Transcript Publicidad comparativa- JGP

La Publicidad comercial
es aquella destinada a la
venta
de un producto o servicio.
CARACTERÍSTICAS
1- Protección al consumidor: para asegurar la veracidad de la información y así evitar
publicidad engañosa. Se obliga a dar información (fumar y tomar perjudicial para la
salud). Prohíbe la publicidad de vicios para disminuir el consumo. . Se castiga por
responsabilidad civil o administrativa (regulada por la ley de lealtad comercial;
multa).
2-Defensa a la competencia:
ley de marcas: prohíbe usar la marca ajena como propia, pero no prohíbe usarla a
fines comparativos si cumple ciertos requisitos (esto es jurisprudencia, no hay una
ley): no denigrar marca ajena, no confundir las marcas, toda información debe ser
verdadera y verificable, deben ser marcas de un mismo mercado.
3- Orden Público: no se pueden hacer publicidades de actividades ilícitas.
4- Discriminatorias: castigo al anunciante y al medio que publica.
5- Menores: en algunos países, se prohíbe la publicidad dirigida a menores.
La Publicidad Comparativa es a quella en la que
el anunciante compara su oferta con la de uno o
varios
competidores
identificados
o
inequívocamente identificables, con el resultado
directo o indirecto de resaltar las ventajas de los
propios productos o servicios frente a los ajenos.
“Toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a
un competidor o a todos los bienes o servicios ofrecidos
por un competidor” (art. 2 bis, Directiva 97/55/CEE
aprobados por Consejo y Parlamento europeos).
CARACTERISTICAS (CONT.)
La publicidad comparativa NO ESTÁ PROHÍBIDA en nuestro ordenamiento
positivo, siempre y cuando no se lesionen legítimos derechos del titular de la
marca a la que se hace referencia
La ley prohíbe es el uso de la marca ajena como si fuera propia, pero no prohíbe
el uso de la marca ajena como ajena, para comparar productos que ampara
con los propios. Pero NO ES ADMISIBLE que la publicidad trate de:
• denigrar o desacreditar a la marca del competidor
• sea engañosa.
• cuando hay mala fe. Para mostrar la mala fe debe acreditarse alguna
falsedad en esa publicidad.
CARACTERISTICAS (CONT.)
Deben confrontarse productos y características homogéneas.
La confrontación debe ser leal y veraz, lo que requiere que sea
efectuada en condiciones equivalentes para todos los productos
que son objeto de comparación (cfr. Sala II, causa 8426/99 del
24/2/00).
La publicidad debe comparar de modo objetivo una o más
características esenciales, pertinentes, verificables y
representativas de esos bienes y servicios.
No debe dar lugar a confusión en el mercado entre un anunciante y
un competidor, o entre las marcas, los nombres comerciales,
otros signos distintivos o los bienes o servicios del anunciante y
los de algún competidor
LEGISLACIÓN
Ley de Lealtad Comercial 22.802, Articulo 9º —
Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de
publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos
pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o
propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso,
precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes
muebles, inmuebles o servicios.
Ley 17.011 (Convenio de París), Articulo 10 bis:
1) Los países de la Unión se obligan a asegurar a los súbditos de la Unión
una protección eficaz contra la competencia desleal.
2) Constituye un acto de competencia desleal todo acto de competencia
contrario a los usos honrados en materia industrial o comercial.
3) Principalmente deberán prohibirse:
1° Cualquier acto de tal naturaleza que cree una confusión, por
cualquier medio que sea, con el establecimiento, los productos o la
actividad industrial o comercial de un competidor;
2° Las alegaciones falsas, en el ejercicio del comercio, que tiendan a
desacreditar el establecimiento, los productos o la actividad industrial o
comercial de un competidor;
3° Las indicaciones o alegaciones cuyo uso, en el ejercicio del
comercio, sea susceptible de inducir al público a error sobre la
naturaleza, el modo de fabricación, las características, la aptitud en el
empleo o la cantidad de las mercancías.
Ley 22.362 (Ley de Marcas):
• Artículo 4: La propiedad de una marca y la exclusividad de uso se
obtienen con un registro. Para ser titular de una marca o ejercer el
derecho de oposición a su registro o de su uso, se requiere un interés
legítimo del solicitante o del oponente.
• Artículo 27: El nombre o signo con que se designa una actividad con o
sin fines de lucro, constituye una propiedad para los efectos de esta ley.
• Artículo 28: La propiedad de la designación se adquiere con su uso y
sólo con relación al ramo en el que se utiliza y debe ser inconfundible
con las preexistentes en ese mismo ramo.
• Artículo 29: Toda persona con interés legítimo puede oponerse al uso
de una designación.
CASO
“CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES C/ CASA
ISENBECK S/INCIDENTE DE APELACIÓN”
El 19 de Mayo de 2005, la Sala I de la Cámara Nacional de Apelaciones en
lo Civil y Comercial Federal dictó sentencia en el caso y en sus
considerandos realizó un detallado análisis sobre la cuestión de la
publicidad comparativa en la Argentina.
HECHOS
La cuestión comenzó cuando ISENBECK, la cuarta cervecería en ventas de
la Argentina, decidió realizar publicidad comparativa usando la marca
QUILMES de la cervecería líder del mercado.
