Transcript 第三章增加销售力的技巧——广告创意方法

新世纪高职高专教改项目成果
第三章
广告创意
训练
教程
增加营销力的技巧
——广告创意方法
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】 理论4学时，实践6学时
得法者事半功倍
“被放在首要位置的永远应该是独立思考和判断的总
体能力的培养，而不是获取特定的知识。如果一个人掌握
了他的学科基本原理，并学会了如何独立思考和工作，他
将肯定会找到属于他的道路。”
——爱因斯坦
内容提要
本章拟讲解的基本知识点如下：
一、广告创意原理
1.综合原理
2.还原原理
3.对应原理
4.离散原理
5.强化原理
6.置换原理
7.迂回原理
8.组合原理
9.逆反原理
10.造型原理
二、广告创意方法
1.固有刺激法
2.独特销售主张
3.实施过程重心法
4.品牌形象法
5.定位法
6.思维感觉沟通法
三、激发广告创意的手段
1.脑力激荡法
2.分合法
3.计算机创意法
4.评析法
5.创意简报大纲
3·1 广告创意原理
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授２学时
【教学目的】加深对广告创意原理、准则及其
具体方法的学习，以寻觅创意的
门径，认知创意的规律，从而更
好地把握创意方法的内蕴和外象。
【本节重点】理解科学创造法中各法则的内涵。
【本节难点】架构创造法中各法则与广告创意
的关联性。
◎ 人的两只眼睛中，双眼比单眼的视觉灵敏度高出6-10倍。
◎ 当中子与原子核相遇便会发生裂变，核内蕴藏的巨大能量便将
释放出来，这就是核爆炸。
科学技术创造的综合法则：
综合不等于部分相加，综合大于部分之和 。
1+1≠2
1+1＞2
1+1=∞
综合就是创造！
◎ 智慧杂交能力
◎ 思维统摄能力
◎ 辩证分析能力
【案例】
近几届奥运会
标志创意设计
【案例】 www.job.com.tw
平面广告系列（上奇广告公司)
综合原理
综合原理
广告创意的综合原理可概述为：综合是一种对广告诉求信
息的提炼和归纳；是一种对广告表现主题与广告目标关系的同
构和概括；是一种对广告媒体自身语言特色与广告表现形式的
链接与契合；是一种对广告策略与战术的调节与整合。
还原原理
研究已有事物的创造起点，并深入到它的创造原点，再从
创造原点另辟蹊径，用新的思维、新的技术重新创造该事物或
者从原点解决问题。回到根本，抓住关键，是这个法则的实质。
◎ 火柴与打火机
◎ 普通相机与数码相机
◎ 美国ＧＥ公司生产面包烘烤机
条条大路通罗马
还原原理
还原原理
还原是除去广告诉求信息与广告表现形式中刻意的雕琢和
粉饰，向着广告本质特征的回归，它既需要直面问题的勇气和
胆略，还需要对广告对象的尊重和坦诚，既需要克服既定广告
思维定势的惰性，更需要另辟蹊径，以否定当前问题为设想前
提，不仅治标而且治本，最终使广告诉求矛盾从根本上得到解
除。
还原原理
【案例】： 可口可乐导入期推广案
运用创造学还原原理中的消除问题法，将“怎样描述”的问
题，转化为“能否不描述”。
采取赠送、品尝的广告活动。这样“爽口、解渴、够味、刺
激”的产品特质，经生产第一线的工人亲口品尝后迅速流传开来。
对应原理
科学和艺术上的许多创造，大都产生于人脑思维的对应联想。
这就是寻找与所研究问题有类似之处的其它事物,采取类比、模拟、
仿形、移植等思维方式，使两种事物在某一关键点上达到同构，
从而生成新事物。
◎ 夜视镜的发明
◎ 机器人技术的开发
◎ 互联网研究
对应原理
【案例】：Bridgestone 汽车轮胎平面广告
（墨西哥BBDO广告公司）
对应原理
【案例】：午餐花园（快餐店）销售现场广告（比利时·欧洲RSCG广告公司）
广告语：辣椒酱牛排229法郎
广告语：女公爵鸡片225法郎
对应原理
对应原理
将广告信息的诉求，借相关事物进行同质重构或异质重构
加以表现，这种特质的重构，是对原有事物的品质的比较与生
发，是一次现实与理想的升华。这种特质重构的再创造，一方
面要求其对应贴切、恰当、具有相融性；另一方面又要求它具
有“陌生感”，使得诉求主题内容和广告表现形式，冲破泛滥
比拟的常规梏制，产生新奇和独创的魅力。
对应原理
【案例】：
梅塞德斯——奔驰汽车广告
对应原理
【案例】：荷兰自然纪念馆广告
◎ 丰富的想象能力
◎ 对事物特质独到的感受能力
离散原理
离散原理
离散是一种在创新意义上，对广告内容和表现形式的破
坏或残缺，是对广告表现主体原有稳定结构的分离或隐匿。
“破坏”与“残缺”造就了新的表现形式，强化了广告内容
