Transcript La TV en transición. (Usuarios y prácticas culturales en el marco del

Usuarios y nuevos medios
Dr. Miguel de Aguilera y
Dr. Julián Pindado
Universidad de Málaga
¿Qué es 2.0? (AV y Web)
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Serie de innovaciones tecnológicas que mejoran la web gracias a los avances
informáticos y de las telecomunicaciones.
Convierte a los lectores pasivos de texto de las páginas web en creadores
activos de información (del periodismo ciudadano, por ej) y en miembros
implicados en ciertos colectivos (actores individuales en el seno de grupos)
Potencia la comunicación, la colaboración y la conexión entre personas
Convoca la inteligencia colectiva (I+D+i colectiva y permanente: fuente abierta,
hiperlinks –sinapsis-, participación usuarios)
Elementos tecnológicos diferenciadores: aplicaciones de internet enriquecidas
(red como plataforma)/interoperabilidad de máquinas y sus contenidos
(crossmedia)/ software social
• que permite contenidos generados por usuarios (tecnologías accesibles +
competencias para uso + tradición de cultura cooperativa: crear, añadir,
compartir: textos, imágenes fijas o móviles, sonidos, comentarios, …)
• soporte para redes sociales (facilita la interacción entre redes configuradas
en torno de diferentes razones –intereses o actividades compartidas, …)
Qué formatos comunicativos incluye
• Redes sociales: espacios conectados en red, que facilitan la
interacción reuniendo una serie de aplicaciones con perfiles
personalizables: correo, chat de texto o voz, grupos de discusión, blogs,
• Blogs: diario personal en línea de temática diversa –personal, sectorial(comentarios, gráficos y video)
• Wikis: páginas concebidas para la construcción colectiva de algo,
aportando contenido (Wikipedia)
• RSS: sindica webs de contenidos semejante, o de interés para el
usuario, de modo que avisa automáticamente de novedades.
• Podcasts: listados de contenidos de audio o video –vodcast- que
pueden descargarse en un soporte externo
• Spaces: sitios para compartir, donde se suben documentos, fotos,
videos ,que otros pueden ver, bajarse, comentar/ incluyen
informaciones y opciones adicionales) (Youtube, Flickr)
• Otros autores incluyen compras online, marcadores sociales/ no se
suele incluir SMS, juegos online (Second Life –juego de rol en 3D- ) y
otros
Nuevo usuario
• Esas herramientas apoyan la creatividad, compartir información y
trabajar en colaboración
• Integran aplicaciones, permiten mayor control sobre ellas, al servicio
de uno mismo (ocio, placer, estilo de vida)
• Fuente abierta, no copyright sino copyleft: culturas participativas
• Ya no push culture, sino pull culture
• El ser humano, siempre protagonista de la historia, aunque en
contextos históricos (factores, condiciones y agentes)→(redes
sociotécnicas: sus intercambios, pertenencias)
• Cambios generalizados: disminuyen las desigualdades de acceso
en grupos sociodemográficos/ (capital económico y cultural…
• Nuevo usuario: nuevo potencial comunicativo, comunicación
horizontal que trastoca la relación entre emisores y receptores.
• Emisores y receptores: único sujeto comunicativo
El consumidor informado
• Crossumer: consumidor 2.0 que cruza la línea entre
consumidor- productor/ emisor-receptor. Un
consumidor que carece de confianza en la
comunicación de las marcas (dimensión emocional),
que conoce el backstage del marketing (dimensión
cognitiva), que demuestra un papel activo en la
validación de los mensajes y en el storytelling de las
marcas (dimensión comportamental), viéndose las
tres dimensiones potenciadas por las TIC y la
socialización en un contexto de elevada presión
comunicativa por parte de las organizaciones.
