Transcript Linéaires Riz - Marketing4innovation

Cocu Raïssa
Harbonnier Mathilde
Liwanga Lydie
Picart Romain
Pichard Philippe
Marché
Le riz
Relevé de linéaire
2008-2009
Introduction
Nous avons réalisé deux relevés de linéaire l'un dans une petite surface, Intermarché
Aulnoye-Aymeries (59620), l'autre dans une grande surface, Auchan Noyelles Godault.
En grande surface, le riz est réparti dans un même rayon en deux linéaires distincts
séparés par d'autres produits féculents. Ainsi les riz longs, ronds, étuvés, complets et parfumés
sont séparés des Riz Express. Le Riz issu de l'agriculture biologique est lui présent dans un rayon
dédié spécifiquement aux produits « Bio » ou il y côtoie d'autres produits « bio » tels que Quinoa,
Boulgour, Farine...
En petite surface, l'ensemble des références Riz sont regroupées dans un même linéaire
(les riz express y occupant une place particulière).
Ce premier constat qui marque une différence de merchandising entre grande et petite
surface, a motivé notre volonté d'effectuer un relevé de linéaires dans chacun des deux types de
magasins. Des commentaires sur la mise en avant des produits sont associés à chacun des deux
relevés de linéaire. Les similitudes et les différences notables entre les implantations petite
surface (Intermarché) et grande surface (Auchan) sont également soulignées.
Relevé de linéaire Rayon Riz d'une petite
surface
Intermarché Aulnoye-Aymeries
Relevé de linéaire Intermarché Aulnoye-Aymeries
Vue d'ensemble du Rayon Riz
Y
E
U
X
M
A
I
N
S
S
O
L
1
2
3
4
5
6
13
14
20
21
27
28
33
34
35
40
41
42
47
48
7
8
15
16
22
10
17
18
23
24
30
31
32
37
38
39
43
44
45
50
51
29
36
49
9
11
12
19
25
26
46
2m 40
Code couleur des marques:
Marques nationales: Uncle Ben's / Taureau Ailé / Lustucru / Riso Gallo
Marques de distributeur: Saint Eloi (marque Intermarché) / Top Budget (Le moins cher chez Intermarché)
Prix le plus bas
Prix le plus haut
N.B: Les cases vides correspondent à des produits du marché des féculents autre que le riz
Relevé de linéaire Intermarché Aulnoye-Aymeries
Détails du « Haut du rayon » (Hauteur des yeux)
1
Uncl
e
Ben's
2
Riz
long
grain
Sachet
Cuisso
n 500g
Riz long
grain
Sachet
Cuisson
250g
Uncle
Ben's
1€62
2€14
3
4
5
Uncle
Ben's
Uncle
Ben's
Uncle
Ben's
Riz
méditerr
anéen
Express
2min
250g
Riz
Express
champig
nons
2min
250g
Riz
Express
façon
Paella
2min
250g
1€62
1€79
1€79
6
Uncle
Ben's
Riz
Express
cantonn
nais
2min
10
7 (x2)
Saint
Eloi
8 (x2)
Riz Basmati
Doy Pack
250g
Riz méditerranée
Doy Pack 250g
Uncle Ben's
Riz Sachet Cuisson 10min
4x125g
1€69
0€99
Riz long 5min Sachets 4x125g
Riz
Basmati
250g
Uncle
Ben's
11 (x2)
Riz
Basmati
Express
Family
4min 400g
Riz Thaï
Sachet
Cuisson
500g
Lustucru
2€09
2€09
Riso
Gallo
Saint Eloi
Uncle
Ben's
1€23
1€69
14 (x3)
1€44
Saint Eloi
0€99
15 (x2)
13 (x3)
9
Riz rapide
Sachet
Cuisson
4x125g
1€68
16
17
Riso
Gallo
Riso
Gallo
Riz
Arborio
250g
Riz
Safran
250g
2€29
2€76
12
Lustucru
Riz
Basmati
Sachet
Cuisson
500g
2€19
18 (x2)
Saint
Eloi
Riz Thaï
Max
Havelaar
500g
19 (x2)
Saint Eloi
Riz Basmati Max Havelaar
500g
1€75
1€75
Le haut du rayon: on y retrouve les produits nouveaux, les références les plus onéreuses, les innovations ici les riz express
occupent une grande place (70 cm sur la première ligne).
