Transcript 27- Slide Marketing dich vu

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
MARKETING DỊCH VỤ
Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến
1
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Bản chất và đặc trưng của dịch vụ
 Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ
 Đinh nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
được một bên cung cấp cho bên kia.
Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những
yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch
vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở
hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.
2
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Bản chất và đặc trưng của dịch vụ
 Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ
 Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo
ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một
thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại
những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu
dùng
3
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Bản chất và đặc trưng của dịch vụ
 Đặc trưng của dịch vụ
 Dịch vụ mang tính vô hình
 Sự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ:
 Khách hàng thường phải tham gia một cách
tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ
 Những người khác cũng có thể tham gia vào
quá trình sx dịch vụ
4
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Bản chất và đặc trưng của dịch vụ
 Đặc trưng của dịch vụ
 Dịch vụ không thể dự trữ được
 Không đồng đều về chất lượng
 Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ
 Khó đo lường dịch vụ
 Dịch vụ không sở hữu được
5
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Phân loại dịch vụ
 Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm:
 Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư vấn…)
 Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp thông tin, thay
thế linh kiện…)
6
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Phân loại dịch vụ
 Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ
 Con người:
Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹ…
 Tinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạc…
 Vật thể:
 Tài sản: sửa chữa, vận chuyển…
 Quyền sở hữu: ngân hàng, kế toán…

7
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Phân loại dịch vụ
 Theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụ
thuộc
 Những vật phẩm hữu hình kèm theo
 Môi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ
 Các yếu tố hữu hình khác
8
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Phân loại dịch vụ
 Theo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc
 Khả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung
cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X)
 Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng
(biến số Y)
9
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Phân loại dịch vụ
 Theo mức độ biến đổi của dịch vụ (tiếp)
Biến số X
Biến số Y
10
Cao
Thấp
Cao
Khách sạn, du lịch,
…
Taxi, phẫu thuật
thẩm mỹ…
Thấp
Chiếu phim, thức
ăn nhanh…
Đào tạo, tư
vấn…
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Phân loại dịch vụ
 Theo cách thức cung cấp dịch vụ: phụ thuộc
 Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc
 Mối quan hệ với khách hàng
11
Dịch vụ được cung cấp
rời rạc
Dịch vụ được cung cấp
liên tục
Khách hàng quen
Xe bus (vé tháng), hợp
đồng bảo dưỡng máy
móc, nhà cửa …
Thuê bao điện thoại, bảo
hiểm…
Khách hàng mua
ngẫu nhiên
Taxi, fast food, bưu phẩm
thường…
Dịch vụ công cộng, phát
thanh, truyền hình…
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Phân loại dịch vụ
 Theo mức độ sử dụng lao động trong cung cấp dịch vụ
 Theo ý nghĩa của dịch vụ với người sử dụng
…
12
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Hệ thống cung cấp dịch vụ
 Các đặc tính :
 Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác định
 Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên
hệ tác động qua lại
 Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác
động đến các yếu tố khác trong hệ thống
 Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung
 Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng
13
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Hệ thống cung cấp dịch vụ
 Các yếu tố cấu thành:
Tổ
chức
nội bộ
Doanh
Nghiệp
Ko nhìn thấy
14
Cơ sở
vật chất
Nhân viên
TX
DỊCH
KHÁCH
VỤ
HÀNG
Nhìn thấy
MT VẬT CHẤT
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Hệ thống cung cấp dịch vụ
 Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản
Cơ sở vật chất
Khách hàng
Người cung cấp
dịch vụ
Dịch vụ
Doanh nghiệp dịch vụ
Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1
15
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Hệ thống cung cấp dịch vụ
 Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản
Khách hàng
Cơ sở vật chất
Dịch vụ
Doanh nghiệp dịch vụ
Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1
16
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Hệ thống cung cấp dịch vụ
 Một số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bản
Khách hàng
Người cung cấp
dịch vụ
Dịch vụ
Doanh nghiệp dịch vụ
Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 3
17
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Xu hướng kinh doanh dịch vụ
 Xu hướng phát triển của dịch vụ:
 Đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền KTQD
của các quốc gia
 Trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới
18
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Xu hướng kinh doanh dịch vụ
 Nguyên nhân:
 Cạnh tranh  chuyên môn hóa
 Sự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóa
 Sự phát triển của đời sống xã hội
 Sự phát triển của công nghệ
 Chủ trương của chính phủ
19
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ
 Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt
nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt
so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh
doanh các sản phẩm hữu hình.
20
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ
 Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực
sản phẩm hữu hình.
 Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động
marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so
với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản
phẩm hữu hình
21
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ
 Tam giác marketing dịch vụ
Doanh nghiệp
Marketing nội
bộ
Marketing bên
ngoài
Công nghệ
Người cung cấp dịch vụ
22
Marketing
tương tác
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Khách hàng
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ
 Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix
truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung
thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống
marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P.
 Con người (People):
 Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
 Quá trình (Process
23
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ
 Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Các biến số Marketing
mix
24
Marketing mix truyền
thống
Marketing mix
trong KD dịch vụ
1
Product


