Transcript TRA 理論架構
第六章 理性行為理論
授課老師:洪新原 教授
報告人:603530027朱煥霖,603530040陳柏任
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章節大鋼
第一節‧導論
第二節‧理性行為理論的起源
第三節‧理性行為理論架構
第四節‧理性行為理論的應用
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第一節 導論
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第一節 導論
理性行為理論
1. Fishbein & Ajzen(1980)的(Theory of Reasoned
Action, TRA)提出
2. 起源於「社會心理學的理論」,目的在了解及預測
個人的態度對行為的影響。
3. 此理論在資訊管理研究領域是作為「個人態度」與
「使用行為研究」的基礎理論,但因為該理論過於
概化,後續又有「計畫行為理論」與「科技接受模
式」針對不同情況提出修正。
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第二節 理性行為理論的起源
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第二節 理性行為理論的起源
1930 年代早期,由的美國社會學者Richard LaPiere,
最早開始研究態度與行為的關聯性。
1935年,心理學家Gordon W. Allport也很有貢獻。
他將態度定義為「整體的刺激反應傾向」,以
解釋對相同情境的不同行為,並著有《社會心理學
手冊》,對「態度」的研究有卓越貢獻。
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第二節 理性行為理論的起源
1969年,學者Wicker綜合32 個不同的研究,發現態
度與行為之間的相關係數很少超過0.3 ,有時是接近
於零,甚至在某些情境中還是負相關。
許多學者嘗試對態度與行為的關係進行研究,部分
是想要找出它們之間關聯。另一部分是想要建立檢
驗態度與行為關係的理論與模型。
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第二節 理性行為理論的起源
1977年,Regan & Fazio發現從「直接經驗」所形成
的態度與行為之間的聯結較強。
1981年,Fazio & Zanna發現「直接經驗」所形成的態
度較為清晰、自信與確定。
1986年,Fazio認為可能是這樣的態度更易於形成意
識狀態
1989年,Fazio發現態度會在引發態度的物件呈現之
後自動的被啟動。
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第二節 理性行為理論的起源
第二種研究方向則是嘗試對態度行為關係提出更完
整的理論,而非探尋態度在何時可以或不能預測行
為。
「行為意向模式」(Behavioral Intention Model)提
出後,不斷發展、驗證該理論,終於在1980年提出
完整的理論架構,在該模式中加入了「主觀規範」
因素,建構出完整的「理性行為理論」架構。
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第三節 理性行為理論架構
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第三節 理性行為理論架構
一. TRA 理論架構
二. TRA 的限制
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第三節 理性行為理論架構
一. TRA 理論架構
TRA有二項基本假設(Fishbein & Ajzen, 1980):
1.
2.
人們大部分的行為表現是在自己的意志控制之下,而且
合乎理性。
人們是否做出某項行為的行為意向是該行為發生與否的
立即決定因子(Immediate Determinant)。
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第三節 理性行為理論架構
TRA 基於「人類通常是理性並且能夠有系統運用所得
到的資訊的假設上」,認為個人的某些特定行為表現
是由其「行為意向」(Behavioral Intention, BI)所決
定,而行為意向又受個人的「態度」(Attitude, A)和
「主觀規範」(Subjective Norm, SN)所影響,其理論
架構模式如圖6-1 所示。
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第三節 理性行為理論架構
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第三節 理性行為理論架構
態度
「態度」是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺,
換句話說,就是個人對此行為的評價經過概念化後所形成
的感覺,所以態度的組成成份經常被視為個人對此行為結
果的「顯著信念」(Salient Beliefs)的函數。
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第三節 理性行為理論架構
態度的衡量可由「行為信念」(Behavioral Belief, B),即個人對採
行某項特定行為所可能導致某些結果的信念,以及對這些「結果產
生的評價」(Outcome Evaluation, E)的乘積和所構成。換句話說,
「態度」是「行為信念」和「結果評價」的函數,其函數式如下:
其中,B =對採行某行為後,所導致第i 項結果的信念。
E =個人對第i 項結果的評價。
l =行為信念的數目。
i
i
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第三節 理性行為理論架構
主觀規範
