Transcript 韩国旅游目的地营销成功案例

第六章 旅游目的地营销
• 举个最简单的例子，十年前，由于信息的
不对等性，旅游者在选择旅游目的地时，
对于旅游目的了解很少，基本上来自于书
籍和旅行社的介绍。如今，旅游者拥有越
来越多的主动权和决定权。除了传统的旅
游信息获取方式，他们还会通过互联网，
从旅游服务性网站上了解其感兴趣的旅游
目的地的一切，包括旅游景观、住宿、出
行到娱乐等等。
• 博客们对于旅游目的地的评点也成为影
响旅游者目的地选择的一个决定因素。
随着信息爆炸性地增长，消费行为主导
性向旅游者一方的偏移，如何从众多旅
游目的地中突显出来，捕获旅游者的心，
打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚
度完美统一的强势品牌是一剂良药。
第一节 概述
• 什么是旅游目的地营销？
指由某地政府旅游组织将本地作为旅游
目的地而负责的营销活动
• 目的地旅游营销从对象上来讲，不同于
传统的单一、零散的旅游地营销，它是
旅游目的地的整体营销；
• 从主体上讲，从旅游企业、行业管理部
门营销变成了政府、企业、全社会的营
销；
• 从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、
外贸、体育、园林、文物等多种类型营
销。
韩国旅游目的地营销成功案例
• 去韩国吧！那里有拍摄《冬季恋歌》的
小岛，有美丽的景色，有浪漫的爱情，
有青春悸动的痕迹，有美好热烈的纯真！
去韩国吧！那里有精美的食物，有
华美的宫廷，有坚强的人格，有各种传
统的完美留存！
• 在塑造旅游品牌形象这一环节上，韩国
旅游目的地营销成绩尤为突出。随着大
量韩国影视剧在亚洲市场上的热播，人
们对影视中所体现出的饮食、服饰、优
美景色以及韩国文化产生向往，形成一
个对“韩国”的关注点，而这些有“韩
国”特色的文化变成为韩国旅游目的地
品牌形象的牢固基石。有了这些强烈的
诱因，大量游客去往韩国旅游就成了一
种必然。
不想去体验一下吗？当然要去！
• 2004年来自日本以及中国大陆、台湾的
游客中，有27.1%（约71万人次）是直接
或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游
的。这些“韩流游客”共为韩国带来了
7.8亿美元的外汇收入
• 美国的《纽约时报》将裴勇俊称为“创
汇23亿美元的男人”；《冬季恋歌》的
外景拍摄地之一外岛也成为爱情岛，每
天吸引着上千游客的到来；在《大长今》
的示范效应下，2005年前往韩国的游客
人数增加了15％之多。
• 《大长今》热播后，韩国首都首尔以北
的杨州MBC文化院，作为《大长今》的
主要拍摄地，被韩国旅游发展局挂起
“MBC大长今村”的招牌，包装成旅游
观光点。面积达4000平方米的大长今村
由御膳房、厨房、补给处、管理部内资
寺和司雍院等组成，大型剧照随处可见，
经典片断不间断播放。
韩国的整合营销
• 仅仅靠影视业或者旅游业的独自努力，是达
不到如此理想的营销效果的，韩国旅游营销
的成功，在于营销策略的完美整合，而在这
里面缺少不了政府的支持：
• 韩国政府于1998年在文化观光部下面建立了
文化产业局。2001年文化观光部制定了“培
育韩流文化方案”，包括：在汉城建立“韩
流发祥园地”；在北京、上海等地建设“韩
流体验馆”；由民间专家学者组建“亚洲文
化交流协会”，对出口的文化质量把关；对
韩流文化盛行国家和地区的使、领馆加派文
化官员；
• 成立“韩国文化振兴院”，在韩
流影响大的国家和城市设驻外办
事处；在韩国多个城市举办多届
“韩流商品博览会”。政府的积
极造势为韩流，以及被韩流带动
的旅游业，带来了积极而有效的
影响，也对塑造整体的“韩国品
牌”贡献不菲。
风光好不如营销好
• 相对于旅游景点，旅游目的地面积上更为
广阔，包括数个旅游景点以及旅游者在出
行时的吃、住、行、游、购，娱等各项服
务。
• 旅游景点与旅游目的地营销是密不可分的。
旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后
在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。
这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群
优化整合后打造出独特卖点的、有核心产