2
Place


3
Price


4
Promotion


5
People


6
Physical evidences


7
Process


Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh
nghiệp
 Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ
 Tạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủ
cạnh tranh)
 Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler
 Lý thuyết chuỗi giá trị của M.Porter
25
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh
nghiệp
 Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ
 Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler
Tổng giá trị của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng
Tổng chi phí của khách hàng
26
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh
nghiệp
 Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ
 Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler
Giá trị sản phẩm
Tổng giá trị của
khách hàng
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
27
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh
nghiệp
 Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ
 Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler
H&M: 15 eurs?
Levi’s: 40-150 eurs?
28
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh
nghiệp
 Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ
 Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler
Chi phí về tiền
Tổng chi phí của
khách hàng
Phí tổn về thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
29
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 1
Tổng quan về KD DV và marketing DV
 Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh
nghiệp
 Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ
 Lý thuyết về chuỗi giá trị của M.Porter
Cơ sở hạ tầng của công ty
quản lý nguồn nhân lực
Các hoạt
động hỗ
trợ
Phát triển công nghệ
Cung ứng
Các hoạt
động chủ
chốt
30
Hậu cần
nội bộ
Sản xuất
Hậu cần
bên
ngoài
Marketing
và bán
hàng
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Dịch vụ
sau bán
hàng
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
 Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của
khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.
 Bước 1: nhận biết nhu cầu
 Bước 2: tìm kiếm thông tin
 Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn
 Bước 4: mua sản phẩm
 Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua
31
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
 Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của
khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.
 Bước 1: nhận biết nhu cầu
 Bước 2: tìm kiếm thông tin
 Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn
 Bước 4: mua sản phẩm
 Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua
32
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
 Khái quát:
 Quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng
trên thực tế thường không xảy ra theo một chuỗi
hành động tuyến tính theo cách mà họ thường thực
hiện cách khi mua sản phẩm hữu hình
 Các ứng xử của khách hàng rất khác biệt trong các
giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giai
đoạn trong và sau khi sử dụng dịch vụ
33
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
 Rủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng
 Bản chất vô hình của các dịch vụ  khách hàng khó
đánh giá về chất lượng dịch vụ
 Các dịch vụ không được chuẩn hóa  luôn có sự
không chắc chắn về những kết quả (hậu quả) có thể
nhận được sau khi sử dụng một dịch vụ
 Trong một số trường hợp, dịch vụ được bán không đi
kèm với sự đảm bảo hoặc bảo lãnh
34
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ
 Tìm kiếm thông tin về dịch vụ: khách hàng tìm kiếm
nhiều hơn các nguồn thông tin cá nhân và dựa vào
chúng để lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ. Lý do:
 Các phương tiện tt đại chúng ít truyền đạt thông tin
liên quan đến chất lượng dịch vụ
 Những nguồn thông tin thương mại không phải lúc
nào cũng sẵn có với nhiều người tiêu dùng
 Giảm rủi ro (bằng kinh nghiệm của những người
khác)
35
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ
 Đánh giá các phương án lựa chọn dịch vụ:
so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu
dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn.
Lý do:
 Sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụ
 Khách hàng ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc hai
doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vực
địa lý
 Khó khăn trong việc thu thập đầy đủ thông tin về các dịch vụ
trước khi mua
36
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ
Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm của sự thật
 Khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ
 Tất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp
dịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp
đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượng
dịch vụ và về doanh nghiệp
37
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ
 Tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh
nghiệp dịch vụ (con người, môi trường) ảnh hưởng
quan trọng đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ
 Việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải
như “đóng kịch”
38
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ
 Sự hài lòng của khách hàng:
 Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu
quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với
những gì mà họ đang kỳ vọng
 khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác
nhau
 Kỳ vọng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trước
đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin
mà họ có được về dịch vụ trước khi mua
39
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ
 Sự hài lòng của khách hàng:
Kết quả
nhận được
Rất hài lòng
Hài lòng
Kỳ vọng
40
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Không hài lòng
07/04/2015
Chương 2
Hành vi khách hàng
 Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ
 Các mức độ hài lòng của khách hàng :
 Hài lòng tích cực
 Hài lòng ổn định
 Hài lòng thụ động
41
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các mức độ của dịch vụ
Hai
cấp độ
của
một
dịch vụ
42
Dv thứ cấp
Dv
cơ bản
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
-Các đặc tính
-Phong cách
-Đóng gói
-Nhãn hiệu
-Các yếu tố hh
-Chất lượng dv
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành lớp
dịch vụ thứ cấp  Xem xét:
 chiến lược định vị của doanh nghiệp
 những giá trị thực sự mà những yếu tố cấu thành
lớp dịch vụ thứ cấp mang lại cho khách hàng
 những động thái của các đối thủ cạnh tranh
 đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố này mang
lại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị
trường
43
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ
Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp một
vài hoặc 1 số nhãn hiệu dịch vụ (hỗn hợp dịch vụ)
 Hỗn hợp dịch vụ là một kết hợp các dịch vụ khác
nhau trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệp
cung cấp

44
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ


45
Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét khả
năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh
mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng
như mục tiêu của doanh nghiệp
Quá trình để đảm bảo rằng dịch vụ thích hợp
được cung cấp để đáp ứng các mục tiêu chiến
lược  kiểm tra dịch vụ
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ

46
Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình
kiểm tra dịch vụ:
o Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ?
o Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch
vụ hiện tại và trong tương lai không?
o Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì?
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ

47
Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình
kiểm tra dịch vụ:
o Những lợi ích gì mà dịch vụ của doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng vượt hơn so với đối
thủ cạnh tranh?
o Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho
doanh nghiệp mất khách hàng?
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ

