Transcript LOG_2011_04_Logistica_de_Servicos_ao_Cliente

Logística de Serviços ao Cliente
Qualquer um que pensa
que o cliente não é
importante
deveria
tentar sobreviver sem
ele por um período de
90 dias.
Anônimo
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
1
Logística de Serviços ao Cliente
Os clientes vêem as ofertas de qualquer empresa em
termos de Preço, Qualidade e Serviços.
A Visão do Cliente
Nível de Serviço
Bem, Produto ou Serviço
Custos
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
2
Logística de Serviços ao Cliente
Serviço ao cliente é um termo amplo que inclui
muitos elementos, desde a disponibilidade do
produto à manutenção pós-venda.
O Preço, Qualidade e Serviços são aspectos
técnicos levados em consideração na escolha
de um fornecedor
Os compradores selecionam fornecedores
baseados
numa
combinação
dessas
características
para
satisfazer
suas
necessidades
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
3
Logística de Serviços ao Cliente
Na perspectiva da logística, serviço ao
cliente é o RESULTADO de todas as
atividades (Esforços Logísticos) ou do
processo da cadeia de suprimentos.
Esforço Logístico:
• Contratar pessoal e Comprar Equipamentos
• Selecionar e Desenvolver Fornecedores
• Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
4
Logística de Serviços ao Cliente
Alguns atributos valorizados pelos clientes
•
•
•
•
•
Entregas Mais Freqüentes
Cumprimento de Prazos
Disponibilidade do Produto
Informações sobre o Produto
Ausência de Avarias.
PRODUTO E PREÇOS SÃO COMMODITIES
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
5
Logística de Serviços ao Cliente
Definição de Serviços ao Cliente
A logística de serviços ao cliente é uma parte do total
dos serviços oferecidos pela empresa e
quando
utilizados de forma eficaz, é uma variável primária que
pode ter um impacto significativo na criação da
demanda e da retenção da lealdade do cliente.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
6
Logística de Serviços ao Cliente
Nível de Serviço Logístico:
...refere-se
especificamente
à
cadeia
de
atividades que atendam as vendas, geralmente
se iniciando na recepção do pedido e terminando
na entrega do produto ao cliente e, em alguns
caso, continuando com serviços ou manutenção
do equipamento ou outros tipos de apoio técnico.
São os meios pelos quais as companhias tentam
diferenciar seu produto/serviço para manter clientes
leais, aumentar vendas e melhorar lucros.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
7
Logística de Serviços ao Cliente
Vários são os conceitos para definir o Nível de Serviço
Logístico, dentre os quais ainda podemos destacar:
•Nível de serviço é a Qualidade com que o fluxo de
Bens e Serviços é gerido.
•É o Desempenho oferecido pelos Fornecedores aos
seus Clientes.
•É o Resultado Líquido de todos os Esforços Logísticos
da firma.
•É aquilo que o Cliente percebe além do produto em si.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
8
Logística de Serviços ao Cliente
Qual a importância do Serviço Logístico?
• O serviço ao cliente é cada vez mais valorizado, tanto
pelos consumidores finais quanto pelos clientes
institucionais, pois apenas bons produtos e bons preços
não são suficientes para atender às exigências de uma
transação comercial.
• Embora produto e preço sejam fatores essenciais, a
rapidez na entrega, a disponibilidade de produto, o bom
atendimento, a ausência de avarias, entre vários outros
itens de serviço criam valor ao reduzir os custos para o
cliente e/ou aumentar sua vantagem competitiva.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
9
Marketing e Logística
• Como parte dos esforços de uma organização para
melhor atender seus clientes, tem-se o Serviço Logístico
para dar suporte às ações de marketing.