N.B: Les cases vides correspondent à des produits du marché des féculents autre que le riz
Relevé de linéaire Intermarché Aulnoye-Aymeries
Détails de la « Mi-hauteur du rayon » (Hauteur des Mains)
20 (x3)
21 (x2)
Uncle Ben's
Saint Eloi
Riz Sachet
Cuisson 10min
5x200g
Riz long
10min Vrac
1kg
2€99
1€45
22 (x3)
Saint Eloi
Riz long
10min
Sachets
4X125g
23
Uncle Ben's
Riz Vrac 10min 2kg
5€09
24 (x3)
25 (x4)
Taureau Ailé
Riso Gallo
Riz Sélection 2 Riz
500g
Risotto Expresso
Légumes 250g
2€49
3€08
26 (x2)
Riso Gallo Risotto
Expresso Cèpes 250g
3€20
1€09
32 (x2)
29 (x2)
27 (x3)
Uncle Ben's
Riz Vrac 10min
500g
1€60
28 (x3)
Saint Eloi
Riz Basmati
Sachet Cuisson
4x125g
1€45
Saint
Eloi
Riz long
Sachet
10min
5x200g
31 (x2)
Taureau
Ailé
30 (x2)
Saint Eloi
Riz Camargue Etui 1kg
1€89
Riz
Basmati
500g
2€18
1€80
Saint
Eloi
Riz
Basmati
Vrac
Sachet
Alu
500g
1€55
34 (x2)
33 (x2)
Saint Eloi
Uncle Ben's
Riz long
incollable
Etui 1kg
Riz Etui 1kg
2€62
1€65
35 (x3)
Lustucru
Riz
Gourmand
Ble/tomates/B
asilic 450g
2€29
39 (x2)
36
Taureau
Ailé Riz
long
méditerran
ée Vrac
Etui 1kg
1€83
38 (x2)
37
Lustucru
Riz complet
450g
1€73
Taureau
Ailé
Riz Thaï
Sachet
Alu 500g
2€09
Saint
Eloi
Riz Thaï
Vrac
Sachet
Alu
500g
1€31
Le milieu de rayon (à portée des mains): les produits dits à rotation rapide y sont présents. On y retrouve en effet les boites
de riz en vrac de différentes contenance de marque Uncle Ben's (marque nationale) et de marque Saint Eloi (M.D.D) au « cœur » du
rayon. Juste au dessus les produits riz en sachet à cuisson rapide de Uncle Ben's et Saint Eloi côtoient les produits particuliers tels les
riz parfumés en vrac de Taureau et les sachets Risotto Riso Gallo.
N.B: Les cases vides correspondent à des produits du marché des féculents autre que le riz
Relevé de linéaire Intermarché Aulnoye-Aymeries
Détails du « Bas du rayon » (Hauteur du sol)
40 (x2)
41 (x2)
42 (x2)
Uncle Ben's
Saint Eloi
Saint Eloi
Riz étuvé
tradition 20min
Etui 1kg 2€89
Riz très long grain
10moin Etui 1kg
Riz long étuvé Etui
1kg
3€09
2€26
47 (x2)
48 (x2)
Top Budget
Top Budget
Riz Basmati 1kg
Riz long 1kg
2€71
0€82
49 (x2)
Top
Budget
Riz long
incollable 1kg
1€05
43
Lustucru
Riz Basmati 1kg
3€01
50 (x2)
Saint Eloi
Riz Thaï Vrac
sachet Alu 1kg
2€29
44 (x3)
Taureau Ailé
Riz Thaï Vrac
1kg
3€19
45 (x2)
Taureau Ailé
Riz Thaï 1kg
3€29
46 (x2)
Saint Eloi
Riz rond d'Italie
1kg
1€67
51 (x3)
Saint Eloi
Riz Basmati Vrac Sachet Alu 1kg
2€59
Le bas du rayon (à proximité du sol): les produits à contenance de un kilo et donc plus lourds ainsi que les produits premier
prix, Top Budget y sont présents.