48
Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình
kiểm tra dịch vụ:
o Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ
nguồn thu không?
o Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu
đặt ra của doanh nghiệp?
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Các quyết định về chiến lược phát triển dịch
vụ/thị trường (Ma trận Ansoff)
Thị trường
hiện tại
49
Thị trường
mới
Sản phẩm hiện Xâm nhập thị
tại
trường
Mở rộng thị
trường
Sản phẩm mới Phát triển dịch
vụ
Đa dạng hoá
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Phát triển dịch vụ mới
 Lý do phát triển dịch vụ mới
 Dịch vụ hiện hành đã chín muồi, suy thoái
 Dư thừa công suất các csvc cung cấp dịch vụ
 Giảm mạo hiểm
 Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
 Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách
hàng
50
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Phát triển dịch vụ mới
 Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay
đổi nào của dịch vụ đã có
 Thay đổi về phong cách (logo, mầu sắc, trang phục
nhân viên, hình ảnh…)
 Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (VD: KFC…)
 Mở rộng tuyến dịch vụ (trên cơ sở dịch vụ hiện tại)
51
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Phát triển dịch vụ mới
 Định nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay
đổi nào của dịch vụ đã có
 Dịch vụ mới cơ bản trên thị trường hiện tại (so với
dịch vụ hiện tại) nhưng đã có trên các thị trường
khác
 Dịch vụ mới cơ bản (chưa thị trường nào có)
52
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 3
Các quyết định về dịch vụ
 Các quyết định cơ bản về dịch vụ
 Phát triển dịch vụ mới
 Quá trình phát triển dịch vụ mới
53
Bước 1
Hình thành ý tưởng
Bước 2
Sàng lọc ý tưởng
Bước 3
Phát triển khái niệm và thử
Bước 4
Phân tích kinh doanh
Bước 5
Phát triển
Bước 6
Thương mại hoá
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Khái niệm chất lượng dịch vụ
 Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độ
của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ
(Parasuraman et al,1985, 1988)
 Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứng
nhu cầu và mong đợi của khách hàng
 khái niệm mang tính chủ quan, liên quan tới sự thỏa
mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng
54
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Khái niệm
 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al
(1985, 1988):
 Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm
1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sự
chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ
55
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Trải nghiệm
trước đây
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
Dịch vụ tiếp nhận
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
Khoảng
cách 1
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 3
Khoảng
cách 4
Thông tin đến
khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận thành
yêu cầu chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của DN về kỳ vọng
của KH
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)
56
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Xác định chất lượng dịch vụ
 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Chất lượng
chức năng
CLDV
được cảm
nhận
Sự thỏa
mãn của KH
Hình ảnh
Chất lượng
kỹ thuật
57
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Xác định chất lượng dịch vụ
 Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ
 Chất lượng kỹ thuật:


58
những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được
từ dịch vụ
những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời
gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện
dịch vụ…)
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Xác định chất lượng dịch vụ
 Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ
 Chất lượng chức năng:


59
cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang
đến cho khách hàng
những yếu tố không định lượng được (thái độ
nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi
của khách hàng…)
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Xác định chất lượng dịch vụ
 Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ
 Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp:


