Transcript Marknadsundersökning - Logistikprogrammet.org

Lärobok: Marknadsundersökning en handbok (Om boken)
Varför marknadsundersökning?
-Mål : Förstå processens olika moment, genomföra en
marknadsundersöning, tolka andra rapporter.
I grupper om 4 personer genomföra en egen
marknadsundersökning.(Inlämningsuppgift som görs
parallellt med lektionsgenomgångarna) (Omfattning)
(Checklista sid. 318.)
Görs parallellt med föreläsningar. Fundera på MA.
Examination : Skriftlig tentamen, muntlig redovisning av
inlämningsuppgiften vid sista lektionstillfället.
Obligatorisk närvaro vid redovisningstillfället.
Betygsgränser: För betyg G krävs 50% av
maxpoängen på tentamen, samt godkänd inlämningsuppgift. För betyg VG krävs dessutom 80% av
maxpoängen på tentamen.
Marknadsanalys ingår som delkurs i ”Taktiskt inköp”.
Slutbetyg i Taktiskt inköp avgörs av elevens resultat på
tentamen i Taktiskt inköp och delmoment MA. För att
erhålla ett slutbetyg krävs dessutom godkänd
inlämningsuppgift i MA.
Inlämningsuppgift mig tillhanda senast 3 dagar innan
redovisningen.
Läsinstruktioner.
Läggs ut på intranätet. (Planering)
Samhälle idag: Informationssamhälle. Mycket
information, hög förändringstakt.
Viktigt: Ha rätt information.
Marknadsundersökning: Insamling från olika
källor, mynnar ut som (del av) beslutsunderlag.
Exempel förekomst: ……………………
Process: Marknadsföringsproblem
Problemanalys
Avgränsning av
marknadsföringsproblem
Marknadsundersökningsproblem
Syfte (fokus)
Metod
Urval
Datainsamling
Analys
Tolkning
Rapport
Vanliga studier av egenskaper: (Variabler)
-Ålder, kön, utbildning, yrke,civilstånd, inkomst,
boendeform.
- Förväntningar gällande en vara eller en tjänst.
- Medvetenhet om ex. olika varumärken .
- Kunskap, attityder (mycket vanligt), motivation.
- Intentioner. (Kommer jag att utnyttja möjligheter
att använda nya varor eller tjänster)
- Personlighetskaraktäristika som ex. aktiviteter
fritidsintressen, värderingar.
- Beteenden, som ex. inköp, vanor, konsumtion,
bytesbenägenhet.
Verkligheten : Komplex . Viktigt att rätt avgränsningar görs. A och O : Tänk efter före.
Kvaliteten på undersökningen är i hög grad
beroende av förarbetet.
(Se filer Projektbeställning)
Avstå från att göra en MU om:
-Kostnaden> värdet av informationen.
-Informationen finns redan tillgänglig.
-Resurser att genomföra undersökningen saknas.
- Resurser att genomföra åtgärder saknas.
-Troligt resultat inte användbart.
-Beslut redan fattat. (Pseudoundersökning)
- Uppdragsgivaren internt inte kan komma överens om
vad som krävs för att fatta ett beslut.
BRANSCHEN
Sverige: En mogen bransch. De 40 största
marknadsundersökningsföretagen 2008 listade i
läroboken sid.31. (Rangordnade efter omsättning)
Professionella MU
Global fullservice
Nationella eller lokala
fullserviceföretag
Fokuserade företag
Specialister/Konsulter
Övriga MU
Managementkonsulter
Marknadsföringskonsulter
Reklam- o annonsbyråer
Universitet (lärare/studenter)
Övriga
Interna MU
ETIK
Etiska aspekter vid MU.
Ta hänsyn till att individer inte lider fysisk, psykisk
eller ekonomisk skada.
Påverkade av MU: Uppdragsgivaren, undersökaren
samt respondenterna(=de som svarar på frågor)
Personuppgiftslagen (PUL) reglerar hur register
med personuppgifter ska hanteras för att
säkerställa den personliga integriteten. Omfattar
behandling genom registrering,bearbetning,
sammanställning eller samkörning.