的诉求；“分离”与“隐匿”使广告主题的传达得以凸现，
使广告形象的塑造愈加鲜明。
离散原理
【案例】：公益广告
－－“随手丢、丢面子”
离散原理
【案例】： 澳大利亚立顿药草茶广告
离散原理
【案例】： Baren电池广告
离散原理
【案例】中国红十字会公益广告
强化原理
强化现象
◎ 足球运动员在平时训练中加大运动量
举重运动员在大赛前减轻体重
◎ 企业不断提升产品各项技术指标
降低生产投入和销售成本
◎ 压缩食品、浓缩药丸、袖珍手机、缩微胶卷、密度胶合板、
高分子合成材料……
◎ 法国雕塑大师罗丹的巴尔扎克塑像
◎ 印象派领袖莫奈的景物描绘
强化是一种措施，强化也是一种技术，强化还是一种品质
强化原理
【案例】：
Lite啤酒平面广告
强化原理
【案例】：G&B展览海报
强化原理
【案例】 柯达胶卷
强化原理
强化原理
广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是
对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。它是广告作品
面世前所采取一系列完善的技术措施的体现。
广告创意的技术实践中，经常有许多处于萌芽状态的具有新
意的构思或设计，因没有得到强化或者深入不够，结果半途而废、
功亏一篑，这是值得我们认真思索的。
置换原理
置换法则
是指用一事物代替另一事物，通过代替事物研究被代替事
物的矛盾，使常规方法难以解决的问题获得解决，或者发现新
的办法，或者进一步完善被代替的事物。
◎ 将动物用于医学试验
◎ 摸拟飞行环境训练
◎ 日本人口香糖
◎ 铝合金、镁合金
置换原理
【案例】：
3M公司广告
置换原理
置换原理
从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中，选择出某一
性能、成份、条件或某一状态的关联性，找到它们在某种特定
意义上的内容联系，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组
合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。
置换原理
【案例】：伯克莱（Berkeley）海报设计
置换原理
【案例】：信息时报《赢周刊》形象推广
迂回原理
我们在解决问题的过程中遇到屡攻不克的难关时，不妨暂且
停止在这个问题上的僵持，而去注意一下与这个问题有关联性的
各个侧面，当你解决了其它问题后，这个悬而未决的问题往往也
就迎刃而解了。有时候迂回反而成为捷径。
◎ 千条江河归大海
◎ 种子在坚硬中寻求破土而出的缝隙
◎ 声东击西、欲擒故纵、绕点迂回、分割围歼的战例
◎ 海王星的发现
迂回原理
【案例】：
深圳电视台形象推广招贴
迂回原理
迂回原理
广告创意中的迂回法则，具有更强的思维主动性，是一种
广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的
一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的
智慧。
迂回原理
【案例】《消息报》征订广告
亲爱的读者：
从9月1日开始征订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加
负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在报纸涨价，销售劳务
费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有
办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在
急需的地方。
《消息报》一年的订费可以用来在莫斯科的市场购买924克猪肉，或
在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在
各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒。这样的“或者”还
可以写上许多。但任何一种“或者”只有一次享用。而您选择《消息报》
将全年享用。
事情就是这样，亲爱的读者。
组合原理
组合法则：
将两种或两种以上的技术思想或物质产品的一部分或整个
部分进行适当的结合，形成新的技术思想，或者设计出新的产
品，这种技术创造，就称为组合创造。
◎ 拳击运动中组合拳的运用
◎ 摇滚乐队的阵容组合