60
bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về
chất lượng dịch vụ
Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa
trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó.
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự
thành công của các doanh nghiệp dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và không có
phương pháp chuẩn, chính xác
 Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việc
nghiên cứu chất lượng dịch vụ
61
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
 Thu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch vụ:
 Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàng
 Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụ
 Ý kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
 …
 Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanh
nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch
vụ.
62
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
 Một số phương pháp (thu thập thông tin sơ cấp về chất
lượng dịch vụ)
 Quan sát
 Điều tra khách hàng
 Nghiên cứu nhân viên
 Khách hàng bí mật
 …
63
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL
 Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế
theo các mảng nội dung liên quan đến các khía
cạnh của chất lượng dịch vụ
 Khách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi và
nhận thức về dịch vụ được cung cấp và đánh giá
tầm quan trọng đối với mỗi nội dung
64
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL
Các mảng nội dung
65
Câu hỏi
1 Các yếu tố hữu hình
1-4
2 Độ tin cậy
5-9
3 Tính có trách nhiệm
10-13
4 Sự đảm bảo
14-17
5 Tính thân thiện
18-22
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL
 Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch
vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng
(được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh
chất lượng dịch vụ)
Khoảng trống
chất lượng DV
(mức độ thoả mãn
của KH về DV)
66
Số điểm về sự
nhận thức của KH
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Số điểm về sự
mong đợi của KH
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVPERF
 SERVPERF được coi là biến thể của SERVQUAL:
sử dụng đơn giản hơn SERVQUAL
 Bộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng 22 mục
phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của
khách hàng trong mô hình SERVQUAL mà bỏ qua
phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng
67
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 4
Chất lượng dịch vụ
 Nâng cao chất lượng dịch vụ
 B1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng được
những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng hay
không và đang ở mức nào?
 B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng dịch
vụ
 Tham khảo các mô hình đã nghiên cứu:
Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành
cho khách hàng)
68
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Vấn đề phân phối trong kinh doanh dịch vụ
 Do những đặc trưng của dịch vụ, vấn đề phân phối trở
nên khó khăn đối với các DN dịch vụ
 Vấn đề phân phối trong marketing mix đối với các DN
dịch vụ liên quan chặt chẽ tới 2 khía cạnh
 Khả năng tiếp cận DV: sự thuận lợi, phù hợp trong
việc mua, sử dụng và nhận dịch vụ
 Tính sẵn có của DV: khả năng một dịch vụ có thể
được mua và tiêu dùng
69
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ
 Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung
cấp dịch vụ
 Tính linh hoạt của cơ sở hạ tầng cung cấp dịch vụ
(địa điểm, máy móc, trang thiết bị...)
 Đặc tính của dịch vụ
 Khả năng (năng lực quản lý, tài chính, nhân sự...)
của doanh nghiệp
70
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ
 Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung
cấp dịch vụ: hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu hướng tâm
Thiết bị
sản xuất
trung tâm
71
Thông tin về KH
Thông tin tư vấn
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ
 Xuất phát từ nhu cầu khách hàng (độ linh hoạt trong
tiêu dùng của khách hàng), phụ thuộc
 Loại hình dịch vụ và tầm quan trọng với khách
hàng
 Cơ hội lựa chọn các nhà cung cấp khác
 Phân nhóm khách hàng
72
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ
 Lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ
 Căn cứ vào mục tiêu doanh nghiệp và mức cạnh
tranh trên thị trường
 Lựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ: cấp vĩ mô và vi mô
 Vĩ mô: tìm kiếm khu vực hấp dẫn nhất về mặt lợi
nhuận
 Vi mô: chọn các địa điểm cụ thể để đặt điểm cung
cấp dịch vụ
73
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ
 Tìm cách giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí:
- Cung cấp dịch vụ từ xa
- Tự động hoá việc cung cấp dịch vụ
74
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ
 Phân tích rõ ràng mục tiêu phân phối của DN: xâm
nhập thị trường? Thị phần? Ngăn cản đối thủ cạnh
tranh?
 Lựa chọn loại hình kênh phân phối:
 Cung cấp dịch vụ qua trung gian
 Cung cấp dịch vụ trực tiếp
75
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ
 Cung cấp dịch vụ qua trung gian
 Lựa chọn các trung gian phân phối:
 Lựa chọn loại hình trung gian phân phối
 Xác định tiêu chí lựa chọn trung gian phân phối
76
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ
 Cung cấp dịch vụ qua trung gian
 Các loại hình trung gian phân phối dịch vụ:
 Đại lý dịch vụ
 Nhà bán buôn, bán lẻ
 Đại lý độc quyền franchise (nhượng quyền thương
mại)= hoạt động dưới thương hiệu của nhà cung
cấp dịch vụ (Phở 24, KFC…)
 Đại lý độc quyền các dịch vụ công cộng
77
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ
 Cung cấp dịch vụ trực tiếp
 Lý do:
 Vai trò của người cung cấp dịch vụ trong quá trình
cung cấp dịch vụ
 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khắt khe (các trung
gian pp khó có thể đảm đương)
 Sự ưa thích của khách hàng
78
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ
 Những lợi thế:
 Quản lý được quá trình cung cấp dịch vụ
 « Giám sát » được chất lượng dịch vụ và theo dõi
được sự thỏa mãn của khách hàng
 Hoạt động truyền thông hiệu quả hơn
 Xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ
cho hoạt động marketing
 Duy trì lòng tin với khách hàng
 Tiết kiệm chi phí hoa hồng, trung gian
79
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 5
Hệ thống phân phối dịch vụ
 Vai trò của trung gian phân phối
 Đồng SX với nhà cung cấp dịch vụ (đặc biệt, trong hệ
thống phân phối theo kiểu mạng lưới)
 Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của
DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF..)
 Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH
 Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KH
 Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính)
→Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh
80
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ
 Do những đặc trưng của dịch vụ, quá trình giao tiếp là
một biến số marketing (process) quan trọng trong kinh
doanh dịch vụ
 Bản chất và vai trò của giao tiếp khác nhau trong từng
loại hình dịch vụ
81
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ
 Bản chất : Giao tiếp (tương tác giữa KH và nhà CC DV)
có thể xảy ra dưới nhiều mức độ khác nhau, phụ thuộc:
 Đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ (con người,
vật sở hữu của con người…)
 Mức độ hữu hình của dịch vụ
82
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ
 Phân loại:
 Giao tiếp ở mức độ «cao» (mức độ tiếp xúc
cao): dịch vụ tiếp xúc cao
 Giao tiếp ở mức độ «thấp» (mức độ tiếp xúc
thấp): dịch vụ tiếp xúc thấp
83
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ
 Thời điểm quyết định:
 Những thời điểm mà khách hàng dễ có ấn tượng « rõ
nét » để nhận biết chất lượng quá trình cung cấp dịch
vụ
 Tại thời điểm quyết định, KH có nhiều cơ hội để đánh
giá chất lượng dịch vụ
 Quá trình cung cấp dịch vụ có thể bao gồm rất nhiều
thời điểm quyết định (khác nhau với các DV khác
nhau)
84
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ
 Thời điểm quyết định:
 Có những thời điểm quyết định không có sự tham gia
của nhân viên DN
→ DN phải xác định được những thời điểm quyết định
trong quá trình cung cấp DV và cần chứng tỏ khả
năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tại những thời
điểm đó
85
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ
 Lập kế hoạch bằng sơ đồ (blueprint):
 Công cụ quản lý quá trình cung cấp DV một cách
khoa học →thiết lập sơ đồ cung cấp DV:
 Nhận diện các chức năng chính, các thời điểm
quyết định trong quá trình cung cấp DV; các đơn vị,
nhân viên chịu trách nhiệm; xác định thời gian
hoàn thành (thời gian mong muốn, thời gian tối đa
phải hoàn thành)
 Mô tả mối quan hệ theo trình tự giữa các chức
năng bằng đồ thị
86
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Ví dụ về việc lập sơ đồ công việc của 1 hoạt động của nhà hàng Chez Jean
Tiêu chuẩn dịch
vụ
Gi
ai
đo
ạn
tiề
n
tuy
ến
-Thời gian trả
lời*
-Nhận đơn
đặt chỗ
Đặt chỗ
Gửi xe
Yếu tố hữu hình
-Giọng nói,
ngữ điệu…
Dòng tương tác
Nhân viên tiếp xúc
(hoạt động nhìn thấy
được)
Dòng nhìn thấy
Nhân viên tiếp xúc
(hoạt động không
nhìn thấy được)
Gi
ai
đo
ạn
ph
ía
sa
u
-Thời gian*
-Đón tiếp và
coi xe cho
khách
Dòng tương tác
Nhân viên tiếp xúc
(hoạt động vật lý nội
bộ)
Chấp nhận đặt
chỗ và khẳng
định thời gian
Kiểm tra chỗ còn
và đăng ký đặt chỗ
cho khách
Hệ thống đặt
chỗ
-Môi trường
-Ngoại thất
-Bề ngoài
của nhân
viên
-Thời gian*
-Nhận yêu
cầu chính xác
-Phục vụ đồ
uống
-Lịch sự*
-Hướng dẫn
khách di
chuyển đến
bàn
Gửi áo
khoác và
hành lý
Cocktails
Đến địa
điểm ngồi
-Giá quần áo
-Nhân viên
-Quần áo
-Trang trí salon
-Trang thiết bị,
bàn ghế
-Nhân viên, k.
hàng khác
-N.thất phòng
-Hình thức, thái
độ của n.viên
-Bàn, khăn trải
-Khàng khác
-Chào khách hàng
-Lấy áo khoác,
hành lý và đưa vé
-Chào khách hàng
-Lấy yêu cầu và
phục vụ đồ uống
-Hướng dấn
khách đến bàn
-Đưa thực đơn
Trông xe cho
khách hàng
Sắp xếp áo khoác
và hành lý vào vị trí
phù hợp với vé
Chuyển yêu cầu
vào quầy bar
-Kiểm tra việc
đặt chỗ
-Lấy thực đơn
Hệ thống cơ sở
vật chất
Hệ thống cơ sở vật
chất và t.thiết bị
-Chào khách hàng
-Lấy chìa khóa xe
Quá trình hỗ trợ
Chuẩn bị cocktails
Cung ứng cho bar
Dự trữ, mua,vận
chuyển đồ uống
Dòng tương tác
Hệ thống CNTT nội
bộ
-Thời gian *
-Nhận áo
khoác, hành
lý của khách
Cơ sở dữ
liệu
Chuẩn bị thực đơn
Kế hoạch đặt chỗ
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ
 Ranh giới giữa KH và người cung cấp dịch vụ
 Xu hướng cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung
cấp dịch vụ → Giảm ranh giới giữa KH và nhà
cung cấp dịch vụ
 Việc lựa chọn cơ giới hoá quá trình cc DV hay
chính sách lôi cuốn khách hàng tham gia quá trình
này phụ thuộc vào từng loại hình dịch vụ và mong
muồn của KH
88
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Quản trị mối quan hệ với khách hàng
 Lý do xây dựng mối quan hệ với KH
 Với DN cung cấp dịch vụ:
 Giảm CF tìm khách hàng mới, tăng lợi nhuận
 Thuận lợi khi tung ra các dịch vụ mới (thuyết
phục khách hàng quen sử dụng DV mới)
 Thuận tiện khi thu thập thông tin nghiên cứu thị
trường (thu thập phản hồi từ khách hàng)
→ nâng cao khả năng cạnh tranh
89
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Quản trị mối quan hệ với khách hàng
 Lý do xây dựng mối quan hệ với KH
 Với khách hàng:
 An tâm về chất lượng dịch vụ
 Ưu đãi về giá cả, dịch vụ khách hàng
 Ổn định nguồn cung cấp
 Giảm chi phí mua
90
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Quản trị mối quan hệ với khách hàng
 Các hoạt động quan trọng
 Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng
 Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng (phù
hợp với đặc điểm từng nhóm khách hàng) →công
bố cho khách hàng biết
 Thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng
 Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược lâu dài
với các khách hàng lớn
 …
91
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Quản trị mối quan hệ với khách hàng
 Ví dụ về 1quá trình thiết lập mối quan hệ với k.hàng
 Xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu
 Đánh giá giá trị khách hàng (không phải là số lượng mua)
 Phân loại khách hàng