• Marketing
• Logística
• Marketing e Logística
• Marketing e Logística
• Logística
• Marketing e Logística
• Logística
= Produto e Preço
= Rapidez na Entrega
= Disponibilidade de Produto
= Bom Atendimento
= Ausência de Avarias
= Valor para o Cliente
= Redução de Custos
Para ilustrar a integração destas áreas observe a figura
abaixo:
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
10
Nível de Serviços
Produto
Promoção
Preço
Logistica
Nível de Serviço
Custo de
Transporte
Custo de
estocagem
Custo de
embalagem
Custo do
processamento
de pedidos
Custo de
Armazenagem
11
Logística de Serviços ao Cliente
Alguns Atributos do Serviço ao Cliente
 Consistência do prazo de entrega
 Entregas de emergência quando necessárias
 Auxílio na não-disponibilidade
 Auxílio à comercialização na loja
 Monitoramento, pelo fornecedor, dos níveis de estoque no varejo
 Telefonemas regulares dos representante de vendas
 Aviso do recebimento do pedido
 Coordenação entre produção, distribuição e marketing
 Qualidade da embalagem de transporte
 Datas e validade legíveis nos recipientes
 Revisões regulares da gama de produtos
 Consultas sobre o desenvolvimento de novos produtos/ pacotes
 Exatidão dos documentos, Ofertas de prazos de crédito e etc.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
12
Logística de Serviços ao Cliente
Como medir o Nível de Serviço de um fornecedor?
•O Ciclo do Pedido;
•Porcentagem de pedidos entregues completos;
•Confiabilidade na entrega;
•Pontualidade;
•Flexibilidade;
•Frequência na entrega;
•Disponibilidade de Estoque;
•Restrições de tamanho do pedido;
•Informações sobre o andamento do Pedido.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
13
Logística de Serviços ao Cliente
Nível de Serviço como agregação de valor ao produto:
Qualidade
Características
Tecnologia
Durabilidade
Embalagem
Design
Marca
Serviço de entrega
Confiabilidade na entrega
Contato com o cliente
Apoio pós - venda
PRODUTO
BÁSICO
PRODUTO
TANGÍVEL
PRODUTO
AMPLIADO
PRODUTO
POTENCIAL
Sugestões para os clientes
Cursos de operação/funcionamento
do produto, Cursos diversos
Formação de clubes
14
Elementos do Nível de Serviço
NÍVEL DE SERVIÇO
Elementos de
Pré - Transação
Elementos de
Transação
Estabelecer um ambiente
para um bom Nível de
Serviço
Elementos diretamente
envolvidos nos resultados
de entrega ao cliente
Política por escrito
Política nas mãos do cliente
Estrutura organizacional
Flexibilidade do sistema
Serviços técnicos
Nível de estoque
Habilidade no trato de atrasos
Elementos do ciclo de pedido
Transbordo
Precisão
Conveniência do pedido
Substitutibilidade do produto
Elementos de
Pós - Transação
São aqueles que representam
uma gama de serviços
necessários para apoiar o
produto em campo
Instalação, garantias,
Reparos, peças de reposição
Rastreamento do produto
Queixas e reclamações dos
Clientes
Embalagem e Reposição
15
Logística de Serviços ao Cliente
Penalidades impostas por compradores contra
Fornecedores por falhas em Serviços ao Cliente
16
Logística de Serviços ao Cliente
Por que o Nível de Serviço é importante?
01. Por que influencia no Volume de Vendas da empresa.
Os clientes são influenciados pelos vários níveis de serviços
logísticos oferecidos tais como:
1. Transporte especial
2. Maior disponibilidade de estoque
3. Processamento mais rápido de pedidos e menor perda ou dano
de transporte
Como afetam os clientes positivamente,
Conseqüentemente afetam as VENDA$
Quando os serviços deterioram as vendas quase sempre
desmoronam, a menos que balanceadas por contramedidas em
Preço, Qualidade ou Promoções.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
17
Logística de Serviços ao Cliente
Relação Geral entre Nível de Serviço e Vendas
Vendas aumentam ($)
Limiar
Crescimento
Região dos
retornos
decrescentes
Declínio
Ponto da
concorrência
Nível de Serviço da distribuição aumenta
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
18
Logística de Serviços ao Cliente
Por que o Nível de Serviço é importante?
02. Por que afeta os Custos Logísticos.
Transporte mais rápido - Mais caro que transporte lento
Maior nível de estoque – Custo manut. maior que pequenos estoques
Custo de
certo Nível
de Serviço
Vendas
Potenciais
($)
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
19
Logística de Serviços ao Cliente
Por que o Nível de Serviço é importante?
Custos e Vendas aumentam($)
02. Por que afeta os Custos Logísticos.
Receitas
Lucros
Custos
Logísticos
Nível de Serviço Logístico melhora
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
20
Logística de Serviços ao Cliente
Administrando o Nível de Serviço
1. Passos para Administrar o Nível de Serviço:
• Identificar os elementos-chave que determinam o Nível de
Serviço.

