Transcript materiały seo i sem – WSAIB

MARKETING I PUBLIC
RELATIONS W INTERNECIE
SEO, SEM, REKLAMA…
Wojciech Kreft
Poznajmy się

Moje e-projekty
• ORAZ OK. 20 MNIEJSZYCH PROJEKTÓW

Internet się zmienia…
Internet się zmienia…
Internet się zmienia…
Internet się zmienia…
Internet się zmienia…
Internet się zmienia…
Gdzie jesteśmy, dokąd zmierzamy?
Co by było, gdyby?
Trendy online
– jak je mierzyć?
Wykorzystać szansę…
• Open’er Festival –
jedno z największych
wydarzeń muzycznych
w
Polsce.
• Od 2006 roku odbywa
się na Lotnisku Babie
Doły w Kosakowie
Źródło: http://img21.imageshack.us
• Wyszukiwania frazy „opener” w Polsce…
• Popularność wyszukiwania frazy
„Kosakowo”
• Gmina Kosakowo – www.kosakowo.pl
ma/miało doskonałą szansę na dotarcie do
ciekawej grupy odbiorców, ma szansę na
budowanie pozytywnego wizerunku!
• Wystarczyłoby na stronie kosakowo.pl
zamieścić ciekawy pakiet informacyjny dla
uczestników koncertów (jak dojechać, co
robić przed i po imprezach itp..- te
informacje są najczęściej poszukiwanymi)
• Płatne linki AdWords są ciekawą formą
dotarcia do potencjalnych odbiorców…
…szczególnie wtedy, gdy kosztują grosze!
• Np. hasła „Kosakowo”, „Lotnisko Babie
Doły” można zrealizować kampanię
z dotarciem do bardzo zidentyfikowanej
grupy docelowej za grosze, podczas gdy
kliknięcie poprzez hasło „Opener” kosztuje
kilkanaście razy więcej
Warsztaty online
• http://www.google.com/trends
Internet i reklama w PL
Dostęp do internetu
w Polsce ???
Jest dobrze !!!
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Eurostat 2009; www.internetstats.pl
Cechy e-marketingu
Masowy
Ultra
szybki
Ekonomiczny
Marketing
internetowy
Inreaktywny
Bezpośredni
Przyciągnąć
odbiorcę do
naszych
WWW
Przyciąganie
Zainteresować
na tyle, żeby
chciał wziąć
udział w dialogu
Zaiteresowanie
Dostosowanie
oferty do
indywidualnyc
h wymagań
Przywiązanie
Upewnić się,
że klient
powróci.
Zatrzymanie
Poznanie
potrzeb i
preferencji
klienta
Wiedza
Wydatki na reklamę internetową w
Polsce
2007
0,75 mld zł
2008
1,22 mld zł (+64 proc.)
2009
1,37 mld zł (+13 proc.)
2010
1,58 mld zł (+15 proc.)
2011
1,95 mld zł (+22 proc.)
2012Q1
0,49 mld zł (+9 proc.)
SEM
SEO
PPC
Źródło: opracowanie własne – jedna z najprostszych interpretacji SEM
SEM - Search Engine Marketing, czyli marketing
w wyszukiwarkach - ogół działań promocyjnych
(kampanie
linków
sponsorowanych,
pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW),
które mają na celu uzyskanie jak najlepszych
pozycji serwisu w (zarówno naturalnych, jak i
płatnych) wynikach wyszukiwania, na wybrane
słowa / frazy kluczowe wpisywane przez
użytkowników w zapytaniu do wyszukiwarki.
SEO - jest procesem długofalowym, czasami
pierwsze efekty optymalizacji będą widoczne po
kilku tygodniach, czy miesiącach. W Polsce
słowem
odpowiadającym
SEO
jest
„pozycjonowanie”. To proces poprawiający
ilość i jakość ruchu przychodzącego do
pozycjonowanej witryny z wyników organicznych
wyszukiwarek.
- seo to proces, a nie jednorazowa akcja
- seo koncentruje się nie tylko na ilości ruchu, ale także jego jakości
- seo to także różne wyszukiwarki: obrazków, video, lokalne
PPC - to model opłat za reklamę w
wyszukiwarkach i sieciach reklamowych
(np. google adwords). Obok tzw. wyników
organicznych
(naturalnych)
możemy
znaleźć wyniki płatne – w większości
oznaczone jako linki sponsorowane.
Przykładowe wyniki wyszukiwania
Wskaźniki
• - CPC - (ang. Cost per Click, czyli koszt za kliknięcie).