 Quyết đinh duy trì,
Mối quan hệ tốt
phát triển hay từ bỏ
mối quan hệ với
khách hàng
KC
Vàng
Thép
Chì
Mối quan hệ xấu
92
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vấn đề cân bằng cung-cầu
 Tầm quan trọng:
 Đặc thù không dự trữ được và không tách rời giữa
sx và tiêu dùng
 Với phần lớn các loại hình dịch vụ, nhu cầu thường
dao động theo thời gian. Nhu cầu vào những thời
kỳ cao điểm xuất hiện không thường xuyên:
- Nếu đáp ứng: hoặc giá thành cao hoặc chất
lượng kém
- Nếu không đáp ứng: nguy cơ mất khách hàng
93
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vấn đề cân bằng cung-cầu
 Tầm quan trọng:
Nhu
cầu
Nc ko được đáp ứng
Công suất tối đa
Chất lượng kém
Công suất tối ưu
CS dư thừa
Chất lượng dịch vụ tốt
t1
94
t2
t3
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
t4
CS dư thừa
Thời gian
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vấn đề cân bằng cung-cầu
 Tầm quan trọng:
 Nhiều chiến lược quản lý cung cầu được áp dụng
trong các DN SX SP hữu hình không áp dụng
được đối với các doanh nghiệp dịch vụ (do có tính
đến yếu tố dự trữ của SP)
→vấn đề cân bằng cung cầu trở thành phức tạp và
quan trọng đối với các DN trong lĩnh vực DV
95
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vấn đề cân bằng cung-cầu
 Quản lý công suất cung cấp DV:
 Tuỳ thuộc vào sự linh hoạt của yếu tố cơ sở vật
chất trong hệ thống cung cấp dịch vụ →Tăng hay
không tăng khả năng cung cấp DV trong khoảng
thời gian ngắn hoặc dài
 Bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị vào mùa
nhu cầu thấp
 Dự báo nhu cầu để lập kế hoạch cung cấp DV kịp
thời
96
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vấn đề cân bằng cung-cầu
 Quản lý công suất cung cấp DV:
 Quản lý con người:
 Phân ca, kíp hợp lý
 Khuyến khích NV làm thêm giờ lúc nhu cầu cao
điểm
 Thuê lao động thời vụ
 Đào tạo đa kỹ năng cho nhân viên
97
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vấn đề cân bằng cung-cầu
 Quản lý nhu cầu của khách hàng:
 Sử dụng chính sách mark-mix để khuyến khích
hoặc hạn chế nhu cầu của khách hàng:
 Vào thời gian nhu cầu KH thấp: giảm giá, tăng
dv gia tăng…→kích cầu
 Vào thời gian nhu cầu KH cao: tăng giá, không
bổ sung dịch vụ gia tăng… →hạn chế cầu
98
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vấn đề cân bằng cung-cầu
 Quản lý nhu cầu của khách hàng:
 Thay đổi thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ:
 Vào mùa hè, ngân hàng có thể đóng cửa vào
buổi trưa và mở cửa muốn hơn vào buổi tối
 Nhà hát, siêu thị đóng cửa vào thứ 2 và mở
cửa vào chủ nhật
 Các công ty cho thuê xe máy và ô tô có thể mở
thêm các văn phòng « thời vụ » tại các địa điểm
du lịch
…
99
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 6
Quản lý quá trình giao tiếp với KH
 Vấn đề cân bằng cung-cầu
 Sử dụng hệ thống đặt hàng và xếp hàng
 Giúp doanh nghiệp có cơ sở lập kế hoạch cung cấp
dịch vụ phù hợp với nhu cầu
 Giúp doanh nghiệp dịch vụ xây dựng mối quan hệ
trước với khách hàng, biết rõ nhu cầu của họ, tư vấn
cho họ lựa chọn, xây dựng các gói dịch vụ khác nhau
đáp ứng nhu cầu của họ.
 Giúp khách hàng yên tâm là nhu cầu của họ chắc
chắn được đáp ứng vào một thời gian xác định.
100
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ
 Là một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) của
quá trình cung cấp dịch vụ
 Đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (là
doanh nghiệp trong con mắt khách hàng)
 Là một phần của hình ảnh doanh nghiệp
101
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịch
vụ : khó khăn và dễ bị stress
 Khó khăn do yêu cầu về kỹ năng, thái độ… cao
 Công việc nhiều mâu thuẫn:
 Yêu cầu về công việc cao
 Nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng nhiều
 Khách hàng đông
 Công việc đôi khi nhàm chán
…
102
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV
 Quản trị dựa vào giá trị
 Các nhà quản trị phải tạo ra được sự mong muốn và
đam mê phục vụ, làm tăng được sự sáng tạo, động
lực làm việc cho nhân viên của mình
 Sự hoàn hảo, cải tiến, tuyệt vời, làm việc theo nhóm,
tôn trọng... được coi là những phần quan trọng trong
giá trị mà các doanh nghiệp dịch vụ tốt nhất tạo ra.
103
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV
 Quản trị dựa vào giá trị
 Doanh nghiệp dịch vụ phải tạo ra được sự nhận thức
về những giá trị này trong mỗi nhân viên cung cấp
dịch vụ.
 Các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng cần phải hiểu
được lý do tại sao mà những giá trị này lại quan trọng
với doanh nghiệp của họ
104
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV
 Quản trị dựa vào giá trị
Khách hàng
Nhân viên
tiếp xúc
trực tiếp
với KH
Các nhà quản trị ủng hộ và động viên
nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng
105
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV
 Tư tưởng marketing bên trong
 DN có 2 nhóm khách hàng: nhân viên (KH bên
trong→ marketing bên trong) và KH bên ngoài
 Các nhân viên trong DN tương tác với nhau theo
quan điểm thương mại (coi nhau như khách hàng):
KH bên trong hài lòng →KH bên ngoài sẽ hài lòng
106
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DV
 Tư tưởng marketing bên trong
 Tất cả các chức năng của DN làm việc cùng nhau để
thực hiện sứ mệnh, chiến lược KD của DN →sứ
mệnh của DN cần phải được truyền thông đến tất cả
các KH (bên trong và bên ngoài)
107
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Các quyết định về quản lý con người
 Lựa chọn và tuyển dụng nhân viên:
 Các nhân viên, nhân viên tương lai và nhu cầu của
họ cần được DN xem xét giống như đối với khách
hàng bên ngoài
 Muốn tuyển chọn được những nhân viên « ưu tú »,
DN cần phải sử dụng những công cụ và kỹ thuật
mà họ dùng để thu hút khách hàng
 Tuyển dụng nhân sự cần được coi là một công cụ
hữu hiệu để duy trì và tăng cường vị thế, hình ảnh
của DN
108
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Các quyết định về quản lý con người
 Đào tạo và phát triển:
Nhận diện nhu cầu đào tạo
 Thực hiện chương trình đào tạo
 Đánh giá hiệu quả chương trình đào tạo
 Phát triển cá nhân
…