El conflicto entre ambas empresas ha ocasionado causas judiciales en los años 2001 y
2003 por la persistente mención que ISENBECK hace de la marca de su competidor.
En la última campaña publicitaria ISENBECK realiza dos avisos consecutivos:
1)
En el primero, publicita que es la mejor cerveza en comparación con QUILMES y realiza
una promoción por la cual ofrece regalar una de sus cervezas si se le entrega una tapita
del competidor;
http://www.youtube.com/watch?v=qiGPYj7dA1I
2)
En el segundo, aviso se ve la contratapa de las botellas de QUILMES e ISENBECK en las
que se muestra el contenido de cada una de ellas. Por ejemplo dice que ISENBECK es
100% cerveza a diferencia de QUILMES que contiene aditivos, entre otras afirmaciones.
El Juzgado de Primera Instancia: hizo lugar a las medidas cautelares solicitadas por
QUILMES, prohibiendo a ISENBECK hacer referencia alguna a la marca QUILMES en sus
publicidades.
La decisión de primera instancia fue apelada.
Seguidamente, ISENBECK decidió emitir nuevos avisos publicitarios reemplazando la marca
QUILMES por el sonido PIP.
http://www.youtube.com/watch?v=pK0-goGGXq4
http://www.youtube.com/watch?v=kkNlNHQeZIA
Sin embargo, el juez de la causa entendió que esta nueva publicidad era una continuación de
la anterior y que debía prohibirse su emisión.
Apelada la decisión, la cuestión central a resolver en la segunda instancia era si las
publicidades comparativas emitidas por ISENBECK configuraban una violación a los
derechos marcarios de QUILMES.
Sobre la base de precedentes judiciales, la Sala distinguió entre diferentes tipos de
publicidades comparativas y distinguió entre:
1- El uso sin autorización de una marca ajena como si fuera propia =siempre existiría una
infracción a los derechos marcarios
2- La mera referencia o mención de la marca ajena =el uso de la marca ajena sería
legítimo, siempre que no se la denigre o desacredite.
La Sala reafirmó el criterio que debe ser utilizado cuando se comparan dos productos: la
comparación debe ser leal y veraz, tomando en consideración productos homogéneos y
solamente comparando características esenciales, pertinentes, verificables y
representativas de los bienes o productos.
Sostuvo la alzada en su razonamiento que “uno de los beneficios de la publicidad
comparativa está en su tendencia a equilibrar las fuerzas del mercado”.
TERCER AVISO: http://www.youtube.com/watch?v=vfIt9ePOXkg
CONCLUSIONES DEL FALLO
1- Resolvió revocar la medida cautelar de cese de uso decretada en primera instancia ya que
consideró que no se advierte prima facie que denigre o desacredite a QUILMES la publicidad
que afirma en tono sarcástico que ISENBECK es la mejor cerveza y QUILMES la que toma la
mayoría.
2- Confirmó la medida de cese de uso contra la publicidad comparativa que muestra las supuestas
etiquetas traseras de las botellas de cerveza QUILMES e ISENBECK porque los textos contienen
datos diferentes a los contenidos en las botellas que se comercializan en el mercado.
3- Respecto del tercer aviso publicitario, la Sala I consideró, al igual que el Juez de Primera
Instancia, que la publicidad de ISENBECK que reemplazó la marca QUILMES por el sonido PIP
era una continuación de las anteriores publicidades y estaba comprendida en la medida de
cese de uso dictada en autos.
4- Por último, la Sala I revocó la decisión del a-quo que prohibía en el futuro la emisión de
publicidades que hagan mención de la marca QUILMES en las publicidades de ISENBECK, en
virtud de que ello implicaría una censura previa y una violación del derecho constitucional de
libertad de expresión.
DERECHO COMPARADO
ESTADOS UNIDOS :
Muy común. La legislación permite el uso abierto de la publicidad comparativa siempre que ésta
sea honrada, verdadera y no engañosa al consumidor. El gran incremento de esta práctica en los
Estados Unidos se produjo a partir de fines de los años 1970s, debido a una política consiente y
directa de la Federal Trade Comission que la promovió decididamente.
Pepsi vs. Coke
http://www.youtube.com/watch?v=m5F11O-PVC8
Pizza Hut vs Papa John’s
http://www.youtube.com/watch?v=U4deRX-V5DM&NR=1
Audi vs BMW
http://www.youtube.com/watch?v=MK7oyqrJzdw&feature=related
España: Ley de Competencia Desleal- Artículo 10. Actos de comparación.
La comparación pública, incluida la publicidad comparativa, mediante una alusión
explícita o implícita a un competidor estará permitida si cumple los siguientes
requisitos:
a)
Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o
satisfacer las mismas necesidades.
b)
La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características
esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios,
entre las cuales podrá incluirse el precio.
c)
En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o
indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional
garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la
misma denominación.
d)
No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros
a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
e)
La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos 5, 7, 9, 12
y 20 en materia de actos de engaño, denigración y explotación de la reputación
ajena.
Don Simon vs Granini
http://www.youtube.com/watch?v=KBpGV8axj04&NR=1v
Campaña Philips
http://www.youtube.com/watch?v=J47uGByYmWE