Transcript Prednáška 3: Komunikácia vo verejnej správe

Komunikácia
s verejnosťou
3)
Komunikácia vo verejnej
správe
22.3.2012
[email protected]
Obsah:
1.
Podniková komunikácia –
základ komunikácie
vo verejnej správe
Komunikácia s občanmi
(marketingová komunikácia vo
verejnej správe)
2.
[email protected]
1)
Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe

Vychádza z princípov
marketingového riadenia = vzťahy
a komunikácia v rámci podniku

Vychádza z „vedenia firmy“:
 Vnútorná - (útvary, zamestnanci)
 Vonkajšia - (kľúčové segmenty
verejnosti) = väzba na verejnú
správu
[email protected]
1)
Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
A.
Podniková identita
B.
Podniková kultúra
C.
Image podniku
[email protected]
1)
Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
A.
Podniková identita:
-
Význam identity podniku pre
komunikáciu a riadenie
-
Spôsob tvorby identity podniku
[email protected]
1)
Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
A.
-
-
Podniková identita:
Corporate identity (CI) –
podniková komunikácia vo vnútri
podniku v smere zhora – nadol,
a zároveň smerom von
Cieľ – vyjadriť svoju „odlišnosť,
jedinečnosť“
[email protected]
1)
Podniková komunikácia – základ
komunikácie vo verejnej správe
A.
Podniková identita - význam:

Komplexnosť a systémovosť jej
vytvárania
Prezentácia podnikovej originality,
jedinečnosti
Stabilné dlhodobé pôsobenie
dovnútra a smerom von


[email protected]
1)
Podniková komunikácia – základ
komunikácie vo verejnej správe
A.




Podniková identita - význam:
Zdôraznenie kľúčovej úlohy
zákazníkov
Referenčný rámec všetkých
vyjadrení a aktivít podniku
Integrita a stotožnenie sa
zamestnancov s podnikom, prestíž a
atraktivita pre nových záujemcov
Jednotný vizuálny štýl
[email protected]
1)
Podniková komunikácia – základ
komunikácie vo verejnej správe
A.

Podniková identita:
Vyjadrenie pomocou symbolov =
identifikácie (Logo), stability
(udržiavanie hodnôt) a kontroly
(dodržiavanie hodnôt)
[email protected]
1)
Podniková komunikácia – základ
komunikácie vo verejnej správe
A.
Podniková identita:
Tri hlavné kategórie podnikových
symbolov:
1.
2.
3.
Slovné symboly
Jednanie (správanie sa)
Materiálne symboly – vychádza z
jednotného vizuálneho štýlu
[email protected]
1)
Podniková komunikácia – základ
komunikácie vo verejnej správe
A.


Podniková identita:
Jednotný vizuálny štýl =
najviditeľnejšie a najnápadnejšie
vyjadrenie podnikovej identity (logo
firmy, firemné farby, firemná
architektúra stavieb, vlajka, odevy,
hlavičkové papiere...atď.)
Design manuál = záruka
jednotného vizuálneho štýlu
[email protected]
1)
Podniková komunikácia – základ
komunikácie vo verejnej správe
A.
Podniková identita – príklady
Design manuálu:
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Príklady jednotného vizuálneho
štýlu mesta (obce, regiónu):
[email protected]
[email protected]
[email protected]
1) Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
Podniková identita - CI:
 Viac než tvary a farby
 Musí vychádzať z celkového
poslania podniku = prečo a
kvôli čomu vznikla a funguje
 Poslanie podniku = vyjadrenie
dôvodov vzniku a existencie
[email protected]
1) Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
Vymedzenie poslania podniku:




Dôležitá je výstižnosť, jednoduchosť
a zrozumiteľnosť obsahu
Malo by byť spracované v písomnej
forme
Mal by byť ním oboznámený každý
zamestnanec a obchodný partner
Malo by sa premietnuť do grafickej
podoby jeho jednotného vizuálneho
štýlu
[email protected]
1) Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
Jasne sformulované poslanie
podniku:


Základom podnikovej vízie = jasná,
motivujúca výzva, ktorá zjednocuje
úsilie a činnosť všetkých
zamestnancov
Písomná forma – dostupná
kľúčovým skupinám verejnosti,
najmä vlastným zamestnancom
[email protected]
1) Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
Dôvody zmien CI:
 Nový obsah komunikácie so
zákazníkmi
 Nová cieľová skupina
 Nutnosť odlíšiť sa od konkurencie
 Snaha vytvoriť úplne novú značku
 Zvýšenie hodnoty značky pre
predajom podniku
[email protected]
1) Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
Hlavné prínosy silnej CI:


Zamestnanci sa cítia byť súčasťou
podniku
Zvyšuje dôveryhodnosť podniku u
vonkajších cieľových skupín – najmä
u kľúčových partnerov (zákazníci)
[email protected]
1) Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
B)
Podniková kultúra:
= Corporate culture – CC

Vychádza z konkrétnej vnútornej
(internej) situácie, komunikácie a
vzťahov medzi zamestnancami
[email protected]
1) Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
Vzťah medzi CI a CC:
CI:
- Určujúce charakteristiky
- Reprezentuje princípy podniku,
podstatu a fungovanie
- Vytvára sa dlhodobou perspektívou
(z viacročných skúseností a tradícii
podniku, zo systému hodnôt, zásad
a spôsobov komunikácie)
[email protected]
1) Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
Vzťah medzi CI a CC:
CC:
- Súhrn toho, ako sa charakteristiky a
zásady CI reálne premietajú do
fungovania a správania sa podniku
(vo vnútri, i navonok)
- Súhrn toho, nakoľko sa vedeniu
podniku podarilo získať
zamestnancov pre svoje zámery,
ciele a presadiť tým CI
[email protected]
1) Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
C)



Image podniku:
Predstava, obraz o určitom objekte
Ako každá subjektívna predstava =
nemusí byť nutne pravdivý
V marketingu = v súvislosti
s firmami (podnikmi), alebo
s produktom (značkou)
[email protected]
1)
Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
Image podniku:
CC – čo a
ako robí?
CI – ako
vyzerá?
Image
podniku
Podniková komunikácia –
[email protected]
čo sa hovorí?
Image podniku:








Známosť
podniku
Serióznosť
Profesionalita
Výkonnosť
Úspešnosť
Solventnosť
Dôveryhodnosť
Tradícia
[email protected]







Dynamika
Inovatívnosť
Prístup k
zákazníkom
Obchodná
úspešnosť
Ambicióznosť
ekologická ohľ.
Prístup k
verejnosti
1)
Podniková komunikácia –
základ komunikácie vo verejnej
správe
Image produktu:
Image výrobcu
(podniku)
Úroveň
produktu –
kvalita,
design,
obal...
Propagácia
Spôsob
distribúcie
cena
Image
produktu
[email protected]
(značky)
Image produktu:







Spoľahlivosť
Kvalita
Atraktívnosť
Cenová primeranosť
Užitočnosť
Priateľskosť
progresívnosť
[email protected]
Image:

-
-
Predstava, ktorú si vytvorí o
podniku každý jednotlivec:
Na základe osobných
skúseností
Na základe informácií získaných
od iných osôb, alebo z médií
[email protected]
Image nevzniká len vlastnou
osobnou skúsenosťou:
Vplyv informácií
 Výsledky medzinárodného projektu
„Komunikujúce mesto“ :
„čím viac dokážu úrady s občanmi
komunikovať a poskytnúť im dostatok
informácií o svojich zámeroch a
rozhodnutiach, tým sú občania s ich
činnosťou spokojnejší, a tým viac ich v
ich činnosti podporujú“
 Zistenia o význame komunikácie v
podnikoch = všeobecnejšiu
platnosť

2. Komunikácia s občanmi Marketingová komunikácia
vo verejnej správe
1.
2.
Špecifiká marketingovej
komunikácie vo verejnej správe
(zákazník = občan)
Nástroje marketingovej
komunikácie vo verejnej správe
[email protected]
1. Špecifiká marketingovej
komunikácie vo verejnej správe
(VS):



Zákazník = občan, jeho potreby
(problémy)
Úloha miestnej VS = vyhovieť
potrebám občana - rýchlo a
príjemne vyriešiť záležitosť, s ktorou
sa občan obracia na úrad
Cieľ: vzájomná obojstranná
spokojnosť
[email protected]
2. Nástroje marketingovej
komunikácie vo verejnej správe:

Marketingová komunikácia vo VS:
-
vychádza z marketingového prístupu
(výroba produktu a náležité
predstavenie zákazníkom)
Marketing = založený na komunikácii
Marketingová komunikácia v užšom
slova zmysle - propagácia
-
-
[email protected]
2. Nástroje marketingovej
komunikácie vo verejnej správe:
Propagácia = sa opiera o 4 hlavné
nástroje:
1. Reklama
2. Podpora predaja
3. Public Relations
4. Osobný predaj
[email protected]
Reklama:



Platená forma extenzívnej a
neosobnej prezentácie ponuky
pomocou komunikačných
prostriedkov
Propaguje konkrétny produkt
(dlhodobú predstavu = image)
Prostredníctvom hromadných
komunikačných prostriedkov =
široký okruh verejnosti
[email protected]
Reklama – verejná správa:

Aktivity
organizované
úradom
(propagované
v tlači,
v rozhlase,
v televízii)
Podpora predaja:


Krátkodobé podnety pre
zvýšenie nákupu, alebo predaja
produktu
Podpora predaja – verejná
správa: účasť na veľtrhoch
cestovného ruchu,
nehnuteľností, podnikateľov a
investorov
[email protected]
Public Relations:


Vytváranie a rozvíjanie dobrých
vzťahov s verejnosťou
prostredníctvom aktívnej
publicity
Najdôležitejším nástrojom
marketingovej komunikácie pre
VS (napr. existencia radničných
novín)
[email protected]
Osobný predaj
(direct marketing):


Priama osobná komunikácia s
jedným, alebo viacerými zákazníkmi
Formy – letáky, volebné hlasovacie
lístky doručované priamo do
domácností
[email protected]
Ďalšie nástroje:


Internet = prezentácia mesta
Sponzoring = samostatná
oblasť PR – vlastné aktivity
mesta (oslavy, výročia založenia
obce, otvorenie nových
objektov..) neboli financované
rozpočtu (alternatívne zdroje granty, nadácie, miestni
podnikatelia)
[email protected]
Marketing vo verejnej správe:
Základný produkt
 Jadro produktu
 Vlastný produkt
 Rozšírený produkt
 Ceny a distribúcia
 Propagácia

Spolupráca a
komunikácia
v rozvoji mesta
Základný produkt VS:

Určité konkrétne územie (obec,
mesto, kraj), jeho podmienky a
predpoklady, aktivity, ktoré sa
na území realizujú (historické
pamiatky, liečebné pramene,
pozemky pre investorov...)
[email protected]
Jadro produktu:


Vlastnosti (hodnoty a
výhody), ktoré produkt
poskytuje (čistota, bezpečnosť,
história, kultúra ...atď.)
Hodnoty = ktoré od produktu
očakávajú obyvatelia, investori,
návštetvníci
[email protected]
Vlastný produkt:


Vychádza z ponuky podmienok –
služieb – ktoré je schopné územie
poskytnúť
Jeho kvalitu – vyjadrujú ukazovatele
prírodných podmienok, vybavenosti,
technických sietí, životného
prostredia...atď.
[email protected]
Rozšírený produkt:

Rôzne druhy výhod, záruk, ktoré
poskytuje verejná správa
investorom, ktorých považuje za
strategicky významných (územie)
(napr. daňové zvýhodnenie)
[email protected]
Ceny:



Predajné ceny pozemkov a budov na
danom území
Životné náklady, miestna úroveň
cien tovarov a služieb
Cenové výhody, ktoré lákajú
investorov
[email protected]
Distribúcia:


Geografická poloha miesta,
dopravná dostupnosť
Spôsoby ponuky a predaja
produktov (napr. prostredníctvom
investičných spoločností, alebo
realitných kancelárií)
[email protected]
Propagácia:

Všetky komunikačné aktivity,
ktorými sa VS snaží prilákať
nových obyvateľov,
podnikateľov (investorov),
návštevníkov (turistov), a
ktorými sa snaží o udržanie čo
najlepších vzťahov s
verejnosťou
[email protected]
Predpoklady ďalšieho
rozvoja mesta (obce,
regiónu) – ako spolupráce
(partnerstva) verejnej
správy s občanmi (s
verejnosťou) a
s podnikateľmi možno
vyjadriť:
[email protected]
Verejná
správa
Verejnosť
Podnikatelia
[email protected]
Ďakujem za pozornosť
[email protected]