N.B: Les cases vides correspondent à des produits du marché des féculents autre que le riz
Le Rayon Riz Intermarch
Quelques chiffres
Sur 51 références différentes (tous
produits confondus; vrac, sachet
cuisson et riz express)
14 Uncle Ben's soit
27,5 %
6 Taureau Ailé soit 11,7
%
5 Lustucru soit 9,8 %
5 Riso Gallo soit 9,8 %
18 Saint Eloi soit 35,3
%
3 Top budget soit 5,9 %
Les MDD de la chaine de magasins Intermarché sont majoritairement présentes
dans les rayons (21=18+3 références parmi les 51 différentes, soit 41,2 % des
produits riz du linéaire).
Suivent après les marques nationales dont le nombre de références présentes en
magasin sont en corrélation avec les chiffres de détention de part de marché en
volume, soit l'ordre suivant:
Uncle Ben's (Leader hors MDD), Taureau Ailé (Acteur dominant et spécialiste des
riz parfumés) puis Lustucru et Riso Gallo (Spécialiste du Risotto).
Le merchandising
La longueur totale du rayon riz est de 2 mètres et 40 centimètres. L'implantation y est verticale, les deux marques les
plus présentes sont mises côtes à côtes (comme pour renforcer le côté concurrence entre marque nationale ici Uncle Ben's située
tout à gauche du rayon riz (le consommateur français regarde le rayon de gauche à droite) et marque de distributeur ici Saint Eloi).
Ici la marque Saint Eloi est globalement placée au centre du rayon (verticalement), elle a su se faire une place entre les acteurs
dominants du marché.
L'implantation des marques
La mise en avant des différentes marques se fait par le nombre de références présentes et le nombre de paquets d'une
même référence en largeur de facing. Uncle Ben's, leader du marché hors M.D.D, occupe au minimum une largeur de 45 cm pour
les paquets vrac et au minimum 1m20 pour les produits express. Le spécialiste des riz parfumés, Taureau Ailé, est timidement
présent occupant seulement une quinzaine de centimètres sur plusieurs niveaux.
L'organisation du rayon (pour plus de détails se référer aux diapos concernées)
Les rayons peuvent être segmentés en trois parties; la partie haute (au niveau des yeux),la partie moyenne (au niveau
des mains) et la partie basse (au niveau du sol). Chacune de ces trois parties est caractérisée par certaines catégories de
produits.
Relevé de linéaire Rayon Riz d'une grande
surface
Auchan Noyelles Godault
Relevé de linéaire Auchan Noyelles Godault
Vue d'ensemble du Rayon Riz
Y
E
U
X
M
A
I
N
S
1
2
11
12
13
18
19
20
27
28
29
35
36
3
21
37
4
5
6
7
8
4
5
14
15
16
17
24
25
26
30
31
32
33
34
40
30
41
42
43
44
52
53
54
55
22
38
39
49
50
23
9
10
S
O
L
45
46
47
48
51
56
Code couleur des marques:
Marques nationales: Uncle Ben's / Taureau Ailé / Lustucru / Riso Gallo / Vivien Paille
Marques de distributeur: Auchan (marque Auchan) / « Le pouce » (Le moins cher chez Auchan)
Prix le plus bas
Prix le plus haut
N.B: Les cases vides correspondent à des produits du marché des féculents autre que le riz
Relevé de linéaire Auchan Noyelles Godault
Détails du « Haut du rayon » (Hauteur des yeux)
6
5
1
Uncle
Ben's
Riz
complet
500g
1€99
2
3
Lustucru
Riz
gourmand
Courgette
Sachet
cuisson
450g
2€30
Auchan
Riz long
grain
étuvé
incollable
10min
500g
1€10
4
Auchan
Riz long
grain étuvé
incollable
10min
1kg
1€94
Uncle
Ben's
Riz long
grain
incollable
Sachet
cuisson
10min
500g
1€61
Uncle
Ben's
Saveur
et
équilibre
du
Basmati
Sachet
cuisson
12min
500g
2€38
7
Taureau
Ailé
Riz long de
méditerrannée
1kg
1€85
9
8
Taureau
Ailé
Impérial du
Vietnam