◎ 脚手架连结件与钢管的组合
◎ 海陆空等多技术兵种的团队集约
组合不同于综合，组合可分解为在意义、功能、原理、构
造诸方面相对独立的各个单体。
组合原理
组合原理
广告创意的组合原理，反映在表现形式上，归纳起来，不
外乎四种类型：
①主题诉求系列化；
②形式风格表现系列化；
③营销活动展开系列化；
④媒体传播系列化。
组合原理
【案例】：
喜之郎水晶之恋产品包装
组合原理
【案例】浙江宝纳制茶企业形象VI设计
造型原理
创造中的造型法则，是研究事物的构形科学缘由及其形态技
术功能，望形善思，赋物以形直至叩开创造之门。
◎ 锅碗瓢盆的圆形处理
◎ 给生长中的西瓜、苹果等一个适当立方体编织筐的约束
◎ 飞机合理的流线型机体形状
◎ 房屋的造型样式
石器的打磨、兽皮的缝制、彩陶的描绘、青铜器皿的浇铸
到刀箭枪炮，金银饰品、亭台楼阁、车辆船舶、仪器仪表、火
箭卫星……
造型原理
造型原理
广告创意上的造型原理则更多地包含了艺术造型的内容。
它依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、
色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构
建出广告形象样式，以传达和阐释广告信息及内容。
造型原理
【案例】 可口可乐平面广告
造型原理
【案例】：
“印象厦门”专题海报
造型原理
【案例】专题海报
华得马·斯维尔兹（波兰）
逆反原理
基于思维上的求异，它集中体现了创造性思维的批判性和
独特性。它主张悖异于事物已知的规律、特性及法规，利用非
推理因素来激发创造力，强调事物的发展将“不朝向什么”而
只是“离开什么”，在反思中寻求解决问题的崭新方案。
◎ 优异电晶体——锗的诞生
◎“水往低处流”与“虹吸原理”
◎“水火不容”与“奥运火炬水下接力
◎ 《蒙娜丽莎的胡须》
反其道而行之
逆反原理
逆反原理
广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常
规广告表现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向
诉求，达到出奇制胜的广告效果。
逆反原理
反动广告【案例】
◎ 劝君切莫饮酒过量
◎ 要学会抵制再来一杯的诱惑
◎ 酒客不是朋友
◎ 吸烟有害健康
◎ 不抽烟的男人照样帅
到麦当劳尿尿总可以吧
3·2 广告创意方法
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论讲授1学时
【教学目的】了解广告自身运行规律对广告策略及
市场目标深化落实的具体方式方法，
把握整个创意过程中最为关键和最具
成效的环节。
【本节重点】对广告创意各方法的概念性区隔。
【本节难点】广告创意各具体方法应用的适合性。
内容提要
⒈ 固有刺激法
⒉ 独特销售主张
⒊ 实施过程重心法
⒋ 品牌形象法
⒌ 定位法
⒍ 思维感觉沟通法
⒈ 固有刺激法［内在戏剧性诉求法］
月光下的收成 ［美国］李奥·贝纳
无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风
味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
⒈固有刺激法［内在戏剧性诉求法］
该方法主张：广告产品中必然存在着两种内在的特质，一
是企业生产这种产品的成因；二是消费者购买这种产品的动因。
两者的契合构成了产品本身内在的固有刺激，即“与生俱来的
戏剧性” 。
⒈固有刺激法［内在戏剧性诉求法］
“绿色青豆巨人”产品生产成因：
①获取市场回报的经济利益驱动性；
②满足事业有成时社会对企业的认同感；
③符合产品生产制造与原料生产基地谐同的较低
成本原则。
购买“绿色青豆巨人”产品的动因：
①获取购买所需消费品的应有物质价值（新鲜、
无污染等）；
②从精神上寻求对农产品生长、生产方式的情感
（如土地、农人劳作方式等）。
“新鲜的价值和浪漫的气氛”成为产品广告创意诉求。
⒈固有刺激法［内在戏剧性诉求法］
固有刺激法在运用时，至少有三种做法不可取：一是自吹自
擂、索然无味；二是无边浮夸、无端奇想；三是舞文弄墨、炫耀
才华。
■回家的路——经过巴格达！
⒈固有刺激法［内在戏剧性诉求法］
【案例】南方黑芝麻糊视频广告
“一股浓香，一缕温情”
⒈固有刺激法［内在戏剧性诉求法］
⒉独特销售主张
独特销售主张（USP）与固有刺激法在寻找广告产品独有特
点上十分相似，只是在吸引消费者注意的方法上有所不同。虽
