Transcript Các quyết định về sản phẩm

CHƯƠNG 5
CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM
Nội dung chương 5:
5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2. Các quyết định về sản phẩm
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.3. Chính sách sản phẩm mới
5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
Nội dung chương 5:
5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2. Các quyết định về sản phẩm
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.3. Chính sách sản phẩm mới
5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
5.1.1 Khái niệm
Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là tất cả những
gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sủ dụng hay tiêu dùng.
+ Vật thể hữu hình
+ Vật thể vô hình
+ Địa điểm
+ Các tổ chức
5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được xem là một
hệ thống bao gồm :
+ Mặt vật chất của sản phẩm : lợi ích,
tính năng, công dụng…
+Môi trường bọc lấy sản phẩm: bao bì,
kiểu dáng, nhãn hiệu…
+ Những thông tin về dịch vụ kèm theo.
5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
5.1.2 Cấu trúc của sản phẩm
Chuyển giao
Kiểu dáng
Bảo
hành
Chất
lượng
Đặc điểm
Lợi ích
cơ bản
Bao gói
Chất liệu
Hướng
dẫn sử
dụng
Giá cả
Trả góp
Hàng hóa
hiện thực
Dịch vụ sau
bán hàng
Hàng hóa
ý tưởng
Hàng hóa bổ
sung
5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
5.1.3. Phân loại sản phẩm
*Căn cứ vào tính chất hữu hình và vô hình của sản phẩm
- Sản phẩm hữu hình
- Sản phẩm vô hình
* Căn cứ vào thái độ của người mua
- Sản phẩm sử dụng thường xuyên
- Sản phẩm mua có ngẫu hứng
- Sản phẩm mua có lựa chọn
- Sản phẩm đặc biệt
- Sản phẩm ít thông dụng
Nội dung chương 5:
5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2. Các quyết định về sản phẩm
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.3. Chính sách sản phẩm mới
5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Vai trò và vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những phương sách
kinh doanh sản phẩm được xây dựng mang
tính lâu dài để đối ứng kịp thời với tình hình
cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp đã vạch ra.
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Khái niệm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên
quan chặt chẽ với nhau vì chúng:
- Giống nhau về chức năng
- Được bán cho cùng một nhóm khách hàng,
- Được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối
- Được xếp cùng một mức giá nào đó.
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Quyết định về
Quyết định về bề rộng CLSP
Chủng loại SP
bao gồm
Quyết định về danh mục sản phẩm
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Quyết định phát triển CLSP
Quyết định về
bề rộng CLSP
Quyết định bổ sung CLSP
Quyết định hạn chế CLSP
Quyết định hiện đại hóa CLSP
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Quyết định phát triển CLSP
Chủng loại sản phẩm sẽ được phát triển khi công ty vượt
ra ngoài phạm vi sản xuất hiện tại.
-Phát triển hướng xuống dưới:
-Phát triển hướng lên trên:
- Phát triển theo hai hướng:
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Quyết định phát triển CLSP
Hướng lên trên
cao
Giá cả
A
Thấp
Hướng xuống dưới
Thấp
Chất lượng
Cao
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Quyết định bổ sung CLSP
Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuất thêm
những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng
hiện có. Nhũng sản phẩm đó không vượt ra khỏi giới hạn
đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Quyết định bổ sung CLSP
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Quyết định hạn chế CLSP
Quyết định hiện đại hóa CLSP
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh
Chiều rộng DMSP
Bao nhiêu
chủng loại?
Chiều dài DMSP
Bao nhiêu
mặt hàng?
Chiều sâu DMSP
Sự đa dạng, phong
phú của mặt hàng
mục
sản
phẩm
Tính đồng nhất DMSP
Mối quan hệ giữa
các chủng loại
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
o
Quyết định về chủng loại
o Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân biệt
sản phẩm này với sản phẩm khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Bộ luật Dân sự Việt Nam định nghĩa:
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất,
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Tóm lại:
o
Nhãn hiệu không chỉ là tên của sản phẩm.
o
Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu.
Nhãn hiệu đã đăng ký là toàn bộ
các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nhãn hiệu
đã được đăng ký để được bảo hộ về mặt pháp lý.
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Thương hiệu là gì?
o
Trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng
hơn nhãn hiệu.
o
Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của
người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn
trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu.
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Ai là người đứng tên?
DN, nhà phân phối, cả hai
Quyết định về
Nhãn hiệu
Đặt tên như thế nào?
Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,…
Nên đăng ký trước pháp luật không?
Có, để bào vệ lợi ích hợp pháp.
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Tên nhãn hiệu phải đảm bảo:
+ Phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm.
+ Phải gắn liền với chất lượng sản phẩm.
+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn.
+ Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ
o Bao bì là môi trường bọc lấy
sản phẩm.
o Việc tạo bao bì (packaging)
là những hoạt động nhằm vẽ
kiểu và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho một sản
phẩm.
o Bao bì được xem là chữ P thứ
5 trong marketing- mix.
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ
Bao bì gồm các bộ phận sau:
o Bao bì sơ cấp
o Bao bì thứ cấp
o Bao bì vận chuyển
o Nhãn hiệu và thông tin khác trên bao bì.
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ
Bảo vệ
Thúc đẩy
Giới thiệu
Bao bì
Tiết kiệm
Chứa đựng
Tiện lợi
Sơ đồ: Chức năng của bao bì
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ
o
Quyết định mục tiêu bao bì.
o
Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.
o
Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội,
Các
quyết định
về bao bì
lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN.
o
Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất,
đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn,
về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ
Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là
người bán hàng thầm lặng.
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o Quyết định về dịch vụ khách hàng
QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
- Nội dung về chất lượng dịch vụ
- Chi phí dịch vụ
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.
Nội dung chương 5:
5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2. Các quyết định về sản phẩm
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.3. Chính sách sản phẩm mới
5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI
Khái niệm sản phẩm mới
o
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường thế giới (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị
trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia).
o
Nếu xét trong phạm vi một doanh nghiệp, sản phẩm mới
được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ
chức sản xuất và kinh doanh.
6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI
* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại:
Đánh giá sai tiềm năng thị trường;
Xác định sai nhu cầu, lợi ích mà khách hàng mong đợi;
Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh;
Điều kiện chất lượng không phù hợp;
…
6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI
* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại:
Định vị thị trường sai;
Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm
không tốt;
Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm được tung ra quá sớm
hay quá muộn đều có thể thất bại;
Sự thực hiện các hoạt động phối hợp marketing mix tồi.
6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI
Tiến trình phát triển sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng
Phân tích kinh doanh
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển SP và thương hiệu
Phát triển và thử nghiệm
Thử nghiệm thị trường
Hoạch định chiến lược marketing
Thương mại hóa sản phẩm
(Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn,
NXB Giáo dục, 2008, trang 179)
Nội dung chương 5:
5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2. Các quyết định về sản phẩm
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.3. Chính sách sản phẩm mới
5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) là thuật
ngữ mô tả sự tồn tại của sản phẩm trên một thị trường cụ
thể, được tính từ lúc sản phẩm xuất hiện đến khi bị thay
thế bằng sản phẩm khác.
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
DS,
LN
Doanh thu
Giai
đoan
phát
triển
sản
Lợi nhuận
phẩm
mới
Giới thiệu
Tăng trưởng
Bão hòa
Suy thoái
Thời
gian
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Giai đoạn giới thiệu
o
Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiều;
o
Chi phí rất cao;
o
Lợi nhuận chưa có;
o
Cạnh tranh thấp.
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Giai đoạn giới thiệu (tt)
o
Sản phẩm: hiệu chỉnh sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất
lượng.
o
Giá cả: Giá hớt váng hoặc giá thâm nhập, giá khu vực.
o
Phân phối: có giới hạn (chọn lọc).
o
Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong. Sử dụng quảng
cáo thông tin và khuyến mãi.
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Giai đoạn tăng trưởng
o
Lượng tiêu thụ tăng nhanh;
o
Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều;
o
Lợi nhuận tăng;
o
Cạnh tranh tăng.
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Giai đoạn tăng trưởng (tt)
o
Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa; cải tiến kĩ thuật;
tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
o
Giá cả: Giảm để thu hút khách hàng.
o
Phân phối: mở rộng và mạnh, dự trữ hàng để cung ứng kịp
thời.
o
Xúc tiến: tạo sự ưa thích cho khách hàng thông qua các
phương tiện truyền thông. Quảng cáo thuyết phục.
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Giai đoạn bão hòa
o
Lượng tiêu thụ tăng chậm lại;
o
Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô;
o
Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất;
o
Cạnh tranh ổn định.
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Giai đoạn bão hòa (tt)
o
Sản phẩm: đa dạng hóa kiểu dáng, nhãn hiệu,…
o
Giá cả: có sự co dãn chéo nên phải đưa ra giá cạnh tranh.
o
Phân phối: phát triển hơn nữa.
o
Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở, nhấn mạnh
sự khác biệt. Khuyến mãi hướng đến những đối tượng
khách hàng khác.
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Giai đoạn suy thoái
o
Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều;
o
Khách hàng nhàm chán sản phẩm;
o
Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế.
5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Giai đoạn suy thoái (tt)
o
Sản phẩm: loại bỏ mặt hàng không hiệu quả.
o
Giá cả: giảm.
o
Phân phối: chọn lọc và loại bỏ.
o
Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất.