Transcript MARKETING STRATEGIQUE

UNIVERSITE MONTESQUIEU BORDEAUX IV
MARKETING STRATEGIQUE
Luc RAUSCENT
IUP COMMERCE
MASTER I
OBJECTIF PEDAGOGIQUE
PLAN
•
Introduction
•
Chapitre 1 : Les bases du marketing stratégique
•
Chapitre 2 : Modèles et méthodes de marketing stratégique
•
Synthèse
INTRODUCTION
•
Quelques rappels indispensables
•
Le marché ; les mouvements de l’entreprise dans le marché ;
les moyens tactiques
•
Le champ du marketing stratégique
•
La démarche stratégique en marketing
CHAPITRE I
LES BASES DU MARKETING STRATEGIQUE
•
Introduction
Section 1
Section 2
Section 3
Section 4
:
:
:
:
Les concepts
L’analyse de la concurrence
L’évaluation des situations
Stratégies et mouvements stratégiques
CHAPITRE II
MODELES ET METHODES DE
MARKETING STRATEGIQUE
•
Introduction
Section 1 : Les outils du diagnostic stratégique
Section 2 : Le diagnostic du portefeuille d’activités
Section 3 : Stratégie de marché cible
SYNTHESE
De l’étude d’environnement .......
....... Aux décisions stratégiques
INTRODUCTION
•
Définition du marketing
 DUBOIS / JOLIBERT
 MARION
 KOTLER
•
Marketing : une science de gestion orientée vers la décision
d’où importance des choix stratégiques
Introduction
•
Le marché de l’entreprise : offre, demande ; le
comportement d’achat de l’acheteur ; les études de marchés
•
Les mouvements de l’entreprise dans le marché : le
marketing stratégique
•
Le marketing mix
Mais toujours privilégier le point de vue de la demande.
Introduction
LE CHAMP DU MARKETING STRATEGIQUE
« Partie de la mercatique qui regroupe les analyses internes
et externes ainsi que les décisions (choix des objectifs et des
moyens)
permettant
l’adaptation
de
l’entreprise
à
son
marché »
(JL GILARDI)
Introduction
ELLE ETUDIE ET ANALYSE
 Du point de vue interne : la structure de l’entreprise, le
portefeuille
de
produits,
les
circuits
de
décisions
commerciales ;
 Du point de vue externe : la concurrence et les segments de
marché, l’environnement économique, juridique, social
Afin de permettre la définition de la stratégie commerciale le
choix des cibles et le positionnement retenu.
(JL GILARDI)
Introduction
« Le marketing stratégique désigne la démarche qui à partir
de l’analyse du marché permet d’identifier différents segments
actuels ou potentiels de la demande, de choisir le ou les
segments cibles et de définir un positionnement pour un
concept produit.
Cette séquence vise à mettre au jour la ou les meilleures
opportunités à moyen terme.
Introduction
Ainsi
le marketing stratégique construit des éléments
essentiels pour déterminer les caractéristiques de l’offre en
adéquation
portefeuille
avec
les
segments
de
produits
et
cible,
contribuer
constituer
à
le
l’orientation
générale de l’entreprise. »
(G. MARION)
Introduction
LA DEMARCHE STRATEGIQUE EN MARKETING
Elle consiste à examiner les relations entre la dynamique de
l’environnement de l’entreprise et celle de ses diverses
activités.
Introduction
QUE FAIT LE MARKETING ?
– Fournir des critères pour repérer et découper les
activités (D.A.S.) ;
– Concevoir et mettre en œuvre une stratégie pour chaque
D.A.S. (segment)
– Elaborer le mix
Introduction
CHAPITRE I
Chapitre I
INTRODUCTION
MANAGEMENT ET MARKETING STRATEGIQUE
Chapitre I
Chapitre I
ORGANISATION DU MARKETING STRATEGIQUE
• Importance accordée aux conséquences à L T
• Utilisation d’information sur l’ensemble de l’entreprise
• Reconnaissances des rôles variés des différents couples
produit – marché (cycle de vie)
• Mise en œuvre simultanée du M S aux différents D.A.S.
