Transcript Arne Ringnes - Varemerker på Internett

Varemerker på Internett
Advokat Arne Ringnes (H) ([email protected])
TEMAER
1. Bruk av varemerker i søkemotorannonsering – Google AdWords
2. Bruk av varemerker på varer som tilbys på online markedsplasser –
L’Oréal-dommen
2
RETTSLIGE PROBLEMSTILLINGER OG OVERSIKT
OVER EU-DOMSTOLENS PRAKSIS
1. En annonsør velger en annens varemerke som søkeord for sine varer og
tjenester:
Er Google ansvarlig for varemerkekrenkelse?
Er annonsøren ansvarlig for varemerkekrenkelse?
C– 236/ 08 – 238/08 (Google): Google vs. Louis Vuitton m fl, 23. mars 2010
C- 207-278/ 08 (Bergspechte), 25. mars 2010
C- 558/ 08 (Portakabin), 8. juli 2010
C-323/09 (Interflora): Interflora vs. Marks & Spencer, 22. september 2011
2. Er operatøren av online markedsplasser ansvarlig for bruk av tredjemanns
varemerke på varer som selges på markedsplassen ? Er selgeren av varene
ansvarlig?
C-324/09 (L`Oreál): Lòréal vs. eBay), 12. juli 2011
3
SØKEMOTORANNONSERING – Google AdWords
• Fra Wikipedia:
”Google Ad Words is Google’s main advertising product and main source of revenue.
Google’s total advertising revenues were USD $$ 28 billion in 2010”
4
Hvordan fungerer Google AdWords?
• Hva gjør Google?
–Googles søkemotor finner frem nettsider som samsvarer
med et gitt søk, og rangerer nettsidene etter hva den
oppfatter som mest relevant
–Brukeren legger inn søkeord, og treffene vises som
klikkbare lenker
• Treffene man får opp på et Google-søk, kalles naturlige
søkeresultater
• I tillegg tilbyr Google salg av sponsede lenker, eller
AdWords, til annonsører som vil betale for at brukerne lettere
skal finne deres varer eller tjenester
5
Naturlige søkeresultater og annonser/ sponset lenke
De naturlige søkeresultatene for ”sko” kommer opp midt på siden
På høyre side og ovenfor får man opp annonsene.
Den sponsede lenken fungerer som en hyperlink til annonsørens nettsider
(www.skopunkten.no)
6
www.skopunkten.no
7
Bruk av varemerker i sponsede lenker
• Hva skjer når annonsørene kjøper et beskyttet varemerke
som søkeord, og bruker det som en sponset lenke?
–Brukere som søker på varemerket får opp lenker til
merkehavers hjemmesider
–Samtidig får brukerne opp en lenke til annonsørens
hjemmeside og en kort annonse for annonsørens
produktet
• Annonsøren velger søkeordet basert på Googles
automatiserte prosess for valg av søkeord
• Annonsøren betaler basert på klikk på lenken
8
Norsk varemerkeregistrering nr 91704:
TRIPP TRAPP
9
Naturlige søkeresultater og sponset lenke
10
Sponset lenke
11
Hva er problemet?
– Google mener at de må kunne lagre søkeord og tilrettelegge for
visning annonser ved hjelp av alle typer ord som søkeord, og at det
er kjøperens – annonsørens – ansvar å passe på at de ikke krenker
andres varemerker
– Annonsørene velger de søkeordene som er best egnet til å generere
trafikk til ens egne hjemmesider, og kjøper både ubeskyttede ord og
beskyttede varemerker som søkeord
– Merkehaver opplever dette som snylting og urimelig utnyttelse av
goodwill
• Kan Google lagre et beskyttet varemerke som søkeord og tilrettelegge
for visning av annonse ved hjelp av dette søkeordet?
• Har annonsøren rett til å bruke en annens varemerke som søkeord?
12
Har Google rett til å selge et beskyttet varemerke
som søkeord?
• Google AdWords-sakene 23. mars 2010 (C-236/08 til C-238/08):
– I forhold til søkemotoren – Google – var hovedspørsmålet om
Googles lagring av søkeord og tjeneste for visning av annonser ved
hjelp av varemerke som søkeord er varemerkebruk
13
Kravet til varemerkebruk – varemerkeloven § 4/
varemerkedirektivet artikkel 5 (1)
• Bruk i næringsvirksomhet
• Merket må brukes for varer og tjenester – altså som
kjennetegn
• Varemerkebruk er blant annet:
–å sette merket på varer eller deres emballasje
– å tilby varer for salg eller på annen måte bringe dem på
markedet, lagre eller levere dem under tegnet,
–å tilby eller levere tjenester under tegnet
•
14
Er Googles bruk av varemerke som AdWord
varemerkebruk?
