Transcript Foredrag_Trond_Blindheim

Gud er norsk
Trond Blindheim
Markedshøyskolen
1.
Norge er Europas nest beste på reiseliv
2.
Norge er på 134 plass av 189 land målt i befolkning
3.
Vi er på 75 plass målt i areal
4.
Med havområdet er vi på 13. plass
5.
Vi er verdens 3. største eksportør av olje og gass
6.
Vi er verdens 3. største eksportør av fisk
7.
Verdens rikeste land målt i penger pr. hode, med mer enn 3100
mrd. på bok (verdens 20 største økonomi)
8.
Vi er verdens beste land å bo i, målt åtte år på rad av FN 
9.
Vi har nylig bak oss den sterkeste sysselsettingsveksten på 22 år
10.
Vi har den laveste arbeidsledighet i Europa
11.
Inflasjonen er under kontroll
12.
Renten er lav
13.
Men vi syter og klager stadig like mye
...men hva er er Mo i Rana?
Historien om Marco
Polo
Hva forbinder du med Mo i Rana?
1. Gunnar fra Mo, tango for to
2. Norges litteraturarv hos Nasjonalbiblioteket
3. Svartisen
4. Fjell og fjord
5. Fantastiske Marmorslottet
6. Moholmen
7. Polarsirkelen
8. Nedlagt jernverk
9. Den røde by
10. Nitratfilm på frys
11. Dobbelt så langt borte som Hamburg (sagt i Oslo)
12. Statens innkrevningssentral
Mo i Rana – byen som leter
etter en tydelig identitet, en
forståelse av hva de egentlig
har å by på. Byen hvor det
meste foregår hjemme,
innendørs.
Mo i Rana er ikke en fysisk bakgrunnsramme, men flere
fornemmelser. Mo i Rana er ulike gruppers fortolkning av og
tilknytning til byen. Mo i Rana er en følelse, en stedsfølelse,
en indre subjektiv fornemmelse og tolkning
Mo i Rana
Noe blir et sted først når folk forbinder erfaringer og fortellinger med det.
Først da kan vi tillegge det mening.
Opplevelser av steder finner alltid sted, fysisk og mentalt.
Premisser for en sterk merkevare
1. En unik posisjoneringstrategi
2. Tydelig fiendebilde
3. Kunne stå distansen
4. Manøvrere inn historier og
tilfeldigheter i strategien
Distansens kraft
•
En ”merkeperson” er en posisjon man ikke får
uten særlig innsats
•
Annerkjennelse krever ekstremt avvik fra ”det
normale”
•
Er man som alle andre, er man som alle andre,
altså banal
•
Annerkjennelse krever forskjell
Vi skal nå se noen ekstreme avvikende personer
Askeladden
Direktøren
Mesteren
Megleren
Miljøverneren
James Bond
Anarkisten
Autentisk
Oppkomlingen
Ekshibisjonisten
Klovnen
By-patrioten
Filantropen
Særingen
Eneren
Spekulanten
Hissigproppen
Harryen
Professoren
Majesteten
Kjendisen
”Paven”
Regn, fisketorg og festspill.
Hva er en merkevare?
Vi har en sterk merkevare når
merket har høy kjennskap og
tydelige, relevante og
attraktive differensierende
assosiasjoner.
Marketingperspektivet
Handler om å fokusere markedsføringen av merkeidentitet
på de verdier vi vil posisjonere oss gjennom.
Forutsetter at vi har inngående kjennskap til vår visjon og
kommunikasjonsstrategi.
Det sosiologiske perspektivet
Innbyggerne definerer seg selv, ikke byen,
gjennom identiteten/merket.
Innbyggernes relasjoner til et identitet har et
produktivt aspekt over seg ved at folk
produserer løpende seg selv og sin identitet
gjennom bl.a. å fortelle hvor de kommer fra.
Stedsidentitet tolkes som symbolske skiller
(distinksjoner), der skillelinjene skaper mening
i det symbolske univers
Hva er Mo i Ranas merkeidentitet?
