Transcript Презентация к лекции №9 - Факультет журналистики МГУ

Аудитория в
медиарекламном
пространстве
доцент, д.ф.н.
Галина Германовна
Щепилова
Для начала об истории
вопроса…
Самое начало…
• А. Смолл и Дж. Винсент в 1894 г.
высказывались о необходимости выделения
новой отрасли знания, которая
рассматривала бы вопросы деятельности
СМИ и формирования аудитории.
• В 1910 г. известный немецкий социолог Макс
Вебер в своём выступлении на первой сессии
Германского социологического общества
употребил понятие "социология прессы"
Схема Лассуэлла
• Гарольд Лассуэлл в 1948 г. предложил
модель коммуникации в виде
следующей цепочки:
- "Кто сообщает - Что сообщает - по
какому Каналу - Кому - с каким
Эффектом".
Исходя из этой схемы,
становится понятно…
• При размещении сообщения рекламодателя
в первую очередь интересует, будет ли
охвачена его целевая группа определённым
каналом, и в каком объёме она будет
охвачена.
• Примерно такая постановка вопроса уже в
1930-е гг. определяла в США направление
развития рейтинговых исследований
аудитории средств массовой коммуникации.
Первые исследования
• Факультет социологии, основанный Смоллом,
стал "базой" для Чикагской школы
эмпирических исследований.
• Факультет вел исследования СМИ и их
аудитории –"Влияние газет на рост
преступности и другой антисоциальной
деятельности" (1910), "Влияние газет на
политическое развитие Японии" (1919),
"Религиозная журналистика" (1920),
"Негритянская пресса" (1922),
"Социологическое исследование новостей"
(1931).
Техника на службе
исследований
• В середине 1930-х гг. в Массачусетском
технологическом институте было создано
устройство для регистрации использования
радио, так называемый "аудиометр".
• Его применение и совершенствование в
дальнейшем дало возможность проведения
регулярных количественных исследований
аудитории радио с минимальной ошибкой
регистрации
Развитие технологий
• В 1936 г. устройство по измерению радиоаудитории
было приобретено Артуром Нильсеном. В 1942 г. с
его использованием - исследование аудитории радио
на национальной выборке в 800 домохозяйств.
• С 1950 г. компания А.С. Nielsen занялась измерением
телевидения. На национальном уровне для этого
стала использовалась модификация аудиометра,
названная "ТВ-метр".
• Для измерения аудитории телевидения на локальных
рынках использовались и используются дневники.
Также на основных локальных рынках в качестве
дополнительного инструмента получения
оперативной информации используются телефонные
опросы.
Рейтинговые исследования
• Основной этап формирования
рейтинговых исследований аудитории
средств массовой информации
пришёлся на период 1930-х гг.,
• Рейтинговые исследования стали
представлять собой количественную
оценку объёмов аудитории того или
иного носителя.
Что происходит сегодня?
Схема рынка
Медиаисследования в мире
• Измерения аудитории во всех
практически странах
• TNS, Nielsen, GfK
Taylor Nelson Sofres (TNS)
• В 2008 г. вошла в WPP (в составе
исследовательского и консалтингового
подразделения Kantar Group)
• Группа также представляет бренд для ряда
компаний в более чем 40 странах мира
• Kantar Group имеет около 170
представительств в более чем 80 странах
мира (исследования розничных продаж,
оценка брендов, анализ тенденций и трендов
и т.д.)
AGB Nielsen Media Research
• Входит в состав Nielsen Company, которая была
основана в Чикаго в 1923 г. Артуром Нильсеном.
• Исследовательская панель (включая США)
охватывает 58 тысяч домохозяйств. (40% мирового
телесмотрения).
• Где измеряют: США, Венесуэла, Доминиканская
республика, Мексика, Пуэрто-Рико, Азербайджан,
Армения, Венгрия, Грузия, Греция, Ирландия,
Италия, Кипр, Македония, Молдавия, Польша,
Сербия, Словения, Турция, Хорватия, Швеция,
Австралия, Нова Зеландия, Индонезия, Малайзия,
Тайвань, Таиланд, Филиппины, Южная Корея, Ливан,
ЮАР
GfK Group
• Компания создана в Нюрнберге в 1925 г.
• Большой объем маркетинговых исследований
• Медиаизмерения – в основном в Европе.
Проект Telecontrol охватывает Германию,
Францию, Испанию, Португалию, Австрию,
Швейцарию, Украину, США, Мексику, Индию,
Болгарию, Румынию, Пакистан, Армению,
Грузию.
Начало медиаизмерений
в России
• Данные измерений российской аудитории
стали реальностью и инструментом на
рекламном рынке в 1992 г.