Oznacza koszt, jaki ponosi reklamodawca za kliknięcie
w jego link reklamowy.
• - CPM - (Cost Per Mille, gdzie mille to rzymskie
określenie tysiąca) CPM oznacza koszt za tysiąc
wyświetleń reklamy.Skrót CPM pochodzi z ang. cost
per thousand impressions (koszt tysiąca wyświetleń).
Cena jest ta sama, niezależnie od tego, czy
użytkownicy klikają na reklamę czy nie.
- CTR - (ang. ClicK Trought Rate)
współczynnik używany w marketingu
internetowym. Określa on ilość kliknięć w
stosunku
do
ilości
wyświetleń
(ekspozycji) reklamy.
Średni CTR dla różnych kampanii
- omówienie online
• - współczynnik konwersji - konwersja jest
rejestrowana, gdy kliknięcie w reklamę prowadzi do
czynności, którą uważamy za cenną dla nas.
Najczęstszą konwersją jest pozostawienie adresu email lub Zakup. Współczynnik konwersji to liczba
konwersji podzielona przez liczbę kliknięć na reklamy
• - Koszt na konwersję (Koszt/konwersja) jest to
całkowity koszt podzielony przez całkowitą liczbę
konwersji. Ta wartość statystyczna podaje kwotę
wydaną na pojedynczą konwersję
• - zasięg – określa procentowe dotarcie do populacji
internautów (lub określonej grupy docelowej)
• - Unique Users - liczba Internautów którzy odwiedzili
witrynę w ciągu określonego czasu. Na podstawie
numeru IP z którego pochodzą odwiedziny oraz innych
informacji o odwiedzających wykluczane są powtórne
wizyty.
• - Ad Views (Impressions) - liczba załadowań reklamy
internetowej (banera, przycisku lub pop-up), która
odzwierciedla ile razy został on zauważony.
• - Post-click tracking - analiza zachowań Internauty
po przejściu do witryny poprzez reklamę internetową.
Na tej podstawie rozliczane są programy partnerskie.
Odwiedzający może np. otrzymać specjalny numer wpisany w cookies, który
mówi poprzez którą reklamę dotarł do witryny, a następnie podczas
dokonywania zakupów numer ten jest sprawdzany i dołączany do zamówienia.
Podstawowe rodzaje reklamy
MODEL CPM (cost per mille) – czyli
kupowanie określonej ilości odsłon danej
reklamy ‘000
Przykład: kupujemy 2 000 000 odsłon na onet.pl Po
wyświetleniu tej ilości odsłon kampania się kończy.
(ilość odsłon nie równa się ilości odbiorców>w tym celu
należy określić tzw. capping czyli filtr, ile razy dany
użytkownik może maksymalnie zobaczyć reklamę
MODEL FF (flat fee/flat rate) – czyli
kupowanie czasu przez jaki dana reklama ma
się wyświetlać w danym serwisie
Przykład: zamieszczamy reklamę na wybranej stronie
na okres dwóch tygodni-wyświetli się wszystkim
użytkownikom
MODEL CPC (cost per click) – czyli
kupowanie reklamy za ilość kliknięć, bez
względu na ilość wyświetleń
Przykład: kupujemy 10 000 kliknięć/przekierować z
naszej reklamy na naszą stronę www. Kampania
kończy się po jej „wyklinaniu”
MODEL CPA (cost per action) – czyli
kupowanie ilość akcji/wydarzeń jakie muszą
być dokonane po kliknięciu w reklamę
Przykład: chcemy aby 25 000 osób wypełniło ankietę i
pozostawiło swój adres e-mail/ lub aby 10 000 osób
dokonało zakupu przez naszą stronę –płacimy
wyłącznie za osoby, które wypełniły ankietę/dokonały
zakupu
Każda z reklam może być dodatkowo targetowana:
GEOGRAFICZNIE (na województwo, miasto, miejscowości o określonej wielkości itp.)
BEHAWIORALNIE (na osoby z konkretnymi zainteresowaniami, w określonym wieku itp.)
Reklama intekstowa
Systemy reklamowe, które działają na zasadzie
podkreślania słów kluczowych w treści strony.
Najeżdżając „strzałką” na dane słowo wyskakuje
„dymek reklamowy” z hasłem, grafiką lub
animacją/video. Taka forma reklamy pozwala na
precyzyjne dobranie fraz kluczowych, pod
którymi wyświetlać się będzie nasza reklama.
