Transcript TRA 理論架構
第六章 理性行為理論 授課老師：洪新原 教授 報告人：603530027朱煥霖，603530040陳柏任 1 章節大鋼 第一節‧導論 第二節‧理性行為理論的起源 第三節‧理性行為理論架構 第四節‧理性行為理論的應用 2 第一節 導論 3 第一節 導論 理性行為理論 1. Fishbein & Ajzen（1980）的（Theory of Reasoned Action, TRA）提出 2. 起源於「社會心理學的理論」，目的在了解及預測 個人的態度對行為的影響。 3. 此理論在資訊管理研究領域是作為「個人態度」與 「使用行為研究」的基礎理論，但因為該理論過於 概化，後續又有「計畫行為理論」與「科技接受模 式」針對不同情況提出修正。 4 第二節 理性行為理論的起源 5 第二節 理性行為理論的起源 1930 年代早期，由的美國社會學者Richard LaPiere， 最早開始研究態度與行為的關聯性。 1935年，心理學家Gordon W. Allport也很有貢獻。 他將態度定義為「整體的刺激反應傾向」，以 解釋對相同情境的不同行為，並著有《社會心理學 手冊》，對「態度」的研究有卓越貢獻。 6 第二節 理性行為理論的起源 1969年，學者Wicker綜合32 個不同的研究，發現態 度與行為之間的相關係數很少超過0.3 ，有時是接近 於零，甚至在某些情境中還是負相關。 許多學者嘗試對態度與行為的關係進行研究，部分 是想要找出它們之間關聯。另一部分是想要建立檢 驗態度與行為關係的理論與模型。 7 第二節 理性行為理論的起源 1977年，Regan & Fazio發現從「直接經驗」所形成 的態度與行為之間的聯結較強。 1981年，Fazio & Zanna發現「直接經驗」所形成的態 度較為清晰、自信與確定。 1986年，Fazio認為可能是這樣的態度更易於形成意 識狀態 1989年，Fazio發現態度會在引發態度的物件呈現之 後自動的被啟動。 8 第二節 理性行為理論的起源 第二種研究方向則是嘗試對態度行為關係提出更完 整的理論，而非探尋態度在何時可以或不能預測行 為。 「行為意向模式」（Behavioral Intention Model）提 出後，不斷發展、驗證該理論，終於在1980年提出 完整的理論架構，在該模式中加入了「主觀規範」 因素，建構出完整的「理性行為理論」架構。 9 第三節 理性行為理論架構 10 第三節 理性行為理論架構 一. TRA 理論架構 二. TRA 的限制 11 第三節 理性行為理論架構 一. TRA 理論架構 TRA有二項基本假設（Fishbein & Ajzen, 1980）： 1. 2. 人們大部分的行為表現是在自己的意志控制之下，而且 合乎理性。 人們是否做出某項行為的行為意向是該行為發生與否的 立即決定因子（Immediate Determinant）。 12 第三節 理性行為理論架構 TRA 基於「人類通常是理性並且能夠有系統運用所得 到的資訊的假設上」，認為個人的某些特定行為表現 是由其「行為意向」（Behavioral Intention, BI）所決 定，而行為意向又受個人的「態度」（Attitude, A）和 「主觀規範」（Subjective Norm, SN）所影響，其理論 架構模式如圖6-1 所示。 13 第三節 理性行為理論架構 14 第三節 理性行為理論架構 態度 「態度」是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺， 換句話說，就是個人對此行為的評價經過概念化後所形成 的感覺，所以態度的組成成份經常被視為個人對此行為結 果的「顯著信念」（Salient Beliefs）的函數。 15 第三節 理性行為理論架構 態度的衡量可由「行為信念」（Behavioral Belief, B），即個人對採 行某項特定行為所可能導致某些結果的信念，以及對這些「結果產 生的評價」（Outcome Evaluation, E）的乘積和所構成。換句話說， 「態度」是「行為信念」和「結果評價」的函數，其函數式如下： 其中，B ＝對採行某行為後，所導致第i 項結果的信念。 