品拉动的、个性化包装的、对市场有特殊
吸引力的营销过程
究竟如何才能对旅游目的地进行
营销
• 形象营销
旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中
对旅游地的印象起到了近乎决定性的作
用。只有旅游目的地形象被完整、系统、
良好地表现出来，形成品牌，且有效地
传达到消费者的头脑中时，才有可能被
旅游者选择为出游目的地。
• 花园国家”新加坡、“水城”威尼斯、
“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”
巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑
雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰
等等。
• 香港的旅游资源相对贫乏，与其他著
名旅游胜地相比，没有闻名遐迩的名
山大川，也没有独一无二的历史文化
遗迹，但这块弹丸之地却使世界各地
的游客趋之若鹜，2004年香港被美国
极具影响力的刊物《Recommend》评
为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；
2005年香港被美国《国家地理杂志》
选为全球14个经典旅游地之一。
• 说到底，香港营销的最成功之处便是形象
营销的到位，从2001年到2003年香港的旅
游主题是“动感之都，就是香港”，展示
出一个充满机会和活力、中西文化汇聚的
都市形象；2003年“爱在此，乐在此”主
题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性
都市的健康美丽新形象；随着家庭群体及
商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体，
香港将于2006年开展“2006精彩香港旅游
年”主题活动，目的在于短期内令香港成
为亚洲最热门的目的地，进一步巩固香港
在国际旅游市场的领导地位。
• 创新营销
产品的标新立异即产品创新，是旅游目
的地营销达到轰动效应的重要条件，其
核心就是“新”，以新形象、新产品、
新形式给旅游者“耳目一新”的感觉，
以达到吸引旅游者，占领目标市场的目
的。而营销手段的创新在某种程度上更
会起到“起死回生”之效，牢牢掌握市
场主动权。
• 案例
“世界杯”是球迷的挚爱，在夏季旅游“黄
金假期”里，“德国世界杯游”的确让德国旅游好
好地火了一把，但欧洲的其他旅游目的地国也并不
落下风。
• 瑞士一则旅游广告独树一帜，做起了球迷之外的女
性游客生意。这则片名为《女孩，我的爱》的广告
在德国、法国电视台黄金时段亮相，片中是身材魁
梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运
动员、强壮的伐木工……等一系列美男的镜头，展
现着独特的男性魅力，阳光而性感。“亲爱的姑娘
们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的
男人不爱足球爱佳丽！”煸情的广告词完全会激起
女性前往旅游的欲望。这便是创新营销。
• 平常人想到“世界杯”便想到德国，足球之
旅自然非德国莫属。其他欧洲国家旅游如果
说沾“世界杯”的“光”，充其量也只是
“德国之旅”的附加目的地，得到的是极小
的辐射效应。这则广告把自己的受众直接抛
向那些对足球不感兴趣的女性，创造性地
“借题发挥”，唤起那些受到冷落，打算放
弃一年一度家庭休假的女性出游的愿望，便
得到了一大块新市场客源。创新往往能出奇
制胜，旅游业也是靠创新激活的行业。
• 合作营销
传统的市场营销观念总是把竞争对手
视为敌人，这往往导致竞争双方两败俱
伤。其实，“你死我活”并不是市场竞
争的唯一“出路”。
• 现如今“共存共荣”的合作营销，把对
手当成朋友和合作伙伴，在市场竞争中
共同发展，在如今的旅游市场上越来越
多见。
• 案例
•
在桂林《印象·刘三姐》门口竖块大牌子，
做个网络——阳朔西街、漓江百里画廊、桂
林两江四湖。
 游客看了后，若是自助旅行，便会在看完演
出后游历其他的三个景点；同样，在西街也
有这样的牌子，这就是合作营销。
 作为多目的地的旅游线路，还可以进行跨区
域宣传合作，可达到“1＋1＞2”的效果。
案例：从世界杯看旅游目的地
“事件营销”