Crossumer
Uso de la web 2.0
(EGM de febrero de 2010)
Redes sociales
(EGM febrero de 2010)
Medios de comunidad
• Un ejemplo: sistema de medios para gestionar la sociabilidad
(“tecnologías de contacto”: desarrollo en 2 direcciones:
convergencia de los servicios): no reduce contactos, multiplica
comunicaciones
• Gratificaciones: autoafirmación (yo- nosotros/ ellos), reconocimiento
social (popularidad medida por el nº de contactos), inclusión social
(sentido de pertenencia)
• Medios disponibles: blogs, microblogging (Twitter), email, SMS y
MMS, chat e IM (con cámara, cuasi cara a cara), espacios de
afinidad (MySpace, Facebook), de pareja (Meetic), profesionales
(Linkedin), compartir contenidos (Youtube, Flickr, Wikipedia),
mundos virtuales (2nd life)
En parte, una cuestión de poder
• De modelo “medios de masas” (institucionalizados,
profesionalizados, vinculados a modelo de negocio y poder) a
“medios personales”/(ahora confluyen en canales –internet, móviles-)
• El poder simbólico o cultural:
– Va y viene en lo económico : empaquetar cultura popularapropiaciones (“por qué no te callas”)- empaquetar la creatividad
cotidiana (bebo…)
– Papel activo del usuario (quiebra del poder emisor):
distanciamiento crítico- saber hacer (competencias)- busca
elementos simbólicos- apropia y usa (implica imaginación)- crea
contenidos- comparte- descarga (quiebra del poder económico)/
prosumer
• Las mediaciones: procesos por los que movimientos sociales se
apropian de una tecnología –máquinas, saber hacer-: sindicatos,
videoguerrilla, grunge y otros muchos ejemplos
Cambios en las prácticas culturales
• Agenda electrónica, SMS (¿dónde estás?), Google, Series
Yonkis, Rojadirecta, deporte con Wii, chatear con webcam…
(internet, portátiles, móviles y otras máquinas): nuevos
medios, para los modalidades renovadas de la tragicomedia
humana
• (No sólo auto-observación: necesidad de conocer con rigor
el sistema de prácticas culturales)
• Multitarea: varias pantallas al tiempo (mientras ven TV, 66%
usan móvil, 58% online/ ¡también cerveza!)
• Crossmedia (video+web+social+TV),Hipermediación,
narrativas transmediáticas (H. Jenkins)
Cambios en las prácticas culturales
Narrativas transmediáticas: los principios de H. Jenkins:
1. Spreadability: la “spreadbility” hace referencia a la expansión de una narrativa a través
del pasapalabra en las redes sociales, aumentado de esa manera el capital simbólico y
económico de un relato-marca.
2. Continuity: los mundos narrativos transmediáticos necesitan tener una cierta continuidad
o coherencia a través de los diferentes lenguajes, medios y plataformas en que se
expresan
3. Immersion: desde el cine hasta los videojuegos se caracterizan por proponer
experiencias inmersivas; por otra parte, el mercado de los gadgets (juguetes, disfraces,
etc.) nos permite extraer elementos del relato y llevarlos a nuestro mundo cotidiano.
4. Worldbuilding: las narrativas transmediáticas construyen mundos narrativos.
5. Seriality: Según Jenkins las narrativas transmediáticas retoman la tradición serial de la
industria cultural del siglo XIX pero ofrecen una versión “hiperbólica”: las piezas y
fragmentos narrativos no se organizan en una serie lineal monomediática sino que se
dispersan en una amplia trama de medios.
6. Subjectivity: las narrativas transmediáticas privilegian formas del relato caracterizadas
por subjetividades múltiples donde se cruzan muchas miradas, perspectivas y voces
7. Performance: la acción de los espectadores/lectores/usuarios es fundamental en las
narrativas transmediáticas. Los fans son prosumidores que no dudan en producir nuevos
textos e introducirlos en la red para enriquecer las conversaciones.
pantallas
• Cambios en patrones visionado del AV (TV sigue como “medio rey”,
pero también se ve AV en otros soportes)
• La TV, reinventándose (TV 2.0 –internet-, TV en bolsillo)
• Hogar: home media center (salón)/ habitaciones (móvil, ordenador,
consola)
• Multilocalización (contextos móviles, redes de interacción,
fragmentación de públicos, fluidez y variabilidad de condiciones de
vida): escenas (físicas, virtuales) donde se dan implicaciones
emocionales, densidad de interacciones y productividad textual→
pantallas móviles (portabilidad de los contenidos hacia diferentes
pantallas)
• Usos estáticos y dinámicos/ síncronos, asíncronos
Cambia la experiencia televisiva
• Ver la tele: familiar, colectiva (toda la nación) y pasiva (medio de
flujo)/ dispositivo tecnológico/ formas narrativas
• Hoy: más independiente, personalizada, activa: se ven contenidos
audiovisuales, pero no sólo en la TV (y además comparten,
modifican, subtitulan, crean)/ (ver la TV en ordenador –descargas,
DVD-; Opá, Zapatero, YouTube; MMS, webcam y otros/ contenidos
en el bolsillo: móvil, mp4))
• 30% adultos ven contenidos TV en otros soportes/España: en
jóvenes, desciende el nº de horas de consumo TV convencional
• Vincent Cerf: momento iPod de TV: los únicos directos: informativos,
deportes, emergencias/ resto: asíncrono, bajo demanda (sitcoms y
dramas): veo lo que quiero, cuando y donde quiero (controlo la
experiencia televisiva)
• Lealtad a los contenidos, no a las cadenas ni a los aparatos
receptores (la “mejor pantalla” disponible para el contenido que quiero
ver)
Consumo AV en
descarga (2010)
Consumo AV en
streaming (2010)
Realidades: resumen
•
De una parte estamos ante un enorme despliegue de tecnologías digitales,
con una diversificación de la oferta y nuevos actores mediáticos. Ello afecta a
todos los procesos de la cadena comunicativa, a todos los actores implicados,
a los sistemas de comercialización y a las herramientas de medición e
investigación de usuarios y consumidores.
