Transcript 9. MARKETING DOGA?AJA

MARKETING DOGAĐAJA
Doc. dr Predrag Cvetičanin
15.05.2014
MARKETING
• Izvorno značenje engleske reči marketing je: staviti
na tržište.
• Marketinška orijentacija preduzeća znači da se sve
poslovne odluke donose polazeći od ekonomskih
zakonitosti ponude i tražnje, odnosno od ponašanja
kupaca.
• Nekadašnju proizvodnu orijentaciju preduzeća sve
više zamenjuje tržišna, marketinška orijentacija.
• Bitna je svest o tome da obim prodaje ne zavisi samo
od obima tržišta, već i od stepena korišćenja tog
tržišta.
ŠTA JE MARKETING DOGAĐAJA
• Uopšteno govoreći marketing je usmeren na
prepoznavanje i zadovoljavanje ličnih i društvenih
potreba.
• Pojednostavljeno govoreći, marketing podrazumeva
zadovoljenje potreba potrošača uz istovremeno
ostvarivanje profita.
• Marketing događaja se odnosi na pronalaženje
najboljih načina da vremenski definisani događaji, kao
što su veliki sajmovi, sportski i umetnički događaji ili
proslave značajnih događaja i godišnjica zadovolje
potrebe potrošača i potrebe zajednice i da u nekim od
slučajeva donesu profit, a u drugim slučajevima
donesu druge koristi organizatorima i domaćinima
dogadjaja.
ŠTA JE MARKETING DOGAĐAJA
• U stručnoj literaturi se pod marketingom
događaja podrazumeva funkcija
menadžmenta događaja, kojom se održavaju
kontakti sa učesnicima i posetiocima
(potrošačima događaja), prepoznavanjem
njihovih potreba i motivacije, razvijanjem
proizvoda koji zadovoljavaju ove potrebe i
izrađivanjem komunikacionog programa,
kojim se izražavaju namere i ciljevi događaja.
KARAKTERISTIKE MARKETINGA DOGAĐAJA
• Četiri karakteristike događaja koje predstavljaju izazov
za one koji se bave marketingom događaja jesu:
1. Neopipljivost događaja (poput doživljaja, zabave,
informacija...)
2. Neodvojivost (usluge i onoga koji pruža uslugu, za
razliku od proizvoda)
3. Varijabilnost (različite reakcije klijenata na isto
iskustvo i različite usluge koje pružaju članovi osoblja)
4. Prolaznost (ako se odluka o poseti događaju ne
donese, ona je konačna, za razliku od, recimo, posete
nekom restoranu)
PROCES MARKETINGA DOGAĐAJA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Definisanje karakteristika proizvoda
Identifikovanje kupaca (segmentacija tržišta)
Plan za zadovoljenje potreba publike
Analiza procesa donošenja odluka kod kupaca
Određivanje cene i distribucija ulaznica
Reklamiranje događaja
Ocena marketinških aktivnosti
DEFINISANJE KARAKTERISTIIKA PROIZVODA
• Svaki događaj može da pruži publici brojne
potencijalne koristi (novo iskustvo, zabavu,
poučno iskustvo, priliku za upoznavanje drugih
ljudi, priliku za kupovinu stvari, jelo i piće, itd)
• Po pravilu ljudi koji prisustvuju nekom događanju
proizvod vide kao skup koristi, te je greška
događaj posmatrati samo kroz osnovnu aktivnost
(npr. sportski susret)
• Prilikom rada na marketingu događaja potrebno
je uskladiti koristi proizvoda sa potrebama
publike, što bi trebalo da bude vodič u dizajnu
događaja i njegovoj reklami
IDENTIFIKOVANJE KUPACA
• Segmentacija tržišta je proces analiziranja kupaca
u grupama koje imaju specifične potrebe ili
specifična očekivanja.
• Uobičajeno se govori o četiri osnove za
segmentaciju tržišta: geografska segmentacija,
demografska segmentacija, psihografska
segmentacija i bihejvioralna segmentacija.
• Neophodno je analizirati različite motivacijske
činioce posetilaca i razviti profil za svaku od tih
grupa.