500g
2€45
Taureau
Ailé
Surinam
Riz des
plaines
d'Asie
1kg
1€79
10
Auchan
Riz long
du
Surinam
1kg
1€99
N.B: Les cases vides correspondent à des produits du marché des féculents autre que le riz
Relevé de linéaire Auchan Noyelles Godault
Détails de la « Mi-hauteur du rayon » (Hauteur des Mains)
5
13
11
Pouce
Basmati
1kg
1€74
12
Lustucru
Auchan
Riz
gourmand
Tomate
basilic
Sachet
cuisson
450g
Riz
complet
500g
1€20
4
Auchan
Riz long
grain
étuvé
10min
1kg
1€94
2€30
Uncle
Ben's
Riz long
grain
incollabl
e
Sachet
cuisson
500g
1€61
14
Uncle
Ben's
Riz long
grain
10min
Sachet
cuisson
500g
15
Auchan
Riz blanc de
Camargue
500g
1€05
16
Auchan
17
Riz Thaï
Sachet
cuisson
500g
Auchan
Riz Thaï
1kg
2€60
1€53
1€65
21
18
19
Pouce
Riso
Gallo
Riz
long
étuvé
1kg
1€05
Risotto
Premium
500g
2€85
20
Lustucru
Riz complet
10min
450g
2€12
Lustu
cru
Riz
long
grain
5min
Sachet
cuisson
450g
2€17
27
Pouce
Riz
rond
1kg
0€99
28
29
Riso
Gallo
Riso
Gallo
Risotto
Pronto
250g
Sélection
spéciale
1kg
2€60
2€99
23
22
Auchan
Riz long
grain
étuvé
10min
500g
1€05
24
Uncle
Ben's
Riz long
grain
10min
Sachet
cuisson
1kg
Lustucru
25
Thaï
Sélection
10min
Sachet
cuisson
450g
Auchan
26
Basmati
Sachet
cuisson
500g
Basmati
1kg
Auchan
2€65
1€55
2€13
2€99
30
Uncle
Ben's
31
Riz long
grain
10min
1kg
Basmati
10min
900g
2€64
Lustucru
3€29
34
32
Taureau
Ailé
Sélection
3 riz
500g
2€55
33
Taureau
Ailé
Taureau
Ailé
Thaï 500g
Sélection
2 Basmati
2€30
500g
2€55
N.B: Les cases vides correspondent à des produits du marché des féculents autre que le riz
Relevé de linéaire Auchan Noyelles Godault
Détails du « Bas du rayon » (Hauteur du sol)
38
35
Pouce
Riz
long
blanc
1kg
0€95
37
36
Lustu
cru
Lustu
cru
Vivien
Paille
Riz
long
grain
incollab
le
10min
Sachet
cuisson
900g
Riz long
grain
cuisson
express
Sachet
cuisson
900g
Riz et
Boulgour
Sachet
cuisson
300g
3€03
3€20
40
Uncle
Ben's
39
Auchan
Risotto
duo
safran et
tomates
basilic
Sachet
cuisson
500g
Riz long
grain étuvé
10min
Sachet
cuisson
1kg
1€99
45
Pouce
Riz
Thaï
1kg
1€31
Vivien
Paille
Riz et
quinoa
Sachet
cuisson
300g
3€03
47
Lustu
cru
Riz long
grain
incollable
17min
900g
2€13
49
48
Lustu
cru
Riz
long
grain
10min
900g
2€99
Lustu
cru
Riz
long
grain
incollab
le10mi
n
900g
2€83
Uncle
Ben's
Riz
long
grain
10min
500g
1€65
41
Lustucru
Basmati
10min
Sachet
cuisson
450g
2€29
42
Taureau
Ailé
Basmati du
Penjab
1kg
3€29
43
44
Taureau
Ailé
Taureau
Ailé
Basmati du
Pen,jab
500g
Sélection
de 2
caractères
500g
2€02
2€60
3€80
2€83
46
30
51
50
Auchan
Taureau
Ailé
Riz rond
du sud
1kg
Riz long
grain
étuvé
20min
1kg
2€55
1€46
52
Uncle
Ben's
Format
éco
Riz long
grain
10min
2kg
4€99
53
Uncle
Ben's
Riz
long
grain
Traditio
nnel
20min
1kg
54
Taureau
Ailé
Thaï
1kg
3€20
55
Vivien
Paille
17
Riz spécial
dessert
1kg
Thaï
1kg
Auchan
2€60
1€66
3€10
N.B: Les cases vides correspondent à des produits du marché des féculents autre que le riz
Rayon Riz Auchan Noyelles Godaul
Dans cet hypermarché Auchan, géant de la grande distribution, on remarque tout d'abord que le rayon riz est
important et propose un large choix de marques et de type de riz; tous les segments du marché y sont représentés. Les
riz parfumés, express micro-ondables, classiques (blanc, long ou rond), à cuisson rapide en sachet ou en vrac, les
mélanges et spécialités sont référencés dans le rayon. Cela permet à l'enseigne de répondre aux différents besoins et
attentes d'un maximum de clients. Le rayon riz est donc à l'image du marché du riz en France c'est à dire segmenté.
