Transcript Barn av tv-alderen Fremtidens forbruker: Hva har vi i vente?

Reklamens bruk av mediene.
Trond Blindheim
Markedshøyskolen
Historien om sjømannen
Hvordan definerer reklamen et ”medium”
John Philip Jones
Medielandskapet 1992
Aviser
Kunde
aviser
Bilag
Fagpresse
Video
Handle
vogner
1992
4.500 mill
Radio
Ukepresse
Lokalradio
Boards
Trekant
søyler
DM
TV
Presentasjon av Synergi
Rf
Kino
3
Medielandskapet 1997
Bilag
Gratis
aviser
Nye
seksjoner
Handle
vogner
Kunde
aviser
Aviser
DM
3D
Boards
Video
Fagpresse
Gulv
reklame
CD Rom
1997
10.000 mill
Radio
Lokalradio
Kassa
lappene
Kino
Boards
Internett
Ukepresse
Rullebånd
TV
PC TV
Storskjerm
Lokal TV
Tekst TV
Digital TV
Presentasjon av Synergi
Rf
4
Medielandskapet 2000
Video on
Demand
Bedrifts TV
Bilag
Kunde
aviser
Skole
reklame
DM
Gratis
telefon
Gratis
aviser
Pay TV
Payed TV
Nye
seksjoner
Handle
vogner
Web TV
Aviser
3D
Boards
Video
Fagpresse
Home
shopping
Video
spill
Tunnel
reklame
Gulv
reklame
2000
16.000 mill
CD Rom
Radio
Ukepresse
Kassa
lappene
Lokalradio
Rullebånd
Kino
Boards
Internett
TV
Digitale
aviser
PC TV
Storskjerm
Lokal TV
Presentasjon av Synergi
Rf
Tekst TV
Digital TV
Uteliv
postkort
Digital
radio
WC
reklame
Satellitt5
kanaler
Internett
aviser
Tine
Media
Hakon
Media
Web
reklame
Taxi
reklame
År 2013 … og det blir bare mer og
mer
Kuber
Video on
Demand
Cart
handle
Bedrifts TV
Twitter
Bilag
Kunde
aviser
Skole
reklame
DM
Gratis
telefon
Gratis
aviser
Air
Graphics
Pay TV
Payed TV
Nye
seksjoner
Tog
Monito
Handle
vogner
Web TV
Aviser
3D
Boards
Video
Fagpresse
Home
shopping
Gulv
reklame
2012
25.000 mill
CD Rom
Radio
Video
spill
Kassa
lappene
Rullebånd
Kino
Boards
Internett
Digitale
aviser
PC TV
Storskjerm
Lokal TV
Telefon
bokser
Hakon
Media
Interne
Digital TV
Uteliv
postkort
Presentasjon av Synergi Off
toaletter
Rf
Tekst TV
Web
reklame
Taxi
reklame
TV
Heldekor
Internett
aviser
Ukepresse
Lokalradio
Tunnel
reklame
Fly
Monitor
Digital
radio
WC
reklame
Satellitt
6
kanaler
Tine
Media
Facebook
Blogg
Vi må snakke til mediet, ikke til
programlederen eller journalisten.
Hva er et medium?
Mediet er budskapet
Majoriteten av reklame prøver å
kommunisere til et publikum som verken har
bedt om eller har til hensikt å bruke tid til
reklame
Reklamen dukker opp når folk bruker
massemedia og er opptatt med de. De leser
blader, aviser, ser TV, lytter til radio, surfer
på internett, leser mailer, går i butikken,
henter posten….
Altså snakker vi om situasjoner hvor folk
holder på med noe annet enn å søke
produktinformasjon
Viktig å arbeide med medienes
situasjonsegenskaper
(dirstribusjonsegenskaper- reaksjonse.)
Utgangspunktet…
• …er å forstå at publikum har marginal
interesse for budskap når de er i en
mediekontekst.
• Vi må erkjenne dette, og finne de
nødvendige virkemidler for at reklamen
likevel skal bli lagt merke til, lest og
forstått.