• Jednom kada su identifikovani različiti segmenti
publike, potrebno je napraviti plan za zadovoljenje
potreba svakog od njih
ANALIZA PROCESA DONOŠENJA
ODLUKA KOD KUPACA
• Analiza procesa donošanje odluka kod kupaca je
izuzetno važna, a posebno vreme u kome se
donosi odluka o kupovini, jer to omogućava da
se na pravi način tempira reklamna kampanja.
• Trebalo bi takođe analizirati potencijalnu
konkurenciju drugih događaja o kojima kupci
razmišljaju
• I trebalo bi razmotriti kako da se želja sa
prisustvovanjem najlakše pretvori u akciju
kupovine.
ANALIZA PROCESA DONOŠENJA
ODLUKA KOD KUPACA
• Kod razmatranja motivacije kupaca, klijente bi trebalo
podeliti na donosioce odluka, sledbenike, one koji
vrše uticaj i kupce.
• Iako je najčešće osoba koja odnosi odluku o kupovini,
ujedno i posetilac i kupac postoje situacije u kojima nije
tako (za tinejdžera koji posećuje koncert, karte plaćaju
roditelji, te bi trebalo zadovoljiti i njihove potrebe, npr.
uveriti ih da se radi o događaju na kojima će njihova
deca biti sigurna). Oni pak koji prate druge na događaje
jesu sledbenici.
• Trebalo bi voditi računa da ove grupe imaju različite
potrebe i interese i da je sve njih potrebno zadovoljiti.
ODREĐIVANJE CENE I NAČINA
DISTRIBUCIJE ULAZNICA
• U praksi menadžmenta događaja primenjuje
se nekoliko metoda formiranja cena ulaznica:
1. Formiranje cena na osnovu troškova
2. Formiranje cena prema tržištu (cenama
drugih, uobičajenim cenama, trenutnim
cenama na tržištu, itd)
3. Formiranje cena prema vrednosti za
posetioce događaja (funkcionalne, socijalne,
emotivne, saznajne, uslovne vrednosti)
ODREĐIVANJE CENE I NAČINA
DISTRIBUCIJE ULAZNICA
• Potrebno je razmotriti i mogućnost
povezivanja posete događaju sa turističkim
putovanjem na određeno odredište.
• U tom slučaju je potrebno postići dogovor sa
turističkim agencijama i ranije pripremiti
konačne planove, odrediti cene, odštampati
brošure i obaviti oglašavanje (ponekad i u
inostranstvu)
REKLAMIRANJE DOGAĐAJA
• Diferencijacija – organizatori moraju kroz
reklamiranje da ukažu na razliku između
događaja (koncerta, festivala, uličnog sajma,
dobrotvorne trke) i drugih opcija da se
provede slobodno vreme u tom terminu,
odnosno potrošač mora znati zašto je to
događanje posebno.
REKLAMIRANJE DOGAĐAJA
• Kombinacija medijskih kanala – obično je
prostor koji nam je potreban da bismo sve
tržišne segmente ubedili da prisustvuju
događaju ograničen, te je neophodno
kreativno kombinovanje različitih oblika
promocije: reklama na elektronskim
medijima, brošura, plakata, transparenata,
saopštenja za javnost, informacija na
internetu, itd
OCENA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
• Potrebno je pažljivo pratiti efekte promotivnih
aktivnosti, sa ciljem primene određenih naučenih
lekcija u budućnosti, npr. kod događaja koji se
održavaju svake godine reakcija na različite kanale
reklamiranja, imaće uticaja na promotivne aktivnosti u
budućnosti (trebalo bi obavezno postavljati posetcima
pitanja o tome gde su saznali za događanje i kada su
odlučili da će prisustvovati događaju)
• Istraživanje bi trebalo vršiti u tri vremenska odseka:
pre događaja, za vreme njegovog trajanja i nakon
događaja [istraživanja može biti kvalitativno (fokus
grupe, studije slučaja), ili kvantitativno, (ankete)]
MARKETING MIX
Doc. dr Predrag Cvetičanin
15.05.2014
MARKETINŠKI SPLET (MIX)
MESTO DOGAĐAJA/PLACE
Prostor događaja
Servicescape
Prodaja ulaznica
Turističke agencije
Turstičko-informativne tačke
PROIZVOD/PRODUCT
Mesto događaja
Kvalitet hrane
Kvalitet programa
Čistoća prostora
MARKETING MIX
4P
CENA/PRICE
Cena ulaznica
Trošak puta
Vreme potrebno za
putovanje
Druge neugodonosti
PROMOCIJA/PROMOTION
Oglašavanje
Odnosi sa javnošću
Promotivna prodaja
PROIZVOD DOGAĐAJA
• Proizvod događaja je sve ono što se može
ponuditi određenom tržištu događaja, a što
može da zadovolji potrebe, zahteve i
očekivanja posetilaca događaja.