E ＝個人對第i 項結果的評價。 l ＝行為信念的數目。 i i 16 第三節 理性行為理論架構 主觀規範 「主觀規範」（Subjective Norm, SN），指的是個人對於 是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力，代表來自於 外在的影響。這些壓力來源包括外界對決策者的決策有影 響力的個人或團體（Salient Individuals or Groups）。 主觀規範的衡量是由「規範信念」（Normative Belief, NB） 和「依從動機」（Motivation to Comply, MC）兩項的乘積 和所構成。 17 第三節 理性行為理論架構 所謂「規範信念-ＮＢ」指的是個人覺得他人或團體認為他是否應 該採取某項特定行為；「依從動機-ＭＣ」則是指決策者在進行決 策時，願意順從他人或團體期望的意願。其函數式表示如下： 其中，NBj＝個人覺得第j 個參考對象認為他是否應該採取某項特定行為 的信念。(他人觀感) MCj ＝個人依從第j 個參考對象的意願。(順從他人的意願) m＝參考對象的數目。 18 第三節 理性行為理論架構 其他的外生變項（External Variables） 在TRA中其他的外在變項，如人口統計變項等，是透過態 度與主觀規範的相對重要性（以w1 、w2 分別代表其權 重），及其決定因素（行為信念、結果評價、規範信念和 依從動機）間接的對行為意向產生影響，因此並不直接包 括在模型中。 19 第三節 理性行為理論架構 態度與主觀規範對行為意向的影響，可以函數式表示如下： 其中，w1 、w2 為態度與主觀規範兩大因素的相對權重。 綜上所述，TRA的完整模型如圖6-2 所示。 20 第三節 理性行為理論架構 21 第三節 理性行為理論架構 二. TRA 的限制 TRA 假定「行為的發生乃是基於個人的自主意志控制 （Volitional Control）」，意即人們不會想要表現出超 過本身能力的行為。 這項假定只適用在當預測的行為確實是由決策者意志 控制時， TRA才有較強的預測率。若探討的行為非完 全由意志因素所控制，而是需要資源、機會、自我能 力、知識或他人協助等因素才能展現，則TRA對行為的 解釋力就會減弱。 22 第三節 理性行為理論架構 早期的行為理論著重於對單一行為的研究，後來發展 出兩種不同的研究途徑：「意向比較過程」 （Intention Comparison Process）與「態度比較過程」 （Attitude Comparison Process）。 Sheppard et al.（1988）的研究中提出對「態度比較過 程」論點的修正，認為當行為是屬於涉入性低的行為 時，此行為在尚未構成態度時，其意願甚至實際行為 就已經產生，故態度對行為的影響對涉入性低的行為 是無法說明的。 23 第三節 理性行為理論架構 由於許多外部環境因素會影響個人心中的想法，進而 影響行為。因此「理性行為理論」在實際應用上必須 同時考慮這些外部因素。 「理性行為理論」對行為意向的定義並無特別說明。 行為意向是指：一個人願不願意採取此行為，或是採 取此行為的可能性。此點令後續許多研究形成不一致 的解釋。 24 第四節 理性行為理論的應用 25 第四節 理性行為理論的應用 一.TRA的應用範圍 二.研究實例 26 第四節 理性行為理論的應用 一.TRA的應用範圍 理性行為理論的應用範圍包含了決策者對線上購物、 ERP、專家系統等資訊系統的接受程度，或將TRA與其 他相關理論（TPB、TAM）做比較。 ERP系統的導入對企業來說是一個複雜的過程，需要採 用不同的實施方法才能順利進行，決定導入ERP之前， 應先做好準備工作與人員的訓練，才能改變人員對ERP 態度與涉入程度。 27 第四節 理性行為理論的應用 在線上購物行為的態度與意向上，Hansen et al.（2004） 將TRA和TPB兩個理論相比較，測試他們對消費者對線 上購買雜貨的意向（Consumer Online Grocery Buying Intention） 。 