Transcript Chương 3: Phân Tích Hành Vi Mua Của Khách Hàng

Chương 3: Phân Tích Hành
Vi Mua Của Khách Hàng
GV: Nguyễn Thị Diệu Linh
Xuân Mai - 2010.
Phân Tích Hành Vi Mua Của Khách
Hàng
*Mục Tiêu:
 Khái quát các đặc điểm của thị trường
NTD, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua và quá trình quyết định mua
của NTD cá nhân.
 Phân biệt các loại thị trường tổ chức, các
dạng mua hàng, những người tham gia
mua,yếu tố ảnh hưởng và các thức mua
của tổ chức.
I.Thị Trường NTD và Hành Vi NTD

a.
1. Khái quát về thị trường người tiêu
dùng.
Khái niệm: Thị trường NTD bao
gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu
dùng mua hàng hoá hay dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cá nhân.
Thị Trường NTD và Hành Vi NTD
 b.
Đặc trưng cơ bản sau:
 + Có quy mô lớn và thường xuyên gia
tăng.
 +NTD trong thị trường có sự khác biệt:
giới tính, tuổi,sở thích, thu nhập…
 + Việc mua sắm của NTD không chỉ nhằm
thoả mãn nhu cầu cơ bản.( Tháp Maslow)
Thị Trường NTD và Hành Vi NTD
2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
- Hành vi NTD là những hành động liên quan trực tiếp
đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những
hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và
sau những hành động này.

Engel, Blackwell& Miniard
HVKH là: suy nghĩ và cảm nhận của con người trong
quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- HVKH bao gồm: Mua sắm, tiêu dùng và xử lý
( thải bỏ) sp/dv.
-
3. Mô hình hành vi NTD.
Những yếu tố
kích thích
Hộp đen ý thức
người mua
Những đáp ứng
Của người mua
 Mô
hình: mô tả các yếu tố kích thích xâm
nhập vào hộp đen của NTD và phát sinh ra
những phản ứng.
 Các yếu tố kích thích: những hoạt động
chiến lược liên quan đến chiến lược sp, giá
cả, phân phối,..
 Hộp đen ý thức: chỉ sự suy nghĩ, nhận thức,
phán đoán của NTD.
 Phản ứng: lựa chọn sp, nhãn hiệu,…
 4.Quá
trình ra quyết định mua của NTD.
 - Để mua được sp/dv NTD phải trải qua
các giai đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông
tinĐánh giá các lựa chọnQuyết định
mua Hành vi sau mua.
 4.1.
Nhận thức nhu cầu
 - Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người
mua nhận biết được một nhu cầu phát
sinh và cần được thoả mãn.
 Nhu cầu xuất phát từ:
+ Những thúc đẩy bên trong: đói, khát, nhu
cầu cần giải trí,…có thể cho NTD biết họ
cần thức ăn, hay đồ uống, xem phim hay
đi dạo…
+
Những yếu tố bên ngoài cũng có thể
thúc dục, khơi dậy, gợi ý nhu cầu của
NTD.
VD: Một người không đói nhưng bị kích
thích bởi món ăn bày đẹp mắt và hấp dẫn
trong tủ kính.
- Chính sách MKT: Quảng cáo, trưng bày,
giới thiệu sản phẩm… để nhắc lại những
nhu câu đã tồn tại và tìm tòi kích thích
những nhu cầu mới của KH
 4.2.
-
-
Tìm kiếm thông tin.
Khi nhu cầu đủ lớn, đủ thôi thúc NTD cần
phải thoả mãn. NTD sẽ tìm kiếm thông tin
liên quan đến sp/dv để tìm ra các giải pháp
có thể.
Nguồn thông tin:
-
-
+Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,
hàng xóm, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo,
nhân viên bán hàng…
 Nguồn
thông tin:
…
+ Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện
truyền thông, các tổ chức…
+Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát,
dùng thử…
VD: Thịt lợn xiên nướng( mùi vị hấp dẫn,
kích thích mua, dịch lợn tai xanh, quýêt
định không mua),
 Chính
sách MKT:
- Đảm bảo thông tin về sp/dv đầy đủ, hấp
dẫn, tin cậy, và dễ dàng tìm kiếm bởi NTD.
+Các chương trình quảng cáo thông tin về
sp/dv.( TV, báo giấy, báo điện tử, điện
thoại,..)
+Trang web giới thiệu về sp/dv.
….
VD:
 4.3.
-
Đánh giá các chọn lựa
Sau những nỗ lực tìm kiếm thông tin liên
quan đến sp/dv, NTD đã có hiểu biết về sp
và các hãng( các nhà cung cấp) sp/dv.