Johan Borgen 1929 om Kongsvinger:
En by uten innmat, to utkanter uten
sentrum
36
Stedsposisjonering
Hvordan skal vi bør begynne å tenke om oss selv, og stedet?
Hva vil vi med Mo
i Rana?
Hva står vi for?
• Hva vil vi publikum skal forbinde oss
med utover at vi er en by?
• Vi må kunne skille oss tydelig fra de andre USP
• Vi må vise at det er fordelaktig å bo her
UBR
• Vi må være konkret, unik, relevant og troverdig KURT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hvor er bylivet?
Kafeene i gatene?
Kulturlivet?
Hva skjer om kveldene og i helgene?
Hva med enda synligere tilknytninger til historien og
identiteten?
Hvor er særpreget i byen?
Hvor er fortellingene som skiller byen fra andre byer?
Hvem bryr seg om dette?
Hvem bærer visjonene?
Hva skal vi gjøre med med
attraktiviteten til Mo i Rana?
Skal attraktiviteten oppdateres?
Skal den forsterkes?
Skal den forandres?
Skal den etableres?
Påvirkningsstrategi
Eller: Hvordan kommer vi til målet?
•
Alle ønsker å gi Mo i Rana en spesiell plass i målgruppens sinn.
•
Strategien skal uttrykke hvordan vi prioriterer virkemidler og ressurser
for å komme dit, hvilket også betyr at vi også må bestemme hva vi ikke
skal gjøre.
Utgangspunkt for
posisjonering
•
Hva er vår egenart?
•
Hva er vår spesielle og sterke sider, overlegne
egenskaper ?
•
Hvilken posisjon er det “logiske svaret” på vår strategi?
•
Hvordan plassere vå ridentitet på et kart hos publikum?
•
Kriterier for differensiering
Det vanskeligste spørsmålet
Hva er det viktigste for folk
når de velger Mo i Rana?
Hva er vår profilmessige posisjon?
Hva er vår strategiske plattform for kommunikasjon og beslutninger?
Hva er viktig for posisjonering og strategisk merkeidentitet?
Hva ønsker vi å bli assosiert med?
Ogilvy’s reklamefilosofi
Produktegenskaper skal oversettes til
forbrukerfordeler (USP - UBR)
Substans
45
Bill Bernbach
Sympati
Presentasjon av Synergi
Rf
46
Premiss:
Vi kan ikke bli kjent for mer enn en
eller to ting
Sikkerhet
klok
sær
Sedat
Smakens skyld
Slu
Prestisje
Glupsk
Merkeidentitet er ikke stedet,
men hva folk mener med stedet.
Altså: Fornemmelser,
assosiasjoner eller meninger.
Fiffen
Tur
Arbeiderklasssen
…også om politikere:
Dum
Inntrykket av hva politikere og politiske partier er
har større betydning enn hva de sier
Harry
Hvilke assosiasjoner og fornemmelser utløser partiene?
(Venstre falt ut ved en inkurie)
Parti
Hvilken
bil kjører
partiet?
Hva partiet
motstander av?
Hvilket
yrke er
partiet?
Hvem
stemmer på
partiet?
Hva vil
partiet?
Hva står partiene
for?
Folk som ikke
betaler skatt
Kemner
Folk som
jobber i
staten
Staten må få
det bedre
Felleskap, regulering,
solidaritet, stat og
kommune
Smålighet
Direktør
Folk med
mye penger
Næringslivet
må få det
bedre
Frihet, privatisering,
vekst, næringsliv
Utlendinger
Selger
Folk som
drar på
campingtur
Utlendingene
må sendes
hjem
Privatisering,
individualisme, frihet,
egoisme
Rikinger
Sosionom
Folk som er
alternative
Rikingene
skal flås
Likestilling, felleskap,
miljø, regulering
Alt som er gøy
Frelsesarmesoldat
Folk som
tror på Gud
De syke og
fattige må få
det bedre
Familie, felleskap,
puritanisme,
nøysomhet
Globalisering og
EU
Bonde
Folk som bor
på landet
Distriktene
må få det
bedre
Miljø, nasjonal, røtter,
kommune
Snusfornuftig spissborger. Sloss
mot Andebys underverden.