Tempo de Ciclo do Pedido
ARMAZEM
Transmissão do
pedido do cliente
Composição e
Processamento do Pedido
Transmissão de itens de
pedidos em aberto
CLIENTE
Loja
Varejista
Entrega do
pedido
FÁBRICA
Entrega dos
itens faltantes
Componentes de um Ciclo de Pedido
Processamento e montagem
do pedido a partir do estoque
ou da produção, se não
houver estoque 21
Logística de Serviços ao Cliente
Administrando o Nível de Serviço
1. Passos para Administrar o Nível de Serviço:
• Medindo as necessidades de serviço dos clientes.



Medindo o serviço oferecido (prazos de entregas)
Verificando a disponibilidade de estoques
Fazendo Pesquisas com Questionários
• Determinando o Nível de Serviço.



13/04/2015
Determinar requisitos de serviço e ajustar o nível de
serviço logístico para atendê-los
Consultar a Força de Vendas
Aplicar pesquisa (entrevistas pessoais ou por correios,
e-mail e etc)
Iron Francisco dos Santos
22
Logística de Serviços ao Cliente
Administrando o Nível de Serviço
1. Passos para Administrar o Nível de Serviço:
• Conhecendo os tipos de clientes.


1.
2.
3.
4.
Como, no geral, muito pouco é sabido a respeito das
verdadeiras necessidades de serviços dos clientes, muitas
firmas reagem simplesmente mantendo um elevado nível de
serviço
Considere os diferentes requisitos de serviços para grandes
grupos de clientes:
Varejistas (lojas de departamentos, supermercados etc)
Necessidades balanceadas
Instituições (restaurantes, hospitais etc)
São muito sensíveis ao serviço de entrega
Indústrias
São mais sensíveis a variações no serviço de entrega
Construção
O tempo de entrega pelo fornecedor é crítico
23
Logística de Serviços ao Cliente
Administrando o Nível de Serviço
Fixação de uma Política de Serviço
Definindo Padrões
 Disponibilidade de X% como Estoque de Segurança;
 Preencher pedidos até 24 horas após o recebimento; ou
 Tempo de ciclo igual a 1 dia para todos os clientes num
Raio de X quilômetros do depósito;
 Atender pedidos de forma personalizada
Definindo Políticas de Serviço
 Uma declaração de política pode ser: “todas as ordens
recebidas até meio-dia serão despachadas no mesmo dia”
 Podem ser políticas de tempo, confiabilidade, condição de
mercadorias, conveniência de colocação de pedidos e
comunicação de ordens.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
24
Composição do Nível de Serviço
Dimensões e Variáveis
1. Disponibilidade de Produto
Quantidade entregue do pedido total (%)
Tempo de espera para o recebimento de pendências (dias)
2. Tempo de Ciclo de Pedido
Tempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias)
3. Consistência do Prazo de Entrega
% de entregas atrasadas
Atraso médio (dias)
4. Freqüência de Entrega
Número de entregas feitas no mês
5. Apoio na Entrega Física
Apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
25
Composição do Nível de Serviço
Dimensões e Variáveis
6. Flexibilidade dos Sistema de Entrega
Condições Especiais de Entrega – urgentes, adiamento, embalagens,...
Condições Regulares de Entrega – códigos de barras, paletização,...
% das solicitações por condições especiais de entrega atendidas
7. Sistema de Recuperação de Falhas
Motivos de reclamação – avarias, atrasos, erro na documentação,...
% de pedidos que resultam em reclamações
% das reclamações atendidas na 1a. Solicitação
Tempo de Espera para a resolução de problemas (dias)
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
26
Composição do Nível de Serviço
Dimensões e Variáveis
8. Sistema de Informação de Apoio
Qualidade do atendimento – facilidade na colocação do pedido,
agilidade na confirmação do pedido, cordialidade, presteza,...
Tempo de Antecipação para informar mudanças – preços, atrasos,
lançamento de novos produtos, ...