Chapitre I
SECTION 1 : LES CONCEPTS DU MARKETING STRATEGIQUE
A. LES D.A.S.
 Les activités
(les produits et les services)
 La mission
(le besoin à satisfaire)
 Le métier
(savoir-faire maîtrisé)
Chapitre I
LA COMPETENCE DISTINCTIVE SOURCE
DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
LES FACTEURS CLES DE SUCCES
Chapitre I
Chapitre I
SEGMENTATION STRATEGIQUE ET
SEGMENT STRATEGIQUE
Chapitre I
B. L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE
 Les sources de la concurrence
 L’identification des concurrents
 La façon dont s’exerce la concurrence
Chapitre I
Chapitre I
IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE
Méthodes orientées vers la concurrence
La part de marché, la rentabilité
Méthodes orientées vers le consommateur
Comportement d’achat (élasticité, ...)
Jugement du consommateur
Méthodes fondées sur la stratégie
Chapitre I
Carte du groupe stratégique
MUTALAM
Chapitre I
LES CAPACITES DE LA CONCURRENCE
ET CHAINE DE VALEUR
Chapitre I
LA VEILLE CONCURRENTIELLE
 Veille concurrentielle (concurrent)
 Veille commerciale (client, fournisseur)
 Veille technologique (substituts)
 Veille environnementale (méso environnement)
Chapitre I
Chapitre I
EVALUATION DES SITUATIONS
C. Une base pour la planification stratégique
 Analyse de l’environnement
 Analyse des produits et marchés
 Analyse des capacités de l’entreprise
Chapitre I
D. STRATEGIES ET MOUVEMENTS STRATEGIQUES
Chapitre I
Chapitre I
LES STRATEGIES GENERIQUES
 Cost leadership (domination par les coûts)
 Différentiation (différenciation)
 Focus (focalisation)
Chapitre I
Chapitre I
Chapitre I
LES MANŒUVRES TYPIQUES VIS A VIS DE LA CONCURRENCE
 La stratégie du leader
 La stratégie du challenger
 La stratégie du suiveur
 La stratégie du spécialiste
Chapitre I
INTERNATIONALISATION ET MONDIALISATION
 L’alternative standardisation / adaptation
 Lancement séquentiel ou simultané
 Pénétration des marchés étrangers
Chapitre I
RESUME
Chapitre II
MODELES ET METHODES DU MARKETING STRATEGIQUE
Aider les entreprises à analyser leurs activités
faciliter les choix, mettre en œuvre
 découper
 Analyser
 Diagnostiquer
 Choisir
 Mettre en œuvre
Chapitre II
LE DIAGNOSTIC DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES
 Le cycle de vie
 Part de marché et rentabilité
- part de marché
- courbe d’expérience
 Matrice BCG
 Profit impact of marketing strategy
 La méthode attraits - atouts
Chapitre II
LA MATRICE B. C. G.
C’est une matrice de réflexion stratégique imaginée dans
les années 70 par le B.C.G. destinée à rationaliser la
réflexion des dirigeants sur l’évolution des activités de
leur entreprise.
Chapitre II
Chapitre II
 Principe de construction
 Objectifs
- obtention d’un portefeuille
- détection de trends
- Évaluation de la concurrence
Chapitre II
RECOMMANDATIONS
Chapitre II
EVOLUTION
Chapitre II
L’APPROCHE ATTRAITS - ATOUTS
 L’approche plurifactorielle de l’analyse
 La matrice AD LITTLE
Chapitre II
L’APPROCHE PLURIFACTORIELLE
ATTRAITS - ATOUTS
 Une approche multicritères pour évaluer et comparer
des D.A.S. en synthétisant le jugement de l’ensemble des
décideurs.
Chapitre II
Chapitre II
PRINCIPE DE CONSTRUCTION
Chapitre II
Chapitre II
Chapitre II
LE CLASSEMENT DES ACTIVITES
A. Investissement prioritaire
B. Faible
attractivité:
elles
peuvent
investissement sélectif
C. Désinvestir et programmer la sortie
être
liquidées
ou
Chapitre II
L’APPROCHE DE AD LITTLE
Expliquer la performance de l’entreprise par 2 facteurs
résultant de :
 La position concurrentielle (atouts)
 La maturité de l’industrie pour introduire une perspective
dynamique dans l’analyse (attraits)
Chapitre II
BIBLIOGRAPHIE
• Pariot Y: les outils du marketing
stratégique et opérationnel, Livres outils,
Editions d’organisation,
Paris,2007,161pages.