Ordner opp når det trengs.
Høvisk. Klok. Modig. ”De
svakes” beskytter.
Den som
bringer
stabiliteten
i Andeby
tilbake
Jens Stoltenberg oppfattes som:
Ansvarsfull, kjapp, våken, ansvarlig,
flittig, modig og tøff, realistisk, sosial.
Magica fra Tryll: Handlekraftig, mektig og
selvstendig. Alltid den som angriper. Den
største individualisten i Andeby. Moderne
magiker med sterk karisma. Målrettet. Hennes
våpen er tryllestaven, heksebrygg og gass.
Mål: Onkel Skrues
lykketiøring.
Siv Jensen oppfattes som:
Skeptisk til alt og alle. Konfronterende
legning. Handlekraftig. Uavhengig.
Individualist. Målrettet. Kjapp. Direkte.
Energisk. Våken.
For å skape orden i omgivelsene
benytter folk seg av
klassifikasjonsprinsipper,
Eksempelvis:
1.
SV-erne er miljøvernere.
2.
Bergen er festspillbyen med regn
3.
Mode er jazzbyen med roser
4.
Høyrefolk er finkulturelle.
5.
Tromsø er nordlysbyen
6.
FRP-erne er folkelige.
7.
Kristiansand er hovedstaden på Sørlandet
8.
Arbeiderpartifolk bestemmer.
9.
Haugesund er filmbyen
10. Firenze er rennessansebyen
11. Voss er ekstremsport”byen”
12. Stavanger er oljebyen
13. Kristiansund er fotobyen
14. Notodden er bluesbyen
15. Trondheim er fotballbyen
16. Mo i Rana er jernverksbyen
Nord for Alaska, øst
for Istanbul
Marco Polo
Mange fortellinger om Norge
La bildet fortelle
historien
Trond tar bilde av
Kautokeino
Knut Bry tar bilder av Kautokeino
Markedsførere er kjent for å være arrogante besservissere og store i
kjeften når de står på et podium – eller når de uttaler seg om en bransje
som de selv ikke har kunder i.
Det har også jeg tenkt å være.
Jeg har tenkt å være turistsjef i Mo i Rana, og jeg har til hensikt å legge
frem et 12-punkts program, som forteller hvordan jeg vil skjøtte dette
vervet i valgperioden.
Hvis noen tror jeg gjør dette for på profilere meg selv, så tar de feil.
Profilering er noe man driver med i baren. Der kan vi være hyggelige,
veltilpassede og servile tjenere for målgruppens ønsker og behov.
Når vi derimot står på podiet, ansikt til ansikt med markedet, gjelder det å være flinkes og best. Og hvis
markedet ikke har oppdaget hvor viktig det er å være flink i det vi er flinke til, så påvirker vi markedet til å
forstå det. Konfrontert med markedet driver vi ikke med profilering, men posisjonering. Vi driver ikke med
informasjon men med påvirkning. Og vi er ikke mer markedsorientert enn at vi tror aller mest på oss selv og
produktet vårt.
Vær så god. Her er mitt politiske reiselivsprogram.
PS: Bildene er fra mitt favorittreisemål, Corsica. Fordi det ikke finnes et gode bilder fra Mo i Rana på Google.
Premiss 1
Potensialet i det nordnorske turistmarkedet er så stort,
at både økonomiske, kulturelle og miljømessige
konsekvenser tilsier at vi ikke har råd til at hvem
som helst skal forvalte det etter eget forgodtbefinnende – med fire måneders profittmål
som visjon. En reiselivssjef må
overstyre kortsiktig tenkning, og
koordinere samarbeidet mellom produsenter og
markedsførere.