% dos pedidos que resultam em solicitações de informações
% das solicitações que são atendidas
Tempo de Espera para receber informações (dias)
9. Apoio Pós-Entrega
 % de pedidos que resultam em solicitações de assistência
% das solicitações que são atendidas
Tempo de Espera até Assistência/informações do produto (dias)
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
27
Logística de Serviços ao Cliente
Segmentação de mercado
• Meta de um serviço de Qualidade: Atender as expectativas de
cada Cliente (não há “cliente médio”).
• As expectativas variam de Cliente para Cliente: só produto
bom e barato não basta – disponibilidade, rapidez na entrega,
sem erros,...
• Pelos parâmetros de serviço: como as variáveis de entrega
(pontualidade, freqüência e pedidos completos) e pela ligação
com fornecedores (qualidade das comunicações e facilidade de
se fazer pedidos).
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
28
Logística de Serviços ao Cliente
Segmentação de mercado
Classificação/Diferenciação de Clientes
Qual Estratégia de Serviços é eficaz?
 Quais Níveis de Serviço Adotar?
Respostas:
Segmentar o Mercado
Atuar de forma diferenciada junta a Clientes diferentes
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
29
Logística de Serviços ao Cliente
Segmentação de mercado
Classificação/Diferenciação de Clientes
• Pelo volume e/ou freqüência de compras: identificação dos
Clientes que mais compram e quais aqueles que deixam maior
lucratividade.
• Pelas Características demográficas: atividade, porte...
• Pelas Características Geográficas: localização
• Pelos itens que compram: medir o faturamento por produto, ou seja,
a partir de um ou vários produtos, tira-se os Clientes que mais
compram.
• Pelos parâmetros de serviço: como as variáveis de entrega
(pontualidade, freqüência e pedidos completos) e pela ligação com
fornecedores (qualidade das comunicações e facilidade de se fazer
pedidos).
Iron Francisco dos Santos
30
Logística de Serviços ao Cliente
Segmentação de mercado
Bases de Segmentação
 Clientes com Características Identificáveis:
Localização, faturamento e volume de compras
 Mais usada, simples, intuitiva e de fácil implementação
 Clientes com Expectativas Similares:
Haverá serviços diferentes/segmento (Segmentação por
Benefícios)
 Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente percebe o valor do
serviço
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
31
Logística de Serviços ao Cliente
Etapas para Segmentação – Expectativa de Serviço
1. Identificar
Atributos de
Serviços
2. Realizar
Pesquisas
Com
Clientes
4. Identificar
Características
Organizacionais
Semelhantes
Nos Segmentos
3. Agrupar
Clientes
com
Mesmas
Expectativas
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
32
Logística de Serviços ao Cliente
Etapa 1: Identificar Atributos de Serviços
Disponibilidade no Estoque
Tempo entre Pedido e Recebimento
 Consistência do Prazo de Entrega
 Freqüência de Entrega
 Pedidos Complementares Supridos
 Exatidão das Faturas
 Paletização bem feita
 Auxílio à Comercialização na Loja
 Outros
Realizar Pesquisa Piloto
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
33
Logística de Serviços ao Cliente
Etapa 2: Identificar Atributos de Serviços
Pesquisa com Clientes
Entrevista com Clientes: notas para Atributos
Etapa 3: Agrupar Clientes - Segmentar
Identificar agrupamentos de Clientes que deram
importância similar aos vários atributos
Ferramentas Estatísticas de Análise Multivariada
(Software Statistica)
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
34
Logística de Serviços ao Cliente
Etapa 4: Identificar Características Semelhantes
– Analisar as características operacionais dos Clientes
de cada segmento: viabilidade da Segmentação, busca
de Padrões (novos Clientes):
Localização
Faturamento
Setor de Atividades
Outros
Ferramenta Estatística: Análise Discriminante software Statistica
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
35
Logística de Serviços ao Cliente
Dificuldades e Cuidados na Segmentação
– Pesquisas mal feitas
– Erros na análise dos dados
– Inexistência de segmentos operacionalmente
viáveis
– Coordenação de várias bases de
segmentação
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
36
Logística de Serviços ao Cliente
Dificuldades e Cuidados na Segmentação
– Monitoramento periódico do Mercado
Expectativas variam com o tempo e sofrem influência
do ambiente econômico
Concorrência não está Morta! (Adequar Segmentos
Estratégias)
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
37
Logística de Serviços ao Cliente
Exemplos de Políticas Diferenciadas
– Apoio ao merchandising (Porte do Cliente)
