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网络视频 内容及营销运营策略 奇艺全国销售运营总监 奇艺数据研究院院长 葛承志 中国互联网第一影视门户 网络视频的内容发展 视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间 未来视频的竞争是用户时长的竞争 从用户需求看视频网站运营关键 中国网络视频产业AMC分析 初始期 市 场 预 期 成长期 厂商众多、淘汰频繁、商业 模式不清晰 主流厂商确立、商业 模式基本形成、产业 链分工明确 市场预期 快速增长 进入门槛增高、出现 垄断者、盈利情况稳 定、产业寻求新的变 革 同质化竞争、版 权问题逐渐出现 大量投资和厂商 进入市场 商业模式 探索创新 市场 起步 概念 引入 成熟期 经济危机 影响深化 欧洲杯/超女、恶 搞视频流行，积 累大量人气 网络视频开始在 校园网出现 产业链不断裂变与整 合，众多厂商退出或 转型 商业模式逐渐成 熟，产业链完善 合理 市场 稳定 成长 Time 引入阶段 2004-2006 信息来源：Enfodesk·易观智库 ©易观国际2010 被夸大的 预期峰值 2006-2007 幻灭的低谷 2009 理性成长 2012-2015 发展阶段 2015- www.enfodesk.com www.analysys.com.cn 未来三年视频广告增长率居首位 艾瑞：未来三年视频网站增长率最快，2013年门户份额将低于20% 艾瑞：视频广告发展速度领跑全行业 2005-2013年中国网络广告细分媒体 市场结构趋势预测 100% 13.2% 16.5% 80% 20.7% 3.1% 18.1% 11.1% 8.7% 2005-2013年中国各类型互联网广告 6.6% 3.9% 5.0% 4.1% 17.5% 14.7% 3.2% 3.3% 3.7% 6.6% 9.2% 11.2% 13.3% 15.3% 18.5% 18.2% 18.1% 18.1% 17.1% 16.2% 22.6% 18.9% 27.9% 25.0% 20.9% 23.4% 3.4% 3.8% 市场规模增长趋势 500% 400% 18.5% 18.1% 300% 60% 44.0% 40% 38.9% 28.3% 200% 100% 20% 23.0% 22.9% 2005 2006 27.4% 29.6% 2007 2008 33.6% 33.2% 35.6% 38.2% 40.5% 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e 0% 其他 网络社区 视频网站 Source: iResearch，2011年 0% 2009 垂直媒体 2010e 2011e 综合门户 2012e 搜索引擎 2013e 视频广告 品牌图形 固定文字链 富媒体 分类广告 其他形式 搜索引擎 电子邮箱 总规模 中国电视行业与网络视频行业市场份额 2010年电视与网络视频 2010年电视与网络视频 2010年电视与网络视频广 用户规模对比（亿人） 每日人均时长（分钟） 告收入对比（亿元） 171. 12.5 2 网络/电视 =22.7% 网络视频 电视数据来源: 央视索福瑞《中国电 视收视年鉴》 网络/电视 =1.5% 网络/电视 =16.0% 2.84 电视 758.6 4 27.4 电视 网络视频 电视数据来源：央视索福瑞， 2011年1月 11.7 电视 网络视频 Source: DCCI,2011年1月 中国电视观众与网络视频观众属性 电视观众构成 奇艺受众构成 男性 48.6 数据来源：CSM, 2010年12月, 71城市组 女性 51.4 年龄 学历 4-18 19-24 25-40 40+ 9.9 5.6 4-18 19-24 25-40 40+ 24.1 62.3 初中及以下 高中 大学及以上 个人收入 0-2000 2001-5000 5001+ 男性 52.6 数据来源：艾瑞IUT, 2010年12月 女性 47.4 初中及以下 高中 大学及以上 54.0 30.0 15.9 