• Posmatrano sa aspekta marketinga, značajno
je da proizvod događaja pruža posetiocima
odgovarajuće vrednosti ili koristi.
PROIZVOD DOGAĐAJA
• Proizvod događaja se može podeliti na tri
osnovna elementa:
1. Ključnu korist, koja se odnosi na doživljaje koji se
pružaju posetiocima;
2. Opipljivu korist koja omogućuje ostvarenje
ključne koristi, a odnosi se na uređeno mesto
održavanja događaja, njegovu funkcionalnosti i
estetsku privlačnost;
3. Uvećani proizvod, koji obuhvata dodatne
karakteristike, na osnovu kojih se događaj može
razlikovati od konkurentskih.
PROIZVOD DOGAĐAJA
• Tržišnom razmenom proizvoda događaja
ostvaruju se prihodi na četiri različita načina:
1. Prodajom ulaznica za događaj
2. Pretplatom i članstvom posetilaca događaja
3. Prodajom pristupa pružaocima drugih
proizvoda i usluga (catering, merchadising...)
4. Prodajom proizvoda i usluga koji proširuju
ponudu događaja.
CENA DOGAĐAJA
• U teoriji menadžmenta događaja, cena
održavanja događaja, odnosno ulaznice koje
se naplaćuju posetiocima, najčešće se
povezuju sa kvalitetom programa događaja.
• Analizom odnosa cene i kvaliteta programa
događaja dolazi se do devet strategija cena –
kvalitet događaja programa.
CENA DOGAĐAJA
• Mnogi menadžeri smatraju da posetioci cenu
događaja prihvataju kao datu veličinu. Međutim
posetioci danas sve više aktivno pristupaju
poređenju cena događaja sa sličnim događajima i
na osnovnu toga donose odluke.
• U reagovanju na cenu održavanja događaja
posetioci je upoređuju sa referentnom cenom –
koja može da bude cena ranije održavanih
događaja za koje posetioce vežu lepe uspomene,
ali i najčešća cena za događaje određenog tipa.
CENA DOGAĐAJA
•
•
•
•
Koraci u formiranju cene uključuju:
Izbor ciljeva cena održavanja događaja
Utvrđivanje tražnje za događajem
Procena troškova postavljanja i izvršenja
događaja
• Analiza troškova, cena i ponuda konkurenata
• Izbor metode formiranja cena održavanja
događaja
• Izbor krajnje cene održavanja događaja
MESTO ODRŽAVANJA DOGAĐAJA
• Mesto održavanja događaja u značajnoj meri
utiče i na privlačnost događaja posetiocima, a
samim tim i na ostvarivanje postavljenih ciljeva
događaja.
• Program događaja se može ciljnom auditorijumu
učiniti dostupnim u fizičkom ili informacionom
okruženju.
• Fizičko okruženje podrzumeva prisutnost
posetilaca na mestu održavanja događaja, a
informaciono okruženje uključuje i posetioce koji
događaj prate posredstvom elektronskih medija
MESTO ODRŽAVANJA DOGAĐAJA
• Pod mestom održavanja događaja
podrazumevaju se objekti, odnosno prostor
gde se događaj odvija, ali i mesta na kojima
se posetiocima prodaju ulaznice za određeani
događaj, kao i prostor koji predstavlja
neposrednu infrastruktura održavanja
događaja (prostor za parking, prostor za
prodaju proizvoda i usluga, garderoba i sl)
SERVICESCAPE
• Pod „servisescape“ se podrazumeva izgrađeno
okruženje, odnosno fizički ambijent nasuport
prirodnom ili društveno okruženju određenog
događaja.
