Transcript enquête Ibis 2005

Les nouvelles tendances sous l’angle de….
1. L’utilisation des Enquêtes de Satisfaction
2. L’évolution des outils
3. Le pilotage de l’entreprise
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Utilisation d’une enquête
de satisfaction pour
mesurer quoi … ?
Un et un seul Objectif:
FIDELISER LE CLIENT
POUR DEVELOPPER
L’ACTIVITE
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Un rappel : diagramme de Kano appliqué aux Services
Attrayante
Les Hommes
Création de valeur par
l’expérience, le plaisir,
les sensations et
l’émotion
Niveau
de
Qualité
Le Produit
Implicite
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Niveau de satisfaction
Actions pour fidéliser
Il s’agit :
de travailler sur la Qualité de l’offre
 Se concentrer sur le décalage entre le Marketing et
l’expérience vécue
de travailler sur les moyens de différenciation à partir de
la Perception Client
 Quelle compagnie est la meilleure en termes de
qualité et de service ?
et de détecter le point de bascule
 à partir de quand le client est séduit : rechercher la
DEVOTION
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Actions pour fidéliser
Mesurer pour fabriquer la qualité perçue par le client …
Un instrument de management pour l’hôtel, le pays, la marque …
« Nous évoluons d’une mesure de la satisfaction des clients
autour des standards ou normes intériorisés (propreté, prix, disponibilité)
à des critères plus complexes, plus subjectifs, plus personnalisés
(bien-être, plaisir, relationnel, émotion…) »
« La qualité demain sera de plus en plus un certain art du détail,
de l’à-propos, de l’anticipation, de la séduction, de la mise en scène,
de l’art du recevoir et même parfois d’un art de vivre,
et évidemment de la convenience »
« L’art de la convenience est celui de la fluidité, du
juste à temps, de l’assurance, de la réassurance, de
l’autonomie, de la liberté du client »
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MP – Juillet 05
Utilisation « habituelle » d’une enquête de satisfaction
Moyen d’écoute et de dialogue:
Communiquer auprès de ses clients
B to B et B to G : même combat, un client protéiforme souvent complexe, contradictoire (depuis
l’expression de besoin, conforme à l’incertitude du futur, jusqu’à la performance terrain).
Analyser:
Connaître les points forts et faibles de son produit
analyser son évolution (outil barométrique)
identifier des points d’amélioration d’un produit
En focusant sur les clients cibles
Agir:
Construire des plans d’actions,
Détecter des pistes de progrès, orientations organisationnelles et stratégiques.
Objectiver les collaborateurs sur des résultats de satisfaction
Initiation de la boucle vertueuse :
réduction des irritants, création de confiance, réduction de la surveillance, atteinte des objectifs
contractuels, amélioration de la performance économique, amélioration de l’offre (adaptée,
efficace), montée dans la chaine de valeur (surface de maîtrise industrielle : soutien en particulier).
…une utilisation qui s’arrêtait à la porte de l’entreprise
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Enjeu : utiliser l’environnement et les évolutions
Prendre en compte les évolutions de tendances socioculturelles
Données Sociovision Cofremca (étude ACCOR 2005)
Intégrer la globalisation de l’environnement
Développement Durable
Engagé, impact des crises (gestion des risques pour les marques)
Utiliser les courants extérieurs
Blogs, sites internet, forum
Club Med (Trip Advisor)
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Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles
Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels
clés pour l’hôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur
Les courants socioculturels clés de l’hôtellerie aujourd’hui
Making Magic
Expérimentation
Polysensualisme
Gestion des plaisirs
Épanouissement personnel (learning individual)
Personnalisation
Souci de l’environnement
Moindre différenciation des sexes
Goût pour les technologies
Convenience, simplification de la vie
Harmonie
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Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles
Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels
clés pour l’hôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur
Liste des courants socioculturels activés par les promesses de base (par ordre
d’importance)
Les plus activés
Convenience (accès mental facile,
simplification de la vie)
Sécurité
Ponctuellement activés
Ouverture / extérieur
Hédonisme, Gestion des plaisirs
Autonomie (individualisation…)
Bien-être, Souci de sa forme
Vie sociale chaleureuse, Networking
convivial
Harmonie
Cellulisation
Besoin de repères
Enracinement local
Tradition
Moi-Nous
Souci esthétique
Standing
Status Quest
(Making Magic)
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Enjeu : Rendre les clients ambassadeurs de la marque… Trip Advisor
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Enjeu : Trip Advisor, nouvel outil de « fidélisation » ?!
