Transcript Hoofdstuk_19 distributie PM ELK

Hoofdstuk 19
Distributiebeleid
Wat is distributie ?
”Hoe krijg ik mijn producten op de meest efficiente en effectieve
manier bij de klant”
Verkrijgbaarheid : - welk distributiekanaal ?
- type en aantal verkooppunten
Fysieke distributie: - logistiek
- transport
© Economie Leer Kracht 2011
Logistiek
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Distributiekanalen in een bedrijfskolom
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Van Muiswinkel/ Alderson-effect
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
© Wolters-Noordhoff
Verband product en distributie
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Hoe kanaalleden waarde toevoegen
Functievervulling
door leden van het distributiekanaal bij
.
het afsluiten van orders:
• Informatie
• Promotie
• Contact
• Aanpassing
• Onderhandelen
bij het uitvoeren van orders:
• Fysieke distributie
• Financiering
• Risico’s nemen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Gedrag en organisatie distributiekanalen
• Het gedrag in de kanalen
– Kanaalconflict: de deelnemers aan het distributiekanaal zijn het
oneens over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning.
• De organisatie van het kanaal
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Verticale marketingsystemen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Franchise
een vorm van contractuele samenwerking tussen een producent,
een groothandel of een dienstverlenende organisatie
(franchisegever) en onafhankelijke ondernemers (franchisenemers)
die het recht verwerven om onder de naam of het merk van de
franchisegever goederen of diensten te verkopen.
• Het gedrag in de kanalen
– Horizontale marketingsystemen
– Distributiesystemen met meerdere kanalen, w.o. het
hybride marketingkanaal
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Veranderingen in de kanaalorganisatie
• Uitschakeling van de tussenhandel door fabrikanten (van
merkartikelen) oftewel disintermediatie o.a. als gevolg van ecommerce.
• Uitschakeling van fabrikanten door tussenhandel door
schaalgrootte en grotere professionaliteit. Voorbeeld:
supermarktketens en kledingketens met eigen merken en
grote macht tegenover fabrikanten.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen
•
•
•
•
•
De behoeften van de klanten analyseren
De doelstellingen van het kanaal formuleren
De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten
Soorten distributiekanalen
Groothandelaren
Kanaalontwerpbeslissingen
• Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen
• Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen
• Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen
• Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Soorten distributiekanalen
–
–
–
–
–
Groothandelaren
Detaillisten
Mate van service
Assortiment
Relatieve prijzen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen
• Soorten distributiekanalen
–
–
–
–
–
Groothandelaren
Detaillisten
Mate van service
Assortiment
Relatieve prijzen
• Verband tussen prijsniveau, service en assortiment
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen
• Soorten distributiekanalen
–
–
–
–
–
Groothandelaren
Detaillisten
Mate van service
Assortiment
Relatieve prijzen
• Verband tussen prijsniveau, service en assortiment
– Organisatorische opzet
– Het aantal tussenhandelaren
• Intensieve, selectieve en exclusieve distributie
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalontwerpbeslissingen
• Soorten distributiekanalen
–
–
–
–
–
–
–
–
Groothandelaren
Detaillisten
Mate van service
Assortiment
Relatieve prijzen
Organisatorische opzet
Het aantal tussenhandelaren
Verantwoordelijkheden van partners in het kanaal
• De alternatieven afwegen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Distributie-intensiteit
= mate van verkrijgbaar product
•
Intensieve distributie (massadistributie):
veel mogelijk verkooppunten
Bijvoorbeeld: Coca cola
•
Selectieve distributie:
uitgekozen verkooppunten op basis van locatie, grootte, imago
van de zaak, assortiment, expertise van het personeel ed.
Bijvoorbeeld: Gucci parfum
•
Exclusieve distributie:
een of enkele detaillisten per verzorgingsgebied
Bijvoorbeeld: Gucci kleding
Verband met soorten goederen?
© Economie Leer Kracht 2011
Groothandel begrippen
Value added logistics (VAL): logistiek met toevoegen van
waarde als afstemmen op lokale markt:
Bijv: PC’s uit Azie komen in grote getallen Rotterdam binnen
en dan wordt er een software opgezet. NL, D, UK, etc.
Full-servicegroothandel:
groothandel die tal van functies vervult als:
transport, financiering, voorraadbeheer.
Bijvoorbeeld (service merchandiser): Sorbo
Limited-servicegroothandel:
biedt beperkte dienstverlening voor relatief lage
prijzen. Voorbeelden zijn de:
•
zelfbedieningsgroothandel (Macro)
•
dropshipper (verzamelaar orders)
•
van-seller (bloemen op de markt)
© Economie Leer Kracht 2011
Kanaalmanagementbeslissingen
• De schakels in het distributiekanaal hebben hun
eigen marketingmix.
• De fabrikant probeert zijn producten en verdere
marketingmix bij deze schakels een plaats te geven.
• Hij probeert o.a. binnen de verkooppunten aandacht
aan zijn producten te geven: instore promotion.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalmanagementbeslissingen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaalmanagementbeslissingen
• Kanaaldeelnemers selecteren
• Kanaaldeelnemers aansturen / beïnvloeden
en motiveren
• Kanaaldeelnemers evalueren
– Distributiekengetallen: verhoudingsgetallen die een beeld
geven van de positie van een fabrikant van merkartikelen
bij de detailhandel.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Internationale distributiekanalen
opzetten
Tussen landen bestaan grote verschillen in structuur
van de distributie:
– Meer of minder tussenniveaus / kleinere of grotere mate
van concentratie (in sommige landen zeer fragmentarische
structuur)
– Macht van fabrikanten tegenover macht van detaillisten
– Andere verdeling van assortimenten over type detaillisten
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Marketinglogistiek en
ketenmanagement
De aard en het belang van fysieke distributie
en marketinglogistiek
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Marketinglogistiek en
ketenmanagement
Doelstellingen van een logistiek systeem
Primaire logistieke functies
–
–
–
–
Opslag
Voorraadbeheer
Transport
Logistiek informatiemanagement
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Marketinglogistiek en
ketenmanagement
Geïntegreerd logistiek management
– Functiegrenzen overschrijdend teamwerk binnen het
bedrijf
– Partnerschappen opbouwen in de logistiek
– Logistiek van derden
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaaltrends
Trends in de detailhandel
– Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere
detailhandelslevenscycli
• wheel of retailing
• detaillisten harmonica (retailing accordion)
–
–
–
–
–
De groei van detailhandels zonder winkel
Branchevervaging
De opkomst van megadetaillisten
Het toenemend belang van detailhandelstechnologie
Mondiale uitbreiding van detaillisten
Principes van marketing – Hoofdstuk 19
Kanaaltrends
Trends in de groothandel
– Hybride vormen:
• Groothandelaren zetten detailhandelsactiviteiten op
• Detailhandels gaan groothandelsfuncties verrichten
Principes van marketing – Hoofdstuk 19