然现代社会产品的同质化现象与寻找独特销售说辞的矛盾与日
俱增，但这种立足在消费者所感兴趣的产品上的广告创意法仍
不失为重要的创意方法之一。
独特销售主张还强调这种广告信息诉求在该品牌广告活动
中的一致性和一贯性。
◎ 麦当劳的独特销售主张
◎ 产品直销模式中的独特销售主张
⒉独特销售主张
【案例】纳密蝶内衣广告
⒊实施过程重心法
广告创意策略的拟定，昭示出广告信息诉求“说什么”的
定位。而相继就是创意“怎么说”这一核心过程，威廉·伯恩巴
克将这一过程视作一个较为独立的广告创意体系。他提出，广
告的秘决不在于“说什么”，而在于“如何说”。因此，他十
分强调创意实施过程的周密性、主动性、技术性及广告主题与
广告目的的单一性。这就是所谓广告创意的“实施过程重心
法”。
在实施过程重心法中，威廉·伯恩巴克强调了以下几点：
①永远将尊重消费者摆在首位。要明白，让消费者最不堪忍受
的是就是遭到愚弄，而这种愚弄最突出的表现便是广告诉求
口吻的浅薄和张扬。
②反对广告诉求内容的庞杂，提倡诉求主题创新的前提必须是
广告创意目的单一、主题单一的净化。
③好的广告创意是个性和风格鲜明、原创性和新奇性并举。
⒊实施过程重心法
【案例】金龟车系列广告之二“蛋壳篇”
——某种外型很难再改良 想一想它的小巧（Think Small）
问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功
能的外型。对金龟车来说，也是如此。别以为我们没有试过（事
实上金龟车改变将近3000次），但是我们不能改变基本的外观设
计，就像蛋形是它的内容物最合适的包装。因此，内部才是我们
改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善
暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳4个大人和他们的
行李。1加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我
们也在外型上做了一些改变，如按纽门把，这一点就强过鸡蛋。
⒊实施过程重心法
⒊实施过程重心法
⒊实施过程重心法
⒋品牌形象法
品牌形象理论，认为消费者所购买的不仅仅只是产品本身，
而是产品中内涵的物质利益和精神价值。这种利益除了质量、价
格之外，还应包含企业或商业单位对消费者使用该品牌所带来的
潜在利益（诸如售后服务之类）。因此，作为企业形象广告，都
应是对构成品牌的长期投资。
⒋品牌形象法
2000年世界驰名标志估价排名选例表［单位：亿美元］
万
宝
可 路
口
可
百 乐
威
啤
百 酒
事
可
雀 乐
巢
咖
轩 啡
尼
箭 诗
牌 酒
口
象 香
牙 糖
牌
肥
皂
350
300
250
200
150
100
50
0
系列1
⒋品牌形象法
【案例】耐克公司品牌形象影视广告
98世界杯篇
巴西队征战98世界杯，从巴西机场启程之际——他们不愿错
过短暂的候机时间，以罗纳尔多为首的队员们，竞在候机大厅踢
起了足球。摄像镜头锁住运动的足球，通过检票口，冲入停进坪，
钻入到正在进行助飞滑行中的客机下面，甚至穿越引擎轰鸣、螺
旋浆飞速转动的直升机舱门，最后球又被踢上行李输送带，滚过
行李检查口，踢回候机厅。其中穿插候机厅内旅客的喝彩与惊喜、
机场保安滑稽幽默地劝阻行为的画面。
因为品牌形象法注重的是企业长程投资，所以，广告在短期
内不会获取明显的利润。因此，这一创意方法还不适合注重阶段
性战略的广告活动；此外，因为品牌形象法是“从里向外”的思
维方式，容易造成以企业自身发展为中心，而有悖于现代市场营
销中“以消费者为中心”的观念，从而带有一定的局限性。
⒋品牌形象法
⒌定位法
定位法主张，竞争中的产品应该通过广告媒体为自己觅求一
个特定的位置。即运用广告创意的心智，通过市场调研，分析消
费者的态度和心理，分析竞争产品的共性和个性，围绕自身产品
质量、性能、价格、包装以及生产方式、消费者利益、与竞争对
手的差异乃至产品文化意义等个性内质，作较为明确的区隔和定
位，以短托长，扬已优势，给消费者一个特征鲜明的产品形象。
定位法广告创意一旦成功，能够使有特定需求的消费者，无形地
汇聚于产品定位的界限之内，从而形成产品特有的消费群体。
⒌定位法
【案例】
可口可乐的“进攻性定位”
⒌定位法
【案例】
可大宝ＳＯＤ蜜的“生活场景定位”
⒌定位法
⒌定位法
◎ 是非定位
◎ 优势定位
◎ 对比定位
◎ 进攻性定位
◎ 生活场景定位
◎ 重新定位
……
⒍思维感觉沟通法
