Transcript Slide 1
Az információk szisztematikus és objektív feltárását, összegyűjtését, elemzését, közlését, valamint felhasználását értjük, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák (és lehetőség )megoldására irányuló vezetői döntések előkészítése Ne keverjük össze a marketingkutatást és a piackutatást! A piackutatás – elkülönült piac kutatása – csak egyik alkotója a marketingkutatásnak. A probléma és a kutatási célok meghatározása A kutatási terv kidolgozása Az információ összegyűjtése Az információ elemzése Az eredmények bemutatása 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Kérdőív összeállítása Kérdőív megszerkesztése Próba lekérdezés (a kérdőívet tesztelik, mielőtt a megkérdezések lezajlanának, ennek oka, hogy a kérdőív érthető-e mindenki számára, nem túl időigényes stb.) Kérdezőbiztosok felvétele, kiképzése (a lekérdezéseket kérdezőbiztosok végzik) Kérdőívek sokszorosítása Lekérdezés lebonyolítása Lekérdezés ellenőrzése (az értékelhetetlen ill. hibás kérdőívek kiválogatása) Kérdőívek kódolása (egyes válaszokhoz bizonyos kódot rendelnek pl.: igen 1, nem 2) Kódok számítógépes rögzítése (adott kódokat egy számítógépes rendszerbe felviszik) 1. Problémafeltáró kutatás: Kutatás, amelyet olyan problémák meghatározása érdekében végeznek, amelyek nem feltétlenül érzékelhetőek, miközben léteznek vagy legalábbis a jövőben felmerülhetnek 2. Problémamegoldó kutatás: Kutatás, amelynek célja, hogy adott marketingproblémák megoldását elősegítse A másodlagos (szekunder) adatot egyéb más célból gyűjtötték, és már valahol létezik (pl statisztikák, korábbi kutatások) Az elsődleges (primer) adatot első kézből konkrét céllal gyűjtik, a megfelelő cselekvéssorozatmehatározása, értékelése és kiválasztása érdekében Szekunder adatok Külső Primer adatok Belső kvalitatív kvantitatív fókuszcsoport mélyinterjú leíró okozati projektív technikák megkérdezés megfigyelés kísérlet Kicsi minta (max. 100 fő) A kérdezés módja egyénhez igazodó Eredményeik nem számszerűsíthetők (a válaszok általában állítások, értelmezések, leírások) Tudományos hátterük a pszichológia, szociálpszichológia A kvalitatív kutatás alapvetően feltáró tanulmány A kvalitatív módszereket leggyakrabban új termékek tesztelésére, reklámokkal kapcsolatos kreatív fejlesztésre használják. Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók egy kis csoportjával Jellemzői: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ 8-12 fős csoportméret Homogén, előzetesen szelektált válaszadók Laza, informális légkör 1-3 óra időtartam Videókamerás rögzítés Képzett moderátor Jó megfigyelő Könnyen teremt kapcsolatot Jól kommunikál Stukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, amelyben egy magasan képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel azzal a céllal, hogy feltárja motivációit, nézeteit, attitűdjeit és érzéseit egy adott kérdés vonatkozásában Jellemzői ◦ ◦ ◦ ◦ 30-60 perc időtartam Az interjú helyszíne meghatározó Nehezen élérhető célcsoporttagok Kérdéskatalógus szerint Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze egy adott témával kapcsolatos motivációját, attitűdjét, érzéseit Szóasszócióció Márkaszemélyiségek Szavak és képek Mondat kiegészítés Márkacsoportosítás ◦ Termékek, márkák csoportosítása (megadott) dimenziók mentén Történetkiegészítés Képkiegészítés Projektív kérdezés ◦ Harmadik személyre történő kivetítés Sztereotípiák használata ◦ Márka- és termékfelhasználásról alkotott képzetek megismerésére Buborékrajzok Pszichodráma ◦ Klinikai pszichológiai módszertan Pszichorajzolás ◦ „Rajzoljanak le egy márkát, vagy azzal kapcsolatos érzéseket!” Szerapjáték ◦ A márka eljátszása ◦ Más célcsoportok magatartásának modellezése Telefonos