• 讨论：旅游目的地德国迅速“走红”的
原因是什么？
• 如何借鉴德国的旅游目的地营销来促使
我国旅游目的地的发展。
• 事件旅游，一直是旅游目的地营销的重
要手段。目的地的重大活动，就如同一
趟可以搭乘的快车，机会绝对不容错过，
尤其是像世界杯这样的体育盛事，“全
球事件”，未来十年德国都不会再碰到。
紧抓这一机遇，创造性地“借题发挥”，
并以整合营销活动加以推广。
• 德国旅游业成为2006年世界杯足球赛
真正的大赢家。世界杯期间游客数量
较预测翻了一番，达到了200万人次，
直接为德国带来了30亿～35亿欧元消
费额。这一切的取得似乎出人意外，
但又在情理之中。多年来，德国植根
于世界各地的旅游推广体系，假之以
“世界杯”事件，诉诸于整合营销手
段。
• 由于世界杯的效应，德累斯顿银行专
家指出，德国旅游今年全年的收入将
增加7％，达250亿欧元。更难能可贵
的是，91%的游客表示愿意向朋友推
荐德国作为旅游目的地，此举将令德
国的旅游业长期受益。
“罗马非一日建成”
• 2006年世界杯德国旅游地营销策划推广
活动，远远始于之前。
•
早在12年前，德国国家旅游局与德国
联邦足协开始合作，为德国赢得了世界
杯的举办权。自此之后，德国国家旅游
局通过1000个展会、5000个考察团和
2500万本宣传册来推广德国的“足球盛
宴”和“旅游大餐”。德国国家旅游局
的官方网站的访问量也高达7500万人次。
• 经过数年发展，它已经在境外设立了30个代表
机构，以此在国际上展示其旅游资源，提升自
身形象，促进德国境内外的旅游业发展。
• 此外，庞大的旅游推广销售体系也遍布全球，
构成了其旅游营销价值链上重要的一环。
• 由此看来，借“世界杯”事件旅游展开的推广
活动仅是其规划严谨、执行有效的无数次旅游
推广活动之一，只不过这次规模更大，力度更
强，时间更长而已。
整合营销，推广手段多样化
• 德国世界杯足球赛第一声哨音还未响起，
“2006年德国世界杯足球赛”早就被作为年度
旅游主题放在市场推广活动的核心位置。
• 德国国家旅游局将这一主题纳入在全世界的所
有推广和交流计划中，通过大量营销推广工作，
引起全世界对旅游之邦德国的兴趣。其宣传推
广手段可谓花样翻新，从印刷品、网络、展览
会，囊括了整合营销的方方面面。
•
一本名为“祝大家圆满成功”的德国
旅游形象手册，为世界展示了一个热情
好客的旅游之邦——德国。44页的内容
分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、
赛事主办城市及其周边地区文化名胜的
情况。在这一重大足球赛事开场之前，
详尽的度假项目报价已经激发了人们来
德国旅游的兴趣，手册以超过10种的语
言在世界范围内发行。
• 另外，德国国家旅游局同2006年德国世
界杯足球赛住宿服务机构（WCAS）一
起，在柏林国际旅游博览会上推出了一
份新的酒店目录，详细介绍了世界杯期
间可以通过WCAS预订的500家酒店情
况，共计208页。
•
针对不同客源市场，德国国家旅游局设
计的不同网站成为介绍世界杯，推广德国
旅游目的地形象的另一个重要途径，其内
容还包括旅游博览会、研讨会、旅游考察
以及与旅行社合作。网站还专门为游客设
计了“世界杯举办城市包价游项目”，可
以下载到各种各样的综合服务报价和信息。
对在德国购物感兴趣的人们，可以在“50
大城市”的在线专栏中查询到2006主题年
的相关信息。
“世界杯”公关 公关德国
•
公益公关活动一向是形象塑造的有效
手段。世界杯开始之前，德国发起了一
个全球射门慈善活动。在2005年的柏林
国际旅游博览会上，弗朗茨·贝肯鲍尔为
这一项目开出了第一个球。球门将在德
国旅游相关的重要旅游博览会上、旅游
研讨会和公关活动上使用一年。由此获
得的全部收入用于资助SOS儿童村建设
其“2006年的6个国际儿童村”项目。
•
德国这几年来推动的“全国服务与友
善运动”，终于在世界杯期间开花结果。
外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归
的感觉，甚至连德国出租车司机也都会
主动开门和打开行李箱，用英文祝乘客
“美好的一天”。每一个德国人都似乎
成为了“公关大使”，难怪90%的游客
都愿意推荐朋友来德旅游。
讨论
• 通过德国世界杯的案例，我们学到了什
么旅游目的地的营销战略？
• 如何可以借鉴应用到我们广州亚运会的
旅游目的地营销上？