• Google-dommen pkt. 56:
– ”I den forbindelse er det tilstrækkeligt at bemærke, at tredjemands
brug af et tegn, der er identisk med eller ligner en indehavers
varemærke, i det mindste forudsætter, at denne sidstnævnte gør
brug af tegnet i forbindelse med sin egen kommercielle
kommunikation. I forhold til udbyderen af en søge- og
annonceringsydelse er der tale om, at denne giver sine klienter
mulighed for at gøre brug af tegn, som er identiske med eller
ligner varemærker, uden at han selv gør brug af tegnene.”
• Google bruker ikke selv varemerkene som kjennetegn for sine varer og
tjenester og kan ikke holdes ansvarlig for varemerkekrenkelse
15
Er Google ansvarlig etter andre regler?
• EU-domstolen har ikke tatt stilling til om tjenesten AdWords
kan føre til ansvar og forbys etter andre regler. Aktuelle
bestemmelser kan være:
–Snylting og brudd på god forretningsskikk etter
markedsføringsloven § 25
–Erstatningsrettslig medvirkning for annonsørens
varemerkekrenkelse
• Et hovedspørsmål er om Google kan være ansvarsfri etter
ehandelsdirektivet art. 14 – hosting (ehandelsloven § 18)
16
Ansvarsfrihet for Google etter ehandelsdirektivet
• Det utelukker ikke ansvarsfrihet at Google:
– tilbyr annonsetjenesten mot vederlag,
– lagrer søkeord,
– bestemmer rekkefølgen av visningen
• Vilkårene for ansvarsfrihet er etter Googledommen pkt 114:
– Tjenesteyterens rolle skal være nøytral: Teknisk, automatisk og passiv
– han skal verken ha kjennskap til eller kontroll over de informasjoner som
formidles eller lagres
– tjenestetilbyderen skal ikke har spilt en aktiv rolle som gir ham kjennskap til
eller kontroll med de lagrede opplysningene.
• Google er da ansvarsfri forutsatt at:
– Annonsen fjernes eller gjøres utilgjengelig straks Google får kjennskap til
den
17
Annonsørens ansvar
• Interflora vs. Marks & Spencer
18
Bruker annonsøren merket som varemerke?
Typetilfelle 1: Varemerket vises i annonsen
• Eksempel 1: Varemerket vises i annonsen for annonsørens produkt:
– Dette er identisk varemerkebruk som er forbudt etter varemerkeloven § 4 første ledd/
direktivet artikkel 51 (a)
– For eksempel falske merkevarer
• Varemerkeloven § 4 første ledd:
– “Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av
varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke:
a) tegn som er identisk med varemerket for slike varer eller tjenester som varemerket
er beskyttet for”
19
Typetilfelle 2: Varemerket vises ikke i annonsen
• Eksempel 2: Varemerket vises ikke i annonsen for annonsørens produkt:
• Google anførte at når merket ikke vises i selve annonsen foreligger det ikke bruk
av merket for varer eller tjenester
• EU-domstolen svarte (pkt. 65-73):
– Den nye teknologien har gitt opphav til nye former for bruk som ikke er opplistet i
direktivet
– Hensikten ved å bruke varemerket som søkeord er at brukeren skal klikke på
annonsen
– Hensikten er videre at brukeren skal få kjennskap til annonsørens varer
– Brukeren kan oppfatte annonsørens varer som et alternativ til merkehaverens varer
eller bli villedet til å tro at varene har samme kommersielle opprinnelse
• Dette er bruk av varemerket
20
Er annonsøren bruk av merket en varemerkekrenkelse?
Typetilfelle 1: Bruk av identiske merker som søkeord
• Etter varemerkeloven § 4 første ledd bokstav a/ direktivet art.
5 (1) (a) er bruk av identisk varemerke en
varemerkekrenkelse, dersom varemerkebruken er egnet til å
skade merkehaverens berettigede interesser.
• Spørsmålet er om bruken av merket som søkeord er egnet
til å skade varemerkets funksjoner (Google, pkt. 75-76):
–opprinnelsesgarantifunksjonen
–reklamefunksjonen
–investeringsfunksjonen
• Hvis en av disse funksjonene skades, er bruken av
søkeordet ulovlig
21
Er bruk av varemerket som søkeord egnet til å skade
opprinnelsesgarantifunksjonen?
• Varemerkets primære funksjon er å garantere produktets kommersielle
opprinnelse overfor omsetningskretsen
• Utformingen av annonseteksten kan være avgjørende (Google premiss 83, jf.
