Transcript 台湾省会计师公会理事长张威珍先生演讲

2013年海峡两岸及港澳地区会
计师行业交流研讨会
题目：会计师事务所品牌建设
演讲者：张威珍会计师
台湾省会计师公会理事长
嘉威联合会计师事务所所长
15年前，有位台湾大学教授到本所参访后，
突然问我「请问贵所有什么特色?」「当人
们或企业需要什么服务时会想到贵所?」
「台湾有这么多家事务所，为什么会找您
呢?」当时自以为经营尚可的我，却一句话
也答不出来!
一般商业行为之品牌，往往靠精心设计
的广告而达成，但会计师行业规范，为了
维持行业的公平竞争，各国对广告行为大
部分都是禁止的，故只能各显神通，从专
业、特色、规模、服务文化、市场定位等
处着手。
品牌建设所带动的影响力，对内可以产生凝
聚团队，加速自我认同的向心力，并产生人
才、资源的群众效应，对外则可以发挥品牌
的影响力，强化自身服务的竞争力及与其他
同业的区隔度。
品牌建设过程并非一蹴可及，而是循序渐进
的，首先是事务所的经营团队必须有其经营
理念并做出其市场定位，贯彻服务风格，树
立团队形象，并依照品牌的核心理念建立经
营营销策略，区隔出自己的服务内容，而在
服务的每一个环节中，更要传递这个核心的
价值。
品牌的来源的几个方向：
一.专业：将各项专业做到极致，能快速有
效率的回答及解决客户问题，必
然赢得客户的青睐。
二.特色：当人想到什么会找您，如在并购
上、在行政救济、在境外公司、
IPO辅导、ERP绩效辅导、遗赠税
等等…。但价格便宜则非特色，
只是伤害业界而已。
三.大（规模大）：大自然产生知名度，创
造客户的信赖，尤其是世界村的今日，
全球关连或国内关连企业，四大几乎不
费力即可取得品牌优势。
四.服务文化：来自于服务人员的专业能力、
热忱的服务态度，及令人感动的总体服
务质量。
五.定位：事务所门当户对相当重要，区域
服务也是必然，专业分工更逐步实现，
故大中小所唯有市场定位正确、清楚，
方能在竞争的红海中脱颖而出。
事务所大、中、小各有其品牌建设之需
要及不同之方向，如小所重专业、特色，
中型则重视市场定位及服务文化，而大所
本身规模即是品牌。
本所如何建立品牌形象?
嘉威在台湾属中型事务所，我们全体
同仁共同立下了嘉威使命、愿景，并
订定目标及方向。
一.专业领域方面：将各会计师功能性分工，
让每位会计师负责不同的专业。
二.特色方面：我们寻找大所不能做（可能
触犯独立性问题）而小所不易做（没有
足够的人力）之业务，如IPO辅导、绩
效及ERP辅导…等。
三.市场定位方面：对中大型企业以顾问
业务为主与大所做区隔，而审计及税
务服务强调门当户对，即落在中型企
业上。
四.服务文化方面：对员工训练建立内外
教育体系，同仁生涯成长规划，强调
工作与生活并重，对客户除专业教育
训练外，亦协助企业传承及管理辅导。
我们亦期待能与大陆中型所结盟，将
事务所再做大做强。
最后诚挚的期待所有事务所的同道们，
同心致力于自己的品牌及核心竞争价值
而努力，绝勿走向价格之恶性竞争中，
共创本业之荣景及社会尊崇度，感谢主
办单位的用心及所有与会人员的参与，
更感恩所有领导人创造了这个两岸四地
平台。
敬祝大家
身心如意 事业发达