Transcript Kinder und Werbung

Kinder und Werbung
Franziska Timm &
Verena Hagemann
Gliederung
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Werbung allgemein
Fernsehwerbung
Rechtliche Rahmenbedingungen mit Werbeformen
und Beobachtungen
10 Gründe für die TV-Werbung
Kinder als Zielgruppe und Konsumenten
Werbeverständnis von Kinder
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Unterteilung in Altersgruppen
Spotbeispiele
Diskussion
Definition von Werbung
„Werbung ist die absichtliche und
zwangfreie Form der Beeinflussung, welche
die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele
veranlassen soll.“
K.C. Behrens, 1963
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Werbung: informiert, appelliert, vergleicht,
macht betroffen und neugierig
Werbemittel und Werbeträger
Werbemittel
 überbringen Werbebotschaften mit
darstellungstechnischen Variationsmöglichkeiten
Werbeträger
 übertragen eine Botschaft (Werbemittel) an das
Publikum heran
 Werden auch als Werbemedien bezeichnet
Zielgruppe (Werbesubjekt)
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bildet Ausgangspunkt der Werbeplanung
ist Kriterium zur Unterscheidung von
Handels- und Endverbraucherwerbung
Einteilung nach: Bedarf, Kaufverhalten,
Beeinflussbarkeit, Einkommen und
Einstellung zur Werbung, usw.
Definition Fernsehwerbung
= ist die Ausstrahlung von Kurzfilmen zu
kommerziellen Zwecken im Fernsehen
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Seit 1956 in Deutschland (USA seit 1941)
Sender stellen gegen Gebühr ihre Sendezeit
zur Verfügung
Werbespots dauern in der Regel 30-90 sek.
30-40% ist Werbung für Kinder
Rechtliche Rahmenbedingungen
der Werberegelung
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Stehen im Rundfunkstaatsvertrag
Werden durch die „Gemeinsamen Richtlinien
der Landesmedienanstalten für die Werbung,
zur Durchführung der Trennung von
Werbung und Programm und für das
Sponsoring im Fernsehen“ festgelegt.
Werbeformen
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a.) Spotwerbung
b.) Dauerwerbesendungen
c.) Fernseheinkaufssendungen
(Direct Response bzw. Teleshopping)
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d.) Sponsoring
e.) Soft-Informercials
Werbeformen
a.) Spotwerbung
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kurze Werbefilme (weniger als 90 sek.)
stellt ein Produkt bzw. Dienstleistung vor
ohne Bestellaufforderung
Werbeformen
b.) Dauerwerbesendungen
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längere Werbeprogramm (ab 90 sek.)
stellen ein oder mehrere Produkte in redaktionell gestaltete
Form dar
treten in journalistischen oder unterhaltenden Sendungen auf
benutzten nicht indirekte Ansprache
Waren werden angepriesen
zur direkten Bestellung aufgerufen
Werbegehalt kann auch mit Sendung verschmolzen werden
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z.B.: „Glücksrad“
Werbeformen
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c.) Fernseheinkaufssendungen
= Direct Response bzw. Teleshopping
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Es wird zum sofortigen Kauf bzw. Bestellung einer
Ware oder Dienstleistung aufgerufen
Genaue Preisangaben des Produktes und
Versandkosten
Zeitumfang ist unterschiedlich
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Werbeformen
d.) Sponsoring
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Werbekunde wird als Finanzierer in Sendung
erwähnt
e.) Soft-Informercials
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ähnelt der Dauerwerbesendung
Enthält jedoch kein direktes Kaufangebot
Stellen das Produkt aber im großen Umfang dar
Rahmenbedingungen
Allgemein:
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Betreffen öffentlich-rechtliche und private Sender
Anzahl der Werbepausen sind reglementiert
Werbeblöcke müssen min. einen Abstand von 20 min haben
Vorgeschriebener Blockzwang für Spotwerbung (min. 2 Spots)
Werbverbot für Tabakwaren und Drogen
Zwischen Werbung und Programm muss ein deutliche
Abgrenzung sein
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= Werbetrenner (Werbejingle oder Werbebumper)
muss mindestens 3 sek. lang sein
„Werbung“ muss schriftlich und lesbar vorkommen
Rundfunkgesetz nach EU-Richtlinien
für Minderjährige, besagt:
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Verbot gegen direkte Kaufappelle, die deren
Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen
Minderjährige dürfen nicht aufgerufen werden, Eltern
oder Dritte zum Kauf des Produktes/Dienstleistung
zu bewegen
Verbot gegen die Ausnutzung des Vertrauens von
Eltern oder anderen Personen zu den Kindern
Es dürfen keine gefährlichen Situationen zu zeigen,
ohne berechtigen Grund
Rahmenbedingungen für
Kindersendung
= sind Programme für die Zielgruppe unter
14 Jahren
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Verbot gegen Product Placement (Schleichwerbung)
dürfen nicht durch Werbung unterbrochen
werden
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Deshalb sind viele Sendungen sehr kurz
Rahmenbedingungen für
Private Sender
