Responsable Développement Commercial

Titre II – Session 2012/2013 Aurélie Ogoudjian Petit - [email protected]

client

Quelques mots…

Un point sur le vocabulaire prospect cible suspect négociation

« La prospection c’est le nerf de la guerre »

Cycle de vie du client & érosion naturelle du portefeuille clients

Et pourtant…

Quelques pré-requis

• • • • • •

Je connais :

Mon marché Ma base clients Mes concurrents Mes résultats commerciaux Mes objectifs commerciaux Les outils commerciaux à ma disposition

Je sais ce qu’est :

Un chiffre d’affaires Une marge / tx de marge Une part de marché Un taux de pénétration

Qui fait la loi ?

• • • • • Loi de Parkinson Loi de Murphy Loi de Carlson Loi de Pareto loi d’Eisenhower

Je gère mon temps

ou « Faut-il attendre d’être pauvre pour commencer à s’enrichir ? »

Je gère mon temps

ou « Faut-il attendre d’être pauvre pour commencer à s’enrichir ? »

prioritaire planifier déléguer jeter

Je gère mon temps Capital visites & P.A.R.C.

C’est à vous !

Je cible

ou « le monde entier n’est pas prospect »!

Se faire plaisir Scorer Faire un portrait robot NB : condition = je connais ma base clients (annexe 2) Après le capital visite, le CAPITAL PROSPECTS

Attractivité 9 6 3 5

Je cible

10 Probabilité 15

Un exemple

3 6

Je cible

Attractivité 9 Priorité 2 ou 3 Retour sur investissement à moyen terme Priorité 1 Qualification Téléphonique (exemple) Priorité 2 ou 3 Retour sur investissement à court terme 5 Probabilité 15 10

J’ai les bons outils

Je connais les différentes approches

ou « are you push or pull » ?

Vente push

-Force de conviction Réactivité / Dynamisme Crédibilité / Leadership

Vente pull

-Ecoute Esprit de synthèse - Reformulation Capacité à questionner et à rebondir

Critères de choix ?

- Temps Intérêt et comportement du client - Cycle de vente Etendue de l’offre Connaissance du marché Personnalité du vendeur…

Je connais les différentes approches

ou « are you push or pull » ?

• Aller vers les prospects • Faire venir les prospects • S’inviter chez les prospects

Focus sur les moyens « push »

Aller vers les prospects Moyens d’actions

J’utilise des moyens adaptés aux cibles

Je pense efficacité

Quelques exemples

Alors penser efficacité c’est

• • • Comparer des résultats (recettes) à des coûts.

Avant prospection , on part sur des moyennes

la loi de Gauss :

1000 prospects contactés génèrent jusqu’à 100 contacts utiles. 10 projets à moins de 6 mois 10 projets de 6 à 12 mois 20 projets à plus d’un an 60 projets n’aboutissent pas.

Donc 1000 prospects contactés génèrent 100 contacts utiles : 40 sortiront en propositions et parmi celle –ci, entre 15 et 20 sortiront en commande en un an !

Calculer la rentabilité de vos actions Calculer la rentabilité c’est comparer

-

des indicateurs de coûts

(coût d’acquisition d’un client, coût de fidélisation d’un client… -

avec des indicateurs de recettes

(montant moyen d’une vente, « durée de vie » moyenne d’un client…)

L’obtention de ces indicateurs dépendent d’un certain nombre de questions que l’on se pose :

Le nbre de visites clients et prospects sur 1 période - le nombre de km parcourus par visite - le nbre de visites pour une vente la durée moyenne d’une visite la valeur moyenne d’une commande - la nbre moyen de lignes par commande le nbre d’appels pour obtenir un RDV…

d’où l’importance des indicateurs et tableaux de bord!!

Quels coûts pour quelles cibles ?

Un exemple

• • • • • • • •

JWP Corporation démarre sur bourges et souhaite se faire connaître par le biais d’un mailing qui servira de base à de la relance téléphonique pour gagner de nouveaux clients particuliers sur le produit phare : kit charpente maison :

Fichier de 50 0000 prospects Le coût du mailing = 0,6 € l’envoi unitaire Le Produit : vendu 1984 € avec une marge de 694,40 € Mailing exhaustif Dépense mailing = ?

