Transcript Kap 17: Taktikk og operative tiltak

Kapitel 17:
Taktikk og operative tiltak
Del 3: Virkemidler og strategier
Kapitel 14: Læringsmål

Hva er forskjellen mellom strategiske og taktiske
virkemidler?

Hvorfor bruker vi taktiske virkemidler?

Når skal vi bruke taktiske virkemidler?
1.
2.
3.
4.
Læringsmål
Taktiske Virkemidler
Bygge Kjennskap
Sette kunden i
kontakt
5. Promotions
6. Oppsummering
Taktiske virkemidler


1. Læringsmål
2. Taktiske
Virkemidler
3. Bygge Kjennskap
4. Sette kunden i
kontakt
5. Promotions
6. Oppsummering
Merkevarebygging er langsiktig
Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt
Taktiske virkemidler


Merkevarebygging er langsiktig
Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt
o
Uforenlig? Nei!
Taktiske virkemidler


Merkevarebygging er langsiktig
Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt
o

Uforenlig? Nei!
Prosessen fra kunden:
-
-
først får kjennskap om merket
så bygger kunnskaper om merket
så evaluerer merket – også i forhold til andre merker
vurderer merket med tanke på prøving/kjøp
Taktiske virkemidler


Merkevarebygging er langsiktig
Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt
o

Uforenlig? Nei!
Prosessen fra kunden:
-
-

først får kjennskap om merket
så bygger kunnskaper om merket
så evaluerer merket – også i forhold til andre merker
vurderer merket med tanke på prøving/kjøp
Det kan underveis være behov for å gi kunden en ”dytt” videre i
prosessen.
Taktiske virkemidler

I den grad taktiske virkemidler kan hjelpe fram prosessen
frem til prøving eller prøvekjøp kan dette være en integrert del
av den langsiktige merkebyggingsplanen
Taktiske virkemidler

I den grad taktiske virkemidler kan hjelpe fram prosessen
frem til prøving eller prøvekjøp kan dette være en integrert del
av den langsiktige merkebyggingsplanen
o
For eksempel vil egen produkterfaring ofte være den mest
betydningsfulle kilden til sterke, positive og unike merkeassosiasjoner
– og taktiske virkemidler kan stimulere til prøving
Målet med tiltaket

Hvilket mål har tiltaket?
o
o
Det er viktig å bestemme helt konkret hvilket mål som skal oppnås
med tiltaket
Det vil som regel være et delmål langs prosessen fra kjennskap til kjøp
– dette må identifiseres spesifikt
Bygge kjennskap
1.
2.
3.
4.
Læringsmål
Taktiske Virkemidler
Bygge Kjennskap
Sette kunden i
kontakt
5. Promotions
6. Oppsummering

Det finnes mange etablerte kommunikasjonskanaler for å
etablere merkekjennskap

Et par ”gamle” gamle metoder – har blitt ”nye” med inntoget
av moderne teknologi
o
o
Vareprat [buzz marketing]
Stealth marketing
Bygge kjennskap

Vareprat [buzz marketing]
Bygge kjennskap

Vareprat [buzz marketing]
o
o
Mennesker elsker å vise andre hvor ”informert” de er
Dersom fortelleren har noe nytt og spennende å meddele lytteren
(som lytteren deretter kan formidle videre) – vil prosessen drives frem
av noen fundamentale (og gratis) trekk ved mennesker: behovet for
sosial identitet og nysgjerrighet
Bygge kjennskap

Vareprat [buzz marketing]
o
o
Vareprat kan ofte stimuleres via internet (viral marketing)
Innholdet i varepraten må være spennende for forteller og lytter – for
at prosessen skal fungere
Bygge kjennskap