megkérdezés ◦ Hagyományos ◦ Számítógéppel támogatott (CATI) Személyes ◦ In-home ◦ (in-mall) ◦ Számítógéppel támogatott (CAPI, in-hall) Postai úton Elektronikus ◦ E-mail ◦ internet Emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztemetikus módon történő rögzítése egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából Személyes megfigyelés Műszeres megfigyelés Audit ◦ A kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés alapján gyűjt adatokat Tartalomelemzés Nyomelemzés • Mi az alapsokaság? • Meg kell határozni azt a célcsoportot, amelyből a mintát vesszük • A minta keretét úgy kell meghatározni, hogy a célcsoport minden tagjának azonos esélye legyen a mintába kerüléshez • Hány ember kerüljön a felmérésbe? • A nagy minták megbízhatóbb eredményre vezetnek, mint a kicsik • Nem szükséges azonban az egész célcsoportot, vagy annak jelentős részét megvizsgálni ahhoz, hogy megbízható eredményre jussunk • Hiteles eljárást alkalmazva akár az alapsokaság 1%át kitevő minta is elegendő megbízhatóságot nyújt. • Helyi, városi kutatások esetében legalább 200-300as mintával kell dolgozni. Országos kutatáshoz minimum 1200-2000 fős minta szükséges. A minta drága. Ezért 5000-10000-es mintánál nagyobb felesleges Önkényes: könnyen elérhető személyeket választ Elbírálásos mintavétel: a kutató saját belátása Kvótás mintavétel: korlátozottan önkényes, első szerint választ lépésben meghatározzák a kiválasztandó személyek tulajdonságait (pl. korát, lakhelyét), azaz a kvótát és ez alapján a kérdező kiválaszt személyeket, vagy adott személyeket keres fel. Hólabda: véletlenül kiválasztott személyek ajánlása alapján keresik fel a további személyeket Egyszerű véletlen: minden elemet véletlenül választanak ki (mellőzve bármilyen törvényszerűséget) Szisztematikus: kiválasztunk egy elemet és utána pl. minden ötödiket kérdezünk meg. Rétegzett mintavétel: például az azonos korosztályokból, véletlenszerű kiválasztás A piac jelenségeinek megfigyelésével és mérésével, a piac legfontosabb összefüggéseinek feltárásával foglalkozik a piackutatás A fejlettebb gazdaságokban, ahol már kifejezetten csere céljából termeltek, gyűjtöttek bizonyos javakat, igen hasznos volt megbecsülni, hogy mekkora mennyiséget érdemes összegyűjteni, mekkora az adott termék iránti kereslet. Legalább ennyire hasznos információ volt az is, hogy pontosan kiket érdekel az az árucikk, amelyet szeretnék elcserélni, eladni termék ismertség brand, márka ismertség vállalat, cég ismertség használat gyakoriság mérés használat mennyiség mérés mennyiségi igény felmérés minőségi termék fogadtatás elemzés médiatervezés kommunikáció kutatás értékesítési csatornák elemzés elvárások megismerése médiatervezés értékesítési csatornák elemzés termék, szolgáltatás minőség elégedettség lojalitás, fogyasztói hűség elemzés fogyasztói viselkedés vizsgálat vásárlási szokások használati szokások reklám ismertség piaci részesedés vizsgálat termék pozícionálás árakkal kapcsolatos vélemény, elvárás piaci trend elemzés márkahűség termék fogadtatás elemzés kommunikáció kutatás Országos, teljes (felnőtt) lakosságra vonatkozó piackutatás, Helyi, regionális, megyei, településszintű piackutatás, Adott korcsoportra vonatkozó piackutatás, Speciálisan meghatározott rétegre vonatkozó piackutatás (pl. foglalkozás vagy iskolai végzettség alapján definiált csoport), Adott fogyasztói csoportra vonatkozó piackutatás Személyes kérdezés Telefonos kérdezés Fókuszcsoportos beszélgetés Interjú Termékteszt Próbavásárlás Az előzetes reklámkutatás célja, hogy a reklámköltség néhány százalékának megfelelő összegből olyan információk birtokába kerüljünk, amelynek segítségével esetenként többszörösére növelhető a reklám hatékonysága, vagyis