• Британское отделение института Гэллапа «Gallup Poll» провело исследование под
названием «Russian Media Monitor». Дневник
в качестве инструмента сбора информации о
телесмотрении и прослушивании радио.
Первоначальная выборка была
распределена по 10 крупнейшим городам
России, и её общий объём составлял 600
человек.
Первые российские
исследовательские компании
• Выделение Международным валютным фондом
гранта на развитие маркетинговых исследований в
России.
• Этот грант был выигран датским отделением Gallup,
которое провело в 1992-1993 годах серию семинаров
и тренингов для сотрудников единственной в то
время в России исследовательской компании
национального масштаба – Всероссийского центра
изучения общественного мнения.
• После обучения в Дании многие из них создали
собственные компании по проведению
маркетинговых исследований и запустили
собственные медиаисследовательские проекты
(КомКон-2, Gallup Media, ВЦИОМ/МедиаМар).
Россия сегодня…
•
Радио
•
GfK
•
Comcon
ЭСПАР Аналитик
•
ТВ
TNS (Gallup Media)
Региональные
Пресса
Наружная реклама
исследовательские компании
Рейтинговые исследования
1. Оценка объема аудитории (средние рейтинги,
охваты за период).
2. Оценка динамики аудитории (распределение
аудитории в течении года, недели, дня).
3. Оценка социально-демографической
структуры аудитории различных носителей.
4. Оценка pre и post медиа эффектов
рекламных кампании
Мониторинговые исследования
1. Оценка рекламной активности (рекламных
затрат, количества выходов, объемов
размещения).
2. Оценка динамики рекламной активности.
3. Анализ распределения рекламной активности
по товарным категориям, рекламодателям,
маркам, медиа, носителям, форматам и т.п.
4. Оценка тактических решений конкурентов
(используемые носители, форматы и т.д.)
Методы сбора информации
•
•
-
Анкетирование
Почтовое анкетирование.
Анкетирование с использованием газет.
Анкетирование с использованием электронной почты.
Дневниковый метод
Опрос или интервью
Личное интервью.
Телефонное интервью - CATI (Computer Assisted
Telephone Interviewing).
• Электронные способы регистрации аудитории
Измерения аудитории ТВ
Генеральная
совокупность
Размер выборки
Методика
Россия
Москва
Города
Люди старше 4-х лет,
проживающие в городах с
численностью населения
более 100 тыс. человек.
Жители Москвы старше
4-х лет
Жители 30 городов* РФ
в возрасте более 4-х
лет.
700 домохозяйств
не менее 70
домохозяйств /
не менее 200 человек
3 422 домохозяйства
электронная регистрация телесмотрения с помощью пипл-метров
Периодичность
исследования
Периодичность
отчетности
Минимальный
интервал
отчетности
Софты
непрерывное панельное исследование
- 4 дня
-2 дня
- 4 дня
TVR (рейтинг /аудитория) минуты
Palomars – анализ аудитории ТВ
TV Planet / TV Sputnik – оценка и оптимизация медиаэффектов размещения на
ТВ
Измерения аудитории радио
• Люди старше 12 лет, проживающие в
городах с численностью населения
более 100 тыс. человек.
• Жители 20 городов
• 119.000 интервью в год по России; не
менее 60.000 интервью в год в Москве
• Телефонные опросы.
Исследования
аудитории прессы
• Люди старше 16 лет, в городах с
численностью населения более 100 тыс.
человек.
• 22 города.
• 75.000 интервью в год по России; 25.000
интервью в год в Москве
• телефонные опросы CATI по методу
Recency/Frequency
Web Index / Интернет
• Пользователи Интернет, 12-54, города
100+
• Методика: регистрация и
идентификация посетителей
• Непрерывная панель / отчетность раз в
месяц
Аудитория по методологии
исследования
• ТВ – смотревшие канал или эфирное
событие не менее 1 минуты.
• Радио – слушавшие станцию не менее
5 минут
• Пресса – просмотревшие издание (т.е.
«вдумчивое» прочтение не
обязательно)
• Интернет – загрузившие страницу (вне
зависимости случайно или намерено).
Что узнают про аудиторию
Две функции рейтинговых
исследований аудитории:
• 1) оценка эффектов рекламной кампании,
вызванная необходимостью оценки
эффективности рекламных вложений в целом
• 2) оценка эффектов программного или
редакционного наполнения средства
массовой информации, вызванная
необходимостью оценки эффективности его
действий по привлечению и удержанию
аудитории.
