Transcript Analiza strategiczna

Etapy przygotowania biznesplanu
Przedsiębiorczy uczeń
Gostyń 2014
Program spotkania
Biznesplan:
Analiza strategiczna.
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Analiza strategiczna - to etap działań diagnostycznych,
których celem jest określenie zewnętrznych warunków rozwoju
przedsiębiorstwa.
Końcowym etapem analizy jest określenie i ocena pozycji
strategicznej przedsiębiorstwa.
Daje odpowiedź na pytanie: w jakich
warunkach będzie działała firma
w przyszłości i jakie ma możliwości
dostosowania się do nich.
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Otoczenie przedsiębiorstwa - to całokształt zjawisk,
procesów i instytucji kształtujących jego stosunki wymienne,
możliwości sprzedaży, zakresy działania i perspektywy
rozwojowe.
- każda organizacja jest ściśle powiązana z otoczeniem,
- z otoczenia czerpie zasoby (ludzi, surówce, urządzenia,
informacje, energię) i dostarcza swoje produkty,
- otoczenie wywiera na nie wpływ i odwrotnie,
- zmiany w otoczeniu są szansami lub zagrożeniami,
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Makro – (pośredni
wpływ) – scenariusze
Adaptacja do
otoczenia
odbywa się w
warunkach
niepewności!
Mikro – (bezpośredni
wpływ)
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Analiza otoczenia konkurencyjnego:
5 sił Portera, Punktowa ocena atrakcyjności sektora, Mapa grup
strategicznych, Krzywa doświadczeń
Analiza zasobów przedsiębiorstwa:
Analiza kluczowych czynników sukcesu, Benchmarking, Cykl
życia produktu, Macierz BCG,
Określenie pozycji firmy na rynku:
- Analiza SWOT
- Macierz McKinseya
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
Rynek to całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków
w jakich one przebiegają. Nieodłącznym elementem rynku jest
konkurencja.
Rynek - instytucja lub mechanizm umożliwiający kontakt osobom
posiadającym dobra i usługi (producentów) z chętnymi do ich
zakupu (konsumentami).
Analiza rynku obejmuje:
zasięg geograficzny i wielkość rynku, fazę cyklu rozwoju, liczbę
przedsiębiorstw na rynku, zakres i intensywność konkurencji,
bariery wejścia i wyjścia z rynku, klientów i ich wymagania,
potencjał i jego wykorzystanie
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Analiza otoczenia konkurencyjnego
Start – ustalenie granic:
- produktowej,
- geograficznej,
Sektor – to część przemysłu grupująca przedsiębiorstwa
oferujące wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu na tym
samym geograficznie rynku.
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Analiza otoczenia konkurencyjnego
5 sił Portera
Groźba pojawienia się
nowych konkurentów
Siła przetargowa
dostawców
Rywalizacja w ramach
sektora
Groźba pojawienia się
substytutów
Siła przetargowa
nabywców
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
- Dostawcy - ilu mamy dostawców, jaka jest u nich konkurencja
i czy łatwo możemy ich zmienić oraz jaki wpływ mają na cenę
naszego produktu?
- Nabywcy - ilu mamy nabywców, niepowtarzalność naszego
produktu, czy mogą kupować u kogoś innego, za ile kupują
(budżet) i w jakiej sytuacji?
- Nowa konkurencja - czy łatwo wejść w sektor i dużo
zarobić?
- Substytuty - Czym można zastąpić nasze produkty?
- Sektor - ilu mamy konkurentów z jaką strukturą udziałów i
jakie mają strategie?
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
Niska
Wysoka
Bariery wejścia
Silna
Nie
atrakcyjny
sektor
Pozycja nabywców i
dostawców
Słaba
Atrakcyjny
sektor
Duża
Groźba substytutów
Mała
Silna
Konkurencja między
przedsiębiorstwami
Słaba
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Mapa grup strategicznych jest narzędziem analizy
konkurencji w danym sektorze, a tym samym pozwala
obserwować relacje jakie zachodzą w grupach i między
nimi.
Grupa strategiczna to zbiór przedsiębiorstw danego
sektora, które realizują podobną strategię konkurencyjną.
Grupę strategiczną definiuje się jako grupę przedsiębiorstw, o
takim samym podejściu do prowadzenia gry rynkowej, o
takiej samej strategii.
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
Tworząc mapę należy
- Wybrać determinanty, które w opisywanym sektorze są istotne, a
jednocześnie różnicują firmy w określonej branży.
- Wybrać parę takich czynników, które najlepiej różnicują
przedsiębiorstwa w analizowanej branży.
- Nanieść wybrane cechy na osie X i Y.
- Umieścić przedsiębiorstwa w przestrzeni wg siły występowania
danych cech.
- Zaznaczyć okręgami punkty obrazujące przedsiębiorstwa znajdujące
się najbliżej siebie. Owe punkty to grupy strategiczne.
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
Przykładowa mapa grup strategicznych sektor cukierniczy
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Kluczowe czynniki sukcesu (KCS) - najważniejsze cechy
organizacji, decydujące o przewadze konkurencyjnej i
możliwościach rozwoju.