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Strahlen zu jeder Tageszeit
Werbung darf 20 % des
Programms ausmachen
Zeigen regelmäßig während
des Programms
Werbeblöcke zur
Unterbrechung
Einnahmen hauptsächlich
durch Vermietung von
Werbezeiten
Kategorie
BemessungsZeitraum
Grenzwert
Spotwerbung
Pro Stunde
Max. 12 Min
(20%)
Spotwerbung
Pro Tag
Max. 216 Min
(15%)
Teleshopping
Pro Tag
Max. 60 Min
Spotwerbung,
Dauerwerbesendungen und
Teleshopping
zusammen
Pro Tag
Max. 288 Min
(20%)
Beobachtungen bei Kindersendern
Super-RTL (Toggo):
Bei jeder Werbepause kommen die gleichen Spots
(Wiederholungen); Jingles, Sprüche bleiben im
Gedächtnis
 Vor und nach jeder Werbepause wird eingeblendet:
„Werbung“ / “Werbung Ende“
 Verweis auf Super-RTL-Shop
Beobachtungen bei Kindersendern
Kabel 1:
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Werbung wird auch angekündigt: „Jetzt kommt
Werbung“; am Ende dann: „Werbung aus“, „Jetzt
geht´s weiter“, „Das war Werbung“
Jede Werbepause dieselben Spots
Rahmenbedingungen für
Öffentlich-Rechtliche Sender
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dürfen Werbung senden: Mo-Sa von 17-20 Uhr
dürfen nicht senden:
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an Sonntag und bundesweiten Feiertagen
Dauerwerbesendungen und Fernseheinkaufssendungen
pro 1 h nur 12 min Werbung
zeigen weniger Werbeblöcke
Finanzieren sich zu einem Teil durch Werbung
andere Teil durch Rundfunkgebühren
Dritte Fernseh-Programme der ARD
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wie WDR, NDR,…
strahlen keine Werbespots ausgestrahlt
es gibt Werbesponsoring einzelner
Sendungen
Netto-Umsätze des Werbefernsehens
2003 (2001) in Mio. Euro
ARD
141,04
166,73
ZDF
111,23
147,77
RTL
1.152,40
1.274,50
RTL II
223,20
255,10
SAT. 1
777,30
858,00
Pro Sieben
700,80
875,00
10 Gründe für TV-Werbung
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10.
Fernsehen ist alltäglich
Fernsehen ist glaubwürdig
Fernsehen wirkt mehrkanalig
Fernsehen wirkt breit und schnell
Fernsehen unterstützt das Marketing von Produkten
Fernsehen erlaubt kreative Werbekampagnen
Fernsehen erreicht alle Zielgruppen
Fernsehen bietet Flexibilität und Planungssicherheit
Fernsehen erlaubt exakte Leistungskontrolle
Fernsehen ist effizient und effektiv
Kinder als Konsumenten und Zielgruppe
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Kinder haben ein immer höheres Taschengeld
Ihr Einkommen macht sie zu wichtigen Konsumenten
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Werden dadurch zu Ansprechpartnern für Werbung
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Sie wachsen heut zu Tage schon mit den neuen
Medien auf
Werbewelt ist somit ein großer Teil ihrer alltägl. Welt
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Kinder sind zu einer wichtigen Zielgruppe geworden
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Kinder und TV-Werbung
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Viele Kinder erkennen nur TV-Werbung
überhaupt als Werbung an
Fernseher ist das meist genutzte Medium
Über das Fernsehen können Kinder direkt
angesprochen werden
Doch was und wie nehmen Kinder
Werbung speziell im Fernsehen wahr
und inwieweit können sie die Welt
der Werbung verstehen?
Unterteilung in Altersgruppen
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Im Vorschulalter:
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Können nur unzureichend Werbung von
Programm unterscheiden
Oft auch Wirklichkeitsverlust
Unterhaltung steht im Vordergrund
Durchschauen ökonomische Ziele der Werbung
noch nicht
Unterteilung in Altersgruppen
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Kinder im Alter von 6-8 Jahren:
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Entwickeln die Fähigkeit Werbung als solche zu
erkennen
Interesse an den Werbespots verliert sich jedoch
nicht
Slogans, Jingles, und Werbesprüche bleiben
ihnen im Gedächtnis und finden sich in ihrer
Alltagssprache wieder
Unterteilung in Altersgruppen
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Kinder ab 8 Jahren:
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werden von Werbung angesprochen, die
Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe wir
vermittelt
Die Bedeutung der Marke steigt mit dem Alter der
Kinder, das Bedürfnis zur Gemeinschaft zu
gehören zu wollen steigt
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Mit zunehmendem Alter steigt die Erkenntnis, dass Werbung
wirtschaftliche Funktionen erfüllt
Der Einfluss der Eltern und die Vorbildsfunktion spielt eine enorme
Rolle
Schulform, Wohnort, Lebensstile und Alltagserfahrungen spielen auch
eine Rolle
Kinder betrachten Werbung mit zunehmendem Alter kritischer
Kinder über 8 Jahren fühlen sich durch Werbeunterbrechungen gestört
Schauen sich dennoch Werbung an, weil sie aus Angst etwas zu
verpassen nicht abschalten
Werbemacher nutzen dies aus, fesseln Kinder mit kurzen
einprägenden Spots
Wo seht ihr die Gefahr von Werbung
für Kinder?
In wieweit können/müssen Eltern
und Schule eingreifen?