NTD có sự so sánh và đưa ra được một
số chọn lựa
VD: Mua dt di động, NTD chọn được một
số hãng ( nhãn hiệu) ưa thích: NOKIA,
HTC, LG.
 Sau
khi đưa ra được các chọn lựa, NTD
sẽ đánh giá các chọn lựa này dựa vào các
tiêu chí đặt ra để chọn ra một phương án
tốt nhất.
VD: KH sẽ chọn dt dđ LG vì mẫu mã
đẹp, giá rẻ.
 Chính sách MKT: Thuyết phục người mua
bằng những đặc trưng của sp/dv. Khẳng
định tính ưu việt của sp/dv.
 4.4.
Quyết định mua.
- Trong hầu hết trường hợp sp/dv được
KH quyết định mua chính là sp/dv được
đánh giá cao nhất. Tuy nhiên quyết định
này có thể bị thay đổi ở phút cuối.
VD: Sản phẩm hết hàng, phân phối xa nơi
ở của KH, người bán đưa ra lời khuyên
cho việc thử dùng sp của hãng khác…
 Chính
-
-
sách MKT:
Đảm bảo giao dịch diễn ra một cách suôn
sẻ( lượng hàng tồn kho, quảng cáo
khuyến mại, giới thiệu sp mới có tính cạnh
tranh cao)
Có chính sách hợp lý đối với thành viên
trong kênh phân phối.
 Chính
sách MKT:
+ Dịch vụ sau bán hàng đảm bảo thật tốt:
bảo hành, bảo dưỡng, hướng dẫn sử
dụng..
+ Lắng nghe thông tin phản hồi từ phía KH:
thông tin, địa chỉ, số liên lạc miễn phí khi
KH phản hồi.( Email, call centre, customer
service..)
+ Điều chỉnh kịp thời những sai sót.
 4.5.
-
-
Hành vi sau mua
Sau khi mua sp/dv NTDsẽ dùng và kiểm
nghiệm mức độ hài lòng về sp/dv.
Nếu sp/dv thoả mãn những kỳ vọng của
KH, họ sẽ hài lòng và có ấn tượng tốt về
sp và thương hiệu. Nếu có nhu cầu họ sẽ
tiếp tục mua, giới thiệu mọi người cùng
mua.
Ngược lại, nếu NTD không hài lòng về sp,
họ sẽ có những thái độ tiêu cực: tẩy chay,
kiện cáo, đòi bồi thường…
5.Những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH.
 5.1. Yếu tố văn hóa.
a) văn hóa.
b) giai tầng xã hội.
 5.2.Yếu tố xã hội.
a) Nhóm tham khảo.
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp.
+Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp.
b) Gia đình.
c) Vai trò và địa vị.

 5.3.
Yếu tố cá nhân.
a) Tuổi tác, đường đời.
b) Nghề nghiệp.
c) Thu nhập và phân bổ chi tiêu.
d) Phong cách sống.
e) Cá tính.
5.4.Yếu tố tâm lý.
a) Động cơ.
b) Nhận thức.
c) Hiểu biết.
d) Niềm tin, thái độ.
II. Thị Trường Các Tổ Chức và
Hành Vi Người Mua.
 1.
-
-
Khái quát về thị trường của tổ chức.
Thị trường của tổ chức bao gồm những tổ
chức mua hàng hoá, dv để dùng vào việc
sản xuất, bán lại để kiếm lời hay để thực
hiện các chức năng của tổ chức.
Thị trường tổ chức được chia thành 3 loại:
+ Thị trường các tổ chức sản xuất.
+ Thị trường các tổ chức thương mại.
+ Thị trường các tổ chức nhà nước.
2. Phân tích hành vi mua của tổ chức sản xuất.
2.1. Khái niệm:
- Các tổ chức sản xuất bao gồm những cá
nhân và tổ chức mua sp/dv nhằm mục đích
sản xuất ra những sp/dv khác để bán, cho
thuê hay cung cấp cho những người khác.
Vd: Dn sx, chế biến: nông, lâm, ngư nghiệp,
xây dựng,….
 2.2.Các
dạng mua hàng của tổ chức sx.
- Các dạng mua hàng phụ thuộc vào tính mới
mẻ của việc mua hàng.
+ Mua hàng lặp lại: người mua thưc hiện lại
đơn đặt hàng với nhà cung cấp mà không có
sự thay đổi.