a kutatás költségei sokszorosan megtérülnek Csoportos beszélgetés, reklámteszt Személyes kérdezés Telefonos kérdezés Reklámelemzés „– Mi a különbség az elefánt szerelmi élete és a public relations között? – Abszolúte semmi. Mindkettő óriási trombitálással kezdődik, és csak tizennyolc hónap múlva látszik az eredménye.” (Barát Tamás) A PR kutatás abban tud segíteni, hogy ne kelljen kivárni ezt a 18 hónapot, hanem már a PR stratégia megtervezésekor, illetve a folyamat közben meghozott döntéseknél előre tudjuk becsülni annak várható hatását. Bármilyen értékesítésre, vagy elosztásra, terjesztésre szánt vállalati, intézményi output > minden termék, szolgáltatás ( önkormányzati építési tanácsadás, banki folyószámla stb.) Információk a termékről Termék és árú különbözősége A termék fogalom mást jelent objektív valóságában, mást a gyártó, és mást a fogyasztók számára 80. A marketing termékfelfogása Potenciális Kiterjesztett Elvárt Generikus “Termékmag” 1. „Termék” (Product) kiegészítő,kapcsolódó szolgáltatás szerepe fontosabb bonyolultabb minőségi viszonyok (a minőség biztosítása az egyik legnehezebb feladat) specifikáció szerepe nagyobb nincs fizikai jelleg, megfoghatatlanhoz megfoghatót párosítani bizalmi viszony kiépítése a vevővel nem szabványosítható, erős az utánzási hajlam egzakt paraméterekkel nem írható le 2. Ármarketing (Price) a fix költség szerepe nagyobb szorosabb az ár és a minőség kapcsolata nagyobb a gazdaság, jog,hatóság szerepe nagy szórás az árban 3. Marketingcsatornák (Place) hagyományos értelemben nem használhatók (időbeli és térbeli rés) az értékesítési csatornák rövidebbek (közvetítő kereskedő) általában saját tulajdonúak 4. Promóció (kommunikáció) (Promotion) személyes eladás (fő eszköz) nagyobb a PR, arculat szerepe hatékony reklám az image, ill. szimpátia reklám sales promotion szerepe kisebb a „word of mouth” hatás erősebb 5. Emberi tényezők (People) a személyzet kulcsfontosságú a személyzet kiválasztása kritikus elem klasszikus minőség-ellenőrzés nem alkalmazható a belső PR szerepe felértékelődik 6. Tárgyi elemek (Physical evidence) az ígéret kézzel fogható közvetítői a szolgáltatás színvonalára utal kialakítása a funkciónak és célcsoportnak megfelelően történik 7. Folyamat (Process) az ügylet teljesítése hosszabb időt vesz igénybe adás-vétel folyamat jellegű a folyamat már a találkozás előtt elkezdődik 1, Szerkezet szerint a, alap szolgáltatás b, kiegészítő szolgáltatás (az alap szolg. nélkülönözhetetlen része vagy kínálat gazdagítás) c, származtatott alapszolgáltatás (egy másik szegmens részére alap szolgáltatás) 2, Helyszín szerint a, üzemi (üzem jellegű, rutinszerűek) b, műhely típusú (egyedi jellegű) 3, Személyesség foka szerint a, tömeges (ezek általában üzem jellegűek) b, csoportos c, személyes 4, Egyéb csoportosítás a, tevékenység tartalma szerint (kommunális, vendéglátás, utazás, szállítás, pénzügyek és biztosítás, jogi és gazdasági,testápolás, tisztítás,kulturális, egészségügyi, oktatási,népjóléti, hatósági, stb.) b, szektorok szerint (alapja az ágazati és nemzetgazdasági mérlegrendszer) c, statisztikai számbavétel szerint (SZJ – Szolgáltatások Jegyzéke, nemzetközi összehasonlítás) Megfoghatatlanság nincs konkrét fizikai megjelenési forma nem vizsgálható meg közvetlenül meghatározói nem paraméterek Romlékonyság, illékonyság nem tárolható felhasználáskor „eltűnnek” Heterogenitás, ingadozó minőség a minőség mindig változó, függ ◦ szolg. nyújtó személyek „minőségétől” ◦ a nyújtás időpontjától ◦ helyétől Elválaszthatatlanság a szolg.nyújtása és felhasználása ◦ egyidőben ◦ egy helyen (azonos) ◦ az eladó és a vevő jelenlétében történik az előállító a végső forgalmazó a vevő a végső felhasználó.