Transcript 连锁门店管理（一）
连锁企业门店营运管理概述 本章学习目标 明确连锁门店的概念和特征； 熟知连锁企业门店的类型， 认识各种业态连锁门店的特征； 掌握连锁门店的功能及连锁企业门店营运管理的主要内容 所谓“连锁经营”，是连锁商店（包含零售业、饮 食 业及其他服务业的连锁商店）所采取的一种经营方 式和管理制度，它是指由同一经营总部领导下的若 干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益所 进行的统一的商业经营活动。 2 连锁经营的四个层次的统一 企业识别系统及商标统一 这是连锁经营最基础层次的统一，是企业外在形象的统一。 所谓企业识别系统是指连锁企业所有暴露给公众的直观印 象，主要包括连锁企业的招牌、标志、商标、标准色、标准 字、装潢、外观、卖场布局、商品陈列、包装材料、员工服 装、标识卡等。这种统一设计的企业识别系统，不仅有利于 消费者识别，购买连锁企业各门店的商品，更重要的是有利 于让消费者认同该企业，对企业产生深刻印象。 商品和服务统一 这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销 方式统一。为了达到整体经营效果，使消费者对连锁企业产 生信任感和依赖感，连锁企业各门店所经营的商品都是经过 总部精心策划和挑选的，是按照消费者需求做出的最佳商品 组合，并不断更新换代；提供的服务也经过总部统一的规 划，对所有门店的服务措施进行统一规范，使消费者无论何 时何地到任何一家门店，都保证可以享受到连锁商店提供的 整齐划一的商品和服务，从而增强顾客的忠诚度。 经营管理统一 这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。连锁企 业必须在经营战略、经营策略上实行集中管理，即由总部统 一规划，制定规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真 执行，各门店必须遵从总部所颁发的规章制度，一切标准化、 制度化、系统化。目前，对于连锁企业而言，经营管理的统 一性最集中的体现，在于连锁企业的营运手册上。许多连锁 企业都开发了自己的营运手册，并据此构成了其统一经营管 理的连锁体系。 经营理念统一 这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一。 连锁企业的经营理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值 观念、企业定位和中长期战略的综合，是其全部经营管理活 动的依据。连锁企业无论拥有多少门店，都必须持有共同的 经营理念，只有经营理念真正统一，连锁企业才能将各门店 锁在一起，无限发展，永续经营。 连锁企业营运 连锁企业营运大体上由总部、门店和配送中心构成，三者分 别扮演不同的角色，承担不同的任务，履行不同的职能。 连锁门店的含义和分类 连锁门店是具体商品经营者，它的主要职责是按照总部的指 导完成销售、服务等日常经营工作。 连锁企业门店的特征 （1）数量众多，规模经营 （2）店名、店貌、服务标准化 （3）统一分销 （4）经营方式多样 （5）经营规模各异 连锁门店的规模和业态不同，管理上也略有差异，目前大体 上可以划分为4类： 直营连锁门店如国美、苏宁、沃尔玛等 特许加盟连锁门店如肯德基、麦当劳、必胜客等 自愿连锁门店 合作连锁门店如上海联华采购联盟 连锁企业门店的类型 便利店 百货商场 专业店 专卖店 标准超市 大型综合超市 仓储式商场 见P9页说明 在全球中，麦当劳、汉堡王、必胜客、吉野家等是全 球知名的连锁快餐店。另外7-11是全球最大的连锁便利店 。此外，家乐福、HMV、玩具反斗城等亦是全球较知名 的连锁销售店。 • 在香港，一些较知名的连锁式超级市场有百佳及惠康 ，屈臣氏及万宁是香港知名的连锁式保健及美容专门店。 另外连锁式百货公司包括马莎百货、吉之岛等。OK便利 店是香港里知名的便利店。另外大家乐、大快活、美心快 餐则为较为知名的本地连锁快餐店。优の良品、零食物语 等店铺是在香港知名的零食连锁专卖店。此外，在香港亦 都有一些集团以连锁式酒楼经营。 • • 截至2008年底沃尔玛在中国门店总计120家，主要有购物 广场、山姆会员商店、社区店三种类型。沃尔玛购物广场 将活鲜、食品与传统百货业态相结合，沃尔玛购物广场 “一站式”的经营方式不仅为消费者节省了时间和开支， 而且提供了一种独特的购物体验；山姆会员商店就象是会 员们的采购代理，它以“会员优惠价格”向公司和个人提 供超值的名牌商品。 • 会员可在山姆会员商店宽敞舒适的购物环境中享受山姆会 员商店提供的盛情服务。山姆会员商店的主营商品有3500 多个品种，其中包括鲜食、干货、 冷冻食品、饮料、烟酒、 糖果、日用品、办公用品、五金家电等。