Premiss 2
Det legges ned forbud mot å bruke
begrepet profilering. Fordi begrepet er
defensivt, upresist og lite
konkurranseorientert. Dessuten gir det
dilletanter og andre markedsamatører
mulighet for å søle bort penger og
ressurser, uten å bli stillet til ansvar for det. I stedet innføres begrepene
stedsposisjonering og salg.
Premiss 3
Visjonen om reiselivet i Nordnorge skal
kompromissløst tuftes på troen på at
nordlendinger ikke er som alle andre.
De er noe helt for seg selv. De er sære.
De har tæl. De er direkte.
Beliggenheten er sær, naturen er sær, byene er sære men klimaet er stabilt sært.
Skjenkereglene og prisene er dog for sære. Et hvert forsøk på å kompensere denne
særheten med kontinentale gjennomsnittstilbud av typen Texas Bar og Elvis pub,
straffes med deportasjon til Oslo.
Premiss 4
Den slags fremmedtilbud og
kremmervirksomhet kan
eventuelt lokaliseres i egne
industriområder. Områder
som fremskrittsutbyggerne på
femti- og sekstitallet effektivt
klarte å løsrive fra norsk tradisjon og virkelighet, og som inntil videre ikke kan
forventes å representere noe annet enn seg selv. Som Drangedal, Rakkestad,
Mongstad og Groruddalen. For eksempel og ellers med all mulig respekt.
Premiss 5
Et hvert sted skal få anledning til å utvikle sitt
eget reiselivskonsept – så lenge konseptet
utvikler og utdyper den nordnorske særheten.
Og samtidig representerer denne
på en måte som bidrar til å øke attraktiviteten for reiselivsregionen nordnorge.
Internasjonale og nasjonale Disneykopier oppfattes som opportunistiske provokasjoner –
og vil følgelig ikke bli tolerert.
Premiss 6
En hver reiselivsbedriftsetablering på et sted
plikter – i henhold til konsesjonsvilkår – å
utdype og forsterke stedets reiselivskonsept.
Reiselivsbedrifter og spisesteder som henfaller til internasjonale gjennomsnittsløsninger – hva eksteriør, interiør, meny og fasiliteter angår – ut fra kortsiktige
profittmaksimeringsmotiv, vil forbli unevnt i brosjyrer og reklamemateriell. En
hotellbedrift i Mo i Rana, Bodø eller Narvik kan for eksempel ikke tilby
”vinersnitsel” uten samtidig å tilby reinsdyr, rype, ferskfisk..
Premiss 7
Det innføres tvungen konsensus – i henhold til Visjonen – i ubrutt linje fra grunneier til bedrift til sted,
attraksjon, kommune og region. Ordførere, reiselivssjefer, attraksjonseiere og amanuenser er ikke
unntatt fra fra denne bestemmelse. Det gis ikke anledning til smålig krangling seg i mellom.
Premiss 8
M
i
d
n
i
g
h
t
s
u
n
Det ansees som forkastelig at etablissementer på attraktive destinasjoner tenker som Vinge og
etablerer hoteller og aktiviteter for at utlendinger skal føle seg som hjemme. Det er ministeriets
utvetydige oppfatning at vi på lang sikt er mer tjent med at gjestene har følt at de har vært i
Nordnorge.
Premiss 9
I utadvent virksomhet vil ingen få støtte til å publisere bilder fra Nordnorge som kunne
være tatt hvor som helst. Det vil derimot bli opprettet støttegrupper for dem som tør tro
at den nordnorske virkeligheten er attraktiv nok. Finnes det noe mer eksotisk enn å spy på
Hurtigruten?
Premiss 10
Nisjetankegangens filosofi
gjennomføres med fulle
konsekvenser. Det innebærer at
ingen reiselivsprodukter utvikles
med kun det mål for øye, å være
akseptabelt for folk flest. Nisjeprodukter utvikles og markedsføres etter prinsippet: ”Det
er bedre å bli begjært av få, enn akseptert av mange.” Smakløse pølser har kun et
marked hvis intet alternativ finnes.
Premiss 12
Med øyeblikkelig virkning innføres det
tenkepause i reiselivsnæringen i Nordnorge.