78.6 19.3 1.9 0-2000 2001-5000 5001+ 13.6 31.9 43.4 11.2 3.0 16.3 80.7 55.5 36.8 7.7 视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间 未来视频的竞争是用户时长的竞争 从用户需求看视频网站运营关键 中国网络视频用户数持续增长，但趋势放缓 截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，网民渗透率为62.1% 与2009年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%, 用户渗透率下降0.5个百分点，网络视频在实现用户量的扩张之后进入相对平稳的发展期，增势有所放缓。 全体网民 网络视频用户 网络视频使用率 45700 50000 38400 40000 29800 30000 20000 10000 11100 4118 13700 21000 16149 28398 24044 20200 4973 0 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 《第27次中国互联网络发展状况统计报告》2011.1 2010年 视频用户的使用时间的增速高于用户量的增速 iUserTracker- 2010.2-2011.1中国在线视频 月度覆盖人数 5 2.1% -3.2% 4 0.8% 3.6% 1.8% -2.3% -1.0% 2.9% iUserTracker- 2010.2-2011.1中国在线视频 2.0% 1.9% 月度有效浏览数时间 20 31.9% 17.1% 3 3.1 3.2 3.1 3.1 3.2 3.2 3.1 3.2 3.3 3.4 7.7% 5.2% 5.8% -3.8% 7.0% -0.6% 3.2% 13.0% 9.0% 47.7% 15 14.0 3.2 12.1 2.6 10 2 9.8 10.6 11.1 12.0 12.4 11.8 11.3 9.0 5 1 0 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06 2010-07 2010-08 2010-09 2010-10 2010-11 2010-12 月度覆盖人数（亿人） 增长率从（%） 2011-1 4.6 6.8 0 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06 2010-07 2010-08 2010-09 2010-10 2010-11 2010-12 2011-1 月度有效浏览时间（亿小时） 增长率从（%） Source: iResearch，iUserTracker 2011.2 视频应用渗透率达到80%以上，未来视频用户增长率将维在5%以下 有效浏览时间增长高于用户增长，说明用户使用时间正在快速增长 结论：长视频内容拉动用户黏性且还有很大的提升空间，同时也是未 来的发展趋势 网络视频月度浏览时间位居第2，仅次于门户网站 根据2011年1月艾瑞《iUserTracker网络媒体月报》显示，在互联网整体应用中，网络视频月度访问次数位居第4， 在月度浏览时间和人均月度有效浏览时间中排名第2，仅次于综合门户。 月度浏览时间位居第2 人均月度浏览时间位居第2 Source: iResearch，iUserTracker 2011.5 抢占用户时长将成为网络视频竞争要点 网络视频用户持续增长，但增速放缓 视频行业 “跑马圈地” 时代 更看重用户 的“质”而 非“量” HULU 用不到YOUTUBE 10% 的流 量，产生了与YOUTUBE相当的收入 视频商业价值的不断增长，相对电视媒体还有巨大挖掘空间 未来视频的竞争是用户时长的竞争 从用户需求看视频网站运营关键 用户对影视类最有兴趣，并愿意为高品质影视付费 网络视频用户在内容的选择上，电影、电视剧是网 络视频用户最为喜爱的内容，分别以92.6%和87.2% 的用户观看比例位居前列。 