•
De otra parte, como consecuencia de ello se está produciendo una
fragmentación de la audiencia, con la consiguiente segmentación del
mercado y las dificultades para conocer los gustos de los consumidores
(problemas de audiometría: necesidad de adaptaciones técnicas que
permitan integrar el consumo fuera del hogar, de los invitados, de las nuevas
pantallas y soportes, de los nuevas formas de acceso, etc.): de la audienciamasa a la audiencia-fragmentada
•
Nuevos hábitos de consumo, consecuencia de los aspectos señalados.
Mayor presencia de contenidos audiovisuales en las redes abiertas de
Internet y dispositivos móviles que plantean problemas de convergencia e
integración entre dispositivos y pantallas. El nuevo consumidor o crossumer
está muy bien informado a través de las redes sociales, de las webs, foros y
blogs, etc..
Retos: investigar al nuevo usuario
Hay un conjunto de empresas y entidades que
intentan conocer la actividad del nuevo usuario, tanto
cuantitativa como cualitativamente: TNS -Taylor
Nelson Sofres (desde enero de 2010 bajo la marca
Kantar Media) en televisión y de Nielsen Online en
internet, las empresas que han constituido redes
sociales para la realización de encuestas y ‘focus
groups’ virtuales (Consupermiso, 2009) y los
innumerables servicios propietarios de medición de
tráfico en la web. En la parte general del negocio de
los institutos de investigación se incluyen los trabajos
de campo del Estudio General de Medios, las
actividades de consultoría y los estudios ‘ad hoc’
encargados por los distintos agentes del mercado
audiovisual, por ejemplo los testados de programas o
de campañas publicitarias.
Retos: investigar al nuevo usuario
• Sin embargo, en lo que respecta al consumo televisivo, las carencias
en la definición operativa de la conducta de audiencia acumulan
buena parte de las críticas hacia los paneles de audímetros
tradicionales, así como la no medición de los consumos fuera del
hogar -fútbol en los bares, audiencia de las familias del panel durante
las vacaciones o en sus segundas residencias-, la audiencia de los
invitados, los usos televisivos desplazados en el tiempo a través de
los vídeos digitales -que ya se contabilizan como audiencia válida en
países como EEUU o el Reino Unido-, el alto porcentaje de tiempo de
consumo no identificado por usos interactivos o de la radio en las
plataformas digitales, y el descenso tal vez poco realista de la
audiencia en verano.
• Estos huecos en la medición suponen en torno a un 5% del consumo
de televisión actual. Un tiempo no medido que, desde el punto de
vista de los operadores, se convierte en audiencia inexistente, y por
tanto no comercializable o no convertible en servicio público
mensurable
Retos: investigar al nuevo usuario
En suma, los paneles de audímetros sufren críticas en todo el mundo,
además de la razones citadas porque
a)
la medición de la audiencia en el hogar principal es un límite demasiado
estrecho para los consumos actuales;
b)
las conductas de audiencia no medidas son cada vez más significativas; y
c)
la audiencia de la población inmigrante es otra de las asignaturas pendientes
de los audímetros.
El cuestionamiento más radical se refiere al propio concepto muestral del
la audimetría. Los paneles televisivos occidentales han sido técnicamente
muy productivos en contextos de oferta limitada de canales con
audiencias masivas, pero pierden eficacia cuando los públicos
disponibles -la totalidad de la población en los entornos de migración
digital- se reparten entre una gran cantidad de opciones procedentes de
distintas vías de distribución y dispositivos. Los gestores de estos canales
no se sienten representados por la medición de referencia cuando
actualmente suponen en conjunto más de la cuarta parte del consumo de
televisión en España.
Retos: investigar al nuevo usuario
• El problema de fondo en la discusión sobre las muestras radica en que los
grandes operadores nacionales y autonómicos de televisión financian la
mayor parte del sistema de medición oficial -de forma proporcional a su
cuota de pantalla-, por lo que es lógico suponer que no van a facilitar ni a
pagar mejoras técnicas o ampliaciones muestrales que beneficien a sus
pequeños competidores. Por su parte, estos tampoco parecen en
disposición de sufragar los costes del incremento de la fiabilidad del
sistema, por lo que se produce entre ambos un cierto conflicto de
intereses.
• Replantearse la forma técnica de revalorización comercial afectaría
seriamente a sus ingresos. De este modo, se seguirán observando
paradojas como que los jóvenes siguen aumentando en el consumo oficial
medido de TV, es observable su migración a las fórmulas digitales. Varios
estudios han demostrado que la TV es la más perjudicada (V. Castells o el
informa de Cockel Analysis, entre otros).