所售商品多采用 大箱包装或组合包装，目的是为会员省更多的钱 . • 沃尔玛社区店是沃尔玛公司特有的经营模式，作为对原有 的购物广场和会员店等经营形式的补充，沃尔玛社区店坚 持“天天平价”，规模较小而突出便利功能，服务于周边 居民区。 • 我国首家沃尔玛社区店位于深圳市人民南路，地处繁华的 罗湖商业区，周围有密集的居民区和写字楼群，经营面积 约2600平方米，以经营各种鲜烤面点、熟食、果蔬、饮料 等食品类为主，占50％以上，其它则是以家庭、办公和个 人清洁用品等为主的日用消费品 。 连锁企业门店营运管理的内容 门店的开发与规划 门店内外环境设计与商品陈列管理 门店工作人员作业化管理 门店进存货和盘点作业管理 门店销售服务和顾客关系管理 门店终端卖场现场管理 门店安全和损耗管理 门店员工配置、培训和经营绩效改善管理 • 连锁门店营运管理关键点在哪里？ 如果你是一家洗衣连锁店店长，请结合连锁 企业门店营运管理的内容与洗衣店实际，探 讨其运营管理的内容有哪些？ 门店营运管理目标和标准 门店营运与管理的具体目标 销 售 的 最 大 化 损 耗 的 最 小 化 • 节能降耗成业界共同目标： • 沃尔玛中国未来5年将在目前基础上节能20%； • 家乐福宣布新建门店确保节能20%，现有门店改造后 节能15%。 • 节能减排和环境保护将成为政府的重要政策目标， 内外资零售企业也响应政府号召，展开了声势浩 大的节能降耗行动，这不仅能为企业节约成本， 产生效益，更是承担社会责任的一种体现。 门店营运管理标准 如何制定连锁门店营运管理标准？ 连锁企业标准化之路 中国连锁业已充分意识到标准化体系重要性，许多行业的领 头品牌加大企业运营的精细化工程，其所制定的标准化体系 甚至成为行业的标准，从而加固其市场的领导地位，连锁企 业标准化体系的制定是其走向成熟的标志，越来越多连锁企 业把目光对准公司内部运营体系规范升级与提升。 • 在餐饮连锁业，建立了标准化体系的大娘水饺在全国的直 营店数突破200家，成为中式快餐中直营连锁店最多的企 业。目前不少中式快餐已意识到这一问题。大娘水饺制定 相关手册，规定了“标准化”内容，如每10公斤馅使用1袋 调料、每6只饺子重120克。而丽华快餐开设的“快餐工厂 ”引进米饭自动生产线，大米淘洗、加水、蒸制、出饭等 全部由电脑控制。 成功案例剖析：深圳面点王 • 深圳面点王公司成立于1996年11月，以经营中国传统的 面食为主，以白领阶层和家庭消费群体为市场定位目标， 现年销售额超亿元、拥有50多家直营连锁分店的现代大型 中式快餐连锁企业，并荣获“中华餐饮名店”、“最具影响 力深圳知名品牌”等多项荣誉称号。 • 面点王的成功主要取决于其突破了中式连锁快餐的发展瓶 颈--标准化问题。 • 面点王是如何解决标准化的问题呢? • 参考案例麦当劳的一分钟标准 • 一是店面形象管理： • 面点王所有的店面都是简单明快统一的装修风格。以 传统的样式和简洁的八仙桌、木椅为主，突出了国人 喜欢团圆、围坐的心理特征。 • 二是商品供应链管理： • 食品的原材料都有专门的厂家，所有原料，都有仓库、 调度室和生产的人员三方共同验货，并保持一致的验 货标准及流程。 • 三是营运系统管理： • 面点王对整个营运系统制定了相对完善的流程与标准， 更主要的一直贯彻执行到位。 • 这样的运作模式带来了顾客与员工之间的和谐服务与 消费，带来的是卫生、文明、效率和品牌。也带来了 面点王连锁事业的健康快速发展。 某连锁超市营运规范 DM（Direct Mail）工作手册 第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元 前言 DM活动的目的和散发形式 DM活动转档流程及步骤说明 DM商品陈列 DM商品POP卡说明 DM快讯制作流程 某连锁超市DM（Direct Mail）制做流程 • 时间：7月16日——7月23日 • 7月16日，将DM快讯目录呈交总经理审核。采购 部准备快讯商品样品。 • 7月17日，进行拍照要求： • 采购部应按目录备全样品； • 采购部接到通知后，由专人持样品依次到企划部拍照（拍 完后将样品清点带）； • 采购部人员在拍照记录上签字以确认样品无误。 • • • • • • • • 7月18日，抠正面片； 7月19日，校对正面片，同时抠反面片； 7月20日上午，校对反面片； 7月20日下午，对反面片进行修改，重新打样。 7月21日上午，交采购部进行第一次核对； 7月21日下午，继续修改； 7月22日，出样片并打样； 7月23日，印刷。 • 参考某超市营运管理手册H:\连锁门店的运营管理\课件\ 营运管理资料\营运管理手册.rar 连锁企业门店的开发与开业管理 （1）原则 • 注重形象 合理选址 • 适应顾客 安全便利 • 愉快舒适 经济合理 • （2）程序 • 店铺寻找 商圈调查 • 投资评估 店铺购租 • 店铺规划 营业条件准备 • 开业及开业后的业绩评估 为什么首先要进行商圈调查？ • 商圈分析的重要性 • （1）商圈分析是开设门店进行合理选址的前提 • （2）商圈分析有助于连锁经营企业制定竞争经营策略 • （3）商圈分析有助于连锁经营企业制定市场开拓 战略 • （4）商圈分析有助于连锁企业门店加快资金周转 商圈的构成 连锁门店的选址标准与条件 （1）百货商店 • 选址应在城市繁华区、交通要道。 • 商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。 • 门店规模大，在6000平方米以上。 • 设施豪华，店堂装饰典雅、明快。 • 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。 （2）超级市场 • 选址在居民区、交通要道、商业区。 • 商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。 • 营业面积在6000平方米以下。 • 目标顾客以居民为主。 • 有一定的停车场地。 （3）大型综合越级市场 • 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。 • 商圈范围较大。 • 设有与门店营业面积相适应的停车场。 • 实际营业面积一般在6000平方米以上。 • 目标顾客为购物频率高的居民。 （4）便利店 • 选址在居民住它区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐 场所、机关、团体、企事业所在地。 • 商圈范围窄小，一般设定在徒步5～7分钟能够到达的范围 内。 • 门店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。 • 目标顾客主要为居民、单身者、年轻人，80%的顾客为 有目的的购买。 • （5）专营店 • 选址多样化。多数设在繁华商业区、商业街、百货商场或 购物中心内。 • 商圈范围不定。 • 营业面积根据主营商品特点而定。 • 目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选 择性需求。 （6）专卖店 • 选址在繁华商业区、商业街或百货商场、购物中心内。 • 商圈范围不定。 • 营业面积根据经营商品的特点而定。 • 目标顾客以中青年为主，商店的陈列、照明、包装、广告 讲究。 • （7）仓储商店 • 选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。 • 主要的商圈人口为5万～7万人。 • 商店营业面积大，一般在6000平方米以上。 • 商店设施简单化，装修简单。 • 设有一定规模的停车场。 （8）家居中心 • 选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产 比率较高的地区。 • 提供一站式购足和一条龙服务。 • 营业面积6000平方米以上。 • 有一定规模的停车场。 看麦当劳肯德基的成功选址绝招 首先，市场调查和资料信息的收集。包括人口、经济水 平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研 究商圈的等级和发展机会及成长空间。 • 其次，对不同商圈中的物业进行评估。包括人流测试、 顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的 位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业 配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财 务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅 。 • 最后，商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回 报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平，既 考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才 能较好地控制风险，达到投资收益的目的。 • • • • • 地点是饭店经营的首要因素，连锁店的正确选址，不 仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单 化、专业化的前提条件和基础。其选址成功率几乎是百分 之百，是肯德基的的核心竞争力之一。 