Medievalget
• Dramaturgi handler om å stjele noen sekunder
av et menneskes liv for å få anledning til å
påvirke
• Medievalget handler om å lykkes i disse
sekundene
Det nye mediebildet 1
• Det pågår en medieteknisk revolusjon
• Interaktive elektroniske media
• Globalisering
• Datakomprimering
• Mediepolitikk
• Det internasjonale perspektivet
Det nye mediebildet
Multimediale redaksjoner
Underholdning
Innhold
Medienes råvarer
Kultur
Nyheter
Animasjon
Sport
Film
Distribusjon
Ulike vinduer
for digital informasjon
TV / tekst TV
PC / Internett
Telefon
Radio
Print
MULTIMEDIA
• Før: Mediemiks, altså flere medietyper i samme
kampanje
• Så: Flere stimuli: Bilder, musikk og tale i kombinasjon.
• Nå: Multimedia er et system som er i stand til å
bearbeide, lagre og utveksle alle datatyper (tekst, tall,
grafikk, video, lyd…) integrert, interaktivt og under
kontroll av en datamaskin.
Det nye mediebildet 2
• Teknologien endrer grunnlaget både for nyhetsformidling,
informasjon og markedskommunikasjon, men det tar tid….
• Teknologien lar seg ikke styre: Mediepolitikken har ikke et
nasjonalt, men et internasjonalt perspektiv
• Sterke medieentrepenører skaper medieimperier på tvers av
landegrensene
• Hardere konkurranse mellom de tradisjonelle mediene
Mediebakrus?
• Hvilket mediesamfunn vi får er avhengig av
øyne som ser
– Politikere hevder at media former samfunnet.
Derfor vil de ha kontroll
– Markedsførerne hevder at samfunnet og
politikerne former media. Derfor vil de ha
handlingsfrihet.
Domino-effekten 1
• Internett overtar nyhetsformidlingen fordi den har den
hurtigste teknologien, og presser...
• ...papiravisene til å bringe mer dokumentarunderholdnings- og tema-journalistikk som presser…
•
...ukepressen til å bringe enda mer underholdning og
spesialstoff, som presser…
• ...spesialmagasinene til å bli mer spesielle.
Internasjonalisering
• Vi får flere medier med mindre opplag
(demassifisering)
• Satellitt-kommunikasjonen er ikke
regional, men global
Lokale endringer
• Fagpressen vil få større oppmerksomhet av
annonsørene fordi den er selektiv, spesiell og fordi
kjøperne er villige til å betale en høy pris for den.
• Fagpressen er ikke utsatt for konkurranse fra eter-media
• Kan segmentere på fag, yrke, bransje, hobby og
interesse
Økende mediatilbud gir redusert
lønnsomhet….
• Føre til kjøpers marked
• Dagens priskarteller på avis, TV og ukepresse
brøt sammen rundt 2004-5
• Tilbud og etterspørsel bestemmer
annonseprisene
• De store annonsørene presser prisene
Startskuddet for neste
mediegenerasjon
• Annonsører og reklamebyråer vil sørge for at det blir produsert
komplette TV-programmer, såpeoperaer og filmer med
produktplassering
• Det norske kontaktprissystemet eksisterer ikke lenger
• Vi får internasjonal overetablering, de-massifisering, synkende
opplag, lavere seertall, global reklame og forhandlingsbare
annonsepriser.
• De tradisjonelle mediebyråene mister styringen og blir borte (slik de
fungerer i dag).
Vi får:
• Færre og færre tenåringer, og…
• …flere og flere over 50 år.
• Annen tyngde i kjøpekraften gir nytt
innhold i mediene.
Overskudd av
kommunikasjonsteknologi
•
•
•
•
•
1971:
1981:
1991:
2010:
2015:
36 kanaler i Europa
130 kanaler i Europa
300 kanaler i Europa
1860 kanaler i Europa
??????
• Norske husstander vil om kort tid kunne ta inn samtlige
kanaler som sender via satellitt.
• Programtilbud: Underholdning, underholdning, og atter
underholdning og reklame
En spekulativ tankerekke:
•
Enkle mediekonsepter (og rimelig og tilgjengelig teknologi), fører til
•
høyere vekstrate (mange etablerere), som
•
tiltrekker investorer (bobleblåsere, finansielle investors), som fører til
•
for mange mediakanaler (overetablering), som fører til
•
for stor kapasitet (tilbud større enn etterspørsel), som fører til
•
stor etterspørsel etter reklame, som fører til
•
økt konkurranse om reklamekronene (oversalg), som fører til
•
lavere kontaktpris (mediene konkurrerer på pris), som fører til
•
redusert lønnsomhet for mediakanalene, som fører til
•
reduksjon av antall kanaler, som fører til
•
store tap for investorer
•
Som fører til papiravisenes renessanse
• Takk for oppmerksomheten