• Uloga „servicescape“ je višestruka, a posebno se
odnosi na:
• Servicescape omogućava kreiranje i održavanje
događaja
• Servisescapom se ostvaruje uticaj na ponašanje
posetilaca događaja
• Servisescape se utiče i na ponašanje izvršilaca
programa događaja
SERVISESCAPE
• Servisescape ima dva osnovna oblika
ispoljavanja:
1. Prostorni raspored i funkcionalnost – koji su
određeni arhitektonskim rešenjem fizičkog
okruženja događaja.
• Ovaj oblik ispoljavanja servisescape omogućuje
izvršiocima nesmetano održavanje programa
događaja, a posetiocima udobno praćenje
praćenje programa događaja.
SERVISESCAPE
• Elementi estetske privlačnosti servisescape
posetiocima uključuju elemente spoljašnjeg
okruženja događaja, održavanja objekta,
unutrašnju signalizaciju koja olakšava
snalaženje posetilaca u objektu, održavanja
higijene u objektu itd.
• Navedenim elementima izgrađuje se
afirmativna slika o mestu održavanja
događaja i o samom događaju.
SERVICESCAPE
• Uloga servicescape, kao sastavnog dela, mesta
održavanja događaja, dolazi do izražaja i u
kontrolisanju, odnosno usmeravanju ponašanja
učesnika, a posebno posetilaca.
• Upravljanje masovnom publikom odnosi se i na
preduzimanje preventivnih mera sa ciljem
izbegavanja neželjenih ponašanja mase, kao što
je pojava panike, agresivnosti, nekontrolisanog
pomeranja, ometanja održavanja programa
događaja i sl
PROMOCIJA DOGAĐAJA
• Promocija događaja jeste instrument marketing miksa
događaja kojim se izgrađuje pozitivan stav javnosti
prema programu određenog događaja i negovom
organizatoru, na način da se favorizuje u odnosu na
konkurente.
• Teorijski model marketing komuniciranja sastoji se od 9
elemenata: pošiljaoca informacija, primaoca
informacija, poruku, medij komuniciranja, kodiranje,
dekodiranje, odgovor, povratnu spregu i šum ili buku
koja ometa komunikaciju (do čega mogu dovesti
slučajne ili konkurentske poruke)
PROMOCIJA DOGAĐAJA
• U teoriji marketinga, promotivni miks
uključuju sledeće karakteristike:
• Ekonomsku propagandu, odnosno oglašavanje
• Ekonomski publicitet
• Marketing aspekt odnosa sa javnošću
• Unapređenje prodaje
• Ličnu prodaju
PROMOCIJA DOGAĐAJA
• U marketingu događaja se smatra da je osnovi cilj
promovisanja događaja povećanje opipljivosti
ponude događaja.
• Za ostvarenje ovog cilja menadžerima događaja
stoje na raspolaganju četiri komunikativne
strategije:
1. Strategija vizualizacije ponude događaja
2. Strategija asocijacije na ponudu događaja
3. Strategija fizičke prezentacija ponude događaja
4. Strategija dokumentacije ponude događaja.
REKLAMIRANJE
Doc. dr Predrag Cvetičanin
15.05.2013
REKLAMIRANJE
• Reklamiranje obuhvata brojne elemente među
kojima su najvažniji
• Imidž/stvaranje marki
• Oglavašanje
• Publicitet
• Odnosi sa javnošću
IMIDŽ/STVARANJE MARKE
• Kod većine događaja prvi korak je razvoj imena,
logotipa i imidža događaja. To uključuje i odabir boja i
slika koje će se koristiti na svim materijalima vezanim
za događaje, od ulaznica do suvenira.
• Imidž i logotip su usko povezani te moraju biti
određeni puno ranije. Zajedno se nazivaju „stvaranje
marke“.
• Dizajn more zadovoljiti potrebe svih zainteresovanih
strana, a istovremeno mora biti privlačan publici ,
pogotovu ako će se koristiti za izradu majica ili kapa. U
većini slučajeva odabrane boje se koriste i u uređenju
prostora, na znakovima, ogradama, zastavama,
stolovima, transparentima i plakatima.
