Transcript Sémiotique en communication d`entreprise

Sémiotique en
communication d’entreprise
Mastère Communication Organisationnelle
IAE Nice
Philippe Bellissent
Septembre 2010
Partie 4
Mises en scènes discursives (I)

Un dialogisme feint


Actes salutatifs : Bonjour
Actes directifs : utilisation de l’impératif
Défense de fumer, même une Gitane
On se lève tous pour…

Actes interrogatifs :
Que dit la météo ? Je ne répondrai qu’en présence de ma 33 Export

Actes énigmatiques ( une solution évidente)
Ces deux hommes ont perdu tout leur argent. Devinez lequel n’avait pris que
du liquide et lequel avait demandé des Travellers Chèque American Express

Actes probatoires (sous catégorie des pubs tests)
Préférez vous le français au jargon spécialisé Oui Non
Faites vous tomber votre tartine côté beurre Oui Non
Est-ce que ça vous démange là où vous ne pouvez pas vous gratter Oui Non
Jean Michel Adam Marc Bonhomme L’argumentation publicitaire Nathan
Mises en scènes discursives (II)

Une mise en récit


Apport du story telling à la communication produit
Rappel de la création du produit référence à la
tradition (la laitière) création d’un imaginaire rappel
d’un récit mythique
L’usage du si
Construction
d’une proposition logique:
Si votre bébé aime la douceur il va beaucoup m’aimer (Cajoline)
Si vous possédez une Patek vous avez un peu plus quede l’argent
Si c’est beau naturellement c’est beau sur un Grundig
Si
(P1)… Alors (P2) :
simple condition ( protase de l’ordre du réel) :
P1 (présent) , P2 (présent, futur imaparfait) à l’indicatif
Condition hypothétique ( protase rejetée du réel) :
P1 ( imparfait plus que parfait) P2 ( conditionnel présent ou passé)
Patrick Charaudeau Grammaire du ses et de l’expression Hachette
Créativité lexicale

Création de mots
Perrier sourcière de nature
Dégrastille le soprano
Et faraillode les douzeuils
minérale gazeuse naturelle
rend la bouche légère
et les yeux brillants
Kiceti lo glouglou rikiki qui fait lo polo neuf-neuf bo
Kiceti lo glouglou rikiki qui fait le caraco so flashy
Kiceti lo glouglou rikiki qui fait lo marino touticline
Créativité sémantico-syntaxique

Modification de la syntaxe ou sens absurde
Port Grimaud, Achetez le soleil et la mer
Vacancez vous la vie à Cap d’Agde
Skiez d’un prix léger
Vivez Avoriaz Skis aux pieds
Adam & Bonhomme l’argumentation publicitaire nathan
Signification dans l’organisation générale du texte
Ingrédients
Emplacements
Objectifs
1 Code couleurs
Totalité du document
Reflète l’univers de
l’entreprise
2 Typographie
Totalité du document
Identité de l’entreprise
Austère ludique
3 Mise en page
Totalité du document
Etat d’esprit:
Aération= lisibilité= confort
4 Logo, armoiries
Première page
Valeurs, positionnement de
l’entreprise, identification
5 Graphismes dérivés
Pages intérieures
Ambitions, crédibilité
6 Photos
Pages intérieures
Précision sur l’activité
7 Schémas
Pages intérieures
Performances
8 Cartes, plans d’accès
Dernière page
Considération du lecteur
Communiquer par l’image Joannès Dunod
Synthèse &
cas pratique :
une pub Waterman
Cas pratique Olive de Nice

L’huile d’olive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec
des packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent
l’objet de cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en
plus forte, conduisant à une hausse importante des prix


L’action des syndicats de producteurs et l’amélioration de la qualité des produits
oléicoles a conduit à l’obtention de labels AOC (Appelation d’Origine Contrôlée) pour
l’olive. L’olive de Nice a obtenu une AOC en 2001.


Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence).


La montée de l’huile d’olive en produit de luxe offre la possibilité de commercialisation de
produits avec des marges plus importantes.


Bâtir un plan de communication pour l’olive de Nice, positionnée sur le haut de gamme
et différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il s’agit donc de
construire une stratégie de communication avec un positionnement original où l’on
retrouvera les différents aspects d’un plan global, image, valeurs, engagements.
Carré sémiotique Olive de Nice
Valeurs pratiques
Valeurs mythiques
Qualité
Facilité pour cuisiner
Les poëlles n’attachent pas
valeur régime santé
cuisine naturelle
culture ancrée dans
l’histoire du pays
savoir faire ancestral
culture respectueuse
de l’environnement
Valeurs critiques
Valeurs ludiques
Aspect visuel brillance couleur
AOC source de garantie
Rapport qualité prix
Légèreté
Un léger fond suffit…
plaisir du gout, du
partage, de la convivialité
produit du terroir
repas d’été convivial
Connotation vacances
familles
Actifs urbains
connaisseurs
retraités
Carré sémiotique le positionnement du vêtement
féminin d’hiver
Sophistiqué
Décontracté
Manteau long de ville
parka
blouson en cuir
Strict
Simple
Loden
Caban
Poncho
doudoune
Ajusté / ample
Ajusté / ample
Ajusté / ample
Ajusté / ample


Sémiotique concepts de base
Sémiotique du langage



Sémiotique et rhétorique
Sémiotique de l’oralité
Sémiotique du texte


L’organisation discursive
Sémiotique sensorielle

Sémiotique visuelle








L’image fixe
Le film
La représentation
Le mouvement
Sémiotique des autres sens


Plan
Le goût
L’odorat
Le toucher
Une synesthésie
Sémiotique en communication des organisations

La communication produits (publicité)




L’événementiel





La mise en scène
Le rituel
La communication interne
iLa communication financière
La communication sociétale & l’environnement


Ethos, l’énonciateur le produit et la marque
Pathos, approche psychologique du récepteur
Logos, approche sur le message
La communication sur les valeurs
La communication par l’objet et le design
L’événementiel : La mise en scène

Notion de dispositif

Espace de l’événement





Mode de représentation



Organisation
Homogénéité / diversité
Fermeture / ouverture
Naturel / préparé
Réaliste / symbolique
Texte / silence
Place des actants



Acteurs / spectateurs
Spectateurs actifs / passifs
Présence d’un destinateur, organisateur
Jacqueline de Romilly La tragédie grecque PUF


Sémiotique concepts de base
Sémiotique du langage



Sémiotique et rhétorique
Sémiotique de l’oralité
Sémiotique du texte


L’organisation discursive
Sémiotique sensorielle

Sémiotique visuelle








L’image fixe
Le film
La représentation
Le mouvement
Sémiotique des autres sens


Plan
Le goût
L’odorat
Le toucher
Une synesthésie
Sémiotique en communication des organisations

La communication produits (publicité)




L’événementiel





La mise en scène
Le rituel
La communication interne
La communication financière
La communication sociétale & l’environnement


Ethos, l’énonciateur le produit et la marque
Pathos, approche psychologique du récepteur
Logos, approche sur le message
La communication sur les valeurs
La communication par l’objet et le design
L’événementiel : Le rituel



Recours aux valeurs
Rôle des actants
Dimension temporelle ( découpe en séquences)
Plan


Sémiotique concepts de base
Sémiotique du langage



Sémiotique et rhétorique
Sémiotique de l’oralité
Sémiotique du texte


Sémiotique sensorielle

Sémiotique visuelle








L’image fixe
Le film
La représentation
Le mouvement
Sémiotique des autres sens


L’organisation discursive
Le goût
L’odorat
Le toucher
Une synesthésie
Sémiotique en communication des organisations

La communication produits (publicité)




