Transcript Chapter 3 - Dr. Aykan Candemir

KONU 3: MARKA KONUMLANDIRMASI VE
DEĞERLER
3.1
Marka Konumlandırması
Brand Positioning

Pazarlama stratejisinin merkezindedir

“…şirketin sunduklarını ve imajını hedef
müşterilerin zihinlerinde ayrı ve değerli bir yer
dinecek şekilde tasarlamaktır.”
Philip Kotler
3.2
Referans çerçevesini belirlemek
Determining a frame of reference


Benzerlik ve farklılık noktaları açısından ideal
vurgulama noktaları nelerdir?
Pazarlamacılar şunları bilmelidirler:
Hedef müşteri kimdir
 Esas rakipler kimlerdir
 Rakiplerle marka arasındaki benzerlik nasıldır
 Marka bu rakiplerden ne kadar farklıdır

3.3
Hedef Pazar - Target Market



Pazar, bir ürün veya hizmete erişebilecek
durumda olan geliri bulunan gerçek ve
potansiyel alıcılardır.
Pazar dilimlendirmesi pazarın birbirlerine benzer
ihtiyaçları olan ve benzer davranışlar gösteren,
bu nedenle de benzer pazarlama karmasına
ihtiyaç duyan tüketici gruplarıdır.
Pazar dilimleme fayda-maliyet analizi yapılmasını
gerektirir.
3.4
Diş macunu pazarı örneğiExample of the toothpaste market

Dört temel dilim mevcuttur:
1.
2.
3.
4.
His: Tat ve ürün görünümü vb arayanlar
Sosyal nedenler: Dişlerin beyazlığını isteyenler
Endişeliler: Diş çürümesinden korkanlar
Bağımsızlar: Düşük fiyat arayanlar
3.5
Rekabet Durumu

Belirli bir tüketici grubunu hedeflemek rekabetin
durumunu da etkiler
Rekabeti çok dar tanımlamayın

Örnek: Güçlü hedonik tüketim özellikleri gösteren bir
hoparlör seti, tatil veya mobilya gibi ürünlerle rekabet
edebilir
3.6
Benzerlik ve Farklılık Noktaları
Points-of-Parity and Points-of-Difference


Farklılık Noktaları (Points-of-difference (PODs))
tüketicilerin güçlü bir şekilde markayla
özdeşleştirdikleri olumlu değerlendirdikleri ve rakip
markanın sunamayacağını düşündükleri özellik ya da
faydalardır.
Benzerlik noktaları (Points-of-parity associations (POPs)),
markaya özgü olmak zorunda bulunmayan, diğer
markalarda da bulunabilen özelliklerdir.
3.7
3.8
3.9
POP AND POD: BMW
1991
1985
1975
1971
• Varlıklı Olma,
• Varlıklı Olma,
• Eğlence
• Ekonomi
• Uluslararası
• Arzu Edilen
Ayrıcalıklı Olma
• Sürüş keyfi
10
Ayrıcalıklı Olma
• Sürüş keyfi
Marka Konumlandırma Rehberi
Brand Positioning Guidelines

Optimal rekabetçi marka konumlandırma için
iki temel konu vardır:

Rekabet edilecek çerçevenin oluşturulması

Benzerlik ve farklılık noktalarının belirlenmesi
3.11
Defining and Communicating the
Competitive Frame of Reference


Marka konumlandırması için rekabet için çerçeve
çizmek için gereken kategori üyeliğini belirlemektir.
Konumlandırma ile ilgili tercih edilen yaklaşım
tüketicileri markanın kategori üyeliği ile ilgili olarak
bilgilendirdikten sonra farklılık noktalarının
duyurulmasıdır.
3.12
Farklılık ve Benzerlik Noktalarının Seçilmesi
Choosing POP’s & POD’s
POD Belirleme

Arzu Edilebilirlik kriterleri (tüketici bakışıyla)
Kişisel olarak ilgili ve önemli olma
 Farklı ve üstün
 İnanılır ve güvenilir


Tüketicilere Ulaşabilme Kriteri (firma bakışıyla)
Uygulanabilir (Şirket gerçekten bir POD yaratabiliyor mu?)
 İletişimi kolay olma
 Korunabilir, savunulabilir ve saldırılması zor

3.13
Özellikler ve Faydaların Değişimi
Attribute and Benefit Trade-offs







Fiyat ve kalite - Price and quality
Uygunluk ve kalite - Convenience and quality
Tat ve düşük kalori - Taste and low calories
Etkili ve yumuşak - Efficacy and mildness
Güç ve güvenlik - Power and safety
Her yerde bulunabilme ve prestij - Ubiquity and prestige
Geniş kapsamlılık ve basitlik - Comprehensiveness (variety) and
simplicity

Güç ve zarafet - Strength and refinement
3.14
Özellikler ve Faydalar Arasındaki
farklılıkların Ortadan Kaldırılması



Ayrı pazarlama programları oluşturun
İkincil çağrışımların desteklenmesi (ortak
markalama)
İlişkileri negatiften pozitife yönelik yeniden
tanımla
3.15
Temel (çekirdek) Marka Değerleri
Core Brand Values

Bir markanın zihindeki konumlandırmasını oluşturan
beş ila on arasındaki soyut kavram ya da tanımlardır.