对用户付费收看的视频节目类型调查显示，最受用 户喜欢的是高清电影、电视剧。78.8%的付费用户在 过去半年内曾付费收看过高清电影、电视剧。 用户更依赖使用搜索引擎观看网络视频 用户获知视频内容的途径 其中搜索引擎和视频网站是用户获知视频 内容的最主要两种渠道，使用比例分别是 79%和73.6% AISWS互联网影视剧收视行为模式 注意 兴趣 搜索 观看 分享 Attention Interest Search Watch Share 观影体验循环 电视台播出剧目带 来网络关注和兴趣 观看平台 影视探讨sns社区 搜索通道 百度为奇艺提供最强大的 User：用户导入&品牌推介 Data：数据支持 百度网页搜索——阿拉丁首推奇艺 选剧支持——独家提供top2000影视搜索排行榜 百度视频搜索——首选默认推荐 精准营销——提供用户属性及商业搜索行为数据 视频用户兴趣点分别（以区分度降序） 排名 生活剧 区分度 谍战剧 区分度 1 婚礼服务 0.26 美容/护肤 0.27 2 家居 0.11 数码产品 0.21 3 办公用品 0.11 手机 0.20 4 运动用品 0.08 文学 0.20 5 生活服务 0.07 短信/彩铃 0.14 6 求职 0.05 交通运输 0.13 7 手机 0.05 汽车及相关 0.12 8 美容护肤 0.04 留学/出国 0.12 9 音乐 0.04 旅游 0.12 0.04 游戏 0.12 10 投资创业 数据来源：百度数据研究中心，2011年3月 奇艺运营策略 内容 版权购买——同质化~奇艺拥有最佳渠道 自制内容——差异化~奇艺拥有强大品牌 价值 基本功能——高清、流畅、简单易用 增值价值——专题、观点、交流 平台 云传输 客户端 ——服务器 带宽集群 ——多屏 奇艺“悦享品质”之内容布局 观看时间长 有限：专业精制短视频 （娱乐） 重点：专业精制长视频 （影视、动漫、综艺等） 低商业价值 高商业价值 放弃：用户生产内容 尝试：自制视频节目 观看时间短 奇艺出品，出必精品 自制影视剧 你愿意 自制综艺 嫁给我 吗？ 娱乐新闻 奇艺“悦享品质”之用户体验 创新功能 高清 流畅 带宽 • 奇艺独具的视链技术、片段分享、开关灯、智能跳 过片头片尾、记忆播放、随心看视频等多种特色产 品功能 • 友好播放界面，带来绝佳用户体验 • 720P超清业内最高清晰度； • 数字高清视频压缩技术带来超高清画质 • 业内领先的无缝流媒体技术 • 智能码流选择确保不同带宽用户流畅观影体验 • 加强策略化的CDN、IDC基础网络建设 一云多屏的产品理念 Apple iPhone PC TV Lenovo Lepad Apple iPhone Apple iPad 云：存储+计算 Samsung Galaxy Tab 日本2011年7月24日停止模拟电视信号播出 中国2015年停止模拟电视信号播出 占领时长 奇艺全站浏览播放时长居影视类网站第一，所有网络视频第三 （comscore ，2011年3月） 奇艺人均单日浏览时长、人均月度浏览时长居所有在线视频网站第一 （艾瑞iut，2011年3月） 引领品质 易观眼动仪实验中，奇艺主视频区域 注视点数 高出搜狐22.4%， 高出优酷27.8%， 高出土豆48.3% 视频框尺寸 YOUKU：610*420 TUDOU：585*422 QIYI：640*450 符合互联网特质的 广告运营理念 生动的创意表现 选择式广告 奇艺提供业内最大尺寸的广告视频播放窗口为客户 展示优质的广告创意。 2010年,百度奇艺自上线以 来一直致力于探索开发业内领先的视频广告技术， 较具有代表性的有选择式广告、调研式广告、视频 播放页特性广告。 