109
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Các quyết định về quản lý con người
 Đãi ngộ:
 Bằng tiền:
lương cơ bản theo giờ
 Lương cố định (tăng theo định kỳ)
 Lương theo hiệu quả công việc
 Lương cố định + phần trăm hoa hồng
 Lương + thưởng bằng tiền (của DN, của KH)
 …
 Ngoài tiền: thưởng ngoài tiền (du lịch, thăng chức…), đào
tạo, bồi dưỡng…

110
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 7
Quản lý con người trong mark DV
 Các quyết định về quản lý con người
 Quản lý, kiểm tra nhân viên
 Mục tiêu:
Đảm bảo chất lượng dịch vụ
 Cung cấp kết quả cho hệ thống đãi ngộ
 Biện pháp
 Giám sát quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên
 Kiểm tra bằng thủ tục giấy tờ
 Kiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ để giám sát
kết quả
 Thu thập ý kiến của khách hàng
 …

111
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 8
Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ
 Thái độ của khách hàng và vai trò của môi
trường cung cấp dịch vụ
 Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụ
của doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn
bởi môi trường cung cấp
 Cảm xúc và thái độ mà khách hàng có về môi trường
cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến đánh giá về chất
lượng dịch vụ
 Thái độ khách hàng có là kết quả của một quá trình
nhận thức phức tạp
112
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 8
Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ
 Thái độ của khách hàng và vai trò của môi
trường cung cấp dịch vụ
Những kích thích của
môi trường
Quá trình nhận thức
Những khía cạnh
của cảm xúc :
Thích thú và hưng
phấn
Thái độ, ứng xử
Quá trình nhận thức
Mô hình cảm xúc của Russel
113
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 8
Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ
 Thái độ của khách hàng và vai trò của môi
trường cung cấp dịch vụ
 Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết định
hợp lý về môi trường cung cấp dịch vụ để tạo ra những
cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng
 Vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ
 Góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
 Tăng cường chất lượng giao tiếp
 Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ
114
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 8
Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ
 Các khía cạnh của môi trường cung cấp dịch vụ
 Bầu không khí
 Tổ chức không gian và vận hành
 Các ký hiệu, biểu tượng và bảng biểu hướng dẫn
 Những người có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ (nhân
viên cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác)
115
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 8
Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ
 Các quyết định liên quan đến môi trường cung
cấp dịch vụ
 Phối hợp các yếu tố cấu thành môi trường cung cấp
dịch vụ
 Xem xét môi trường cung cấp dịch vụ dưới góc độ
khách hàng
 Sử dụng các công cụ hỗ trợ: nghiên cứu về môi trường
cung cấp dịch vụ
116
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 8
Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ
 Các quyết định liên quan đến môi trường cung
cấp dịch vụ
117
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 9
Truyền thông marketing trong KD DV
 Vai trò của truyền thông marketing
 Đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tin, « giáo
dục», thuyết phục và nhắc nhở khách hàng.
 Một chương trình truyền thông hiệu quả phải thông tin
đến cho khách hàng và làm cho họ hiểu vai trò của
mình trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự vận hành
cũng như nơi diễn ra các khâu trong quá trình cung
cấp dịch vụ
 Vai trò của truyền thông marketing bên ngoài và
marketing bên trong là khác nhau
118
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 9
Truyền thông marketing trong KD DV
 Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV
 Truyền thông marketing bên ngoài:
 Truyền thông cho thị trường khách hàng mục tiêu về
doanh nghiệp và những dịch vụ mà nó cung cấp
nhằm tạo ra sự nhận biết và quan tâm của khách
hàng
 Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ
 Phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh
119
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 9
Truyền thông marketing trong KD DV
 Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV
 Truyền thông marketing bên ngoài:
 Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp dịch vụ.
 Thông tin hoặc nhắc nhở khách hàng về dịch vụ và
nơi dịch vụ có sẵn
 Thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng sử
dụng dịch vụ
 Công bố cho khách hàng biết những chính sách dành
cho khách hàng của doanh nghiệp và những lý do
cho những chính sách đó
120
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 9
Truyền thông marketing trong KD DV
 Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DV
 Truyền thông marketing bên trong:
 Truyền thông cho nhân viên biết về những sự thay
đổi bên trong doanh nghiệp
 Truyền tin về những kế hoạch, chương trình hoạt
động và những sự kiện của doanh nghiệp
 Truyền thông về thông tin về những thành tích mà
doanh nghiệp đạt được
 Thông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụ
mới
121
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 9
Truyền thông marketing trong KD DV
 Các công cụ truyền thông marketing