… genomföras
objektivt och
följa vedertagna
vetenskapliga
principer
… följa nationella
och internationella
lagar i de länder
som berörs
…garanteras
strikt anonymitet
…utan svårighet
kunna kontrollera
undersökarens
identitet och
behörighet
Lagar, regler och standards
-PUL (personuppgiftslagen), tillämpningsregler
-PUL, regler för intervjuer med barn och ungdom
-Lotteriförordningen
-ICC/ ESOMAR, etiska regler (International Chamber of
Commerce / European Society for Opinion and Marketing Research)
-ISO 20252 ”Market, Opinion and Social Reserach”
-Branschvillkor/ allmänna villkor
(se vidare på SMIFs och ESOMARs hemsidor)
ICC/ ESOMAR etiska regler – grundprinciper
-Följ alla relevanta lagar
-Uppträda etiskt, inte skada branschen
-Särskild omsorg vid intervjuer med barn och ungdomar
-Medverkan är frivillig
-Ej lida skada eller obehag till följd av medverkan
-Insamlade personliga data får inte användas för annat
ändamål
-Utforma, genomföra, rapportera och dokumentera noggrant
-Följa etablerade principer för ärlig konkurrens
Respondent
Undersökare
Uppdragsgivare
Relationer:
Respondent
Undersökare
-Som undersökare måste man göra klart för
respondenten att han/hon ingår i en undersökning och
att man behöver dennes tillstånd.
-Anonymitet. Respondentens anonymitet gentemot
uppdragsgivaren måste garanteras.
- Ej utsätta respondenten för obehag.
- Ej ställa frågor som kan skada respondentens
egenintresse.
- Vid användning av videoutrustning eller annan
inspelningsteknik: Berätta om tänkt användning, be om
tillstånd.
- Initialt användande av vilseledande information
om man befarar att korrekt information kan påverka
resultatet av undersökningen: Informera i efterhand.
Används med försiktighet.
- Tvång. Respondenterna ingår t.ex. i en
organisation som samtidigt är beställare av
undersökningen. Informera såväl beställare som
respondent att deltagande i undersökningen är
frivilligt.
- Respondentens självbestämmanderätt. Försätt
inte respondenten i en situation där hans/hennes
självuppfattning kan ta skada.
Uppdragsgivare
Undersökare
-Konfidentiellt agerande. Undersökaren avslöjar
inte sitt uppdrag för andra aktörer, eller använder
kunskap som han/hon erhållit i kontakter med
tidigare uppdragsgivare.
-Teknisk integritet. Välj enklast möjliga upplägg för
undersökningen , ange undersökningens
avgränsningar, uttryck dig på ett sätt som
målgruppen förstår. Uppdragsgivaren : ”Sno” inte
en lösning som en anbudsgivare lämnat för att ge
till någon annan som får uppdraget.
Uppdragsgivare
Undersökare (forts..)
-Administrativ integritet: Tag endast med kostnader
som kan hänföras till själva uppdraget.
-Användning av resultat: Resultat och slutsatser
måste vara korekta. Även negativa resultat
skall anges. Inte dra slutsatser som sträcker sig längre
än vad underlaget medger.
Problemanalys
Givet: Marknadsföringsproblem. Oftast stort och
komplext. Svårighet att få ett totalt grepp om.
Mål: Sätt dig in i problemet och avgränsa
marknadsföringsföringsproblemet till ett marknadsundersökningsproblem.
Diskutera med uppdragsgivaren vad syftet med
undersökningen är. Identifiera faktorer som är
avgörande för om huruvida företaget kan nå målet
eller ej. Bygg kunskap genom intervjuer med
företagets nyckelpersoner, inläsning om företaget.
Guide för viktiga frågor i problemanalys.
- Vad är uppdragsgivarens mål ?
- Vilka viktiga faktorer påverkar målet ?
- Vilka handlingsalternativ finns ?
- Vilka marknadsaktörer är inblandade ?
- Vilka faktorer är givna av omgivningen ?
- Kopplingar mellan olika faktorer kända ?
- Vilka faktorer har konkurrenter inflytande över ?
-Vilka faktorer kan uppdragsgivaren påverka kortoch långsiktigt ?
- Vilka faktorer kan inte studeras ?