Vareprat [buzz marketing]
o
o
Vareprat kan ofte stimuleres via internet (viral marketing)
Innholdet i varepraten må være spennende for forteller og lytter – for
at prosessen skal fungere
-
o
en ny variant av margarinen Soft Flora egner seg neppe
lanseringen av Coke Zero benyttet dette i stor stil
Det må ikke være for opplagt at det er en kommersiell aktør som står
bak og skaper varepraten
Bygge kjennskap

Vareprat [buzz marketing]
Noen ganger trenger
merkeleverandøren knapt å si noe
Bygge kjennskap

Stealth marketing
o
Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at
produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite
at de blir manipulert
-
Du står foran hovedinngangen i Frognerparken og et ungt par kommer bort og
spør deg om du kan ta et bilde av de foran hovedporten med deres kamera.
Under dekke av å forklare deg hvordan du skal trykke på utløserknappen viser
de deg (inngående) hvordan deres nye digitale Nikon XXX modell virker
(fantastisk)…
Bygge kjennskap

Sosiale media
o
o
o
En type media som er basert på sosiale koblinger mellom mennesker
I praksis skravling og ’sladder’ – med potensial for en voldsom
spredningshastighet og bredde
Når det gjelder hva som fungerer av kommersielle budskap i sosiale
media kan vi få en indikasjon fra ”The Bonnie Raitt directive”: Let’s
give them something to talk about”.
-
For at spredning skal finne sted må det være noe som er av interesse for folk
Bygge kjennskap

Stealth marketing
o
Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at
produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite
at de blir manipulert
Bygge kjennskap

Stealth marketing
o
o
Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at
produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite
at de blir manipulert
Du vil være mer åpen og mottakelig for den informasjonen du mottar
dersom du tror det kommer som oppriktig vareprat fra et par uskyldig
medmennesker – enn dersom du hører den samme informasjonen fra
produsenten selv.
-
Siden produsenten lurer deg til å ”senke garden” – har du blitt ufrivillig
manipulert
Bygge kjennskap

Stealth marketing
o
Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt
tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og
produsenten blir avslørt
-
Coke Cola fikk gjennomgå i flere land da de ble avslørt for forsøk på tilslørt
viral marketing ved lanseringen av Coke Zero
1
Bygge kjennskap

Stealth marketing
o
Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt
tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og
produsenten blir avslørt
1
Bygge kjennskap

Stealth marketing
o
Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt
tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og
produsenten blir avslørt
-
Men da Mercedes viste ”traileren” for Lucky Star – en film ikke finnes – og som
kun ble laget for å vise frem den nye Mercedes SL i spennende action
kontekst, fikk dette mye positiv omtale da manipulasjonen ble avslørt.
Bygge kjennskap

Stealth marketing
o
Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt
tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og
produsenten blir avslørt
-
En annen ulempe som oppstår i kjølvannet av stealth marketing er at kunder
blir generelt mer skeptiske overfor alle informasjonskilder de ikke kjenner
inngående…

OK - nå har kunden kjennskap til merket, men vi er ikke i
mål...
o
Hva er neste skritt?
Sette kunden i direkte kontakt med
merket

I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket –
men:
det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler
eller oppfattes ikke som positive nok,
eller
o kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket
o
1.
2.
3.
4.
Læringsmål
Taktiske Virkemidler
Bygge Kjennskap
Sette kunden i
kontakt
5. Promotions
6. Oppsummering
Sette kunden i direkte kontakt med
merket

I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket –
men:
det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler
eller oppfattes ikke som positive nok,
eller
o kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket
o
1.
2.
3.
4.
Læringsmål
Taktiske Virkemidler
Bygge Kjennskap
Sette kunden i
kontakt
5. Promotions
6. Oppsummering
Sette kunden i direkte kontakt med
merket

I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket –
men:
det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler
eller oppfattes ikke som positive nok,
eller
o kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket
o
1.
2.
3.
4.
Læringsmål
Taktiske Virkemidler
Bygge Kjennskap
Sette kunden i
kontakt
5. Promotions
6. Oppsummering
Sette kunden i direkte kontakt med merket

Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder
kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare
produktet selv,
Sette kunden i direkte kontakt med merket

Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder
kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare
produktet selv, forutsatt at:
-
Kunden virkelig er i markedet for den nytten merket kan levere
Merket faktisk har de egenskaper/den nytten kunden etterspør
Prøving vil gi kunden godt nok grunnlag til avgjøre om merket dekker kundens
behov
Sette kunden i direkte kontakt med merket

Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder
kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare
produktet selv, forutsatt at:
-
Kunden virkelig er i markedet for den nytten merket kan levere
Merket faktisk har de egenskaper/den nytten kunden etterspør
Prøving vil gi kunden godt nok grunnlag til avgjøre om merket dekker kundens
behov
Sette kunden i direkte kontakt med merket

Avhengig av produktegenskaper, brukssituasjon osv. vil det
variere hvilken metode som egner seg best
o
o
Smaksopplevelser kan ofte foretas ”der og da” på en demonstrasjon
Derimot er det trolig de færreste som har lyst til å etterprøve
merkeassosiasjonene til Viagra på et kjøpesenter
Sette kunden i direkte kontakt med merket

Avhengig av produktegenskaper, brukssituasjon osv. vil det
variere hvilken metode som egner seg best
o
o
Smaksopplevelser kan ofte foretas ”der og da” på en demonstrasjon
Derimot er det trolig de færreste som har lyst til å etterprøve
merkeassosiasjonene til Viagra på et kjøpesenter
Stimulere til handling - Promotions
Stimulere til handling - Promotions

To viktige inndelinger
1. Skal tiltaket stimulere til:
-
prøving/prøvekjøp
gjenkjøp/merkjøp
2. Hvem er tiltaket rettet mot?
-
mot handelsleddet
mot kunden – gjennom handelsleddet
direkte mot kunden
1. Skal tiltaket stimulere til:

Prøving/prøvekjøp
o
hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring –
slik at en terskel må brytes
-
her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving
1. Skal tiltaket stimulere til:

Prøving/prøvekjøp
o
hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring –
slik at en terskel må brytes
-

her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving
Gjenkjøp/merkjøp
o
kunden har erfaring med produktet, men må stimuleres til å kjøpe
oftere eller mer ved hvert kjøp osv.
1. Skal tiltaket stimulere til:

Prøving/prøvekjøp
o
hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring –
slik at en terskel må brytes
-

her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving
Gjenkjøp/merkjøp
o
kunden har erfaring med produktet, men må stimuleres til å kjøpe
oftere eller mer ved hvert kjøp osv.
-
-
kan være bra dersom det er produkttype som trenger en påminnelse (f.eks.
Skorsteinsrens senhøstes)
opplagt fare for at kundene lærer mønsteret i tiltakene og kun handler på
tilbud
vil dette virkelig skape mersalg og/eller mer lojalitet over tid?
2. Hvem er tiltaket rettet mot?

Handelsaktiviteter
o
rettet mot handelsleddet
-
rabatter (ofte på årsvolum) for listing, hylleplassering, facinger
aktivitetsrabatter – skal stimulere til økt innkjøp
aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet
Merkeprodusent
Distribusjonsledd
(kan være både grossist
og detaljist)
Kunde
2. Hvem er tiltaket rettet mot?

Handelsaktiviteter
o
rettet mot handelsleddet
-
rabatter (ofte på årsvolum) for listing, hylleplassering, facinger
aktivitetsrabatter – skal stimulere til økt innkjøp
aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet
Merkeprodusent
Distribusjonsledd
(kan være både grossist
og detaljist)
Kunde
• ofte lite av effekten som når frem til kunden
• produsent har liten innflytelse på form og
innhold
• ofte bare en stor forskyving i omsetning fra
produsent til handelsledd – ingen reell
omsetningsøkning
• må betraktes og håndteres som
relasjonsbyggende over for distribusjonsleddet
2. Hvem er tiltaket rettet mot?