REKLAMIRANJE/OGLAŠAVANJE
• Jedan deo marketinškog plana sastoji se od identifkovanja
tržišta do koga želimo da dopremo i medija koji bi bilo
najpogodiniji za taj zadatak. Najvažniji činilac prilikom
odabira najprikladnijeg medija je obično trošak.
• A izuzetno je važno i odlučiti kada će se oglašavati –
meseca dan pred događaj, nedelju dana pred događaj ili
dan pred događaj.
• Kod odluke o mediju uticaj ima i karakter događaja (megadogađaje i važne događaje ćemo reklamirati na
elektronskim medijima u zemlji i inostranstvu, a kod
lokalnih događaja i jeftinije i efektivnije je koristiti lokalne
medije.
• Sadržaj reklame mora s jedne strane biti informativan, a s
druge strane podsticajan za potencijalnog kupca da
prisustvuje događaja i da kupi karte.
PUBLICITET
• Besplatan publicitet za određeno događanje
može se osigurati pažljivim vođenjem kampanje
u medijima.
• To podrazumeva sastavljanje i distribuciju
saopštenja za javnost novinarima, a informisanje
telefonskim pozivima. U nekim slučajevima i
davanje intervjua.
• Prvo pitanje koje će su svakom od slučajeva
postaviti jeste zašto je vest o ovom događaju
vredna objavljivanja, pa na to pitanje moramo
imati spreman odgovor.
SAOPŠTENJE ZA JAVNOST
• Smernica i pravila:
• Saopštenje bi trebalo da bude kratko i jasno (za
elektronske medije nikada duže od pola strane, a
za štampane medije do jedne strane)
• U prve dve rečenice mora se naći nešto što će
zaintrigirati čitaoca da pročita saopštenje u celini.
• Redosled informacija je izuzetno važan
• Potrebno je navesti sve važne činjenice vezane za
događaj (šta, kada, zašto i kako)
SAOPŠTENJE ZA JAVNOST
• Smernice i pravila:
• Ako se saopštenjem promoviše određeno
događanje, trebalo bi da budu navedene
potencijalne koristi za posetioce
• Ako postoji mogućnost rezervacije ili registracije,
trebalo bi navesti sve potrebne informacije
• Ako ima fotografija koje idu uz saopštenje trebalo
bi da budu opremljene za štampu
• Trebalo bi navesti informacije o osobama za
kontakt.
ODNOSI SA JAVNOŠĆU
• Zadatak službe sa odnose sa javnošću jeste
upravljanje imidžom organizacije i događanja u
svesti publike i javnosti.
• Služba za odnose sa javnošću bi trebalo da,
prilikom odvijanja događaje, brine o potrebama
svih stakeholdera, a posebno uglednih gostiju i
zvaničnika.
• Najvažnije je znati zašto je Vaša kompanija
ugostila određene predstavnike zainteresovanih
strana i šta bi tom posetom trebalo postići.
ODNOSI SA JAVNOŠĆU
• U slučaju negativnih događaja (incidenata)
zadatak ove službe je o tome na pravi način
obavesti javnost (kroz saopštenje za javnost ili
intervjue).
• U tim slučajevima je vrlo važno, najpre
zatražiti pravni savet od stručnjaka, a potom
izaći u javnost sa saopštenjem.
SPONZORSTVO DOGAĐAJA
Doc. dr Predrag Cvetičanin
15.05.2013
ŠTA JE SPONZORSTVO
• Sponzorstvo je jedan od najčešćih izvora
finansiranja različitih događaja.
• U nekim slučajevima sponzori daju novčanu
pomoć događaju, jer time povećaju vlastitu
vidljivost i povećavaju prodaju.
• U drugim slučajevima sponori daju vrednost u
naturi (besplatana dobra i usluge) takođe
očekujući da će im to doneti korist.
ŠTA JE SPONZORSTVO
• Sponzorstvo treba razlikovati od različitih
altruističkih aktivnosti u vidu donatorstva,
pokroviteljstva, mecenatstva, i sl.