-Vilka faktorer kan uppdragsgivaren inte påverka med
en rimlig resursinsats ?
Under problemanalysen:
Använd uppdragsgivaren som samtalspartner.
-Skapar känsla av ömsesidig delaktighet.
-Ökar uppdragsgivarens intresse för undersökningen.
Avgränsningar
-Innebär att definiera vad som skall undersökas resp.
inte undersökas
-Två olika typer av avgränsningar:
1. Sakliga - avvägning mellan djup och bredd
i undersökningen (Bredd ex. tvärsnittsansats djup
ex. fallstudie.)
2. Tids- och kostnadsskäl
Avgränsningen
Efter överenskommelse med uppdragsgivaren
bestäms vad som ska ingå i undersökningen.
MarknadsföringsProblemet
Omständigheter
som ska studeras
Undersökningsproblemet
Undersökningsproblemet ska uppfylla följande:
- Relevant
- Förklaringsvärde (Går utanför avgränsningen till att
gälla hela problemet.)
-Praktisk genomförbarhet (Tid, kostnad.Värde >
kostnad)
Access (tillgång) till data måste finnas. Kan vara
omöjlig att hitta om det gäller företagshemligheter eller
annan hemligstämplad information.
Info av privat natur, ex. vanor och beteenden hos
kunder som dessa inte vill avslöja.
Process: Marknadsföringsproblem
Problemanalys
Avgränsning av
marknadsföringsproblem
Marknadsundersökningsproblem
Syfte (fokus)
Metod
Urval
Datainsamling
Analys
Tolkning
Rapport
Syfte
Formuleras när man hittat ett undersökningsproblem
som antas ha ett högt förklaringsvärde och samtidigt är
genomförbart.
Man särskiljer mellan tre olika syften och nivåer:
Explorativt syfte (nivå 1)
Om undersökaren eller uppdragsgivaren har liten
kännedom om marknadsundersökningsproblemet.
Mål initialt: Skapa en övergripande bild och en helhetsförståelse för problemet.
Explorativt syfte: Ringa in och avgränsa.
Huvudfråga : Vad ?
Beskrivande syfte (nivå 2)
Med någorlunda goda kunskaper om ett problem kan
en beskrivande undersökning utföras.
Vanligt: Hur ser en process ut ?
Huvudfråga : Hur ?
Förklarande syfte (nivå 3)
Med mer ingående kännedom om ett problem kan
orsaken till något förklaras.
Kausala samband. (Orsak – verkan)
Huvudfråga : Varför ?
Kan tjäna som en förutsägande studie om man i tillräcklig
utsträckning känner sambanden orsak-verkan.
Gränsdragning
Saknas distinkta gränser mellan olika nivåer.
En undersökning kan t.ex. inledas i explorativt syfte för
att sedan övergå i en beskrivande undersökning.
Alt. Start på nivå 2 för att övergå till nivå 3.
(Beskrivande undersökningar tillhör de vanligaste.)
Syfte
Huvudfråga
Explorativt
Vad (händer när kunden
köpt vår produkt ?)
Beskrivande
Hur (reagerar kunderna på
en ny förpackning)
Förklarande
(Orsak- verkan)
Varför (rullar cykeln lättare
om jag ökar lufttrycket i
däcken)
Två centrala begrepp:
-Validitet.
Mäter jag det jag avser att mäta ?
-Reliabilitet. Kan ett försök upprepas med samma
metod och ge samma resultat ? (Frihet från
slumpinflytande) Mått på mätnoggrannhet.
Validitet
Ex. barns aktiva ordförråd.
Viktväktares månatliga viktförändring.
Reliabilitet
Gäller noggrannheten i sig, oavsett vad som mäts.
Låg reliabilitet fås om slumpen får stor inverkan på
mätningarna. Låg reliabilitet ger automatiskt en låg
validitet.
Lektorn
Validitet - Reliabilitet
- Ett valitt mått måste vara reliabelt, men det omvända
gäller inte.
Till exempel så skall resultatet vara detsamma vid
upprepade mätningar och oberoende av vem som utför
testet. Av reliabilitet följer inte att man har validitet, som
innebär att testet mäter det som det är avsett att mäta.
Måltavlan