Hypothèse de taux de retour : loi de gauss soit ?

Marge probable (hors coût d’envoi) = Résultat =

Calculer la rentabilité de vos actions

Quelques petits exemples très simples

Pour décrocher 30 nouveaux clients, RP Automatismes a dépensé 60 000 € en mailing (4 mailing par an à 1500 suspects pendant 1 an), 60 000 € en télémarketing (600 prospects relancés par téléphone) et 60 000 € en visites (60 prospects chauds visités dont 30 qui deviennent clients).

-Combien coûte un nouveau client ?

- Si la marge moyenne réalisé sur chaque nouveau client atteint au moins 6000 €, l’opération est-elle rentabilisée ?

- En quoi ces chiffres sont intéressant pour RP Automatisme pour l’année future ?

Calculer la rentabilité de vos actions

Quelques petits exemples très simples

DCF Pizza P. organise des petits déjeuners à thème (la création d’entreprise, les franchises, la restauration..) régulièrement. Pour réunir effectivement 8 personnes dans la salle le jour J, l’entreprise doit contacter par fax ou mailing 150 personnes, dont 15 à 20 acceptent de venir. La relance une fois effectuée ce chiffre tombe à 12 et au final le lendemain matin 8 sont effectivement là. A ce stade, l’entreprise a dépensé 8000 €.

En moyenne sur ces 8 personnes, 4 n’ont pas de besoin à court terme et 4 sont en vraie recherche de solution. Deux sur ces 4 signent effectivement un contrat de franchise pour un montant moyen de 60 000 €. -Combien de C.A. rapportent les 8000 € de départ ?

- Quelle conclusion en tirer pour cette entreprise ?

Calculer la rentabilité de vos actions

-

Utilisez également les outils de pondération

- À appliquer sur un échantillon d’au moins 25 à 30 prospects Chaque entreprise doit s’inspirer de son passé pour déterminer ses critères de pondération et les faire évoluer, les affiner.

Exp : pour une affaire de 100 000 €. Le principe de la pondération va consister à minorer ce montant à l’aide d’un pourcentage selon le degré d’avancement de l’affaire : Le prospect chaud a demandé un devis ? Appliquons un coeff. de 10% et misons donc sur 10 000 € de C.A. probables. La proposition est en short-list, on passe à 30%. Plus qu’un seul concurrent, on est à 50%. Le concurrent est écarté et le contrat est en cours de préparation ? 75% etc…

Sommet!

Je me fixe des objectifs

C3 C1 Camp de base C4 C2 • • • Court terme : sur mon action du jour, de la semaine Moyen terme : mon plan de prospection au trimestre ou à l’année Long terme : on industrialise le process de vente

C’est S.M.A.R.T !

Séduisant, Mesurable, Ambitieux, Réaliste, Temporel

B E S O I N

- - - - - -

Vendre c’est :

Connaître son offre Être convaincu

Les 3 niveaux de besoins

Les besoins liés à l’entreprise Les besoins liés à la fonction

Les besoins liés à l’individu

-

Problème S O N C Sécurité Orgueil Nouveauté Confort

+

A Argent S Sympathie Les besoins sont exprimés de 2 façons Attente

•

B « Push » encore et toujours !

Besoin

•

C

Caractéristique(s)

•

A

Avantage (s)

Exemples…puis c’est à vous!

Qui ? B A

Ce qui vous permettra d’obtenir des gains de performance significatifs Client entreprise

C

Le CFA propose des formations diplômantes en alternance (entreprise – école) afin d’allier au mieux théorie et pratique au sein de votre entreprise; avec une issus, équipe de formateurs également, du monde l’entreprise Des ressources humaines (personnel) opérationnelles et formées à la culture de l’entreprise.

Exemples…puis c’est à vous!

Qui ?