L’événementiel





Ethos, l’énonciateur le produit et la marque
Pathos, approche psychologique du récepteur
Logos, approche sur le message
La mise en scène
Le rituel
La communication interne
La communication financière
La communication sociétale & l’environnement

La communication sur les valeurs
La communication interne

Thématique sur les valeurs
Consensus
Opposition
Motivation
Récompense
Intégration
Rentabilité
Coopération
Initiative individuelle
Groupe
Individu
Plaisir
Pénibilité
Hiérarchie
Collégialité

Mise en œuvre




Discours
Visuels
Documents filmiques
Tonalité


Sémiotique concepts de base
Sémiotique du langage



Sémiotique et rhétorique
Sémiotique de l’oralité
Sémiotique du texte


L’organisation discursive
Sémiotique sensorielle

Sémiotique visuelle








L’image fixe
Le film
La représentation
Le mouvement
Sémiotique des autres sens


Plan
Le goût
L’odorat
Le toucher
Une synesthésie
Sémiotique en communication des organisations

La communication produits (publicité)




L’événementiel





La mise en scène
Le rituel
La communication interne
La communication financière
La communication sociétale & l’environnement


Ethos, l’énonciateur le produit et la marque
Pathos, approche psychologique du récepteur
Logos, approche sur le message
La communication sur les valeurs
La communication par l’objet et le design
La communication financière
Discours
 Mise en page
 Visuels
 Tonalité



Sémiotique concepts de base
Sémiotique du langage



Sémiotique et rhétorique
Sémiotique de l’oralité
Sémiotique du texte


L’organisation discursive
Sémiotique sensorielle

Sémiotique visuelle








L’image fixe
Le film
La représentation
Le mouvement
Sémiotique des autres sens


Plan
Le goût
L’odorat
Le toucher
Une synesthésie
Sémiotique en communication des organisations

La communication produits (publicité)




L’événementiel





La mise en scène
Le rituel
La communication interne
La communication financière
La communication sociétale & l’environnement


Ethos, l’énonciateur le produit et la marque
Pathos, approche psychologique du récepteur
Logos, approche sur le message
La communication sur les valeurs
La communication par l’objet et le design
La communication sociétale & l’environnement

Une remise en cause de la fonction classique de l’entreprise de
production dans la société

La création d’un nouveau discours

La mise en place d’un discours polysémique

Une communication orientée sur les valeurs (retour sur la dimension
axiologique
Construction de l’image : valeurs
Dépassement des
normes
Valeurs
conquérantes
Valeurs
d’épanouissemen
t
Valeurs
sociétale
s
Valeurs de conduite
Identitaire
Ethique
Valeurs relationnelles
Valeurs sociales
Valeurs de
compétence
Valeurs
morales
Respect des
Communication stratégique

Une tendance récente le story telling :
volonté de créer un mythe des origines
 La présence d’un logo ne suffit pas à créer
une identité
 Besoin de création de sens supplémentaire

Axiologie d’une communication
environnementale
Produire
Ne pas préserver
Préserver
Ne pas produire
Mise en place d’une communication sociétale
& environnement

Adaptation des visuels

Codes couleurs

Choix des matières

Adaptation des discours
Charte graphique environnement


Sémiotique concepts de base
Sémiotique du langage



Sémiotique et rhétorique
Sémiotique de l’oralité
Sémiotique du texte


L’organisation discursive
Sémiotique sensorielle

Sémiotique visuelle








L’image fixe
Le film
La représentation
Le mouvement
Sémiotique des autres sens


Plan
Le goût
L’odorat
Le toucher
Une synesthésie
Sémiotique en communication des organisations

La communication produits (publicité)




L’événementiel





La mise en scène
Le rituel
La communication interne
La communication financière
La communication sociétale & l’environnement


