Transcript Evidence based communicatie over GIP

Evidence based communicatie in grote
projecten: waarom eigenlijk?
Dr. Bert Pol Lector Overheidscommunicatie HU
Vennoot Tabula Rasa
Groepsbijeenkomsten
Uitzondering?
n
n
n
Dit soort groepsbijeenkomsten is nog altijd praktijk bij
veel projectcommunicatie bij overheden
Ervaring projectmanager bij Betuweroute: ‘op een
gegeven moment stond de politie achter in de zaal’
Opvallend recent voorbeeld: CO2-opslag Barendrecht
Hoe pakken jullie zelf
projectcommunicatie aan?
n
10 jaar praktijkervaring met communicatie
over grote infraprojecten onderzocht
Onderzoek KING
n
Onderzoek lectoraat in opdracht van KING:
n
Kennis in het groot
n
Samenwerkingsprogramma ProRail en Rijkswaterstaat
n
Kennisvastlegging en –deling over grote infraprojecten
n
Onder andere op vlak van communicatie
Waarom dit onderzoek?
n
Leren
n
Verbeteren
Doelstelling fase 1
n
Onderzoek naar het proces van communicatie bij
GIP’en afgelopen 10 jaar
n
Onderzoek communicatiestrategie
n
Selectie kansrijke interventies op basis van actuele
wetenschappelijke inzichten over beïnvloeding
gedrag, kennis, attitude
Fase 2
n
In de praktijk van projecten nieuwe wijzen van
communiceren testen, op basis van solide
n
experimenteel onderzoek
n
n
n
diverse labexperimenten
en veldexperiment(en), aantal afhankelijk van beschikbare
fondsen
Uitmondend in handboek (evidence based)
communicatie bij Grote Infrastructurele Projecten
Overall conclusie onderzoek
communicatie
n
Nog veel winst te halen
n
Belangrijke bijdragen mogelijk aan snel verloop van
proces GIP’en
Onderzoek communicatiestrategie
projecten
n
Strategie: uitleggen waarom het gewenste effect met
de voorgestelde aanpak zal bereikt zal worden
n
Waarom zal bijv. precies het tegenovergestelde niet
het gewenste effect sorteren
n
en misschien zelfs teweeg brengen van wat je nu juist
niet wilde, zoals bij de bijeenkomsten met grote
groepen
Uitkomsten onderzoek
communicatiestrategie projecten
n
Eigenlijk nergens een op toetsbare feiten strategie
aangetroffen
n
Vaak niets over strategie, maar over uitgangspunten en
middelen
n
Interviews: veel op gevoel en/of ervaring gedaan
Onderzoek communicatiestrategie
projecten
n
Veel algemene waarden en normen als uitgangspunt
voor een ‘strategie’:
n
‘open en eerlijk communiceren’
‘betrouwbaar
‘stelselmatig en consequent’
n
Maar waarom zou dit werken? Geen enkele onderbouwing
n
n
Opgevoerde verwachtingen van de
communicatiestrategie van projecten
n
Percentages van te bereiken effecten: vaak 2/3 moet
na afloop …
n
Maar waarop gebaseerd?
n
Op niets anders dan hoop dat het zo uitpakt
n
Geen evidentie voor
Onderzoek communicatiestrategie
projecten
n
Conclusie:
n
n
n
Niet evidence based
Maar op basis van ‘intuïtie, onderbuikgevoel en
introspectie
Wel ervaringen uitgewisseld, gezocht naar best
practices
Maar introspectie is uitermate slechte
raadgever voor strategieontwikkeling
n
Vraag aan mensen wat we moeten doen om hen van
drankmisbruik en drugs af te houden
n
En ze zeggen: maak ons maar lekker bang!
n
n
Fear appeals
Slachtoffers / bekeerden in de klas
n
Werkt het?
n
Nee, blijkt uit overvloedig onderzoek?
Fear appeals
Onderzoek communicatiestrategie
projecten
n
Risico van de gangbare praktijk :
n
Jarenlang op eenzelfde, verkeerde of suboptimale
manier doorwerken
n
En dat gebeurt ook
Evaluaties van de communicatie
n
Wat is de aard van de evaluaties die men vaak
maakt?
n
Meer persoonlijke impressies dan systematische
evaluaties
n
Criteria in geval van evaluatie van middelen leiden
vaak niet tot zinvolle informatie: ’72% van de
bewoners heeft de projectkrant ontvangen’
Wat zegt dat nu eigenlijk?