Охват медиа за месяц, % от 16+
Объекты мониторинга
География
ТВ
Объекты регистрации
Характеристики полностью идентичны соответствующим
характеристикам исследования TV’Index (см. далее)
Радио
Москва, СанктПетербург
Москва – 36
радиостанций
СПБ – 17
радиостанций
Пресса
Москва, СанктПетербург
Москва – 445
изданий
СПБ – 67
изданий
ООН
50 крупнейших
городов РФ
22 типа конструкций наружной
рекламы
-
более 200 сайтов
Интернет
Периодично
сть
отчетности
раз в месяц
раз в 2
недели
Телевизионный мониторинг
• Мониторинг телевизионного эфира
проводится с апреля 1995 г. в 33
городах России.
• При помощи станций круглосуточной
цифровой записи, регистрирующие
телевизионный сигнал всех эфирных
телеканалов.
ТВ-мониторинг:
что фиксируется
•
•
•
•
•
•
•
•
Телеканал, на котором вышел ролик.
Дата выхода.
Время выхода.
Тип ролика
Длительность ролика.
Рекламодатель.
Рекламируемый бренд, суббренд и модель продукта.
Товарная категория, к которой относится
рекламируемый продукт.
• Место выхода в рекламном блоке.
• Стоимость ролика (на основании цен, содержащихся
в официальном прайс-листе телеканала, на котором
вышел ролик) и т.п.
Мониторинг радио
• Мониторинг радиоэфира компания TNS
Media Intelligence проводит только в Москве и
Санкт-Петербурге.
• 36 московских радиостанций и 17
радиостанций в Санкт-Петербурге.
• За исключением Радио России и Радио Маяк,
все исследуемые радиостанции относятся к
коммерческому FM и УКВ вещанию.
• До мая 2006 г. мониторинг радиоэфира
проводился в течение 6 дней в неделю.
Начиная с мая 2006 года, мониторинг
проводится каждый день.
Мониторинг прессы
• Долгое время мониторингом прессы было охвачено
только около 300 московских изданий, а также их
приложений и специальных выпусков.
• С начала 2000-х гг. мониторинг прессы стал
проводиться среди изданий Санкт-Петербурга.
• Начиная с 2005 г., компания TNS стала развивать
проект мониторинга прессы в российских городах с
численностью жителей более одного миллиона
жителей.
• На сегодняшний день в базу мониторинга рекламы в
прессе сектора TNS Media Intelligence включено
более 1000 печатных СМИ. Кроме Москвы и СанктПетербурга в базе еще 11 городов-миллионников.
Мониторинг прессы: атрибуты
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Тип издания
Тип распространения издания
Цветность издания (черно-белое, цветное).
Формат издания.
Размещение на базовой полосе.
Размещение на вклейке.
Размещение на гейтфолдере (двойной обложке).
Размещение на обложке.
Размещение на развороте.
Рубричное размещение.
Нестандартное размещение.
Мониторинг: данные
распределения рекламы на
уровне различных оснований
• Распределение по времени, которое может
дробиться по годам, кварталам, месяцам.
• Распределение по медиа.
• Распределение по носителям.
• Распределение по товарным категориям.
• Распределение по рекламодателям.
• Распределение по основным типам выходов.
Исследовательская аналитика
Телевидение
Демографический профиль каналов
* Размер фигуры соответствует объёму аудитории канала
Средний возраст аудитории канала, лет
РОССИЯ К
60
ЗВЕЗДА
ТВЦ
РОССИЯ 24
50
РОССИЯ 1
НТВ
РОССИЯ 2
РЕН ТВ
5
КАНАЛ
1 КАНАЛ ДОМАШНИЙ
ТВ-3
ПЕРЕЦ
40
Средний
возраст
телезрителя –
46 лет
СТС
ТНТ
30
2x2
20
10
25%
ТВ каналы более
ориентированные
на мужчин
35%
MTV
Ю
Средняя доля
женщин среди
телезрителей –
56 %
ТВ каналы более
ориентированные
на женщин
DISNEY
45%
55%
65%
75%
Доля женщин в аудитории канала, %
Источник: TNS Gallup TV Index. Россия, 2012 2-е полугодие
39
Перераспределение
ТВ-аудитории
• В настоящее время в связи с
ростом количества каналов
происходит перераспределение
ТВ-аудитории.
