Transcript A piacok jellemzői fogyasztói és termelői szemmel

Tényezők
45%
Tényezők
Tényezők
Tényezők
40%
40,5%
35%
Környezet
36,2%
30%
Szolgáltatás
Kényelem
Termék
33%
32,4%
25%
20%
21,4%
20%
15%
Elvárás
20%
Tapasztalat
16,2%
10%
5%
6,8%
Fogyasztói
elégedettség
0%
Bizalmatlanság (minőség, eredet)
Község
Áruválaszték kicsi
Város
M ás helyen jobbak a termékek,
könnyebb beszerezni stb.
Budapest
A piacok jellemzői fogyasztói és termelői
szemmel
Juhász Anikó - Szabó Dorottya
Agárgazdasági Kutató Intézet (AKI)
Élelmiszerlánc Elemzési Osztály
A MAGYAR AGRÁRKÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYESÜLET II.
KONFERENCIÁJA
Budapesti Corvinus Egyetem
2013. május 3.
Az előadás alapja
Az Agrárgazdasági Kutató Intézet (AKI)
Élelmiszerlánc Elemzési Osztály
 Bel- és külpiaci elemzések
Juhász A. – Szabó D.: „A piacok jellemzői fogyasztói és
termelői szemmel” c. 2011 és 2012 folyamán végzett kutatás
A tanulmány nyilvános vitája 2013.02.26. 10 órától, az AKI földszinti
tanácstermében volt.
Részletesen a piacokkal kapcsolatos kutatásról
https://www.aki.gov.hu/publikaciok/publikacio/a:421/Piacokkal+kapcsolatos+kutatás+(20112012)
A kutatás adatgyűjtése
 Piacok (675 vásárcsarnok, piac, termelői piac, biopiac, vásár és búcsú):
– Települési önkormányzatok a vásárok és a piacok tartásáról
szóló rendeletei és határozatai
– Kistérségek székhelye szerinti önkormányzatok jegyzőinek
nyilvántartásai
– Települések és piacok weboldalai
 Fogyasztók (851 érvényes kitöltés):
– Online felmérés: korlátlan önkiválasztásos felmérésének
(unrestricted self-selected)
– Papíralapú kérdőívezés
 Termelők (202 érvényes kitöltés):
– Online felmérés: listaalapú kiválasztás (list-based samples)
– Papíralapú kérdőívezés
A kutatás adatfeldolgozása
Főkomponens elemzés
Klaszterelemzés
Kereszttábla elemzés
SERVQUAL modell
Varianciaanalízis
Tényezők
Tényezők
Tényezők
Tényezők
a
,
b
O
V
e
M
e
m
e
a
o
n
Környezet
Szolgáltatás
Kényelem
Termék
S
u
d
u
F
a
i
f
a
g
r
.
e
r
V
M
(
C
N
a
0
2
0
0
2
G
Y
0
1
0
0
4
F
B
0
1
0
0
2
2
G
Y
W
0
1
0
0
8
Elvárás
Tapasztalat
M
o
0
3
3
3
2
R
e
0
6
0
T o
0
9
4
a
.
V
N
b
.