– Sistemas de entrega regional (CD)
– Controle de Estoques variando com a demanda e o
tipo de cliente (JIT – Just in Time, JIS – Just in
Sequence, VMI - Vendor Managed Inventory)
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
38
Logística de Serviços ao Cliente
Algumas Considerações
– Segmentação de mercado
é ferramenta importante para direcionar
investimentos em serviços
– Clientes não são igualmente sensíveis a
serviços
– Para
Segmentação
viável:
considerar
características demográficas dos Clientes
– Infra-estrutura adequada para gerenciar a
complexidade da adoção de diferentes
políticas de serviços
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
39
Logística de Serviços ao Cliente
Algumas Considerações
– Estar atento às mudanças do mercado
– Considerar rentabilidade e ganhos estratégicos –
Classificação ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e
Produtos
Futuro
Utilização da
personalizados
Internet
e
oferta
de
serviços
Cliente escolhe seu pacote de serviços e se encaixa
num segmento (Auto-Segmentação)
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
40
Logística de Serviços ao Cliente
Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço
– Cenário:
 Novos concorrentes
 Clientes mais exigentes
 Custos de Produção vêm caindo: novas
tecnologias e técnicas modernas de gestão
(manufatura mais eficiente)
 Maiores Custos Logísticos: mais pessoal de
apoio, manter mais estoques, gasto maior com
distribuição
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
41
Logística de Serviços ao Cliente
Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço
Custo de Logística aumentou participação no Custo Total: produto mais
barato e custo de serviço maior
– Marketing diz:
Importante não é produto rentável, mas Clientes rentáveis
Manter Clientes atuais custa menos que obter novos Clientes
É preciso conquistar Clientes rentáveis,
necessidades, dar tratamento personalizado
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
conhecer
suas
42
Logística de Serviços ao Cliente
 Rentabilidade = (Receita– Custo)/Investimento
 Quais são os Clientes Rentáveis?
– Os que compram mais ou os que exigem
menos?
– Deve-se manter todos os Clientes atuais?
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
43
Logística de Serviços ao Cliente
 Quais são os Clientes Rentáveis?
– Contabilidade
convencional
tem
dificuldades para responder esta questão
– Levantamento dos Custos Logísticos
(Transporte, Armazenagem, Estoques,
Pedidos,...) pode estar correto, mas e a
alocação deles aos produtos?
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
44
Logística de Serviços ao Cliente
•
45
Logística de Serviços ao Cliente
 Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes rentáveis?
– Quem deve pagar pelos Custos Logísticos?
– Qual a Rentabilidade de cada Cliente?
Rentabilidade = (Receita – Custos)/Investimento
– E os Custos de Serviço? Considerar as questões:
Quanto tempo do pessoal de vendas o Cliente requereu?
Qual o nível do funcionário que o atendeu?
Qual a freqüência de Entregas a esse Cliente?
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
46
Logística de Serviços ao Cliente
 Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes Rentáveis?
– Quando os custos estão identificados, calcula-se a
Rentabilidade do Cliente
Pode haver Clientes que contribuem
negativamente para a Rentabilidade
Há Clientes que devem ser
protegidos da Concorrência
– As Empresas devem implantar Sistemas de Custos
baseados em Atividades Logísticas
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
47
Logística de Serviços ao Cliente
 Custos Logísticos
– Custos Indiretos (CI) – não associados às
atividades produtivas - vêm aumentando
– CI têm impacto relevante na rentabilidade do
negócio
– Entender sobre onde os CI incidem e quem deve
pagar por eles (não haver subsídios)
Preços Competitivos
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
48
Exemplo de Prática Tradicional
RATEIO DO CI PELO VOLUME DE VENDAS/CLIENTE
•
Gastos com Serviços: Marketing, Transporte, Armazenagem
Totais
Cliente A
Cliente B
Cliente C
Receita de
Vendas
Custo Produto
Vendido
500.000
200.000
180.000
120.000
230.000
85.000
80.000
65.000
Margem Bruta
270.000
115.000
100.000
55.000
Gastos com
Serviço ao
Cliente
110.000 =
22% das
vendas
22% das
vendas =
44.000
22% das
vendas =
39.600
22% das
vendas =
26.400
Margem Líquida
160.000
61.000
60.400
28.600
MBA
49
Exemplo de Prática Tradicional
 Contabilidade Tradicional Inadequada
– Se as atividades que compõem os gastos
com serviços fossem analisadas rigorosamente:
números finais para cada Cliente poderiam ser
diferentes!