FCB国际广告公司研究室主任理查德·伍甘（Richard Vaughn）
从消费者思维与感觉相互制约和影响的层面，综合创意理论和广
告理论模式，依照消费者的不同购买方式将其划归为思维者、感
觉者、行动者和反应者四个不同的类型，对购买商品的重要性程
度、购买行为发生的测试手段、广告媒体恰当选择以及创意诉求
的目标等，建立了一套创意分析模型，我们把它称之为思维——
感觉的四象限创意分析法。这一方法有助于建立创意思维与消费
者感觉一致的关系，便于寻找两者互传的通感性，以识别某一商
品的信息、感情或行为水准，为广告创意的实施提供了一种选择
模式。
⒍思维感觉沟通法
⒍思维感觉沟通法
⒎其它
除上所述，在广告创意方法上，还有依据广告诉求主体的
功效，结构性能，按名词、动词、形容词等特性对产品或服务
进行逐一列举的属性列举法，或称作5W2H设问法，主要根据七
个疑问词：为什么（Why）、做什么（What）、何人(Who)、何
时(When)、何地(Where)、如何做（How）、如何评估(How much)
等，从不同的角度对产品服务进行刨根问底。此外，还有与
5W2H设问法相似的奥斯本检核法和价值分析法等等。鉴于这些
方法的普遍应用性或相似性，我们也就不在此逐条阐释了。
3·3 激发广告创意的手段
3 ·3 · 2
分合法
【选用教材】《广告创意训练教程》
张 勇 主编
高等教育出版社2003年版
【学
时】理论结合实训1学时
【教学目的】1、认识广告创意进程中所采取的一些
有效措施的必要性；
2、理解分合法的思维原理；
3、能够运用广告创意分合法技巧进行创意表现。
【本节重点】广告创意分合法。
【本节难点】陌生感外象与抽象性内质的互传感建构。
一、陌生感外象与抽象性内质
CITIZEN
【
案
例
】
（
西
铁
城
）
手
表
招
贴
一、陌生感外象与抽象性内质
【案例】“亲友热线”广告
[中国电信]
一、陌生感外象与抽象性内质
【案例】新世纪摩托车广告
林家阳[中国]
一、陌生感外象与抽象性内质
【案例】吸烟有害健康
一、陌生感外象与抽象性内质
【
案
例
】
认
清
邪
教
本
质
一、陌生感外象与抽象性内质
1、“陌生感”的层面：
◎使熟悉的事物变得新奇（同质异化——由合而分）；
◎使陌生的事物变得熟悉（异质同化——由分而合）。
2、抽象性内质：
◎即精神性的内核。具有稳固的、共同的精神性，不具备描述性
的具象化，可理解为一种概念性的语义。
二、分合法原理及实验
分合法实质：
◎将具体问题包含在广义的问题中提出，营造一种可以使构思自
发产生的条件，以引起广泛的设想，从而激发创造力，然后使
广义的问题逐步清晰和具体化，最终完成创意。
二、分合法原理及实验
对“圆”的感受和想象：
◎有圆形特征的水果、物件
◎球类、运动场、星星、月亮、宇宙、苍穹
◎元素、区域、范围、圆满、团结、封闭、凝聚、内循环、系统、
构造
……
在某公益广告主题被模糊状态下的讨论
同质词汇：引力
张力
提示：列举“引力”或“张力”现象，自由畅想，亦可使问题的讨论外延
开去。
二、分合法原理及实验
二、分合法原理及实验
二、分合法原理及实验
二、分合法原理及实验
二、分合法原理及实验
三、互传感建构
1、模糊主题
2、类比设想
3、架构互传
“分合法”实践案例
【案例】“诚信纳税”公益广告 2003届毕业生 查九斤
广告创意分合法实践案例
【
案
例
】
计
算
机
图
吕形
唯表
平现
实
技
讲
座
招
贴
“分合法”实践案例
—
【
案
例
】
父
母
离
异
吕
唯孩
平子
何
止
是
尴
尬
本章小结
从拟定的广告信息策略，发展成广告创意，直至将这一心
智构想外化为设计传达、交流的方式，此过程涵盖出围绕广告自
身运行规律对广告策略及市场目标深化落实的具体方式方法的探
索和运用活动。而这种对方式方法的探寻和运用则是整个创意过
程中最为关键和最具成效的环节。
◎ 永远将尊重消费者摆在首位——威廉·伯恩巴克
◎ 得法者事半功倍
第三章实训
实训名称：广告创意原理、方法与手段训练
实训目的：能对所见广告作品的创意原理进行解读，针对特定
的广告产品选择创意方向、表现方法与手段。
实训内容：由教师联系实习实训基地，带领学生到现场感受并
收集广告案例，运用所学的广告创意原理对典型广
告案例进行剖析，并结合教材所提供创意简报大纲、
运用广告创意方法与手段实施创意表现。
实训要求：1.表现方案中需附上创意说明、创意方法及其作用。
2.脑力激荡法，分合法、评析法可视条件任选其一，
也可交叉复合运用。
3.各创意小组成绩即为该组各成员成绩，要求大家群
策群力，共创佳绩。
互 动 学 习