A
l
l
Fogyasztói
elégedettség
A kereskedelmi csatornák részesedése a napi
fogyasztási cikkek forgalmazott értékéből
(2000-2011)
100
90
80
5
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
arány (%)
70
60
50
40
30
20
10
0
Hipermarket
Szupermarket
Diszkont
Hazai láncok
Független kisbolt
Piac
Egyéb
Forrás: GfK Hungária (2012): Megduplázódott a piacok árbevétele, Háztartáspanel Sajtóközlemény
Az üzlettípusok választásának aránya
élelmiszertermékek szerint
Piaci és egyéb közvetlen értékesítés
Zöldség, gyümölcs
42
Tojás
24
Halfélék
4
17
19
Tőkehús
4
16
4
Húskészítmények
10 3
Tejtermékek
7 4
Tej
6
11
Pékáru
22
Egyéb élelmiszer
22
0
10 20 30
Hiper-/szupermarketlánc Diszkont
Kis élelmiszerbolt
Szaküzlet
40
50
60 70 80 90 100
Magyar tulajdonú lánc
Piac
Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály
Az összegyűjtött termelői és piacok a nyitásuk éve
szerint (2012 szeptember)
Összesen
Ebből 2011 és 2012 során
nyitott
Termelői piacok
56
34
60,7%
Biopiacok
27
2
7,4%
Együtt
83
36
43,4%
Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály
Nemzetközi tapasztalatok
 A új termelői piacok 30%-a zárt be az első 4 évben
kevés árus és termékválaszték + nem
megfelelő szervezői/termelői kapacitás és
tapasztalat (Stephenson et al., 2008)
 A termelői piacok vásárlói köre jól elhatárolható és
leírható klasztereket alkot
a vásárlók
piacokkal kapcsolatos igényeit is egyértelműen
jellemzik (pl.: Elepu és Mazzocco, 2010; Rosa, 2010)
A SERVQUAL modell
 SEVice Quality = szolgáltatás-minőség
Zeithaml, Parasuraman, Berry (1985)
Cél: általánosan alkalmazható modell bank-, brókerés javítószolgáltatások mérésére
 Kiindulópont: ügyfelek adott szolgáltatáshoz
kapcsolódó elvárásai és a kiszolgálás észlelt jellemzői
eltérnek egymástól
fogyasztó úgy értékel, hogy
az adott tevékenységgel kapcsolatos elvárásait
összeveti a teljesítés során észlelt tapasztalataival
A SERVQUAL modell
22 állítás osztályozása 5 vagy 7 fokú skálával
faktoranalízis
alkalmazásával 5 terület értékelése:
•
Tárgyi környezet (Tangibles): A kiszolgáló helyiség, a
felszerelés, a személyzet és a kommunikációs eszközök
megjelenése.
•
Megbízhatóság (Reliability): Az ígért szolgáltatás pontos
és megbízható elvégzése.
•
Ügyfélközpontúság (Responsiveness): Azonnali
rendelkezésre állás és segítségnyújtás.
•
Garancia és bizalom (Assurance): Alkalmazottak
jártassága és udvariassága, valamint képességük, hogy
elnyerjék az ügyfelek bizalmát, és megbízhatóságot
közvetítsenek számukra.
•
Empátia (Empathy): Az ügyfelek személyes igényeihez
való igazodás
A SERVQUAL modell
Az eredeti modell hátránya:
általános formában főleg a szabványosított,
hasonló típusú szolgáltatások esetében
alkalmazható, az egyedi szolgáltatások
elemzésére kevésbé alkalmas
De! néhány módosítással hozzáigazítható a sajátos
formákhoz is (pl. Becser, 2008; Rosa, 2010; Lülfs-Baden
et al., 2008)
A SERVQUAL modell felépítése
a fogyasztói felmérésben
Elvárások: vásárlás helyszínének
megválasztását befolyásoló tényezők
Tapasztalat: piacokat értékelő állítások
•
•
•
•
4 dimenzió
Környezet (kulturált, tiszta környezet, megfelelő
mellékhelyiség, vásárlás élménye, hangulata);
Szolgáltatások (étkezési lehetőség, előrendelési
lehetőség, programok, honlap, bankkártyás fizetési
lehetőség);
Kényelem (parkolás, nyitva tartás, áruválaszték,
könnyű megközelíthetőség);
Termékek (minőség, eredet, frissesség)
A SERVQUAL modell eredményei
a fogyasztói felmérésben
Elvárás
3,43
Tényezők
Tényezők
Tényezők
Környezet
Szolgáltatás
Kényelem
Tapasztala