Trip Advisor est un site internet ouvert à tous, sans inscription
préalable
des clients recherchent un hôtel en comparant différentes offres grâce à
des critères prédéfinis, photos, films, commentaires d’autres clients.
Suite à leur séjour, les clients ont la possibilité de donner leur
opinion
pour encourager ou décourager les internautes qui souhaiteraient se
rendre dans cet hôtel.
Ce site est la référence mondiale en termes de bouche à
oreille aux Etats Unis.
Il est surtout connu par les GM anglophones.
Il est en pleine expansion :
près de 30 millions de visiteurs par mois dont 10 millions qui donnent leurs
opinions
Tripadvisor vient juste de racheter Holiday watchdog le leader sur le UK
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Enjeu : comment utiliser Trip Advisor …
Utilisé par la zone AMN, (leadé par la Direction Marketing et
Commerciale)
Objectif de recrutement de clients par la création d’un bouche à
oreille positif :
Mise de vidéos et de photos (Corporate ou BU) sur un Village : nouveau Village ou
Village existant
Demande aux Chefs de Village d’inciter les GM satisfaits à se rendre sur Trip Advisor
Suivi de l’image des Villages du Club par rapport aux autres hôtels implantés
(ranking du Village vs autres hôtels publié sur le site)
Objectif de Marketing relationnel en « récupérant » les clients non
satisfaits
Publication d’une réponse « officielle » sur le site faite par le Club aux clients non
satisfaits qui se sont exprimés
Et en mineur, Objectif de recueil d’opinion
4 à 5 messages par mois par village à ce jour
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Evolution des
outils
Considérations liminaires
Panel client
B to B (sociétés MdO d’armement : Thales, EADS, …)
B to G (armées, MINDEF)
En France (90% du CA) : un client G double
 DGA (spécifieur, ordonnateur, maître d’ouvrage)
 Armées (utilisateur, prescripteur, valideur)
avec des perceptions complémentaires, parfois contradictoires
(ex : urgence opérationnelle versus Code des Marchés Publics).
La satisfaction de l’utilisateur dépend de plusieurs entités (dont
la maintenance intégrée aux armées par nécessité  cas des
OPEX).
Une évolution forte vers un engagement de service de la part
des entreprises (enjeu majeur).
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Moyens et méthodes en vigueur
1. Enquêtes de satisfaction postées (orienté donneur d’ordre,
plutôt DGA)
- environ 6 pages  Normé, « administratif » :
•
•
Orienté dépouillement mécanisé, indicateurs
Devient un irritant client en France (étranger : bons retours)
 ~10 / an
2. Interview à chaud post-intervention (orienté sous-officier
opérationnel)
- une page  Documentaire léger mais fermé (rapide, essentiel)
 Responsabilisant pour l’intervenant
 Responsabilisant pour le bénéficiaire
 Création de lien, générateur de satisfaction
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Moyens et méthodes en vigueur
3. Enquête en régiment (orienté cadres)
 Ouvert, chronophage, consommateur de ressource
 Très riche, proximité terrain (les « vrais problèmes »)
 Haut niveau d’exigence (enjeu vital perceptible)
 Générateur de satisfaction, respect mutuel, compréhension
4. Evaluation de la performance par le Service de la Qualité de la
DGA
 Système organisé de mesure de la performance de l’industriel, cycle

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annuel, se traduisant par une évaluation documentée et notée (FPQ), sur
la base de milliers de constats quotidiens, par des centaines d ‘agents de
l’Etat dans les sociétés.
Système de mesure (répétitif, fiable), dont on sait apprécier le biais (c’est
le client qui nous juge).
Moyens et méthodes : le « GM Feedback »
1ères enquêtes en 1958 ...