「主觀規範」(Subjective Norm, SN),指的是個人對於
是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力,代表來自於
外在的影響。這些壓力來源包括外界對決策者的決策有影
響力的個人或團體(Salient Individuals or Groups)。
主觀規範的衡量是由「規範信念」(Normative Belief, NB)
和「依從動機」(Motivation to Comply, MC)兩項的乘積
和所構成。
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第三節 理性行為理論架構
所謂「規範信念-NB」指的是個人覺得他人或團體認為他是否應
該採取某項特定行為;「依從動機-MC」則是指決策者在進行決
策時,願意順從他人或團體期望的意願。其函數式表示如下:
其中,NBj=個人覺得第j 個參考對象認為他是否應該採取某項特定行為
的信念。(他人觀感)
MCj =個人依從第j 個參考對象的意願。(順從他人的意願)
m=參考對象的數目。
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第三節 理性行為理論架構
其他的外生變項(External Variables)
在TRA中其他的外在變項,如人口統計變項等,是透過態
度與主觀規範的相對重要性(以w1 、w2 分別代表其權
重),及其決定因素(行為信念、結果評價、規範信念和
依從動機)間接的對行為意向產生影響,因此並不直接包
括在模型中。
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第三節 理性行為理論架構
態度與主觀規範對行為意向的影響,可以函數式表示如下:
其中,w1 、w2 為態度與主觀規範兩大因素的相對權重。
綜上所述,TRA的完整模型如圖6-2 所示。
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第三節 理性行為理論架構
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第三節 理性行為理論架構
二. TRA 的限制
TRA 假定「行為的發生乃是基於個人的自主意志控制
(Volitional Control)」,意即人們不會想要表現出超
過本身能力的行為。
這項假定只適用在當預測的行為確實是由決策者意志
控制時, TRA才有較強的預測率。若探討的行為非完
全由意志因素所控制,而是需要資源、機會、自我能
力、知識或他人協助等因素才能展現,則TRA對行為的
解釋力就會減弱。
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第三節 理性行為理論架構
早期的行為理論著重於對單一行為的研究,後來發展
出兩種不同的研究途徑:「意向比較過程」
(Intention Comparison Process)與「態度比較過程」
(Attitude Comparison Process)。
Sheppard et al.(1988)的研究中提出對「態度比較過
程」論點的修正,認為當行為是屬於涉入性低的行為
時,此行為在尚未構成態度時,其意願甚至實際行為
就已經產生,故態度對行為的影響對涉入性低的行為
是無法說明的。
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第三節 理性行為理論架構
由於許多外部環境因素會影響個人心中的想法,進而
影響行為。因此「理性行為理論」在實際應用上必須
同時考慮這些外部因素。
「理性行為理論」對行為意向的定義並無特別說明。
行為意向是指:一個人願不願意採取此行為,或是採
取此行為的可能性。此點令後續許多研究形成不一致
的解釋。
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第四節 理性行為理論的應用
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第四節 理性行為理論的應用
一.TRA的應用範圍
二.研究實例
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第四節 理性行為理論的應用
一.TRA的應用範圍
理性行為理論的應用範圍包含了決策者對線上購物、
ERP、專家系統等資訊系統的接受程度,或將TRA與其
他相關理論(TPB、TAM)做比較。
ERP系統的導入對企業來說是一個複雜的過程,需要採
用不同的實施方法才能順利進行,決定導入ERP之前,
應先做好準備工作與人員的訓練,才能改變人員對ERP
態度與涉入程度。
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第四節 理性行為理論的應用
在線上購物行為的態度與意向上,Hansen et al.(2004)
將TRA和TPB兩個理論相比較,測試他們對消費者對線
上購買雜貨的意向(Consumer Online Grocery Buying
Intention) 。
他們進行兩個網站調查,從蒐集到的資料中得出結論,
認為TPB對線上購買雜貨的意向,解釋力較強。
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第四節 理性行為理論的應用
Liker & Sindi(1997)為瞭解影響員工日後持續使用專
家系統協助其工作的意願,在TRA的架構下發展其研究
模型,發現TRA可以有效解釋員工持續使用專家系統的
意願與行為。
Sheppard et al.(1988)則對TRA的相關研究作彙總分
析,樣本數共計11566 個,研究結果顯示行為意圖與行
為的相關性達0.53,證實行為意圖對行為具有良好的解
釋能力。
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第四節 理性行為理論的應用
二.研究實例
本節以Karahanna et al.(1999) 「探討跨時間資訊科技
採用:採用前與採用後信念之橫斷式研究」為範例作說
明。
1.