Popularne sieci reklamy intekstowej w Polsce:
• - www.smartcontext.pl
• - www.adkontekst.pl
• - www.adsearch.pl
Formaty reklam
Współpraca z agencją
Wady
vs.
Zalety
Kiedy warto z agencją?
A kiedy samodzielnie ?
Negocjacje z klientem rozpoczynają się zwykle od
rozpoznania i zdefiniowania jego potrzeb. W tym
celu, dobrą praktyką jest napisanie briefu, w
którym klient określa swoje najważniejsze cele
oraz
uwarunkowania.
Po
dokładnym
przeanalizowaniu briefu i konsultacjach z
klientem,
agencja
przygotowuje
strategię
marketingową (bądź wyłącznie mediaplan).
Wygodą dla klienta jest również sam proces
zakupu mediów. To agencja/dom mediowy
dokonuje zakupu miejsc (nośników reklamy),
nadzoruje i analizuje przebieg kampanii i raportuje
całość klientowi.
Przykłady mediaplanów
i efektywności
Wydawca
netAffiliation network kategorie
ARBO network
Evolutionmedia
Sekcja
Forma reklamowa
doublebillboard 750x200,
triplebillboard 750x300,
rectangle 300x250,
skyscraper 120x600,
skyscraper 160x600
Model
rozlic
zenio
wy
Emisja
Cena
jednostkow
a
CPC
Witryny z kategorii Turystyka,
Dom, Rodzina, Kobieta,
Mężczyzna, Lifestyle,
Informacje
1,00 zł
RON
billboard 750x100,
doublebillboard
750x200, rectangle
300x250, skyscraper
120x600, skyscraper
160x600
CPC
Witryny z kategorii Turystyka,
Dom, Rodzina, Kobieta,
Mężczyzna, Lifestyle,
Informacje
1,20 zł
RON
billboard 750x100,
doublebillboard
750x200, rectangle
300x250, skyscraper
120x600, skyscraper
160x600
CPC
Witryny z kategorii Turystyka,
Lifestyle, Informacje
1,00 zł
RON
CPC za 0,30 pln ?? Tak…ale…
123konkurs.pl
1
4740
4
Darmolandia.pl
1
274
1
darmowa gra online
1
5587
1
Darmowy katalog stron i firm
1
5638
409
Darmowy upload plików
1
479
164
DomInnowacji.pl
1
24279
0
Dziennik Polski
1
3520
51
e-Konkursy.info
1
89790
51
inforama
1
13
4
jkmird
1
35
11
Kawały
1
236736
2320
Kobieta zdrowie i uroda
1
969
88
Opisy
1
153972
1909
Portal Logistyczny
1
303
2
Portal wiara.pl
1
1103
2
Radio PolskaStacja
1
676124
2338
Rzeszowska24
1
101
0
społeczności.pl
1
2190593
582
Śledzimy konkursy
1
49126
11
TwojeInnowacje.pl
1
21670
0
Zajfon.pl
1
3806
60
Zdjęcia, Obrazki, Tapety
1
743419
2410
0,30 zł
Sprawdź co się bardziej opłaca
CTR „Kawały”
vs.
CTR „Evolution Media”
Case study „bez agencji”
BEZ AGENCJI
Graficzna Adwords – tematyka „Wesela”
130 klików 72 429 wyświetleń 0,18% CTR CPC 0,67 zł wydatki 87,19 zł
Tekstowa – Adwords – tematyka „Wesela”
147 Klików 98 095 wyświetleń 0,15% CTR CPC 0,80 zł wydatki 117,88 zł
Z AGENCJĄ
Remarketing – Adwords – tematyka „turystyka”
Kliki 4 020 wyświetlenia
3 310 351 CTR 0,12% Koszt 4 703,40 zł CPC 1,17
5 333 klików 10 927 396
Display Network/Graficzna
wyświetleń CTR 0,05% Koszt 4 698,12 zł CPC 0,98
Adkontekst
442 klików 969 242 wyświetleń CTR 0,05% razem 393,38 zł CPC 0,89
Dlaczego tak niski CTR ? Wnioski …
Tworzenie reklam Google Adwords
- warsztaty online
Przydatnym narzędziem przy planowaniu kampanii w Google Adwords jest tzw.
„narzędzie propozycji słów kluczowych google”
https://adwords.google.pl/select/KeywordToolExternal
ĆWICZENIE
Wydaj
10 000 PLN
Reklama
wirusowa ?!