Exemplo: Cliente A quer entrega diária, Cliente B
quer embalagem especial, Cliente C quer VMI –
(Vendor Managed Inventory)
– Os custos de Atendimento aos Clientes são
independentes do volume de vendas
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
50
Cálculo da Rentabilidade Real
•
ANÁLISE DE PARETO - CURVA ABC
MARGEM
NEGATIVA DE
CONTRIBUIÇÃO
RENTÁVEIS MBA
51
Clientes Lucrativos
• Até 70% dos clientes típicos de uma firma
não são de forma alguma lucrativos.
• Em um distribuidor farmacêutico, apenas 30%
dos clientes eram lucrativos.
– Os 30% superiores geravam 261% do lucro
– Os 10% superiores geravam 151% do lucro
– Os 70% restantes perdiam 161% do lucro
dos 30 superiores
Fonte: Hope & Hope, (1995) Transforming the Bottom Line. Harvard Business School Press
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
52
Oportunidades Estratégicas
1. Atender melhor Clientes altamente rentáveis
 É inviável tratar todos da mesma forma – Solução: Segmentar
 Identificar Atributos valorizados para definir nível de
serviço/Segmento:
Disponibilidade de Produto
Freqüência de Entregas
Embalagens Especiais
Flexibilidade de Entrega
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
53
Oportunidades Estratégicas
2. Conhecer o Custo do Serviço/Cliente e cobrar por ele:
Custo de tirar pedidos (Visitas)
Custo da embalagem especial
Custo de manter estoques para o Cliente
Custo de manuseio de materiais
Custo de transporte/entregas especiais
Custo com retornos/devoluções
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
54
Oportunidades Estratégicas
3. Oferecer descontos, se necessário,
para Clientes que podem ser atendidos
com menores custos:
Clientes menos exigentes – serviço de baixo custo
Cliente pediu desconto – verificar sua Rentabilidade
Não perder bons Clientes!!
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
55
Oportunidades Estratégicas
4. Negociar relações “ganha – ganha”
com fornecedores e compradores:
Parceria de sucesso: saber quanto custa
servir ao Cliente e quanto custa a perda
dele por falta de atendimento
Exemplo: KIBON & Supermercados no RJ
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
56
Oportunidades Estratégicas
5. Atrair Clientes lucrativos da concorrência:
Fazer análise de Rentabilidade dos
Clientes atuais
Analisar características: tamanho, setor,
volume de compras, localização, ....
Há outras Empresas do mesmo tipo que
não são Clientes ainda?
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
57
Características de clientes com alto e baixo custo de servir
Clientes com alto custo de servir
Clientes de baixo custo de servir
Pedem produtos personalizados
Pedem produtos padronizados
Pedem quantidades pequenas
Pedem grandes quantidades
Chegada imprevisível de produtos
Chegada dos pedidos é previsível
Entrega personalizada
Entrega padronizada
Mudam constantemente as condições da
entrega
Não mudam as condições das entregas
Muitos pedidos, processamento manual,
muito papel
Utilizam EDI
Exigem apoio prévio às vendas (visita de
vendedores, técnicos, merchandising)
Pouco ou nenhum apoio prévio às vendas
(preços e pedidos padrões)
Exigem serviço Pós-Venda
Nenhum serviço Pós-Venda
Exige que a empresa mantenha estoques
para eles
Abastecimento contínuo
Pagam com atraso
Pagam pontualmente
Fonte: Kaplan & Cooper, Cost & Effect. Boston, Ma : HBS Press, 1998
58
O que fazer com clientes Não Rentáveis?
Se ... as respostas às perguntas abaixo
forem todas negativas ...
Há indicador que mostre que a médio/longo prazo vale a
pena mantê-los?
Pode aumentar as margens ou reduzir Nível de Serviço?
Precisa deles, por exemplo devido a questão do volume
de produção, mesmo com margem de contribuição baixa?
.....a Empresa deve deixar de atendê-los !!
O que fazer com a estrutura que atendia a esses Clientes?
