Transcript 第一章 消費者行為和行銷策略

Chapter 10
動機、性格與情緒對消費者行為
的影響
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10.1 動機的本質
動機(motive)：無法觀察的內在動力的建
構表徵，它能激起、推動行為反應，並
提供該反應一個特定的方向。
 動機是人們進行某些事情的原因，而需
求(need)與動機二詞常交替使用。
 需求與動機不僅會影響到消費者將哪些
事物視為相關的，同時還會影響其感受
與情緒。

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馬斯洛的需求層次

馬斯洛的需求層次 (Maslow’s need
hierarchy) 的四個前提：
所有人類均透過來自遺傳的天賦及社會的互
動，來獲得一套相似的動機。
 有些動機比其他動機來得更基本或更關鍵。
 在啟動其他動機前，基本的動機必須先滿足
到最起碼的水準。
 當基本動機得到滿足後，較後續的動機才開
始運作。

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表10-1 行銷策略與馬斯洛的
需求層次-1
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表10-1 行銷策略與馬斯洛的
需求層次-2
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表10-1 行銷策略與馬斯洛的
需求層次-3
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馬奎爾的心理動機-1

馬奎爾(McGuire)發展出將動機理論組織成16個
類別的分類系統。先根據兩個標準將動機分成
四大類：


該動機模式是認知性還是情感性？
該動機模式是著重在身分的保留或是成長？
 認知性(cognitive)動機著重在人們適應環境，並追尋
意義的需求。
 情感性(affective)動機則為處理與追求滿意感受、獲
致個人目標有關的需求。
 保留取向(preservation-oriented)強調個人致力於平衡
的維持。
 成長(growth)動機則重視個人的發展。
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馬奎爾的心理動機-2

前述四種主要動機類別根據來源與目標進一步
分類 ：




行為是主動自發的或是對環境的反應？
該行為有助於個人達到一個新的內在狀態，還
是與外在環境的新關係？
第三個標準，是將動機區分為「主動」或「內
在引發」，以與「對環境、較為被動的反應」
相對應。
最後的分類標準則為，將結果區分成「個人內
在」，相對於「著重在與環境的關係」。
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馬奎爾的心理動機-3


認知保留動機
 一致性需求(主動、內在)
 歸因需求(主動、外在)
 分類需求(被動、內在)
 目標化需求(被動、外在)
認知成長動機
 自主需求(主動、內在)
 刺激需求(主動、外在)
 目的需求(被動、外在)
 實用需求(被動、外在)


情感保留動機
 降低緊張需求(主動、內在)
 表現需求(主動、外在)
 自我防衛需求(被動、內在)
 增強需求(被動、外在)
情感成長動機
 肯定需求(主動、內在)
 親和需求(主動、外在)
 認同需求(被動、內在)
 模仿需求(被動、外在)
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馬奎爾的心理動機-4
主動
認知保
留動機
認知成
長動機
情感保
留動機
情感成
長動機
內在
外在
一致性
需求
自主
需求
降低緊
張需求
肯定
需求
歸因
需求
刺激
需求
表現
需求
親和
需求
被動
內在
外在
分類 目標化
需求
需求
目的
實用
需求
需求
自我防 增強
衛需求 需求
認同
模仿
需求
需求
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認知保留動機-1

一致性需求(主動、內在)
想維持個人內在所有層面或部分彼此和諧一
致的基本欲求，這些層面包括態度、行為、
意見、自我意象，以及對他人的觀點等。
 最為普遍的是認知失調(cognitive dissonance)
，例如想購物與存錢的需求並不一致。

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認知保留動機-2

歸因需求(主動、外在)
決定誰或何種因素導致所遭遇的事情。將結
果的成因，歸之於自己或是某些外在影響力
所致。
 根據歸因理論(attribution theory)

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認知保留動機-3

分類需求(被動、內在)
人們有將所遭遇到的資訊與經驗，分類、組
織成有意義且能掌控情形的需求，因此會建
構能處理大量資訊的分類或心理區隔系統。
 價格即為常見的分類，不同的價格代表不同
類別的物品。

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認知保留動機-4

目標化需求(被動、外在)
動機反映人們追求「能讓他們推論出所知、
所感」之可觀察線索或象徵符號的需求。
 藉由觀察個人與他人行為所形成微妙的印象
、感受及態度，即能推論出對方的感受與想
法。

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認知成長動機-1

自主需求(主動、內在)
擁有或使用獨特的產品或服務，是表示自主
需求的一種方式。
 自主需求視為化而有差異，追求獨立與個性
化是美國文化的特徵，其他國家或社會反而
較能接受追求親和需求。