• U definisanju sponzorstva bitno je istaći:
1. Obostranosti interesa davaoca i primaoca
sredstava
2. Dirketnost ulaganja sredstava u odabrane
aktivnosti
3. Obostrano ostvarivanje koristi
ŠTA JE SPONZORSTVO
• Sponzorstvo se može definisani kao direktno
obezbeđivanje resursa, u vidu novca, opreme
ili ljudi, od strane sponzora prema nekom
pojedincu ili drugoj organizaciji, odnosno
sponzorisanom, sa ciljem omogućavanja
nastavljanja aktivnosti, u zamenu za koristi po
osnovu ostvarivanja promotivne strategije i
ciljeva sponzora.
PRELIMINARNA PITANJA
• Pre nego što se pristupi potencijalnom sponzoru
trebalo bi odgovoriti na nekoliko pitanja
• Koje su koristi (da li će se povećati prepoznatljivost ili
prodaja; koje su druge koristi; koliki će biti troškovi, itd)
• Koliko će dugo sponzorski odnos trajati (da li je
moguće izgraditi dugoročnu vezu sa sponzorom ili se
radi o jednokratnom aranžmanu)
• Koliko će i kako sponzor biti istican na događaju (hoće
li njihov logotip biti na reklamama događaja, hoće li
sponzor biti prisutan u medijskim izveštajima i na koji
način, da li će sponzor biti pomenut tokom dodela
nagrada ili da li će pobednik nositi kapu sa logotipom
sponzora (kod sportskih događaja)
PRELIMINARNA PITANJA
• Da li će sponzorstvo biti eksluzivno ili ne (da li će biti samo
jedan sponzor i utoliko jasno povezan sa događajem ili će
biti više sponzora i koja su prava sponzora određenog
nivoa)
• Postoji li kompatibilnost između sponzora i događaja (da li
su proizvod sponzora i program događaja kompatibilni sportski događaji i proizvođači vitaminskih napitaka, a ne
proizvođači duvana)
• Može li doći do marketinga iz zasede (ambush marketing)
(da li postoji mogućnost da organizacije koje nisu
sponzorisale događaja oglašavaju svoje proizvode i
povećaju svoju prodaju – posebno u slučaju konkurentskih
firmi i da li će se možda proizvodi konkurenata prodavati na
događaju ili u blizini)
FAKTORI RAZVOJA SPONZORSTVA
• Postoji veći broj faktora koji su uticali na snažan
razvoj sponzorstva u poslednje dve decenije:
1. Zakonske restrikcije o oglašavanju, odnosno
promovisanju određenih proizvoda i usluga
(alkoholna pića, duvanski proizvodi,
farmaceutski proizvodi, itd)
2. Visoki troškovi ekonomske propagande i drugih
oblika promocije koji se realizuju posredstvom
masovnih medija
FAKTORI RAZVOJA SPONZORSTVA
3. Proverena efektivnost sponzorisanja
događaja
4. Veliki medijski interes sa praćenje i
prenošenje programa atraktivnih događaja
5. Opadajuća efikasnost tradicionalnih oblika
promovisanja događaja
DVA OSNOVNA OBLIKA
REALIZACIJE SPONZORSTVA
• U toeriji menadžemta događaja razlikuju se dva
osnovna oblika relizacije sponzorisanja događaja:
• Filantropsko spoznorstvo
• Komericajno sponzorstvo
• Filantropsko spoznorisanje predstavlja pružanje
podrške organizovanju i održavanmju različitih
kulturnih i društvenih događaja u kojima je učešće
sponzora slabije izraženo.
• Filantropskim sponozrisanjem se ostvaruju jako dobri
rezultati u izgrađivanju i održavanju imidža spoznora u
okruženju događaja
DVA OSNOVNA OBLIKA
REALIZACIJE SPONZORSTVA
• Komercijalno sponzorianje je mnogo češći oblik
podržavanja organizovanja različitih događaja, u
kome sponzori žele da ostvare direktne i merljive
komericijalne koristi kroz izgrađivanje svesnosti
ciljne publike o održavanju određenog događaja,
promovisanju sopstvenih proizvoda i usluga, što
rezultira povećanje prodaje.
• Pozitivan imidž događaja se prenosi i na
sponzore.