研究問題
作者Karahanna et al.以TRA基礎架構,並採用Moore
&Benbasat(1991)的七個知覺創新特質建構行為信念,分別
對金融業內部未採用與使用過Window 3.1的員工進行測試,以
深入探索他們對採用新資訊科技的行為信念、態度與主觀規範
上的差異性,並了解哪些因素劇烈影響未採用與已使用過員工
的意向。
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第四節 理性行為理論的應用
2.
研究架構
Karahanna et al.以Fishbein & Ajzen(1975)之TRA為基礎
架構,在該理論的行為信念部分,作者以創新擴散理論
(Roger, 1983)中的七個知覺創新特質來建構個人行為信
念,並且分別對採用及持續使用來建構兩個相似的研究模
型如圖6-3所示。
在規範信念的部分,作者採用Fishbein & Ajzen(1980)的
建議以管理階層的承諾、管理者、同部門的同事、朋友、
與技術支援部門的同事(MIS部門、電腦專家)為規範信
念的構成因素。
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第四節 理性行為理論的應用
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第四節 理性行為理論的應用
3.
研究方法
本研究以橫斷面實地調查(Cross Sectional Field Study)
研究金融公司作業系統由MS DOS轉換為Windows 3.1的情
況,透過問卷與面談取得研究資料。
雖然受測公司決定轉換系統,但沒有硬性規定員工與部門
採用Windows 3.1的時限,因此在問卷調查時,採用五點
量表來衡量採用者對Windows 3.1的認知程度(1:不了解
→5:專家級) ,調查對象為以使用者及知道windows 3.1
但尚未使用的潛在採用者。
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第四節 理性行為理論的應用
研究者分別針對初次採用及持續使用者開發了兩套問卷,
前測採隨機抽選的21位(11位潛在採用者與10位已使用者)
面談、並測試與協助修改問卷語意。
正式問卷共發放977份,扣除26位非組織內部長期工作者,
共回收268份問卷,其中107份為潛在採用者,161份為已
使用過Windows 3.1的受測者,扣除無效問卷與完全不了
解Windows問卷者,可用問卷為230份,Karahanna採用
PLS作為分析工具。
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第四節 理性行為理論的應用
4.
研究發現
構成行為意向的因素差異:
研究發現在金融體制的環境下,規範信念將會影響員工對新
系統的採用決策,然而使用態度則是決定員工是否會持續使
用該系統的關鍵;作者亦發現主觀規範不影響已使用過
Windows的員工未來持續使用該系統的決策,同樣態度對潛
在採用者的影響也比較少。
範構成態度的因素差異:
影響潛在採用者的態度因素多於使用者,構成潛在採用者態
度的有試用性、知覺有用性、結果展示、可見性與易用性,
但構成使用者態度僅有知覺有用性與形象。
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第四節 理性行為理論的應用
規範信念的差異:
潛在採用者與使用者皆受到管理階層承諾、管理者與同事群
體的影響,而潛在採用者還受到朋友與MIS部門的影響,使
用者則是另受到電腦專家的影響。
不同的架構價值:
此研究採不同樣本比較,清楚的檢測出信念會影響使用者使
用 Windows ,並且受到規範壓力因而持續使用Windows,使
用者的行為意向受到態度影響高過潛在使用者,隨著時間的
遞增信念、規範壓力對行為意向的影響越明顯。
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Thank You
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