• Los problemas de audimetría están identificados pero falta acuerdo y
voluntad para afrontarlos. Por ej. medir los canales minoritarios, la
audiencia diferida o qué se considera TV en Internet siguen esperando.
Retos: investigar al nuevo usuario
• En lo que respecta a la medición de audiencias en Internet los problemas
también son importantes. De entrada hay dos grandes formas de
medición: el uso de muestras (paneles) y los datos de los servidores
•
Uso de muestras (paneles). Heredero de la tradición de audimetría en
TV. La realizan empresas como Nielsen Online y ComScore. La muestra
está respaldada por la AIMC con parámetros propios de la red mejorados.
Últimamente se ha complementado con análisis semánticos de blogs,
foros, redes sociales, etc. Pero subsisten problemas de transparencia, de
control, de representación de los accesos de fuera del país, de auditoría
del panel, etc
•
Los datos de los servidores. Se trata de una métrica de los accesos o
exposiciones a partir de datos proporcionados por los servidores sobre
sus clics, en base a la IP. Es decir, una TV sabe cuántas descargas se
producen de un video, lo mismo YouTube, o un anunciante las veces que
se hace clic en spot o un banner. Los datos de los servidores pueden ser
auditados por un tercero. Nielsen en coalición con OJD Interactiva realiza
en España el marcaje de páginas.
Retos: investigar al nuevo usuario
• Pero los problemas subsisten. No es lo mismo medir páginas mediante
logs o tags que usuarios. En definitiva, se cuentan máquinas (webcentric),
no personas. Nada dice de quien es el usuario ni su perfil. Cuando una
web se actualiza o se refresca cuenta como si fuera un nuevo usuario,
cuando puede ser el mismo. Incluso la IP puede estar enmascarada,
hallarse en otro país, etc.
• Hay grandes diferencias entre los datos de panel y los censales. El panel
es necesario para los datos cualitativos referidos al usuario (usercentric) y
los censales para otras cuestiones. Igual que no era lo mismo medir
audiencias que discriminar en función de variables sociodemográficas. De
ahí que recientemente Nielsen acaba de señalar que va a modificar la
audimetría de red a partir de enero de 2011 para crear un sistema híbrido
censal-panelístico. Para ello ha llegado a un acuerdo con la AIMC para
incorporar los datos del EGM
•
Por último, actores significativos de la talla de Google, Yahoo o Microsoft
o importantes diarios se niegan a ser auditados, bien por disconformidad
con el sistema de medición o porque lo quieren rentabilizar ellos.
Multipantallas: necesidad de explora
nuevas líneas de investigación
• El reto del futuro es integrar en la medición de audiencias las distintas
pantallas: TV, ordenador y dispositivos móviles. Nielsen planta a corto
plazo la integración de las 3 pantallas en el sistema de panel. Es un
sistema integrador que incluye la medición fuera del hogar.
• Pero, al tiempo, se han explorado nuevas vías que más que medir
permitan un conocimiento en profundidad de la conducta de los usuarios.
Esto es debido a las metodologías cualitativas.
• Por ejemplo, un ambicioso estudio de observación del comportamiento
(etnografía u observación participante) de mil jornadas (mil panelistas
durante 24 horas) anotando el uso de diversas pantallas a lo largo del día.
Ello incluía 17 modalidades de exposición a pantallas. Los datos arrojaron
cifras similares en todas las edades, con unas 8 horas y media, contando
los usos solapados. Ese podría ser el límite antropológico en el uso de
pantallas en una sociedad tecnológica como la americana.
Multipantallas: necesidad de explora
nuevas líneas de investigación
• Otro ejemplo es el realizado por Nina Wakeford en el que se realiza una
investigación sobre telefonía móvil efectuada en un autobús de línea
londinense. Observación de la comunicación en la práctica cotidiana.
• De igual modo, existen investigaciones de carácter etnográfico con grupos
reducidos de pioneros de las aplicaciones tecnológicas, los tecnófilos. Se
trata de investigaciones a pequeña escala que pueden representar las
tendencias de uso extendido en las nuevas tecnologías. Algo parecido a
los coolhunters en el campo de las nuevas tecnologías.
• También se efectúan investigaciones con técnicas cualitativas del tipo
“focus group” de las realizadas en publicidad por algunas empresas que
buscan profundizar en el perfil del consumidor.
• Incluso se hacen uso de técnicas como el ‘eye-tracking’ -medida de la
concentración de la mirada en las distintas zonas de las páginasrealizado por Zenith.
• Finalmente, también se hacen análisis de contenido de webs sociales,
blogs, etc.