Mi a marketing?

Mi a marketing?

1. Folyamat, ami összeköti a termelő, illetve szolgáltató szervezetet az ügyfeleivel.

2. Szervezeti filozófia, amely a cserére hajlandó ügyfelek és a termelők, illetve szolgáltatók közötti társadalmi cserefolyamat eszméje.

3. Gondolkodásmód, amely valamilyen mértékben mind a gyártónál/szolgáltatónál, mind az ügyfélnél megfigyelhető, s lehetővé teszi, hogy a koncepció és a folyamat megvalósulhasson.

„A siker kulcsát nem tudom, de a kudarcé az, ha mindenkinek a kedvében akarunk járni.”

Ügyfeleit eredményesen kiszolgáló szervezet

1. Az ügyfelek egy kiválasztott és jól meghatározott csoportjának (a célcsoportnak) kínálja termékét/szolgáltatását a megismert igények szerint.

2. Eredményesen hangolja össze tevékenysége során saját erőforrásait és ügyfelei igényeit. 3. Hosszú távon legyen képes ügyfelei kiszolgálására, a tulajdonosi struktúrától függően nyereségesnek vagy nullszaldósnak kell lennie.

4. A tervek megvalósulásáról az előre kiválasztott paraméterek rendszeres és folyamatos mérésével kap képet a szervezet, és a mért adatok ismeretében kell döntenie a további teendőkről.

Hagyományos marketing

Szegmentálás – Célcsoport-kiválasztás – Pozícionálás Differenciálás – USP – Termékelőny 4P Alapvetően termékközpontú Product Price Place Promotion

Ügyfélközpontú marketing

4C Alapvetően ügyfélközpontú Customer Cost Convenience Communication

Trend

Egészségügyi szolgáltatás Beteg  Páciens = Fogyasztó Életstílus gyógyszerek: nagyobb figyelem a páciensre R&D és marketingtervezés párhuzamosan Evidence Based Marketing

előny

Egészségügy: többdimenziós célpiac

önkifejező érzelmi funkcionális fogyasztó normatív komparatív észlelt kifejezett igény

Egészségügyi szolgáltatás

Felhasználója és haszonélvezője a páciens Egészségszolgáltatás Gyógyszer eszköz és a szolgáltatás tárgyiasult eleme Igények: Normatív Komparatív Észlelt Kifejezett

Igények a kezeléssel szemben Orvos • Normatív – A vérnyomás legyen 140/90 Hgmm alatt • Komparatív – A diabéteszes hipertóniások vérnyomása ennél alacsonyabban, 130/80 Hgmm alatt legyen Beteg • Észlelt – Ne legyen mellékhatása a gyógyszernek • Kifejezett – „Beszélgessen velem az orvos a betegségemhez kapcsolódó gondjaimról”

Normatív igény: a vérnyomás legyen 140/90 Hgmm alatt • A családorvosok 53 %-a tekint magas vérnyomásnak minden 140/90 Hgmm feletti vérnyomásértéket • A kardiológusok 59 %-a tekint magas vérnyomásnak minden 140/90 Hgmm feletti vérnyomásértéket

140/90 alatt; 53% 140/90 alatt; 59% 140/90 és felette; 47% 140/90 és felette; 41%

LHS Consulting, 2003

Komparatív igény: diabéteszes hipertóniások 130/80 Hgmm alatt

130/80 alatt; 8% 130/80 és felette; 92%

Bakris, 2000

Észlelt igény: Ne legyen mellékhatása a gyógyszernek

50 1 49

Jelentkeztek-e mellékhatások?

igen nem lehet, de nem figyeltem

LHS Consulting, 2004

Túldimenzionált mellékhatások!

Nagyon gyakori mellékhatások Gyakori mellékhatások Nem gyakori mellékhatások Ritka mellékhatások Nagyon ritka események Szabvány szerint A megkérdezettek feltételezése szerint ≥10% 35,18% (1-100%) 1-9,9% 32,51% (0,1-100%) 0,1-0,9% 11,14% (0,01-40%) 0,01-0,09% 6,05% (0,001-20%) <0,01% 1,38% (0,0001-6%) LHS Consulting, 2004

Kevés hiteles információ A gyógyszerekről milyen információk érdeklik?

Említők %-a Mellékhatás 38 Alkalmazás (mikor, hogyan) 36 Hatás Ne ütközzön mással Összetétel Ellenjavallat Étkezés előtt v. után Mennyi idő múlva hat Meddig kell szedni 4 4 18 17 12 8 7 Mit mondott el az orvos?

Említők %-a Adagolás Mellékhatás veszélyei Hatásmechanizmus Együtt szedés 46 4 2 1 LHS Consulting, 2004

Gyógyszer = Termék + Információ

Hatóanyag Gyógyszerforma

Hatóanyag neve

40 35 30 25 20 15 10 5 0 Tudja-e mi a hatóanyaga gyógyszerének?

37 7 4 igen nem magyar nem

• Elolvassa-e a gyógyszerhatóanyag nevét?

– Nem – Igen – Igen, de nem értem 12 13 22

Tudja-e, hogy mivel nem szabad együtt használni a gyógyszerét?

– Nem – Az orvos nem ír olyat, amit nem szabad – Igen 25 4 13

Betegtájékoztatók

Vérnyomáscsökkentők és nemszteroid gyulladás csökkentők tájékoztatói, egy rövid és egy hosszú leírás az azonos kémiai csoportból • Végigolvassa – – Igen Nem 17 16 • Érthető-e ami le van írva – – Igen Nem 17 12

Mi az, ami nem érthető

• Összetétel • Mivel nem lehet együtt használni • Hatóanyag • Nem szteroid • Örökletes gégevizenyő • Ödéma • Túl alacsony K szint • Lítium embernek?