Ethos, l’énonciateur le produit et la marque
Pathos, approche psychologique du récepteur
Logos, approche sur le message
La communication sur les valeurs
La communication par l’objet et le design
La communication par l’objet et le design
Distinguer la fonction de l’objet de sa composante de communication. Même
en l’absence de toute fonction utilitaire, présence d’une fonction esthétique
qui signifie quelque chose.
 On ne peut pas ne pas signifier
Fonction de sémantisation de l’objet (ex : le téléphone)
Fonction symbolique englobante (ex : l’orange)
Diversité des situations qui implique une polysémie de l’objet
La sémantique de l’objet p249-260 in l’aventure sémiologique Roland Barthes Seuil
Une sémiotique de l’objet usuel
le couteau de poche
J.M.Floch identités visuelles PUF
Le bricoleur
L’ingénieur
SwissChamp 33
outils
grande lame / petite
lame / tire-bouchons /
ouvre-boîtes /
décapsuleur / tournevis
/ encoche p. fils électr.
/ poinçon alésoir /
anneau / pincettes /
cure-dents / Ciseaux /
crochet à usages
multipl. / scie à bois /
écailleur à poisson /
dégorgeoir / mesure /
lime à ongles / lime à
métaux / cure-ongles /
scie à métaux /
tournevis fin / ciseau à
bois / pince multiusages / tournevis
Phillips / loupe / stylo à
bille / épingle / minitournevis (breveté)
Le design du téléviseur
1938
1939
RCA le
premier
commercialisé
1936
1936
Le design industriel
C. & P. Fiell (Taschen ed.)
Le design du téléviseur
1950
Bush (GB) premier
en plastique
1958
SONY 1970
Style Spoutnik
Fin de l’ère du bois
JVC 1970
1962
Ere du
transisto
r
Le design du
téléviseur
Philippe
Starck
1994
1990
David Lewis
pour Bang
&
Olufsen199
7
Cas pratique
Schéma actanciel
destinateur
Nec l’entreprise
adjuvant
Les services de
NEC+
objet
La propreté
Sujet
Pdt de conseil syndical
Entreprise
Syndic de copropriété
destinataire
copropriété
opposant
Sens de l’économie
Méfiance sur
entreprise pas connue
Carré sémiotique
Valeurs pratiques
syndics
Technicité
professionnalisme
étape de développement
personnel
Valeurs critiques
L’ultra propreté
Valeurs mythiques
Valeurs ludiques
Président de
C.S
?
Le parcours narratif
 Simplification
des fonctions à l’intérieur du schéma
narratif :
 Epreuve qualifiante
 Epreuve décisive
 Epreuve glorifiante
Contrat  compétence  performance  sanction
Schéma narratif


Analyse structurale pour le conte La Belle au bois dormant,
Une série de motifs, de séquences essentielles s'enchaînent ainsi :
1
2
3
4
5
équilibre initial
perturbation
déséquilibre
action
réparatrice
rétablissement
de l'équilibre
maléfice
sommeil de
100 ans
arrivée du
prince
charmant
levée du
sortilège etc.
bonheur d'une jalousie d'une
princesse et
fée
de sa famille
http://emile.simonnet.free.fr/sitfen/narrat/narr0001.htm
Les typologies narratives

7 modes de typologies

Dimanche : Eclairer et partager les connaissances

Orange ( pub sur planète bleue, Le Monde foin info

Lundi : vaincre les préjugés et être apprécié à sa juste
valeur

Bière Hoetegaarden, problématique Total ( pas si pollueur que ça)

Mardi : Conquérir et s’adapter avec agilité

Pepsi Cola

Mercredi : Inspire la confiance et être proche de ses clients
(Mercure )
(MAIF MAAF

Jeudi : Etre puissant et le rester


Coca Cola LVMH IBM
Vendredi : Devenir plus beau et susciter le désir


L’Oréal, H&M, Zara
Samedi: Libérer les sens et ne plus se fixer de limites


Dior sous Galliano, Play Station et jeux vidéos
Sebastien Durand Story telling chapitre 7 Dunod