Butikk-aktiviteter
o
handelsleddets egne framstøt mot kunden
-
kundeaviser til nærområdet
løp-og-kjøp reklame på TV/radio osv.
Merkeprodusent
Distribusjonsledd
(kan være både grossist
og detaljist)
Kunde
2. Hvem er tiltaket rettet mot?

Butikk-aktiviteter
o
handelsleddets egne framstøt mot kunden
-
kundeaviser til nærområdet
løp-og-kjøp reklame på TV/radio osv.
Merkeprodusent
•
•
•
•
Distribusjonsledd
(kan være både grossist
og detaljist)
Kunde
produsent har liten/ingen innflytelse på form og innhold
virkemiddel overfor kunde er som regel pris (uheldig for merkevarer)
dette er butikkens promovering overfor kunden
produsent må ofte bidra med rabatter og/eller dekke
aktivitetskostnader
2. Hvem er tiltaket rettet mot?

Sisteleddsaktiviteter
o
rettet mot kunden
-
går gjennom handelsleddet
noe mer selektivt innhold – produsenten kan påvirke
aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet og for alle display og
reklamekostnader
Merkeprodusent
Distribusjonsledd
(kan være både grossist
og detaljist)
Kunde
2. Hvem er tiltaket rettet mot?

Sisteleddsaktiviteter
o
rettet mot kunden
-
går gjennom handelsleddet
noe mer selektivt innhold – produsenten kan påvirke
aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet og for alle display og
reklamekostnader
Merkeprodusent
Distribusjonsledd
(kan være både grossist
og detaljist)
Kunde
• kan være bra når det trengs en påminnelse eller dytt
• som regel ikke ved lanseringer (butikkene ønsker garantert
”volumprodukter”)
• produsent har noe innflytelse på timing, samt form og innhold
• ofte bare en stor forskyving i omsetning fra produsent til
handelsledd – ingen reell omsetningsøkning
2. Hvem er tiltaket rettet mot?

Kundeaktiviteter
o
rettet mot kunden
-
sampling (vareprøver)
lojalitetsprogrammer
kundekonkurranser
Merkeprodusent
Distribusjonsledd
(kan være både grossist
og detaljist)
Kunde
2. Hvem er tiltaket rettet mot?

Kundeaktiviteter
o
rettet mot kunden
-
sampling (vareprøver)
lojalitetsprogrammer
kundekonkurranser
Merkeprodusent
Distribusjonsledd
(kan være både grossist
og detaljist)
Kunde
• brukes ofte ved lansering av nye produkter
• kan skape god kjennskap og sterke assosiasjoner
• lojalitetsprogrammer kan være tveegget – noen
svekker lojalitet til merket: kunden blir lojal mot
”bonusen”
Kap. 14 Oppsummering


Læringsmål
Taktiske Virkemidler
Bygge Kjennskap
Sette kunden i
kontakt
5. Promotions
6. Oppsummering
Det er mange, relativt kortsikitge, tiltak som kan spille en viktig rolle i det
langsiktige arbeidet med å bygge sterk merkeholdning
Hva er målsettingen med tiltaket?
o
o

1.
2.
3.
4.
Vær nøye – er det kjennskap, prøving, egen produkterfaring?
I hvilke del av prosessen skal tiltaket bidra?
Promosjon – aktiviteter
o
o
Viktig å skille mellom prøving/prøvekjøp og gjenkjøp/merkjøp
Jo mer direkte en aktivitet går mot kunden, jo mer kontroll produsenten har
over timing, form og innhold
Lecture 14 Forstå hvordan de taktiske virkemidler kan bidra i en lang prosess
1. Velge posisjon
2. Posisjon - relativ
3. Kjernen
4. Merkekonsept
6. Funksjonelt
7. Symbolsk
8. Opplevelses
9. Posisjoneringsstrategier