Ortak ve farklı noktalarla ilişki kur

Zihin haritası  Temel (çekirdek) marka değerleri  Marka
mantrası
3.16
Marka Mantraları* - Brand Mantras




Markanın canı ve ruhunun dillendirilmesidir.
“markanın özü” veya “temel marka vaadi”ne benzer
Marka konumlandırması ve marka değerinin
reddedilemez şekilde özünü veya ruhunu anlatan üç ila
beş arasındaki sözcüklerdir
Dikkate alınması gerekenler - Considerations
İletişim kur
 Basitleştir
 İlham verici ol
*
pozitif bir etki yaratmak amacıyla birbirine eklenmiş
kelimelerin oluşturduğu bir dizidir

3.17
Mantra Tasarımı - Designing the
Brand Mantra



Marka fonksiyonları terimi, markanın sunduğu ürünün,
hizmetin, deneyimlerin veya faydaların niteliklerini
tanımlar.
Tanımlayıcı dönüştürücü niteliklerini daha fazla açıklar.
Duygusal dönüştürücü bir başka niteliği-marka ne
kadar kesin olarak ve ne şekilde faydalar sağlar?
3.18
Mantra Tasarımı - Designing the
Brand Mantra
Duygusal
Dönüştürücü
Tanımlayıcı
Dönüştürücü
Marka
Fonksiyonları
Nike
OtantikAuthentic
Atletik
Performans
Disney
Eğlence (Neşe)Fun
Aile- Family
Eğlence –
Entertainment
Eğlence (Neşe)Fun
Arkadaşlar-Folks
Gıda-Food
3.19
İç Markalama-Internal Branding


Örgüt üyeleri markayla ve markanın temsil ettiğiyle
düzgün şekilde bütünleşmiştir.
Hizmet işletmeleri için hayati önemdedir
3.20
Marka Denetimi - Brand Audit



Dışsal olarak ve müşteri odaklı değerlendirme yapılır.
Markanın sağlığının (gücünün) belirlenmesi,
sermayesini oluşturan kaynakların ortaya çıkarılması ile
birlikte bu sermayenin artırılması ve geliştirilmesine
yönelik öneriler sunmak için kapsamlı inceleme
yapılmasıdır.
Marka vizyonu, misyonu, vaadi, değerleri, konumu,
kişiliği ve performansını içerir.
3.21
Marka Envanteri - Brand Inventory

Bir şirketin sattığı tüm ürün ve hizmetlerin nasıl
markalandırıldığı ve pazarlandığının cari kapsamlı
profilidir.
Marka Unsurları –
 Destekleyici pazarlama programları
 Rakip markaların profili
 POP ve PODler
 Marka mantrası

3.22
Marka Envanteri - Brand Inventory



Markanın konumlandırılması için temel teşkil eder
Marka sermayesinin daha iyi yönetilmesi için imkanlar
sunar.
Faaliyetler, marka uzatmaları, alt markalar arasındaki
mesaj tutarlılığını değerlendirerek, tekrar, çakışma ve
düzensizliği önlemeye çalışmak
3.23
Marka Keşfi - Brand Exploratory

Tüketicilerin markayı nasıl algıladığına dair detaylı bilgi
verir
Farkındalık
 Beğeni düzeyi
 Çağrışımların benzersizliği



Müşteri tabanlı marka sermayesinin kaynaklarının
tanımlanmasına yardımcı olur.
Markanın çekirdeğini oluşturan bilgiye dayalı yapıları
rakipleriyle birlikte açıklar.
3.24
Önerilen Marka Denetiminin Ana Hatları
Suggested Brand Audit Outline





Marka denetim hedefleri, bakış açısı ve yaklaşımı
Markanın arka planı (içe bakış)
Sanayi hakkında bilgi
Müşteri analizi (trendler, güdüler, algılamalar, ihtiyaçlar,
segmentasyon, davranış)
Marka envanteri





Unsurlar, cari pazarlama programları POPlar, PODlar
Markalandırma stratejileri (uzatmalar, alt markalar vb.)
Marka portföy analizi Brand portfolio analysis
Rakiplerin marka envanteri Competitors’ brand inventory
Güçlü ve zayıf yönler Strengths and weaknesses
3.25
Marka Denetiminin Ana Hatları

Marka Keşfi - Brand exploratory







Marka çağrışımları
Marka konumlandırma analizi
Tüketici algılama analizi (rekabete kıyasla)
Rakip analizinin özeti
SWOT analizi
Marka sermayesi değerlendirmesi
Stratejik marka yönetimi önerileri
3.26