étudiant

B C A

Ce qui vous garanti un meilleur taux d’insertion professionnelle et vous offre la possibilité de choisir le domaine qui vous intéresse le plus Le CFA, fort de de plus de 20 ans d’expériences, a développé un réseau d’entreprises qui intègrent et forment des apprentis à différents métiers dans des domaines d’activité variés Futur vous demandeur d’emploi, désirez plus que tout une insertion professionnelle rapide dans le domaine de votre choix

S O N C A S B

A vous

C A

Recueillir, organiser et enrichir les informations

Construire et suivre son plan de prospection

S.P.A.N.C.O.

Ou encore, faut il s’occuper en priorité des propositions en cours ou faut-il prospecter de nouvelles cibles ?

S.P.A.N.C.O

• • • • Origine du SPANCO = XEROX il permet d’illustrer le cycle de prospection

de toutes les affaires.

Le SPANCO est un véritable outil de gestion

de la prospection.

Suspect, Prospect, Approche, Négociation,

Conclusion, Ordre constituent les étapes à respecter pour maximiser ses chances de succès sur une affaire

S.P.A.N.C.O

A chaque étape correspond une série d’actions et de points à valider avant de passer à l’étape suivante : -Suspect : cibler une affaire, qualifier une cible, (potentiel, interlocuteur, probabilité) et lancer la prospection - Prospect : prendre rendez-vous avec l’interlocuteur cible - Approche : rendez-vous avec plusieurs interlocuteurs pour identifier les besoins - Négociation : présenter une proposition commerciale à un prescripteur ou un décideur.

- Conclusion : négocier les conditions commerciales - Ordre : date prévisionnelle de signature, obtenir obligatoirement un rendez-vous

S.P.A.N.C.O

A chaque fois qu’une étape est atteinte, le vendeur inscrit sa date de réalisation. Ainsi, il peut mesurer le cycle de prospection entre la phase initiale (S) et la signature du contrat (O). Cela donne un 1 ier indicateur sur son propre rythme de prospection.

S.P.A.N.C.O

Le SPANCO permet aussi une gestion globale de son portefeuille de prospection. En réalité, il comprend 3 parties : -Le vivier de la prospection (SP) - Les affaires en portefeuilles (AN) - Les affaires en signature (CO) La bonne gestion du portefeuille de prospection consiste à gérer les priorités selon le rythme des affaires qui peut se répartir en 3 temps :

S.P.A.N.C.O

-Le business = ce sont les affaires « chaudes », à conclure à court terme (moins d’un mois) - Le portefeuille = ce sont les affaires « tièdes », à concrétiser à moyen terme (moins de 3 mois) - Le vivier = c’est le fichier de cibles, réservoir de potentiel à long terme.

S.P.A.N.C.O

Vous disposez donc ici d’un véritable tableau de bord de la prospection. Il offre un suivi quotidien, il permet

au vendeur de repérer la bonne étape pour chaque prospect rencontré, identifier la situation actuelle pour préparer des arguments connaissance de la concurrence.

et parfaire sa

Enfin chiffrer la solution potentielle permet de réaliser

des prévisions de chiffres d’affaires et d’estimer le risque quant au non-respect des échéances.

S.P.A.N.C.O

Vendeurs et managers doivent suivre régulièrement ce tableau de bord afin d’obtenir une

analyse précise

sur l’évolution du portefeuille, les prévisions de contrats, la définition des priorités en terme d’activité commerciale (prospecter, relancer, conclure).

S.P.A.N.C.O

De manière générale, construire un tableau de bord de prospection c’est respecter 3 principes : -faire la synthèse de la prospection en cours : nombre d’affaires en vivier, portefeuille, business - intégrer la gestion du temps : planification des sessions et respect des priorités - inciter à l’action : quelles prévision pour la semaine prochaine ?

S.P.A.N.C.O

Attention ! SPANCO n’est pas un agenda!

Il permet le constat des étapes écoulées. En indiquant les dates à chaque étape, il est alors possible d’estimer: -Le cycle de la prospection moyen (durée entre le 1 ier contact et la signature) - Les chances de succès (de 10% à 90%) - Les affaires en vivier (SP) - Les affaires en portefeuille (AN) - Les affaires en conclusion (CO) - Les risques (y-a-t’il suffisamment d’affaires en conclusion ? À signer ? En portefeuille ? À relancer ?...)