- pozycja na rynku (udział w rynku, pozycja),
- pozycja w dziedzinie kosztów (struktura kosztów, KJ),
- image firmy i jej obecność na rynku (znajomość marki),
- umiejętności techniczne i poziom technologii (ocena jakości),
- rentowność i potencjał finansowy (dynamika wzrostu popytu),
- poziom organizacji i zarządzania (umiejętność kadry)
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Zestawienie KCS w formie tabeli
ZASADA 80-20
Czynnik
Waga
(1,00)
Ocena
(1-5)
Wartość
Ważona
Marka firmy
0,25
1,00
0,25
Jakość produktu
0,25
4,00
1,00
Sieć dystrybucji
0,15
4,00
0,60
Koszt jednostkowy
0,10
5,00
0,50
Zarządzanie ludźmi
0,10
3,00
0,30
Udział w rynku…
0,15
1,00
0,15
2,80
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Benchmarking
Polega na porównaniu cech organizacji z konkurentami lub
firmami wiodącymi w danej branży, oraz kopiowanie
sprawdzonych wzorów.
Najlepiej określić sobie czynniki gwarantujące sukces w branży
ocenić je obiektywnie w naszym przedsiębiorstwie i
udoskonalać na tej podstawie nasze działania.
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
SWOT
Otoczenie wewnętrzne
Przedsiębiorstwo
Silne strony Słabe strony
Szanse
Zagrożenia
Otoczenie zewnętrzne
Otoczenie
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
Mocne strony
Ocena
(1-5)
Słabe strony
Ocena
(1-5)
Technologia
5 Brak strategii
2
Pomysł i zapał
2 Brak środków
3
Dobra opinia…
2 Słaba marka…
3
Razem
9 Razem
8
Atrakcyjność rynkową sektora wyznacza różnica wynikająca z porównania
szans i zagrożeń.
Pozycja przedsiębiorstwa w sektorze wyznacza różnica wynikająca z
porównania silnych i słabych stron.
+1
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
S (Strengths) – mocne strony: wszystko
to co stanowi atut, przewagę, zaletę
analizowanego obiektu,
W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko
to co stanowi słabość, barierę, wadę
analizowanego obiektu,
O (Opportunities) – szanse: wszystko to
co stwarza dla analizowanego
obiektu szansę korzystnej zmiany,
T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co
stwarza dla analizowanego obiektu
niebezpieczeństwo zmiany
niekorzystnej.
S
maxi-mini
maxi-maxi
T
O
mini-mini
W
mini-maxi
Analiza strategiczna
Rynek i konkurencja
Interpretacja wyników SWOT
- Pozycja maxi-maxi oznacza uprzywilejowaną pozycje na rynku. Występuje przewaga
mocnych stron nad słabymi i szans nad zagrożeniami. Strategia organizacji powinna
iść w kierunku utrzymania tej pozycji.
- Pozycja maxi-mini oznacza przewagę mocnych stron firmy nad słabymi i zagrożeń nad
szansami. Główny wysiłek organizacji powinien być nakierowany na ograniczenie
wpływu zagrożeń i wykorzystanie pozostałych okazji rynkowych w oparciu o swoje
mocne strony.
- Pozycja mini-maxi oznacza przewagę szans nad zagrożeniami, ale i słabych stron nad
mocnymi. Działania zarządu firmy powinny zmierzać do poprawienia kondycji
przedsiębiorstwa w obszarach niewydolnych (niekonkurencyjnych).
- Pozycja mini-mini reprezentuje niesprawne przedsiębiorstwo w środowisku
pozbawionym szans korzystnego działania. W przypadku decyzji o rozpoczęciu
działalności, to inwestycja taka z góry skazana jest na fiasko.
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
Uproszczona macierz McKinseya
Duża
Atrakcyjność
sektora
Mała
D
A
C
B
niska
wysoka
Pozycja przedsiębiorstwa w sektorze
A – wysoka pozycja w atrakcyjnym sektorze, B – wysoka pozycja w
nieatrakcyjnym sektorze
C – słaba pozycja w nieatrakcyjnym sektorze, D – słaba pozycja w atrakcyjnym
sektorze
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
Wybór adresatów działań promocyjnych
Segmentacja rynku - procedura podziału rynku na względnie
jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo
cech ujawniają podobny popyt.
Służy to przygotowaniu produktu
pod potrzeby ww grup konsumentów
Segmentacja polega na podziale rynku na mniejsze części różniące
się między sobą oczekiwaniami klientów.
Analiza
strategiczna
Rynek i konkurencja
Podstawowe kryteria segmentacji
- demograficzne - wiek klientów, płeć klientów, cykl życia
rodziny, itd..
- geograficzne - miejsce zamieszkania (miasto, wieś), itd.
- psychograficzne - osobowość, styl życia, pochodzenie, zawód,
itd.
- wzory zachowań – szybkość akceptacji nowych produktów,
wielkość zakupów, itd.
Jedna firma może obsługiwać kilka segmentów rynku.
Zapraszam do dyskusji
Dziękuję za uwagę
Krzysztof Marzec
SWPPG
63-800 Gostyń
Ul. 1 Maja 13/3
Tel/fax; 65 572 0754
e-mail; [email protected]