• Аудитории, отсутствующие на
эфирном ТВ (молодежь и
мужчины), обнаруживаются среди
зрителей тематического ТВ
Топ-20 тематических каналов (охват за месяц, 4+)
41
Источник: TNS Россия, TV Index Plus, 2012
Интернет
Интернет пользователи в странах Европы, млн. чел
Июнь 2012
Россия: распределение
Интернет-аудитории
Северо-Западный
Центральный
11.3% (4.3млн)
32.6%
(12.6млн)Приволжский
18.1% (7млн)
С
е
Дальневосточный
в
4 % (1.5млн)
е
р
о
З
а
п
а
д
н
Доля Интернет пользователей по типам населенных
пунктов, % от жителей
Распределение по типу населённого пункта,
% от пользователей Интернет
Проникновение интернета в % от населения 12 +
Санкт-Петербург
67% (22%)
Москва
70% (26%)
% проникновения Интернет от населения 12+
% проникновения мобильного Интернет от населения 12+
НН
60% (20%)
Казань
63% (20%)
Ростов-наДону
68% (24%)
Екатеринбург
68% (25%)
Челябинск
64% (19%)
Волгоград
61% (19%)
Уфа
66% (25%)
47
Красноярск
70% (22%)
Омск
69% (23%)
Новосибирск
66% (20%)
Источник: TNS Web Index, январь-март 2012, % от населения 12+
Основной профиль
пользователя
• младше 45 лет
• работает
• материальное положение семьи – выше
среднего
• доля мужчин и женщин почти в равной
пропорции.
Топ-20 интернет-ресурсов (% 16+)
Радио
Радио имеет стабильную
аудиторию (Россия)
В Москве % радиослушателей
больше, чем в среднем по России
Диапазон радиослушателей (тыс. чел.)
Аудитория радио
• Радио практически одинаково слушают и мужчины и
женщины.
• За последние четыре года наблюдается снижение
объёмов радиослушания (на 19%).
• В 2012 году все возрастные группы тратили на
прослушивание радио примерно одинаковое
количество времени – до 5 часов в день.
• И только в группе 12-19 затраты времени на
прослушивание радио были в два раза меньше, чем
в остальных возрастных группах.
Частота слушания радио по
полу/возрасту
Охват за неделю (%, 12+)
Пресса
Газеты: доля читателей в группах
(% читающих не реже одного раза в полгода)
Журналы: доля читателей в группах
(% читающих не реже одного раза в полгода)
Среднесуточное время, затрачиваемое
на чтение газет (мин.)
Среднесуточное время, затрачиваемое на
чтение журналов
(мин.)
Аудитория одного номера
(тыс.чел.)
Показатели: рейтинг
• Рейтинг – это аудитория носителя или
эфирного события (напр., программы,
рекламного блока или ролика),
выраженная в %.
• Целевой рейтинг - % смотревших
(читавших, слушавших и т.д.) носитель
среди целевой аудитории по отношению
ко всем представителям целевой
аудитории
Название рейтингов
для разных носителей
• Телевидение – TVR
• Радио - AQH % (Average Quarter
Hour)
• Пресса - Cover %;
AIR % (Average Issue Readership)
Affinity – индекс соответствия
Все население: 20 человек
Женщин: 10 человек
Аудитория программы Х
Рейтинг программы Х (все) = 4/20*100 = 20%
Рейтинг программы Х (женщины) = 3/10*100 = 30%
Affinity = 30% / 20% * 100 = 150
т.е. для женщин в 1,5 раза характерно смотреть программу Х, чем для всего
населения, иначе говоря программа Х соответствует целевой аудитории
женщин.
65
Показатели: доля
• Только для эфирных медиа
• Доля телесмотрения эфирного события считается как
отношение
зрителей
оцениваемого
эфирного
события ко всем, смотревшим ТВ в момент выхода
эфирного события.
• Пример: в 21:00-21:30 телевизор смотрело 50%
населения страны из них 20% смотрели «Время», т.е.
доля программы - 20 или в момент выхода передачи
её смотрел каждый 20-й телезритель.
Другие показатели
• GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов.
Получается сложением рейтингов каждого из
выходов в рамках оцениваемого медиаплана.
• TRP (Target Rating Point) – сумма целевых
рейтингов. Получается сложением рейтингов,
набранных среди целевой аудитории, каждого из
выходов в рамках оцениваемого медиаплана.
• OTS (Opportunity to see) – общее количество
контактов (в ‘000) в рамках оцениваемого
медиаплана. Чаще всего рассчитывается для
целевой аудитории, поэтому один из способов
расчета: OTS = TRP / 100 * размер ЦА в ‘000.В
некоторых медиа (напр., радио) для обозначения
OTS используется термин Gross Impressions (GI).
Вопросы
К какой из перечисленных групп вы себя относите:
•
Не хватает денег на еду
•
Хватает на еду, но не на одежду
•
Хватает на еду и на одежду, но не на дорогие вещи
•
Могу покупать дорогие вещи, но не все, что захочу
•
Полный достаток, не ограничены в средствах.
2. Что из перечисленного вам доступно:
•
владение автомобилем
•
отпуск за границей
•
собственная квартира (без родителей)
•
техника (планшет, компьютер, мобильный телефон и т.д.)
•
другое (важное для вас)
3. Состав семьи
4. Предпочтительный медиаканал.
1.
БЛАГОДАРЮ
ЗА ВНИМАНИЕ!!!