一、商圈的划分与选择 1.划分商圈 肯德基计划进入某城市，就先调查公司收集这个地区 的资料。把资料买齐了，就开始规划商圈。 商圈规划采 取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商 场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条 公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分 值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 通过打分把商圈分成好几类，以北京为例，有市级商 业型(西单、王府井等)、区级商业型、定点(目标)消费型 、还有社区型、旅游型等等。 • 2.选择商圈 即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。 在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位， 另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位 不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。 肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合， 所以在商圈选择方面也是一样的。 有些地方同一条街的 两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。 • 商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说 某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为 成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入， 例如说这家店3年以后效益会多好，对现今没有帮助，这3 年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万元，当 然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功 一家。 • 二、聚客点的测算与选择 • 1.要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。 • 如，上海的淮海路是很成熟的商圈，但不可能淮海路上任 何位置都是聚客点，有最主要的聚集客人位置。肯德基开 店原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。 • 过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能 差三成的买卖，这跟人流动线(人流活动的线路)有关，在 这区域里，人从地铁出来后往哪个方向走派人去调查测量 ，有一套完整的数据后才能据此确定地址。 • 2.选址时一定要考虑人流的主要流动线会不会被竞争 对手截住 • 例如某个社区的马路边有一家肯德基店，客流主要自 动向西走。如果往西一百米，竞争者再开一家西式快餐店 就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在西边开 ，大量客流就被肯德基截住，效益就不会好。 门店的开业管理 1、安排好门店开业程序及进度 2、排定程序时间表 3、策划实施开业典礼 门店开业筹备的一般程序 （1）确定经营方针 （2）制定经营计划 （3）进行店铺功能分割 （4）内部装修 （5）安置设施 （6）制定商品策略 （7）采购商品 （8）陈列商品 （9）建立营运系统和组织体系 （10）建立商品管理和营业管理 制度 （11）制定年内销售计划 （12）制定年内采购计划 （13）制定广告宣传计划 （14）聘用人员 （15）培训职员 （16）确定短期预算 （17）开业仪式准备 （18）补充事项 本章小结 • 门店是连锁企业的基础，主要职责是按照总部的指导和服 务规范要求，承担日常销售任务。连锁企业门店可以划分 为不同类型，由连锁企业总部统一制订门店营运管理标准， 实施具体的作业化程序，最终实现连锁的协调运作。 • 连锁门店的价值构成是连锁门店投资决策确定主要因素， 其中商圈及其分析是新设店铺进行合理选址的前提，有助 于连锁企业门店制订符合客观实际的经营策略和市场开拓 策略。不同的零售业态有不同的选址定位标准，连锁企业 门店的选址定位必须将区域位置和自身的业态经营统一起 来。连锁门店选址确定后即可进行开业登记。 作业题 • P20页第2题