• Idegen kifejezések 12 7 6 2 1 1 1 1 1

Milyen kérdés vetődik fel benne?

– Ellentmondásos – Nincs – Nem megy vissza – Hogyhogy ennyi E… ?

– Van-e, ami kevesebb mellékhatással jár – Mikor vegye be – Miért kérdezzem orvosom, ha recept nélküli? – Idegen kifejezések 12 6 6 5 1 1 1 1

Központi idegrendszeri mellékhatás

10: szédülés 7: fejfájás, látászavar, nem tudom 6: lelassul az agya 4: koncentrációs zavar, alvászavar, koordinációs zavar 3: emlékezetvesztés, beszédzavar, felejt 2: túl feldobódott, remegés, elájul, depresszió, egyensúlyzavar, hallucináció, mozgászavar, izzadás 1: agresszió, csökkent figyelem, émelygés, idegfeszültség, epilepsziás roham, súlyos migrén, fáradtság, impotencia, gyors szívverés, emlékezetvesztés, idegbetegség, tudatzavar

Betegtájékoztatás?

• A pácienseknek a gyógyszeres kezelés a mellékhatásokról szól • Az orvosok erről alig beszélnek • A haszon sehol nem jelenik meg • A betegtájékoztató megzavarja a beteget • Kevés konkrét gyakorlati tanács

Megelőzés, életmód, életminőség

Nő az egészségtudatos páciensek aránya Információigény nő Saját felelősség nő Minőségi élet igénye nő Egyre több megoldási lehetőség A hosszabb életkilátások minőségi élettel társuljanak

A páciensek mint ügyfelek

A gyógyszerbe vetett bizalomnak és a hitnek kiemelkedő jelentősége van a terápia sikerében.

A rossz compliance/concordance természetes viselkedés. Az általános vásárlási magatartás szerint csoportosíthatók a páciensek.

A páciensek másképp gondolkodnak

Páciensek Gyors hatású Kíméletes hatású Erős hatású Megbízható Kényelmes használat Egyszerűen szedhető Recept nélkül is kapható Diszkrét 2,59 3,69 4,31 4,46 4,78 4,78 5,38 5,97 Bőrgyógyászok Széles spektrumú Nem májkárosító Kevés a mellékhatása Erős hatású Gyorsan meggyógyítja a beteget Komfortterápiát biztosít Étkezéstől független az adagolása Eredeti hatóanyagot tartalmaz Napi egyszeri adagolású Heti egyszeri adagolású 2,47 2,82 4,14 4,69 5,11 7,16 7,52 7,91 8,21 8,40

A páciensek mint vásárlók – Szájápolás

25% 13% 14% 9% 39%

Price sensitive Value for money Quality buyer Routine buyer Brands in promotion

Compliance probléma

A páciens saját információi és igényei szerint dönt Ezek eltérnek az orvosok információitól és igényeitől Felülbírálja az orvost Jelentős arány: krónikus betegségek esetén >50%-ban rossz a compliance

Sztatinszedés rendszerességének hatása 6 éves utánkövetés Adherence 0 <39 40-79 >80 Összes halálozás 1,00 0,94 ns 1,15 ns 0,47 Heart 2002; 88: 229-233

Inzulinszedés 18 hónapos utánkövetés Átlagosan szükséges inzulin Átlagosan kiváltott inzulin 48 ±19 NE/nap 58 ±25 NE/nap Betegek 28%-a kevesebbet váltott ki a felírtnál Az átlagos hiány 1,5 és 8 hónap közötti volt 90%-uknál DKA lépett fel (p<0,001) Lancet 1997; 350: (9090)1505

Bezártság Szemlélődés Felkészülés Tudatosság növekedése Cselekvés Társadalmi felszabadulás Környezet újraértékelése Érzelem felébredése Fenntartás Saját újraértékelés Elkötelezettség Jutalom Helyettesítő kondicionálás Külső ingerek kontrollja Segítő kapcsolatok Prochaska Transzteoretikus modellje a változásról

Hagyjunk időt a betegeknek a változásra Bezártság Szemlélődés Felkészülés Tudatosság növekedése Cselekvés Társadalmi felszabadulás Környezet újraértékelése Érzelem felébredése Fenntartás Saját újraértékelés Elkötelezettség Jutalom Helyettesítő kondicionálás Külső ingerek kontrollja Segítő kapcsolatok Prochaska Transzteoretikus modellje a változásról

Márka

„A márka olyan szimbólumok összessége, amelynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése” (Bauer – Berács: Marketing) Jelképek, szimbólumok Funkcionalitás mellett érzelmi előnyök Asszociációhalmaz Beazonosítható Megkülönböztető

Márka „A márka nem objektív, hanem milliónyi egyéni és szubjektív értékelésből alakul ki, igazából a szubjektivitás konszenzusa.”

Felírási magatartás

Összetett nagy különbség – nagy érdekeltség Disszonanciát csökkentő kis különbség – nagy érdekeltség Változatosságot kereső nagy különbség – kis érdekeltség Rutinszerű kis különbség – kis érdekeltség Ismeret alapú Érzelem alapú Érzelem alapú Érzelem alapú A teljes gyógyszeres paletta rendkívül kis részénél van tisztán ismeretalapú gyógyszerválasztás 2. gyógyszer megjelenése: néhány hónap, a pusztán funkcionális előnyök gyorsan megszűnnek

Orvosok „vásárlási " magatartása

Innovatív 22% Kritikus fiatal 14% Elégedett legyen a beteg 10% Szakmám a terápia 16% Modern európai 15% Hatékony gondoskodó 23%