L'implantation des produits consiste en une implantation verticale. Chaque grande marque, MDD, marque la
moins chère ou marque producteur y est représentée sur toutes les étagères du bas du rayon jusqu'en haut de celui.
Sur les bords droit et gauche du rayon sont représentés les riz moins classiques comme les riz parfumés ou les
mélanges et spécialités. Une colonne est réservée exclusivement à la marque la moins chère.
Le centre du linéaire riz est lui occupé par un grande nombre de produits dits classiques et basics (riz blanc). Même si
ce segment du riz classique n'est plus aussi attractif en terme de volume et de valeur, ses produits restent
incontournables pour les consommateurs et sont donc fortement implantés dans le rayon.
Cependant on notera tout de même que les produits présents à hauteur des mains et des yeux (endroits stratégiques pour
attirer le consommateur et faciliter la décision d'achat) sont des « classiques actualisés » dans le sens où il s'agit de riz à
cuisson rapide et/ou en sachet cuisson qui répondent bien aux besoins de rapidité et de facilité d'utilisation tout en ayant
un produit sain pour la santé des consommateurs.
Rayon Riz Auchan Noyelles Godaul
Il est aussi important de noter que dans ce linéaire les références principales sont la marque Uncle Ben's; leader
sur le marché du riz en France et donc fortement implanté dans le linéaire mais aussi la marque de distributeur
Auchan. La prévalence de cette dernière traduit bien la tendance actuelle qui consiste en un renforcement de la
présence et du pouvoir de la grande distribution. Celle-ci prend petit à petit le pas sur les grandes marques
nationales et internationales en répondant aux attentes de qualité et de prix bas des consommateurs.
Les riz de marque Auchan sont devenus des riz de marque à part entière. A noter tout de même que la marque
Auchan possède peu de références sur le segment du riz express en comparaison de la diversité des produits
qu'elle propose pour les riz « classiques ».
Quelques chiffres
Sur 56+34 références différentes
(riz longs, ronds, complets, vrac,
sachet cuisson+ Riz express voir
ci-après)
27 Uncle Ben's soit 30 %
13 Taureau Ailé soit 14,4 %
17 Lustucru soit 18,9 %
4 Riso Gallo soit 4,4%
8 Vivien Paille soit 8,9%
16 Auchan soit 17,8%
5 Pouce soit 5,6%
Uncle Ben's est majoritairement présent dans les rayons de Auchan,
suivent ensuite les marques Lustucru, Auchan et Taureau Ailé. Ces
trois marques nationales et cette MDD sont quatre acteurs acteurs
dominants du marché du riz. La part importante de leur présence dans
les linéaires est donc pleinement justifiée.