t
3,29
Elvárás
Elvárás
Tapasztala
t
1,98
Termék
Tapasztala
t
3,91
1,72
Tényezők
3,80
Elvárás
4,51
Tapasztala
t
3,98
Fogyasztói
elégedettség
Fogyasztói
elégedettség
Fogyasztói
elégedettség
Fogyasztói
elégedettség
-0,14
-0,26
-0,11
-0,53
Elvárás
Tapasztalat
3,46
3,20
Fogyasztói
elégedettség
-0,26
Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály
A piacok értékelése alapján létrehozott
fogyasztói klaszterek értékelésének átlagai
Piacellenesek
Elhatárolódók
Élménykeresők
Termékcentrikusok
Piacimádók
Együtt
Környezet
2,00
2,35
3,52
3,52
4,38
3,15
Szolgáltatás
1,60
1,33
1,95
1,51
3,27
1,93
Kényelem
1,58
3,27
3,76
4,07
4,50
3,44
Eladó/megbíz
hatóság
2,00
2,86
3,11
3,87
4,08
3,18
Termékek
2,20
3,29
3,58
4,20
4,13
3,48
Főátlag
1,88
2,62
3,18
3,43
4,07
3,04
Piac
megítélése
Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály
A piacok értékelése alapján létrehozott
fogyasztói klaszterek demográfiai jellemzői
Arány (fő)
Átlagéletkor (év)
PiacElhatáro- ÉlményTermékPiacEgyütt
ellenesek
lódók
keresők centrikusok imádók
3,8 % (6) 28,1% (45) 31,3% (50) 30% (48) 6,9% (11) 100% (160)
50,3
Nők aránya (%)
Társsal élők
aránya (%)
Gazdasági
státusz (pc)
Aktívak aránya
(%)
Diplomások
aránya (%)
Fővárosiak
aránya (%)
Városiak aránya
(%)
37,8
73,3
100,0
46,9
63,3
64,3
-1,12
50,0
43,7
0,01
84,1
19,1
62,2
78,8
-0,08
-0,29
60,0
33,3
16,7
81,8
69,3
90,9
69,5
45,5
27,8
27,3
49,0
A piacok értékelése alapján létrehozott termelői
klaszterek értékelésének átlagai
Elégedettek
Elégedetlenek
Együtt
Környezet
4,56
3,29
4,04
Szolgáltatás
3,16
1,72
2,50
Kényelem
4,60
3,64
4,19
Eladó/megbízhatóság
4,14
3,47
3,84
Termékek
4,22
3,26
3,80
Főátlag
4,14
3,07
3,67
Piac megítélése
Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály
A piacok értékelése alapján létrehozott termelői
klaszterek demográfiai jellemzői
Elégedettek
Elégedetlenek
Együtt
Termelők száma
9
7
16
Átlagéletkor (év)
55,8
42,3
49,9
-0,19
-0,03
-0,13
38,7
87,2
56,2
20,9
13,0
17,4
Mióta piacozik? (év)
10,0
6,1
8,3
Mennyit van
piacon? (óra/hét)
37,7
16,6
27,1
Gazdasági státusz
(pc)
Gazdaság
földterülete (ha)
Mióta működik a
gazdaság? (év)
Az öt piaci dimenzió termelői és a fogyasztói
átlagértékeléseinek különbségei
1,6
1,4
1,41
1,23
1,2
1,16
1
0,96
0,89
0,8
0,75
0,74
0,66
0,6
0,57
0,4
0,29
0,2
0,32
0,2
0,14
0
-0,2
-0,21
-0,22
-0,4
Környezet
Szolgáltatás
Elégedett termelők-Fogyasztók
Kényelem
Eladó/megbízhatóság
Elégedetlen termelők-Fogyasztók
Termékek
Összes termelő-Fogyasztók
Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály
A piacok fogyasztói és termelői értékeléseinek átlagai
a fogyasztók elvárásának tükrében
2. Fontos és hiányzó
5
1. Döntő és fejlesztendő
3. Felülértékelt, de kielégítő
4. Felülértékelt, de kevésbé
fontos
Értékelések átlaga
4
3
2
1
0
Fogyasztói tapasztalat
Termelői tapasztalat
Fogyasztói elvárás
Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály
Köszönöm a figyelmet
az AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztályának nevében!
Juhász Anikó
Jankuné Kürthy Gyöngyi
Wagner Hartmut
Ellátási lánc
[email protected]
Nemzetközi egyezmények, organikus
termékek piaca
[email protected]
Külkereskedelem
[email protected]
Felkai Beáta Olga
Darvasné Ördög Edit
Györe Dániel
Kiskereskedelem
[email protected]
Minőségtanúsítási rendszerek
[email protected]
Közvetlen értékesítés,
Bor piac
[email protected]
Szabó Dorottya
Bürger Béláné
Vajdicsné Bélteki Beáta
Piacok, Kutatásmódszertan
[email protected]
Adatbázisok kezelése
[email protected]
Titkárnőnk
[email protected]