Interflora premiss 44 og Portakabin premiss 34):
– Annonse som ikke gir en alminnelig opplyst og rimelig oppmerksom internettbruker
mulighet til å få vite om varene stammer fra merkehaveren eller fra en virksomhet som
er forbundet med denne, eller fra tredjemann (Google premiss 84)
– Annonse som antyder en økonomisk forbindelse
– Annonse som er så uklar at gjennomsnittsforbrukeren ikke kan vite om det er
kommersiell forbindelse (Google premiss 89 og 90 jf. Interflora premiss 45 og
Portakabin premiss 35).
• Konklusjon: Annonsøren plikter å tydeliggjøre overfor omsetningskretsen at han
er uavhengig av merkehaveren
22
Er bruk av varemerket som søkeord egnet til å skade
reklamefunksjonen?
• Varemerket skal kunne brukes til å informere og overbevise potensielle
kunder (Google premiss 91)
• Et inngrep i reklamefunksjonen kan f eks være skade på omdømme og
utvanning
• Men ved bruk som søkeord sier EU-domstolen:
– Merkehaveren må uansett akseptere å betale for sponsede
resultater, og merkehaverens nettside vil ofte uansett komme langt
opp blant de naturlige treff (Google premiss 92).
– Merkehaveren må tåle fri konkurranse: Reklame på internett ved
hjelp av søkeord som er varemerker, har vanligvis som eneste formål
å foreslå for internettbrukerne alternativer til merkehaverens varer
eller tjenester (Interflora premiss 58).
• Konklusjon: Bruk av varemerket som søkeord skader ikke
reklamefunksjonen
23
Er bruk av varemerket som søkeord egnet til å skade
investeringsfunksjonen?
• Oppnå eller opprettholde et omdømme, som skal tiltrekke forbrukere og
sikre deres lojalitet (Interflora premiss 60). Overlapper til dels
reklamefunksjonen, men er likevel forskjellig (premiss 61).
• Investeringsfunksjonen kan krenkes dersom bruk av varemerket som
søkeord merkbart griper inn i/forstyrrer merkehaverens bruk av merket
med henblikk på å oppnå eller opprettholde et omdømme som kan
tiltrekke forbrukere og sikre deres lojalitet (Interflora premiss 62).
• Merkehaveren kan imidlertid ikke forhindre slik bruk av en konkurrent
dersom konsekvensen kun er at merkehaveren må innrette sin innsats
for å opprettholde et slikt rykte (premiss 64).
24
Spørsmålet om varemerkekrenkelse
Typetilfelle 2: Bruk av lignende merker som søkeord
• Varemerkeloven § 4 første ledd b/ direktivet artikkel 5 (1) (b):
• Vareslagslikhet og om merket er egnet til å forveksles
–Direkte forvekslingsfare – at forbrukeren ikke kan holde
varene fra hverandre
–Indirekte forvekslingsfare – at forbrukeren antar at det er
en kommersiell forbindelse
25
Spørsmålet om varemerkekrenkelse
Typetilfelle 3: Særlig kjente merker – ”Kodakmerkene” (Interflora- og
L`Oreál – dommene)
• Varemerkeloven § 4 annet ledd/ direktivet art. 5 (2):
– Identisk eller lignende merke kan ikke brukes ”hvis bruken vil medføre en urimelig
utnyttelse av eller skade på det velkjente merkets særpreg (goodwill)”
• Interflora og L`Oreál er velkjente merker
– Skade på varemerkets renommé – ”tilsmussing”: Annonsørens/ tredjemanns varer
svekker varemerkets varemerkets tiltrekningskraft (Interflora premiss 73 jf. L’Oréal
premiss 39-40).
– Skade på varemerkets særpreg – ”utvanning” – foreligger når varemerkets evne til å
identifisere de varer eller tjenester det er registrert for er svekket (Interflora premiss 73
jf. L’Oréal premiss 39-40). Merket identifikasjonsevne svekkes (Interflora premiss 8183).
– Snylting (free riding) - annonsering av kopiprodukter eller –tjenester (Interflora premiss
89 og 90)
– På den annen side vil det å tilby alternative produkter under slike søkeord kunne
anses å være innenfor god forretningsskikk, dersom det ikke er snakk om en simpel
etterligning, og det skjer uten å forårsake utvanning eller tilsmussing og uten for øvrig
å krenke varemerkets funksjoner (premiss 91).
26
BRUK AV VAREMERKER PÅ VARER SOM TILBYS PÅ ONLINE
MARKEDSPLASSER – L’ORÉAL-DOMMEN (C-324/09)
• Salg av varer på eBay
• Fremvises varer som er tilbudt for salg av personer som er medlemmer av eBay
og har opprettet selgerkonto
• Spørsmålene i saken var:
– om eBay var ansvarlig for krenkelse av L’Oréal m. fl. varemerker begått av brukere av
nettstedet,
– om eBay var ansvarlig for bruk av nøkkelord (AdWords) som henviser til varer som
krenker varemerker.