Relevé de linéaire Auchan Noyelles Godault
Détails du Rayon Riz express
Y
E
U
X
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x2)
Riz express Basmati et
sauvage 250 g
Riz express Basmati
curry/légumes 250 g
Pochon 2min à
l’indienne 250 g
1€92
1€80
1€72
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x2)
Auchan (x2)
Taureau Ailé (x2)
Riz express aux 3
légumes 250 g
Riz express cuisiné à la
chinoise 250 g
Riz express Thaï
curry vert 250 g
Riz Basmati nature 2
min Doypack 250 g
2 min Sélection 2 Riz
Basmati 250 g
1€97
1€97
1€97
1€10
1€63
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x2)
Auchan (x2)
Taureau Ailé (x2)
Riz Basmati curry 2
min Doypack 250 g
2 min Sélection 3 riz
250 g
1€88
1€10
1€64
Auchan (x2)
Lustucru
Riz Solution express
2min champignons
250 g
M
A
I
N
S
Riz Solution express
2min citron romarin
250 g
1€92
1€53
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x2)
Riz Basmati 2 min
250g
Prix Choc 2€26
Riz epress façon créole au
poulet 250 g
Solution express 2
min Paella 250 g
2€09
1€78
Uncle Ben’s (x3)
Riz express 2 min sauce
tomate
Riz Basmati spé
poisson anethcitron
Doypack 250g
Riz express 2 min
Basmati 250 g
1€10
1€49
Uncle Ben’s (x2)
Lustucru (x2)
Vivien Paille
Vivien Paille (x2)
Riz express 2 min
méditerranéen 250 g
Riz express purée de
pois cassés 300 g
Riz express salade de riz
250 g
1€78
Riz cantonnais 2 min
250 g
Prix Choc 2€26
1€84
1€37
2€54
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x2)
Uncle Ben’s (x3)
Riz express Family
méditerranéenne 400 g
Risotto express à la tomate
et aux herbes 250 g
Risotto express au poulet et
champignons 250 g
1€98
2€27
2€19
Lustucru (x2)
Lustucru (x2)
Riz 2 min Equilibre
gourmand Riz tomates
250 g
Riz 2 min Equilibre
gourmand Quinoa
courgettes 250 g
Lustucru (x3)
1€92
1€91
Uncle Ben’s (x2)
Riz Long grain 250 g
1€55
S
O
L
Riz précuit méditerranéen
250 g
DoyPack 2 min Risotto à la
milanaise 250 g
1€99
Riso Gallo (x2)
Risotto express aux
légumes 250 g Arrêt de
gamme
Vivien Paille (x2)
Riz express Salade de riz 250 g
2€54
3€00
Vivien Paille (x2)
Mélange Riz boulgour
abricot sésame
poivrons 2x150 g
3€30
Vivien Paille (x2)
Riz express mélange de céréales 250 g
2€03
Rayon Riz Expres
Toutes les marques présentes dans le rayon Riz « classique », à l'exception de la marque Pouce
d'Auchan (marque pratiquant les prix les plus bas), le sont également dans ce rayon dédié au segment des Riz
express. Les marques ont le dessein de se faire une place sur ce segment porteur qui bénéficie d'une offre
dynamique. Seulement certaines d'entre elles s'y introduisent timidement.
Les 34 références proposées dans le
rayon Riz express sont réparties
inégalement entre les différentes
marques (MDD ou marques nationales);
18 Uncle Ben's soit 52,9 %
2 Taureau Ailé soit 5,9 %
5 Lustucru soit 14,7 %
1 Riso Gallo soit 2,9 %
5 Vivien Paille soit 14,7 %
3 Auchan soit 8,9 %
La présence d'Uncle Ben's, initiateur du riz express, dans le linéaire
reflète sa domination sur le segment des riz express du marché du
riz global. La marque justifie et confirme sa position de leader sur
le segment avec une grande diversité de produits cuisinés proposés.
Avec ses 18 références, la marque s'approprie plus de la moitié du
rayon et ne laisse qu'une petite moitié aux 5 autres marques
présentes.
La MDD Auchan s'est fait sa place dans ce rayon et sur segment,
elle propose même davantage de références que Taureau Ailé
pourtant acteur dominant du marché global et que Riso Gallo. Les
MDD sont présentes sur tous les segments du marché ce qui traduit
leur volonté forte depuis quelques années de concurrencer
directement les marques nationales.
Leur présence sur ce segment porteur est presque obligatoire pour les marques si elles ne veulent pas souffrir
de la déperdition en valeur du marché global. Taureau Ailé et Riso Gallo s'y sont donc implantées mais
timidement ce qui peut s'expliquer en raison de leur position de spécialiste sur d'autres segments
respectivement les Riz parfumés et le Risotto.
L'emplacement de ces nouveaux produits express, en phase d'émergence sur le marché du riz global, n'est pas
anodin. Ces innovations, volontairement séparées des riz « classiques », sont ainsi mises en valeur (le rayon Riz express se
trouve situé à proximité de l'allée centrale du magasin), le consommateur attiré et l'acte d'achat facilité.
A noter que l'implantation choisie ici est verticale.