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認知成長動機-2

刺激需求(主動、外在)
源於刺激的需求，而常追求多樣化與差異性。
 追求多樣化的行為，可能成了品牌轉換，以及
某些所謂衝動性購買的主要理由 。

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認知成長動機-3

目的需求(被動、外在)


組型配合者(pattern matchers)：消費者擁有
欲求後果的意象，或是相較他們當前的情境
想要得到的後果或所處的狀態，他們會根據
此欲求最終狀態來監控、調整行為走向及結
果。
實用需求(被動、外在)
 消費者接觸情境，是為了獲得有用資訊
或新技能的機會。
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情感保留動機-1

降低緊張需求(主動、內在)
為了有效控制緊張與壓力，人們會有尋求方
法以降低激發狀態的動機。
 娛樂的產品與活動即經常以消除緊張的名義
來推廣。

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情感保留動機-2

表現需求(主動、外在)


處理的是個人對他人表現出自己身分的需求。
人們覺得有藉由行動，包括所購買及使用的物
品，讓別人知道「他是誰」及「他們身分」的
需求。
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情感保留動機-3

自我防衛需求(被動、內在)
防衛自己身分或自我的需求。
 當個人的身分認同受到威脅時，人們往往會
想要保護其自我概念，並採取防衛性行為與
態度 。


增強需求(被動、外在)

以操作制約為基礎的學習過程，以「在過去
相似情境中曾被獎賞的方式」來行動的動機
。
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情感成長動機-1

肯定需求(主動、內在)
徵逐成功、名望與主導權。
 權力、成就與尊貴是重要的。


親和需求(主動、外在)
與他人發展出互相幫忙與相互滿足關係的需
求。
 與利他及追求人際間接納及情感關係有關。

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情感成長動機-2

認同需求(被動、內在)
因扮演不同角色，而有被認同的需求。
 藉由添加新的、令人滿意的角色，以及增加
原有角色的重要性，來獲得樂趣。


模仿需求(被動、外在)
模仿的需求反映出人們以他人行為為基礎的
傾向。
 模仿傾向同時也說明在參考團體內常發生的
某些從眾行為。

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10.2 動機理論與行銷策略



消費者並非購買產品，而是「動機的滿足」
與「問題的解決」。針對這些動機，行銷人
員必須找出其產品與品牌能夠滿足的動機，
發展出行銷的混合策略。
需求是行銷人員創造出來的嗎？
要求(demand)：人們想購買某一特定產品或
服務的意願，它是由需求與動機所引發的，
但並非動機。
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找出購買動機-1
外顯動機(manifest motives)：人們知道且
能自在承認的動機。
 潛在動機(latent motives)：消費者不知道
或是不願意承認的動機。
 動機研究或投射技術(projective
techniques)：可以洞察潛在動機的精密分
析技術。

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圖10-1 購物情境中的潛在與
外顯動機
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表10-2 研究動機的技術
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找出購買動機-2

階梯法(laddering)，或建構方法－目的
(means-end)或利益鏈(benefit chain)

將一個產品或品牌展示給消費者看，並請他說
出它所擁有或使用該產品可能帶來的利益；接
著，就所提到的利益，逐一再請消費者指出更
進一步的好處，此過程一直重複到消費者覺得
再也說不出其他利益為止。
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根據多重動機所擬訂的行銷策略

行銷人員如何使用傳播策略：
考量重要的動機是否不只一個
 考量動機是外顯或是潛在的

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消費者在賣場中所有的樂趣
冒險性購物(adventure shopping)
 社交性購物(social shopping)
 滿足性購物(gratification shopping)
 理念性購物(idea shopping)
 角色性購物(role shopping)
 價值性購物(value shopping)

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根據動機衝突所擬訂的行銷策略

行銷人員重視的三種動機衝突類型

雙趨動機衝突(approach-approach conflict)
 兩個選擇的吸引力愈不相上下，面臨的衝突就
愈大
 這種衝突，可能因為修正其中的一種選擇、同
時保有兩個選擇而得到解決

趨避動機衝突
 面臨同時含有正向與負向結果的購物決策時

雙避動機衝突
 選擇只涉及不想要的後果
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動機與消費者涉入
涉入(involvement)：一種動機狀態，由
消費者知覺到一個產品、品牌或廣告與
他有關聯性或感興趣的程度所引起的，
需求往往在這方面扮演重要角色。
 涉入會影響到行銷策略的選擇，因而對
行銷人員來說很重要。

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涉入影響消費行為
注意到有關的行銷資訊
 對新資訊進行分析性推理並加以學習
 決策前會從各種來源蒐尋資訊
 扮演意見領袖