Evaluaties (2)
n
Pre- en post test onderzoek:
n
n
n
n
Vaak onnatuurlijke setting
Testbias
Focusgroepen: groepsprocessen
Hoe moet het dan wel?
Aan bureaus verleende
onderzoeksopdrachten
n
Onderzoeksstrategieën niet aangetroffen:
n
waarom nu dit type onderzoek: bijv. een vragenlijst in plaats
van een laboratoriumexperiment
n
of een focusgroep in plaats van een laboratorium- of
veldexperiment
n
waarom überhaupt nooit een experiment?
Hoe dan?
n
Waar en hoe is winst te boeken?
Cruciale vraag: welke soort gedrag?
n
Gepland gedrag
n
Automatisch gedrag
Communicatie bij gepland gedrag
n
Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info
n
Don’t beat around the bush
n
Creatieve grapjes in plaats van inhoudelijke
boodschap is contraproductief
n
Verliesframing vaak effectief
Automatisch gedrag
n
Maar ………… minimaal 95% van ons gedrag is
automatisch!
n
Zowel bij burgers als bestuurders
n
Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar
geen zin
n
Heel andere beïnvloedingstechnieken nodig dan
bij gepland gedrag
Waarom belangrijk voor communicatie?
n
Argumenten dringen niet door
n Sterk inhoudelijk gerichte informatie wordt door
meerderheid niet opgepikt
n
Communicatie gaat vaak nog uit van rationeel
handelende mensen die beslissen op basis van
argumenten, al dan niet in combinatie met emotie
Gebruik subtiele
beïnvloedingstechnieken
n
Toepassing nieuwe inzichten leidt tot effectievere
interventies bij automatisch gedrag (wat het meeste
gedrag is)
n
Primes: gebruik van stimuli (woorden of beelden) die
gedrag beïnvloeden zonder dat we dat in de gaten
hebben
n
Pas op voor (onbedoeld) foute primes!
Gebruik inzichten uit studie naar sociale
invloed
n
Zoals voorbeeldgedrag: sociale validatie
n
We doen wat veel andere mensen doen
n
Bruikbaar: de meeste mensen zijn voor de aanleg van
die weg
Gebruik inzichten uit studie naar sociale
invloed (2)
n
n
Heel vaak precies fout toegepast (overigens met de
beste bedoelingen)
‘we maken er met ons allen een puinhoop van’: dan
maakt het ook niet zoveel uit wat ik doe
Voorbeeld: Probleemfocus
Goede toepassing
n
De meeste mensen in deze regio / stad zijn
voorstander van die weg (meerderheid)
n
Vanwege de voordelen voor de welvaart (sociale
norm)
Kan het anders?
n
Jawel
n
Evidence based!
n
Dat wil zeggen: gebaseerd op wat in analoge situaties
bewezen heeft te werken
n
Bewezen: op een wetenschappelijk controleerbare
wijze
WerkwijzeTabula Rasa in opdracht
Stadsregio Amsterdam
1. Eerst onderzoek naar aard van het gedrag
 Voor belangrijk deel geautomatiseerd.
 Veel fietsers negeren rood
2. Selectie interventies: wat is meest kansrijk
3. Pretest verschillende alternatieven
(lab en op straat)
4. Test op straat gedurende 2 weken
Tests op straat (onderzoek loopt nog)
n
Resultaten pretest
zijn significant
(800 fietsers)
n
Wit bord:
35% door rood
n
Met interventie:
17,5% door rood
Aanpak afval
n
Evidence based aanpak
Interventie bijplaatsing
Conclusie
n
n
n
Nog veel winst te halen op vlak van communicatie bij
projecten
Resulteert in versnelling van projecten …
… door bijdrage communicatie aan voorkomen en
reduceren van weerstand
n
Toepassing van actuele sociaalwetenschappelijke
inzichten
n
De goede dingen doen, niet alleen de dingen goed
doen
Een paar voorbeelden van foute
strategieën
n
Iemand heeft de volgende communicatieaanpak ooit
geadviseerd …
n
Maar waarom, op grond waarvan?
n
Kennis?
n
Een gevoel?
n
“Intuïtie”?