Polecane źródła informacji
•
•
•
•
•
•
•
www.internetstandard.pl
www.interaktywnie.com
www.sprawnymarketing.pl
www.antyweb.pl
www.forum.optymalizacja.com
www.turystykawinternecie.pl
www.onlinemarketing-trends.com
Google Analitics
Umiejętne
powiązanie,
integrowanie
narzędzi powoduje synergię, wzmacnia
efekty.
Jednak
przy
ograniczonych
budżetach  zdecydowanie bardziej
efektywnym są działania PR, które
obecnie muszą być zintegrowane z e-PR.
Krótki case – fight
Kampania billboardowa +
nośniki infoscreen w
warszawskim metrze
vs.
Niewielki konkurs
„Zaproś znajomych na
Pomorze”
Moja www
Nie istnieje jedna uniwersalna droga, wskazująca
na i
projekt strony internetowej. Każda
działalność online ma swoją specyfikę i swoje
reguły istnienia w sieci.
Najważniejsze zasady to:
- dostarczanie informacji jak najszybciej:
informacja jak najbliżej internauty (max 3
kliknięcia dla znalezienia szukanej strony
docelowej)
- najważniejsze treści jak najbardziej widoczne
dla wyszukiwarek
- „content is a king”
Droga do sukcesu…
Profil 1000 najpopularniejszych stron w internecie:
http://www.google.com/adplanner/static/top1000/
Budowanie treści
Audyt
i modyfikacje
Określenie
strategii
Wprowadzanie
i zarządzanie
Plan
działania
Kreacja
Zaangażowanie i konwersacja!!!
4.8x
3.2x
1.5x
2.5x
Czasu na
stronie
Odsłon dla
jednej wizyty
Powracajacych
użytkowników w
m-cu
Większa
konwersja!
Źródła pozyskiwania treści
-dyskusja i dobre praktyki
SEO….
….pssst…
Spadek „CTR” wraz ze spadkiem pozycji
Nr 1 - dlaczego ?
Dlaczego tak ważnym jest
w wynikach wyszukiwania ?
Ćwiczenie: Sprawdź
„budyń dr oetker”
sam
być
wpisz
pierwszym
w
google:
Już wiesz jaką moc ma bycie nr 1 ?? Teraz
dowiedz się jakie są sposoby aby to osiągnąć.
Specjalista SEO ??
Warsztaty SEO
Doskonale zoptymalizowana strona
• Hasło kluczowe: atrakcje Warszawa / Warszawa atrakcje
turystyczne
• Page title:Tytuł strony: Warszawa atrakcje turystyczne w
Warszawie
• Meta Description/Opis Meta: Sprawdź listę atrakcji
turystycznych w Warszawie. Muzea, imprezy, ciekawostki.
Warszawa ma ponad 111 atrakcji – sprawdź teraz.
Zasady i etyka SEO
Jak badać
swój serwis…
i swojego
konkurenta?
Co na to konkurencja ?
oraz ćwiczenia z najważniejszymi narzędziami
SEO
• Free Google Monitor http://www.cleverstat.com
• http://www.alexa.com/siteinfo
• http://www.archive.org/web/web.php
Wycena stron
• Narzędzie podglądu reklam
• https://adwords.google.pl/select/AdTargetingPreviewTool
• Narzędzia SEO: http://www.seocentro.com/
• http://www.majesticseo.com/ + http://ahrefs.com/
• Google dla Webmasterów !!!
Search Engine Reputation Management. SERM
jest niczym innym jak dbaniem/zarządzaniem
reputacją strony w wyszukiwarkach internetowych
i obejmuje wszelkie działania mające na celu
poprawę wizerunku marki w wyszukiwarkach
internetowych,
w
tym
przeciwdziałanie
negatywnemu e-pr.
SERM
to dążenie do wyparcia z pierwszej
dziesiątki wyników wyszukiwania (i dalej) linków
do stron z negatywnymi informacjami odnośnie
danej marki lub osoby i zastąpienie ich
informacjami pozytywnymi lub neutralnymi.
• Art. 24 § 1 kodeksu
cywilnego:
„ten czyje dobro osobiste
zagrożone cudzym
działaniem…”
-daje prawo do żądania
zaniechania działania
zagrażającego dobru
osobistemu
Art. 14 ustawy o świadczeniu usług
drogą elektorniczną zwalnia
administratora z odpowiedzialności za
wpisy użytkowników strony
internetowej, jeżeli nie wie on o ich
bezprawnym charakterze, a w razie
uzyskania wiarygodnej wiadomości o
tym, niezwłocznie umożliwi dostęp do
nich (inaczej-usunie je)
Jednak wyroki w tym zakresie są różne!