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10.3 性格
性格(personality)：個人在各種相似情境
下具特性的反應傾向
 特質論假設：

個人都有與行動傾向有關的內在於特性或特
質。
 人們在這些特性上，彼此有一致、可測量的
差異性。

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性格理論的差異

多重特質性格理論(multitrait personality
theory)：找出數種結合後可以擷獲個人
性格重要部分的特質

五大因素模式(Five-Factor Model)：指出五
種由基因及早期學習所形成的基本特質，這
些核心特質彼此交互作用，並藉由情境所引
發的外顯行為中表現出來。
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表10-3 性格五大因素模式
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單一特質取向
單一特質論強調與暸解某組特定行為有
關的一種性格特質，並非認為其他特質
不重要。
 通常以下列三者為主：

消費者種族中心
 認知需求
 消費者追求獨特的需求

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消費者種族中心

消費者種族中心(consumer ethnocentrism)
反映出在消費者反對選購外國產品習性
癖好上的個別差異

低種族中心的消費者，對其他文化較為開放
、較不保守，也更能開放採購外國產品；而
高種族中心的消費者，對其他文化較不開放
、較為保守、也較可能拒絕購買外國產品而
偏好當地產品。
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認知需求

認知需求(need for cognition, NFC)是反映
了消費者偏好於從事思考活動，並能樂
在其中的個別差異性

高認知需求者更努力處理說服性傳播、偏好
語文字而非視覺資訊、不會因別人的意見而
動搖自己的看法，顯見認知需求對行銷人員
來說有其意涵。
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消費者追求獨特的需求

乃反映了消費者偏好於購買在獲得、使
用與定位等方面，都與他人不同之產品
的個別差異性，它會影響消費者所擁有
及珍視的產品、擁有產品的原因，以及
如何使用產品。
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10.4 性格在行銷實務上的運用
品牌性格(brand personality)：一組與某品
牌產生關聯的人類性格特徵。
 行銷人員愈來愈注意到品牌性格對購買
行為的影響力。

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圖10-2 品牌性格向度
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惠而浦比較表
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品牌性格的研究結論
消費者會賦予品牌一些人類的性格，即
使品牌並未刻意安排或行銷人員並不想
要那些性格。
 品牌性格會讓人對該品牌相關的特性、
性能、利益與服務產生預期。
 品牌性格常常是與該品牌維持長遠關係
的基礎。

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傳播品牌性格
三種傳播品牌性格的重要廣告技法：
 名人贊助


用戶意象


名人的特性意涵可以轉移到品牌上
包括典型使用者參與該品牌活動及使用該品牌的意象；用戶意象有
助於界定此品牌典型用戶的特質、活動與情緒；活動的情緒與格調
也同樣可以轉移到該品牌上
執行因素

核心訊息以外的「訊息傳播方式」：廣告的基調(嚴肅或古怪)、訴
求的方式(恐懼或幽默)、商標與字體特徵(經文體(scripted font)常象
徵世故典雅)、廣告的步調，甚至於所選用的媒體通路，都可能傳遞
出品牌的性格
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10.5 情緒
情緒(emotion)：可辨識、特定的感受。
 情感(affect)：該特定感受的好／惡層面。
 情緒是影響行為難以控制的強烈感受，它
與需求、動機及性格間有強大的關聯。
 消費者情緒強度(affect intensity)：消費者
情緒化的程度。

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情緒經驗元素
通常是由環境事件所觸發或被內在歷程
所引起
 情緒常伴隨著生理變化(physiological
changes) ，例如，瞳孔放大、流汗、呼
吸、心跳加速
 情緒經常伴有認知思考
 情緒與行為有關
 情緒涉及主觀感受(subjective feelings)

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圖10-3 情緒的本質
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情緒的類型

情緒歸類的基本向度(簡稱PAD)
快樂(pleasure)
 喚起(arousal)
 支配(dominance)

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表10-4 情緒向度、情緒與
情緒指標-1
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表10-4 情緒向度、情緒與
情緒指標-2
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表10-4 情緒向度、情緒與
情緒指標-3
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10.6 情緒與行銷策略
情緒激發於產品有利
 情緒降低於產品有利
 廣告中的情緒

廣告中的情緒性內容強化了消費者對廣告的
注意力、專注與維繫力。
 情緒的特性為「生理的高度激發狀態」，人
們在生理激發時，會變得較為警覺且積極主
動。因此，在此種增強注意力與處理程度下
，人們對情緒性廣告的記憶可能會比中性廣
告來得深刻。

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