Relevé de linéaire Auchan Noyelles Godault
Détails du Rayon Biologique
Auchan
Boulgour
500g
1€80
Bjorg
Quinoa
500g
3€30
Jardin Bio
Quinoa
500g
2€77
Auchan
Quinoa
500g
2€29
Auchan
Céréales et légumes
500g
1€90
Jardin Bio
Lentilles
500g
2€69
Auchan
Lentilles
500g
1€85
Bjorg
Riz Complet Précuit
1 kg
2€77
Jardin Bio
5 céréales
500g
3€30
Bjorg
Riz Basmati du
Penjab
500g
3€30
Gingembre, Maïs biologique, Graines de pavot, Basilic,
Graines de sésame, Poivre
Auchan
Riz Basmati
500g
1€81
Auchan
Riz Semi complet
500g
1€85
Farines Biologiques
Farines Biologiques
Riz biologique
Autres aliments biologiques
Rayon Riz Biologiq
Les différents riz issus de l'agriculture biologique sont placés dans un rayon « bio » et non pas comme étant une
partie du rayon « riz ». Cela traduit bien la spécificité des produits « bio », qu'ils soient riz ou autres.
Les prix pratiqués pour les produits « bio » sont en moyenne plus élevés que ceux affichés pour des produits
équivalents de grande consommation (MDD et marques nationales).
Exemple: Deux riz Basmati conditionné en vrac de la marque Auchan, l'un biologique est à 3€62 du kilo (cf
tableau), l'autre étant à 2€65 du kilo (cf ci dessus, n°26).
Le riz étant la céréale la plus connue du grand public et la plus consommée de toutes les céréales issues de
l'agriculture biologique présentes dans les rayons (contrairement au graines de quinoa ou au boulgour), son
emplacement est stratégique. En effet située à hauteur des mains et yeux, en centre de rayon au niveau des étagères
4 et 5, le produit est ainsi mis en valeur, le consommateur attiré et l'acte d'achat facilité.
Le marché du riz « bio » est en phase d'émergence : peu de volume mais produit affichant un prix
comptable. Considéré comme un marché spécifique, il existe encore peu de références riz « bio » et les grandes
marques, leaders sur le marché du riz en France ne sont pas présentes sur ce type de produits. Seules sont
référencées en riz « bio » chez Auchan une marque très spécifique du « bio »; Bjorg et la Marque Du Distributeur
(MDD) Auchan.
De la même manière, au sein d'une grande marque ou d'une MDD, il existe encore peu de diversité de riz.
Seuls sont présents chez Auchan en MDD du riz semi complet et du riz Basmati et en Bjorg du riz long grain
complet et Basmati. Malgré la spécificité du « bio », les marques commercialisent du riz Basmati, secteur le plus
porteur du marché puisqu'il s'agit d'un riz parfumé.
Comparaison des linéaires Grande surface et Petite surface
La grande et la moyenne surface ont opté pour une implantation verticale qui permet de toute évidence de mettre
davantage en avant les produits. Chez Auchan, quelque soit le linéaire considéré, ou chez Intermarché le nombre de
références pour chaque marque (marque nationale, marque de distributeur, marque la moins chère...) est
proportionnelle à sa part de marché en volume (et par conséquent en valeur).
Les deux enseignes ont un ou des rayons riz qui sont à l'image du marché du riz en France.
En grande surface les riz express, segment émergent du marché actuel du riz, sont mis en avant en ce sens où il sont séparés
des autres produits riz à la différence de ce que l'on peut constater dans les rayons de la petite surface. Cette différence
d'implantation entre les deux types de magasins se justifie par le nombre plus élevé de références présentes chez Auchan et
par la fréquentation plus importante de la grande surface (qui justifie le nombre de références).
En petite surface, la taille du magasin et sa fréquentation ne le justifiant pas, aucun linéaire distinct n'est dédié au riz
express. Seulement les Riz express ont un emplacement particulier, ils sont en effet situés sur la première ligne tout en haut
du linéaire. Cet emplacement, bien que classique pour des innovations, pourrait être perçu comme un inconvénient car les
produits ne sont forcement accessibles à tous, notamment les séniors (représentant 35 % des consommateurs). Or la cible
de ces produits express est essentiellement une clientèle jeune.
Ces deux enseignes et tous les magasins en général adaptent d'une part le nombre et le type
de marques différentes présentes dans leur linéaire en fonction de leur clientèle et d'autre
part élaborent une implantation la plus fidèle possible à l'image du marché dans le but de
répondre au mieux aux attentes et aux besoins d'un maximum de consommateurs.