+Mua lại có điều chỉnh: người mua thực hiện
lại đơn đặt hàng nhưng có điều chỉnh: chi tiết
kỹ thuật, giá cả, địa điểm giao hàng…
+ Mua mới: trong việc mua mới, tổ chưc sx phải
tìm kiếm một lượng lớn thông tin về sp và nhà
cung cấp để có sự chọn lựa hợp lý.
2.3.Những người tham gia vào quá trình mua
của tổ chức sx.
- Trung tâm mua: tập hợp những cá nhân tham
gia vào quá trình quyết định mua, cùng chia
sẻ một số mục tiêu chung và những trách
nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã
thông qua.
- Trung tâm mua gồm:
+ Người sử dụng
+ Người ảnh hưởng: chuyên viên kỹ thuật.
+Người mua: trực tiếp giao dịch, mua sp/dv.
+ Người quyết định mua.
2.4. Quá trình quyết định mua của tổ chức sx.
- Quá trình quyết định mua của tổ chức sx bao
gồm các giai đoạn sau:
+Nhận thức vấn đề.
+Phác hoạ tổng quát nhu cầu.
+Xác định chi tiết kỹ thuật của sp.
+Tìm kiếm nhà cung cấp.
+Yêu cầu chào hàng.
+Lựa chọn nhà cung cấp.
+Tiến hành đặt hàng.
+ Đánh giá kết quả.
3. Phân tích hành vi mua của tổ chức thương mại.
3.1. Khái niệm.
- Các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá
nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho
thuê với mục đích kiếm lời.
3.2. Các quyết định mua của tổ chức TM.
- Quyết định chọn mua hàng mới.
Sp/dv mới :+ nhà cung cấp chào hàng.
+ Gợi ý của NTD.
- Quyết định chọn nhà cung cấp.
+ chọn nhãn hiệu,loại hàng để bán.
+ Người bán muốn bán hàng dưới nhãn hiệu riêng
của mình. Họ phải xác định nhà cung cấp thích
hợp.( VD: các sp của Sthị BigC)
- Quyết định chọn nhà cung cấp có đk thuận lợi hơn.
 3.3.
Các đặc trưng trong hành vi mua của
các tổ chức TM.
- Đối với sp/dv thông thường, tổ chức TM
chọn nhà cung cấp dựa vào mức độ hài
lòng về sp/dv, sự phục vụ và các điều kiện.
- Tổ chức TM luôn căn cứ vào những biến
động về doanh số, lợi nhuận để đàm phán
với nhà cung cấp.
- Tổ chức Tm quan tâm đến: sức hút của sp
vs NTD, hỗ trợ của nhà cung cấp về QC,
KM, ưu đãi và chiết khấu cao.
 4.
Hành vi mua của tổ chức nhà nước.
 4.1. Khái niệm.
- Tổ chức nhà nước bao gồm các tổ chức
của chính phủ mua hoặc thuê những sp/dv
để thực hiện những chức năng chính của
chính quyền.
- Đặc điểm:
+Tổ chức nhà nước mua sp với khối
lượng lớn.
+ việc bán hàng cho các tổ chức NN khó
khăn vì nhiều người tham gia vào quá trình
mua, những thủ tục giấy tờ phức tạp.Nhưng
thị trường này lợi nhuận lớn.
 4.2.
Những người tham gia vào quá trình
mua của tổ chức NN.
- Nhiều cơ quan tự mua sắm các sp cho nhu
cầu của họ.
- Một số cơ quan lại tập trung hoá việc mua
sắm vào một đơn vị.
• Mỗi cq đều có thể thức, thủ tục mua bán
riêng mà người bán muốn bán được hàng
cho họ phải nghiên cứu.
 4.3.
-
Cách thức đưa ra quyết định mua của
tổ chức nhà nước.
Những cách thức mua mà các tổ chức
NN áp dụng: Đấu thầu công khai và ký kết
hợp đồng thương lượng.
+ Đấu thầu công khai: gồm 2 loại: Đấu
thầu giá thấp, đấu thầu giá cao.
 CQNN mời các nhà cung cấp đạt
một số yêu cầu mà họ đưa ra, gửi đơn
chào hàng,mô tả chi tiết hàng hoá muốn
cung cấp.
+
Hợp đồng thương lượng
- CQNN làm việc trực tiếp với một
hay nhiều DN, tiến hành thương
lượng các công việc và điều kiện. Khi
hai bên nhất trí hợp đồng sẽ được ký
kết.
- Áp dụng cho những dự án phức tạp,
có chi phí lớn về nghiên cứu, thiết kế,
mức độ rủi ro cao.