1997 : nouveau questionnaire Monde, centralisé
Questions sur l’ensemble de la prestation
De la réservation au départ du Village
Beaucoup de questions : ~ 110 questions
Adressé à tous les foyers de GM individuels
Questionnaire papier et en ligne
Envoyé par mail à ceux qui ont réservé en ligne et ceux qui ont une adresse e-mail
Taux de retour exceptionnel : ~ 40%
Publication des résultats 2 fois par mois
Diffusion à la Direction Générale, et aux Directions : Opérationnelles
(CDV, DRO, DIREX),Marketing, Prestations, RH, Commerciales…
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Depuis toujours dans la culture du Club, l’indicateur clé
du tableau de bord de la Direction générale
Utilisation des résultats
Communication à tous nos clients
Suivi de la satisfaction des clients dans les Villages :
Ce n’est pas un outil d’alerte…: publication des résultats minimum 1 mois après le début
de la saison
Nécessité d’utiliser des moyens d’écoute GM complémentaires :
focus groupes, Courriers clients
Analyse du vécu des clients en regard de la stratégie du Club :
Par item
Par trident
Par plaisir
Par nationalité
Par degré de fidélité
page • 20
Développement de la relation Online
page • 21
Le e-Feedback
page • 22
Témoignage : une nouvelle stratégie dans la réalisation des
enquêtes
Intégrer les tendances « socio culturelles »
Elaborer de nouveaux questionnaires …
Suppression des questions portant sur les basiques
Intégration des critères et items clés (constructeurs de fidélité)
Elaborer de nouveaux rapports
Hiérarchiser les indicateurs
En lecture directe
En calculs statistiques afin de dégager les vraies tendances
Communiquer, expliquer et faire adhérer
Les habitudes ont la vie dure et les freins puissants
Transformer les mentalités …
Les Projets des Marques
Rechercher de nouveaux modes d’administration
Le web
Accroitre le niveau de réactivité des hôteliers
Fidéliser
Plans d’actions correctifs
« Retour » vers le client
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Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Satisfaction Globale
CONFORT
PROMESSE BASE MINIMALE
ATTENTION PORTEE AU CLIENT
AMBIANCE
FLUDITE
ESTHETIQUE
REASSURANCE
MAKING MAGIC
APPROPRIATION DES LIEUX
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Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de
satisfaction clients mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces
indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.
Hiérarchie des Items qui contribuent à la Satisfaction Globale
Se sentir bien dans la
chambre
Personnel attentif tout au
long du séjour
Excellent rapport Qualité Prix
J’ai très bien dormi
Efforts perceptibles de qualité
Bonne ambiance perceptible
Bonne surprise sur le service
de l'hôtel
On s'est assuré qe la chambre
correspondait à mes attentes
Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de
satisfaction clients mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces
indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.
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Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Performance
Prestation Client
MAKING MAGIC
ESTHETIQUE
PLAISIR
AMBIANCE
CONFORT
APPROPRIATION DES LIEUX
FLUDITE
PROMESSE BASE MINIMALE
AISE
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Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de
performance prestation client mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce
sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.
Hiérarchie des Items qui contribuent à la Performance
Prestation Client
Proposition service complémentaire
Réel effort d’esthétique
Informations pour me distraire
Proposition aide inattendue
Bonne ambiance dans l'hôtel
Sensation de bien-être dans la salle de bain
Apprécié le design
Propreté de la chambre irréprochable
Perception immédiate de services disponibles
Les formalités faciles
Réel effort de confort dans la chambre
J’ai très bien dormi
Repérage facile dans l'hôtel
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Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de
performance prestation client mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce
sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.
Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des
questionnaires
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Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des
questionnaires
page • 29
Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des
questionnaires
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Témoignage : une nouvelle stratégie dans le calcul de la
Performance Client
Pour chaque thème de performance :
des questions appropriées
un calcul par client
Exemple
Client 1
Client 2
Client 3
Client 4
Client 5
Client 6
Client 7
Client 8
Client 9
Client 10
TOTAL
page • 31
Q1
Réponses Points
TS
5
TS
5
S
4
TS
5
S
4
TS
5
I
2
I
2
I
2
S
4
40% TS
Q2
Réponses Points
S
4
S
4
TS
5
TS
5
I
2
S
4
I
2
S
4
TS
5
TS
5
40% TS
Q3
Réponses Points
I
2
I
2
TS
5
I
2
S
4
TS
5
TS
5
TS
5
S
4
I
2
40% TS
TOTAL
Points Moyenne
11
3,67
11
3,67
14
4,67
12
4,00
10
3,33
14
4,67
9
3,00
11
3,67
11
3,67
11
3,67
/
/
Indicateur 1
TS ou S
TS ou S
20% TS ou S
Témoignage : un rapport adapté
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Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale,
du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005)
page • 33
Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale,
du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005)
page • 34
Témoignage : Indice de fidélisation (enquête Ibis 2005)
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Témoignage : Ecouter, prendre en compte et solutionner le
problème du Client  client fidélisé (enquête Ibis 2005)
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Hiérarchisation des critères de satisfaction
Définition = identifier les critères les plus importants pour les
clients
= les critères qui contribuent le plus à la réussite de l’expérience globale
des clients
Méthodologie :
Méthode statistique de contribution à la satisfaction
Modèle statistique « ACP »- Analyse des Composantes Principales
Prise en compte de l’ensemble des questions du questionnaire de satisfaction
et calcul d’un coefficient de contribution/corrélation de chacune des questions à
la question générale
Analyse des effets conjoints des critères
Présentation des résultats
Entrées possibles par origine de clientèle (nationalités), par Village et par
groupe de Villages (familles, adultes, zones)
Classement des items qui contribuent le plus
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Résultats de la hiérarchisation des critères
1. Le rapport qualité-prix
2. Le Village
3. L’Ambiance/animation
4. GO
Arrivent juste derrière : Ambiance et évènements dans la
journée, Ambiance et évènements dans la soirée
(source : été 2005, été 2006)
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Piloter l’entreprise
Quels enjeux pour le Club Med et pour Accor aujourd’hui ?
Club Med :
Des Animateurs à compléter par des
professionnels de service
Accor:
Des professionnels de service à
compléter par des Animateurs
Club Med et Accor:
Traduire en actions les causes
d’insatisfaction
Club Med et Accor:
Process Ressources Humaines :
Former, Fidéliser
…
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Témoignages Accor & Club Med
Quels Projets de Marque pour quels Objectifs ?
Etap et F1  Destination Qualité
Un engagement des équipes sur la promesse de base
Un engagement des équipes : Construisons la Positive Attitude
Ibis  Le Jardin Extraordinaire
« du plaisir dans le béton » … laisser place a la créativité (sur le service)
Le Manager Jardinier
Les Qualitudes
Novotel  le Défi
Satisfait ou Invité
Mercure
Passion Mercure, la Certification de Service
Le 1010
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Enjeux : pistes d’évolution de l’outil …
1. L’enquête de satisfaction est un moyen potentiel permettant
de générer de la satisfaction (« on m’écoute ») et de l’irritation
(« et il ne se passe rien »).
2. Ce doit être : rare, intelligent, ludique (forme), sérieux (fond),
utile, valorisant pour le donneur.
3. Ça doit nous coûter (du temps, de l’intelligence, …).
4. Ce doit être suivi des faits (visibles par le donneur).
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Enjeux : déclinaisons des pistes
Privilégier l’écoute active : contacts individualisés, au bon niveau (« les
éléphants dansent avec les éléphants ») au détriment du dépouillement
mécanisé.
Gestion centralisée par la D. de la Qualité, avec application déléguée en
complicité avec les directions opérationnelles (timing, opportunité).
Exploitation interne organisée et pilotée par la D. de la Qualité.
Encadrement et préparation sérieux :
 Explication formelle de la demande au client,
 Modulation et personnalisation des interventions (selon la typologie de la relation contractuelle
tout particulièrement).
Médiatiser la démarche au plus haut niveau du client ( convention annuelle
?).
Mettre à profit la demande pour la préparation de l’avenir (écoute
stratégique).
Capter le feedback informel.
Développement des « clubs utilisateurs ».
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ANNEXES
Les 7 erreurs dans la mise en place de stratégie de satisfaction clients
1. Faire une seule action bien visible et en rester là
2. Chercher à satisfaire tout le monde
3. Demander au personnel ce que veulent les clients
4. Rater une enquête de satisfaction et être satisfait des résultats
5. Ne pas croire ses clients et ménager ses collègues
6. Laisser l’encadrement s’occuper de choses plus sérieuses
7. Se passer de toute aide méthodologique
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Le NPS= Net Promoter Score, le Score Net de Recommandation
Mesurer la recommandation en intégrant un indicateur de
mesure du degré d’attachement des clients à la marque, de
type Net Promoter Score (NPS)
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