他們進行兩個網站調查，從蒐集到的資料中得出結論， 認為TPB對線上購買雜貨的意向，解釋力較強。 28 第四節 理性行為理論的應用 Liker & Sindi（1997）為瞭解影響員工日後持續使用專 家系統協助其工作的意願，在TRA的架構下發展其研究 模型，發現TRA可以有效解釋員工持續使用專家系統的 意願與行為。 Sheppard et al.（1988）則對TRA的相關研究作彙總分 析，樣本數共計11566 個，研究結果顯示行為意圖與行 為的相關性達0.53，證實行為意圖對行為具有良好的解 釋能力。 29 第四節 理性行為理論的應用 二.研究實例 本節以Karahanna et al.（1999） 「探討跨時間資訊科技 採用：採用前與採用後信念之橫斷式研究」為範例作說 明。 1. 研究問題 作者Karahanna et al.以TRA基礎架構，並採用Moore &Benbasat（1991）的七個知覺創新特質建構行為信念，分別 對金融業內部未採用與使用過Window 3.1的員工進行測試，以 深入探索他們對採用新資訊科技的行為信念、態度與主觀規範 上的差異性，並了解哪些因素劇烈影響未採用與已使用過員工 的意向。 30 第四節 理性行為理論的應用 2. 研究架構 Karahanna et al.以Fishbein & Ajzen（1975）之TRA為基礎 架構，在該理論的行為信念部分，作者以創新擴散理論 （Roger, 1983）中的七個知覺創新特質來建構個人行為信 念，並且分別對採用及持續使用來建構兩個相似的研究模 型如圖6-3所示。 在規範信念的部分，作者採用Fishbein & Ajzen（1980）的 建議以管理階層的承諾、管理者、同部門的同事、朋友、 與技術支援部門的同事（MIS部門、電腦專家）為規範信 念的構成因素。 31 第四節 理性行為理論的應用 32 第四節 理性行為理論的應用 3. 研究方法 本研究以橫斷面實地調查（Cross Sectional Field Study） 研究金融公司作業系統由MS DOS轉換為Windows 3.1的情 況，透過問卷與面談取得研究資料。 雖然受測公司決定轉換系統，但沒有硬性規定員工與部門 採用Windows 3.1的時限，因此在問卷調查時，採用五點 量表來衡量採用者對Windows 3.1的認知程度（1：不了解 →5：專家級） ，調查對象為以使用者及知道windows 3.1 但尚未使用的潛在採用者。 33 第四節 理性行為理論的應用 研究者分別針對初次採用及持續使用者開發了兩套問卷， 前測採隨機抽選的21位（11位潛在採用者與10位已使用者） 面談、並測試與協助修改問卷語意。 正式問卷共發放977份，扣除26位非組織內部長期工作者， 共回收268份問卷，其中107份為潛在採用者，161份為已 使用過Windows 3.1的受測者，扣除無效問卷與完全不了 解Windows問卷者，可用問卷為230份，Karahanna採用 PLS作為分析工具。 34 第四節 理性行為理論的應用 4. 研究發現 構成行為意向的因素差異： 研究發現在金融體制的環境下，規範信念將會影響員工對新 系統的採用決策，然而使用態度則是決定員工是否會持續使 用該系統的關鍵；作者亦發現主觀規範不影響已使用過 Windows的員工未來持續使用該系統的決策，同樣態度對潛 在採用者的影響也比較少。 範構成態度的因素差異： 影響潛在採用者的態度因素多於使用者，構成潛在採用者態 度的有試用性、知覺有用性、結果展示、可見性與易用性， 但構成使用者態度僅有知覺有用性與形象。 35 第四節 理性行為理論的應用 規範信念的差異： 潛在採用者與使用者皆受到管理階層承諾、管理者與同事群 體的影響，而潛在採用者還受到朋友與MIS部門的影響，使 用者則是另受到電腦專家的影響。 不同的架構價值： 此研究採不同樣本比較，清楚的檢測出信念會影響使用者使 用 Windows ，並且受到規範壓力因而持續使用Windows，使 用者的行為意向受到態度影響高過潛在使用者，隨著時間的 遞增信念、規範壓力對行為意向的影響越明顯。 36 Thank You 37