi mua sắm của khách hàng.Vì vậy, một siêu thị biết cách sắp xếp, bày biện hàng hóa hợp lý, có mỹ thuật không những có thể tăng nhu cầu mua sắm cho khách hàng mà còn tạo cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ sau mỗi lần mua sắm – yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành của khách hàng mua sắm với siêu thị. Việc phát triển siêu thị nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và xu hướng phát triển kinh tế xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân thành phố. • Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị là góp phần thúc đẩy việc luân chuyển hàng hóa; từ đó, tạo môi trường thuận lợi để kích thích mọi thành phần kinh tế tham gia đầu tư phát triển sản xuất. • Phát triển hệ thống siêu thị nội để chuẩn bị đối đầu một cách hiệu quả nhất với các siêu thị nước ngoài với nhiều ưu thế đang chuẩn bị gia nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam. KẾT LUẬN • Với việc nghiên cứu các sơ sở lý luận về việc bố cục và trưng bày hàng hóa, cùng với những lý luận về một số vấn đề có liên quan, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp được một số khái niệm và công cụ chính có liên quan đến vấn đề nói trên. Đồng thời, nhóm cũng chỉ ra được tầm quan trọng của việc áp dụng các công cụ trên trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh và phát triển của siêu thị. Sự cần thiết đó là một vấn đề mới mà hệ thống siêu thị hiện nay cần quan tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. • Một siêu thị biết cách sắp xếp, bày biện hàng hóa hợp lý, có mỹ thuật không những có thể tăng nhu cầu mua sắm cho khách hàng mà còn tạo cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ sau mỗi lần mua sắm – yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành của khách hàng mua sắm với siêu thị.