Kênh sản xuất
Nhân viên tham gia qt c² dv
Điểm c² dv
Quảng cáo
Nguồn
tin
Kênh marketing
Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân
Người
nhận
tin
Quan hệ công chúng
Kênh bên ngoài
Truyền miệng
Các p.tiện tt đại chúng
122
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Những vấn đề chung
 Giá, trong kinh doanh DV, còn được gọi là cước, phí…
 Giá là yếu tố chính trong marketing mix của 1 DNDV:
 Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tương
xứng với giá trị mà họ nhận thức được)
 Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mix
 Giúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi nhuận,
xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…)
123
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Những vấn đề chung
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch
vụ
 Mục tiêu của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng
lợi nhuận…)
 Chi phí sản xuất ra dịch vụ và phân tích hòa vốn của
DN
 Mức giá của các đối thủ cạnh tranh
124
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Những vấn đề chung
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch
vụ
 Mức cầu và độ co giãn của cầu so với giá
 Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước
 Các yếu tố marketing mix
 Chiến lược định vị của doanh nghiệp
125
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Những vấn đề chung
 Các bước chính của quá trình quyết định giá
1. Phân tích mục tiêu định giá của DN
2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng
3. Phân tích chi phí
4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và
chiến lược định vị của DN
5. Định giá
6. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và
xác định nguyên nhân
126
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Chiến lược giá cho dịch vụ mới:
 Chiến lược giá hớt váng
Cầu
Ưa
đổi mới
p
127
Chấp
nhận sớm
Đa số
Chấp
chấp nhận sớm nhận muộn
t1
t2
t3
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Bảo thủ
t
t4
t
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Chiến lược giá cho dịch vụ mới:
 Chiến lược giá bão hòa
p
t
t1
128
t2
t3
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
t4
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Định giá dịch vụ hỗn hợp:
 Khái niệm: là việc định giá chung cho một gói gồm 2
hay nhiều hơn các dịch vụ.
→ Là phương pháp thường được áp dụng để bán kèm
dịch vụ và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng
 Các mối quan hệ trong hỗn hợp dịch vụ được định giá
 Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn
 Các dịch vụ đặc thù không công khai
 Các dịch vụ cạnh tranh
129
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Định giá dịch vụ hỗn hợp:
 Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional
Services)
 Là các dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn
(hoặc không) để bổ sung khi mua dịch vụ chính
(hoặc dịch vụ cốt lõi)
 Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để
thu hút khách hàng, và định giá cap cho các dịch
vụ bổ sung thêm
130
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Định giá dịch vụ hỗn hợp:
 Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional
Services)
 Cơ sở: khi mua 1 hỗn hợp dịch vụ (hoặc 1 dịch vụ
nào đó), khách hàng thường chú trọng nhiều hơn
tới giá của dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)
131
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Định giá dịch vụ hỗn hợp:
 Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive
Services)
 Dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) được khách
hàng mua, và các dịch vụ bổ sung có thể được
cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp ban đầu. Các dịch
vụ bổ sung đặc thù này không công khai lúc ban
đầu khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ.
132
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Định giá dịch vụ hỗn hợp:
 Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive
Services)
 Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để
thu hút khách hàng, và định giá cao cho các dịch
vụ bổ sung đặc thù
 Hạn chế: có thể có tác động tiêu cực tới sự hài
lòng và trung thành của khách hàng
133
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Định giá dịch vụ hỗn hợp:
 Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services)
 Dịch vụ mới được doanh nghiệp tung ra thị trường trở thành
dịch vụ cạnh tranh với các dịch vụ hiện có.
 Định giá:
 Xem xét sự ảnh hưởng của việc định giá dịch vụ mới tới
các dịch vụ hiện tại
 Phụ thuộc vào bản chất dịch vụ mới
134
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Định giá các dịch vụ công cộng:
 Phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ công cộng
 Phụ thuộc vào khả năng tài chính và vấn đề quản lý
của chính phủ các quốc gia
 Định giá theo kiểu bù lỗ chéo (cross-subsidy): định giá
cao cho 1 vài loại dịch vụ để bù lại phần lỗ do định giá
thấp 1 số loại dịch vụ mang lại. VD: lĩnh vực BCVT của
VN trước đây
135
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015
Chương 10
Định giá dịch vụ
 Định giá các dịch vụ công cộng:
 Định giá theo kiểu bỏ thầu kín (khuyến khích sự cạnh
tranh của các công ty tham gia cung cấp dịch vụ công
cộng. VD: kinh doanh vận tải công cộng (xe bus), quản
lý các công trình giao thông
136
Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
07/04/2015