27
28
ET EKSEMPEL PÅ BRUK AV L’ORÉAL
VAREMERKER PÅ EBAY
“Shu Uemura
Great deals on Shu uemura
Shop on eBay and Save!
www.ebay.co.uk’.”
• Ved å klikke på linken til www.ebay.co.uk kom det opp 96 produkter, de
fleste fra Hong Kong.
29
Selgerens ansvar
• Spørsmålet var om selgeren brukte varemerket i
næringsvirksomhet:
–Den engelske domstolen hadde funnet at en av selgerne
solgte et stort antall produkter med L’Oréals varemerke
på hjemmesiden www.ebay.co.uk.
–Dette var næringsvirksomhet
30
Spørsmålet om konsumpsjon og lovanvendelse
• Enkelte av varene hadde aldri vært markedsført innen EØS
• eBay anførte at eneretten ikke kan påberopes så lenge de aktuelle varene som tilbys for
salg på markedsplassen befinner seg i et tredjeland, og ikke nødvendigvis sendes til et
område som er omfattet av varemerket (premiss 61).
• Domstolen var ikke enig i dette. I motsatt fall ville næringsdrivende som driver elektronisk
handel, og på en online-markedsplass tilbyr merkevarer for salg som kan ses på skjermen
og bestilles på denne markedsplassen, ikke være forpliktet til å overholde de EU-rettslige
regler om intellektuell eiendomsrett (premiss 62-63).
• ”reglerne i direktiv 89/104 og forordning nr. 40/94 finder anvendelse, når det viser sig, at
udbuddet til salg af varer, som befinder sig i et tredjeland, henvender sig til forbrugere i
det område, som er omfattet af varemærket.”
• Men det er ikke nødvendigvis tilstrekkelig at internettsiden er tilgjengelig innen området.
Hvis f eks hjemmesiden utelukkende henvender seg til forbrukere i tredjeland gjelder ikke
varemerkereglene i EØS (premiss 64).
31
Reklame av operatøren (eBay) for markedsplassen
og varene som tilbys – AdWords
• eBay hadde valgt Google AdWords som tilsvarte de aktuelle varemerkene, og
ved søk på disse ble det vist en link til eBays hjemmeside, sammen med en
reklame om muligheten for å kjøpe varer med det søkte varemerket på
hjemmesiden (premiss 84).
• Spørsmålet var om L’Oréal kunne forby eBay å reklamere for markedsplassen og
for de varer som er påført varemerket ved bruk av slike søkeord (premiss 86).
• Premiss 97:
– ”.. varemærkeindehaveren kan forbyde en operatør af en online-markedsplads,
ved hjælpe af et søgeord, som er identisk med varemærket, og som operatøren
har udvalgt på en søge- og annonceringsydelse på internettet at reklamere for
varer under dette varemærke, som er udbudt til salg på denne markedsplads,
når denne reklame ikke eller kun med vanskelighed giver en internetbruger, der er
almindeligt oplyst og rimeligt opmærksom, mulighed for at gøre sig bekendt med,
om varerne hidrører fra varemærkeindehaveren eller fra en virksomhed, der er
økonomisk forbundet med denne, eller derimod hidrører fra en tredjemand.”
32
Operatørens ansvar
• Spørsmålet om ansvarsfrihet for hosting/ lagringstjenester etter ehandelsloven § 14/
ehandelsdirektivet:
• Dersom operatøren har ytet bistand bestående i blant annet å optimere eller fremme de
omhandlede salgstilbud, har han ikke hatt den nødvendige nøytrale rolle i forholdet mellom
sine kunder (selgerne) og potensielle kjøpere, og kan dermed ikke påberope seg
ansvarsfrihetsbegrensningen i direktiv 2000/13 art. 14 (tilsvarende ehandelsloven § 18).
• Dersom tjenesteyteren utelukkende har foretatt en rent teknisk og automatisk behandling
av opplysningene, er han imidlertid kun fritatt fra ansvar for de ulovlige informasjoner,
dersom han ikke har hatt konkret kjennskap til den ulovlige aktivitet eller informasjon, og for
så vidt angår erstatningskrav, ikke har hatt kjennskap til forhold eller omstendigheter,
hvorav den ulovlige aktivitet eller informasjon fremgår, eller, at han fra det øyeblikk han fikk
slik kjennskap, straks tok til skritt for å fjerne informasjonen eller hindre adgang til den
(premiss 119).
• Kjennskap vil det bl.a. være tale om hvor operatøren oppdager en ulovlig aktivitet eller
informasjon på bakgrunn av undersøkelse han foretar på eget initiativ, så vel som den
situasjon hvor han får meddelelse om at det foreligger ulovlig aktivitet eller informasjon
(premiss 122).
33
•Takk for oppmerksomheten
34