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
59
Razões para manter clientes Não Rentáveis
(Kaplan & Cooper - 1998)
Cliente é novo – Empresa gastou muito para atraí-lo –
podem estar testando o potencial da empresa
Cliente dá prestígio - Publicidade –
compensadas pela atração de novos Clientes
Perdas
Clientes que proporcionam aprendizado – Exemplo da
Toyota, Nissan, Honda & Fornecedores dos EUA
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
60
Como fazer Análise de Rentabilidade de Clientes ?
Activity Based Costing – ABC
61
Recuperação do Serviço Logístico
– Atividades para resolver reclamações e mudar
atitudes dos Clientes insatisfeitos
– Mecanismos efetivos de recuperação
aumentar lealdade do Cliente. Incluem:
podem
Tratamento das reclamações
Medidas para evitar novos erros
Desejo de manter o Cliente
ERRAR É HUMANO....RECUPERAR É DIVINO!!
CRIAR LEALDADE APESAR DE ERROS!!
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
62
Por que Recuperar Serviços?
1. Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade
 Apenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os demais
mudam de fornecedor
 Dos que se queixam, 6 em 10 comentam se o
resultado foi negativo, 3 em 10 comentam se o
resultado for positivo
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
63
Por que Recuperar Serviços?
–
Pesquisas
lealdade
mostram
vínculo
entre
recuperação
e
 70% Voltam a comprar se a reclamação for bem
resolvida
 95% Voltam a comprar se a reclamação for
resolvida na hora
 % Lealdade é maior naqueles que tiveram
problemas resolvidos do que naqueles que nunca
tiveram problemas
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
64
Por que Recuperar Serviços?
2. Pesquisas mostram vínculo entre
lealdade e lucratividade (Pesquisa da
Bain & Company)
Conquistar novos Clientes custa mais que
manter os clientes fiéis
Clientes que ficam estão dispostos a gastar
mais: serviços adicionais com preço premium
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
65
Por que Recuperar Serviços?
2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e
lucratividade (Pesquisa da Bain & Company)
É mais barato servir Clientes habituais
(menores custos administrativos e de vendas)
Clientes habituais costumam recomendar
empresa da qual são Clientes
Aumento de 5% no investimento em
instrumentos de fidelização pode incrementar
a lucratividade entre 25 e 125%
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
66
Mecanismos de Recuperação
– Incentivar queixas e reclamações:
 Não perder informação – aprendizagem para evitar
novas perdas
– Manter Sistema de Resolução de Queixas:
Ouvir atentamente e agradecer a informação
Pedir desculpas e dar-lhe razão
Resolver o problema, restituir dano, na medida do
possível
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
67
Etapas de uma Estratégia
1. Estimar custo dos erros para a
empresa e os Clientes
2. Estimar custo da perda do cliente (Rentabilidade)
3. Auditorar Sistemas para receber reclamações (proativo)
4. Estimar tempo das atividades de recuperação e agir
com rapidez
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
68
Etapas de uma Estratégia
5. Projetar conjunto de ações de recuperação –
Simulação
6. Criar padrões de atuação para casos comuns – maior
velocidade de resposta e evita respostas diferentes para o
mesmo caso
7. Capacitação de funcionários para recuperações
QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE AUMENTA!
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
69
Logística de Serviços ao Cliente
Efeitos dos Serviços na Fidelização dos Clientes
Outra maneira de ver a importância dos serviços aos
clientes é através dos custos associados à sua fidelização.
Os serviços logísticos ao cliente tem um papel crítico na
fidelização dos clientes.
Quando percebemos que 65% dos negócios da empresa
vêm dos clientes atuais, entendemos por que é tão
importante manter a base de clientes atuais.
Em média é 6 vezes mais caro desenvolver um novo cliente
do que manter um cliente atual.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
70
Fontes Consultadas
BALLOU, Ronald H. Logística empresarial: transportes, administração de materiais
e distribuição física. São Paulo: Atlas, 1993.
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. São Paulo:
Artmed, 2001.
FLEURY, P. F.: WANKE, P.: FIGUEIREDO, K. F. Logística empresarial: a
perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2000.
MARINS, Fernando A. S. Serviço ao Cliente. MBA Unesp. Disponível em:
www.feg.unesp.br/~fmarins. Acesso em: 21/08/2010.
13/04/2015
Iron Francisco dos Santos
71