视频播放页特型 调研式广告 互动的沟通方式 奇艺+百度贴吧“上奇艺 话三国 赢iphone” 经历30天 共有主题帖2933篇 总计帖子数16495个 新增602304个粉丝 差异化的平台优势 内容定向 • 影视剧与人群类别的交互 （体育类、母婴类、中老 年类） 属性定向 • 百度注册用户 • 奇艺注册用户 • 涉及性别、年龄、职业等自然 属性 行为定向 • 根据用户搜索、浏览、社区行 为锁定人群投放 百度奇艺影视指数：影视兴趣点关联生活兴趣点 男性 体育 数码产品 生活服务 聊天/BBS 女性 两性 20-39岁 29岁以下 动漫Flash 文学音乐 内容匹配，根据用户行为为广告主选择剧目 母婴 输入搜索种子词 查看其他搜 索兴趣点 动画片、年代言情剧、古 装、谍战… 影视兴趣点对应奇 艺影视片库 属性匹配，让用户属性作为选剧的先决条件 百度指数影视剧 用户属性 奇艺会员 用户属性 丘比特投放系统 的用户属性库 计算相对指数 根据属性条件 挑选偏好度较 高的影视剧目 行为定向，追踪用户投放广告 对接百度精准广告底层数据，当百度用户访问奇艺视频时，奇艺丘比特广告系统通过读取百度用户属 性值并与百度精准广告系统通信，确定其行业消费属性后丘比特系统投放相应广告 1、百度用户访 问奇艺视频 百度用户 4、丘比特系统 向用户投放特定 广告 丘比特广告系统 3、百度精准广告系统通 知丘比特该用户属性 百度嵌入奇艺的 JS代码 2、百度嵌入代码读取用户 cookie并与百度精准广告用户 库比对 百度精准广告系统 植入式营销体验 生活方式 有关汽车、化妆品、个人护 理、电脑、手机、时尚造 型、食物和饮料都是泛IT圈 人们生活中的一部分, 也是 他们之间讨论的话题。品牌 产品将会巧妙地植入到连续 剧中, 成为故事的一部分。 品牌客户 本剧主要内容是围绕着泛IT 行业展开的。所以剧中角色 都跟不同行业有着密不可分 的关系。同时赞助商可作为 重要角色写进剧本。 优化的媒介计划 整合电视媒介计划与网络视频媒 介计划，使企业获得更大的营销 投入产出 效果评估策略 电视GRP和网络CPM的换算 考虑附加条件 地域 电视GRP 换 算 总曝光次数 （绝对值） 频次设定 目标人群 GRP：毛评点 Impression：千人曝光数 CPRP：收视点成本 CPM：千人曝光成本 输入电视CPRP和互联网 cpm单价，则可比较ROI 换算 互联网 Impression 示例：将电视所需购买GRP换算为同等效果的网络视频 CPM量后，花费节省79% 计划地方台投放： 200GRP 目标人群： 20-40岁 上海地区市场 计划购买印象数（000） 9,494（20-40岁）,上海地区 奇艺20-40岁用户比 例 75% 目标人群基数（000） 4,747 奇艺定向上海地区 推及覆盖人次（cpm）9,494 需购买印象数（cpm） 12,659 本地CPRP(15’)：8,993 CPM价格(15’)：30RMB 花费(RMB)：1,798,600 花费(RMB)：379,770 CPRP（收视点成本）=Cost（费用）/GRP（毛评点） CPM（千人曝光成本）=Cost（费用）/Impression（千人曝光数） GRP（毛评点）=Impression（曝光量）/Universe（总推及人口）*100 该客户测试出，当目标受众锁定在年轻群体，有地域定向前提下，视频广告cpm 单价被证明比电视广告单价更低 CPM单价（美元） 地域定向（1类城市，22个） 目标受众 All People F15-34 15秒电视广告 0.87 5.17 15秒视频贴片广告 2.63 3.60 更多频次调整的空间，可以预先设定，适时调整 • 全站来说1、2、3月不同频次的覆盖占比非常稳定，一个月和连续两个月的占比也非常接近 • 频道之间差别较大，分成两个阵营，高频次的电视、动漫和低频次的其他频道 100% 90% 80% 70% 60% 50% 3+uv：55% 3+uv： 65% 3+uv：25% more 8次 7次 6次 40% 5次 30% 4次 20% 3次 10% 2次 0% 1次 奇艺独创视链：助力植入广告和网上销售 • 非诚勿扰2奇艺上线一个月 播放量达到560万，相当于 1.7亿票房 • 非诚勿扰2潮宏基植入的视 链广告80-90%被曝光， • 视链触发率高达30%以上, • 在奇艺推广期间，潮宏基推 广单品销售提升 30%，整 体在线销售收入提升10% 百度一下直接实现用户搜索，实现营销整合 当越来越多广告后面加上“搜索” 有搜索框不等于有搜索量 如何提升从消费者从看到广告到搜索一下深入了解的转化呢？ 奇艺“百度一下”标版直接提升搜索量，接入搜索营销 整合