Transcript Branding

Značky - jejich řízení a oceňování (Branding)
Pojmy související se značkou:
Značka - brand je jméno, název, znak, výtvarný
projev nebo jejich kombinace. Smyslem je rozlišit
zboží nebo služby jednoho nebo skupiny (výrobce)
obchodníka od produktů jiných.
Značka je v podstatě příslibem výrobce
(obchodníka), že bude zákazníkům dodávat zboží a
služby s určitým souborem vlastností, zaručených
funkcí a služeb - nejlepší značky poskytují zámku
kvality !
Ochranná známka - trade mark:
je podle zákona o ochranných známkách
definovaná jako jakékoliv označení, které je možné
graficky znázornit a které tvoří zejména slova včetně
osobních jmen, písmena, číslice, kresby, tvar výrobku
nebo jeho obal, případně jejich vzájemné kombinace
způsobilé rozlišit zboží a služby jedné osoby od
produktů jiné osoby, zapsané do registru ochranných
známek.
Potvrzením toho, že označení je právně chráněné
a registrované, je uvedeni symbolu ®.
Ochranná doba je 10 roků a je ji možné
obnovovat.
Obchodní jméno - trade (brand) name :
je podle Obchodního zákoníku (OZ) označení,
pod kterým podnikatel uskutečňuje právní úkony při
své podnikatelské činnosti.
S obchodním jménem podnikatele je v tržním
hospodářství spojená také jeho dobrá pověst a okruh
zákazníků, jakož i důležité záruky odbytu jeho
produktů (tzv. goodwill).
Obchodní jméno je jedním z údajů zapisovaných
do obchodního registru.
Označení původu výrobku: - v současnosti problém !?!
je definované jako název určitého místa, oblasti nebo ve
výjimečných případech krajiny používaný na označení
výrobku pocházejícího z tohoto místa, oblasti nebo krajiny,
jestliže kvalita nebo vlastnosti tohoto výrobku jsou výlučné či
podstatně dané zeměpisným prostředím s jeho
charakteristickými přírodními a lidskými faktory a výroba,
zpracování a příprava tohoto výrobku se uskutečňuje výlučně
ve vymezeném místě, oblasti nebo krajině.
Zeměpisné označení výrobku např.:
Champagne
Metodika pro udělování značky „Regionální potravina“
(dále jen „Metodika“)
Definice regionální potraviny:
 Regionální potravina ve smyslu této metodiky je produkt (potravinářský nebo
zemědělský výrobek), který je vyroben v příslušném regionu, pochází zejména
z tuzemských surovin a vykazuje nezaměnitelné regionální charakteristiky.
 Regionem se rozumí celek vymezený pomocí administrativních hranic kraje,
jako vyšší územněsprávní celek.

Cílem udělování značky Regionální potravina je podpora a propagace malých
a středních potravinářských výrobců a regionu původu produktu.

Značka
„Regionální
kategoriích.

Značku „Regionální potravina“ uděluje hejtman příslušného kraje.

Značka smí být udělena jen po splnění všech podmínek
„Pravidlech pro udělování značky Regionální potravina“.

Pravidla pro udělování značky „Regionální potravina“ jsou rozdělena na tři
části: obecné, specifické a regionální. Obecná a specifická pravidla jsou stejná
pro všechny regiony (kraje), regionální pravidla si stanovuje každý region
(kraj) samostatně. Regionální pravidla nesmí být v rozporu s obecnými a
specifickými pravidly.

Správcem značky „Regionální potravina“ je Ministerstvo zemědělství. Správci
stávajících krajských značek kvality zůstávají současní držitelé (Krajská
agrární komora nebo Regionální agrární komora).
potravina“
bude
udělena
vítězi
ve
stanovených
stanovených
v
Příklad 1 – kombinace trendů: regionalita + cizí země (příklad z EU…)
/předpoklad úspěšného prodeje a jeho větší atraktivita/
Na první pohled se jedná o protiklad, protože pod pojmem regionální výrobky se
rozumí výrobky, které jsou produkovány a zpracovány v malé vyhrazené oblasti.
Zákazníci přitom považují za regionální výrobky také výrobky z oblastí, které
disponují prostředky k výrobě určitých potravin.
Jako příklad lze uvést balzamikový ocet z italského regionu Modena (acceto
balsamico). Zákazníci, kteří mají zájem o regionální speciality a kteří považují Vaše
výrobky za hodnotné, zcela jistě ocení, když si u vás budou moci zakoupit výrobky,
které doplní nabídku regionálních specialit.
Tuto kombinaci trendů (regionalita + cizí země) můžete navíc využít při
prodeji svých výrobků tak, že zákazníkovi nabídnete exotické recepty založené
na regionálních surovinách.
Tento postup je vhodný především pro malovýrobce, kteří své výrobky sami
nezpracovávají.
Takováto drobná úprava zajistí, že Vaši zákazníci pozitivně přijmou způsob
umístění určitého sortimentu výrobků.
1. pohled: obr.: tzv. Vrstvový diagram (cibulový) působení značky na zákazníka
produkt
D – image značky, prestiž, sílu a osobnost značky, kterou pocituje její nositel = zákaz-k
2. pohled: Značka z hlediska kvalitativního přístupu – obr. : Základní oblasti kvalitativní
analýzy značky
DEFINICE POJMŮ LOGO, LOGOTYP, PIKTOGRAM, GRAFICKÁ ZNAČKA
Než si přiblížíme jednotlivé vlastnosti loga, musíme si definovat pojmy
logo, logotyp, piktogram a grafická značka.
Logotyp (z řeckého logos – slovo, řeč, nauka, zákon, pojem, typos –
výraz, znak) je originálně graficky upravený název společnosti, který
neobsahuje piktogram (obrázek). Ryze český ekvivalent k tomuto slovu
neexistuje.
Piktogram je obrazový symbol, který funguje buď samostatně, nebo
doprovází textovou část loga. Někdy se v této souvislosti užívají
i následující pojmy: symbol, emblém, ikona.
Logo je grafické ztvárnění názvu organizace, společnosti, firmy nebo
instituce obohacené o piktogram. Tento pojem odpovídá českému
výrazu grafická značka.
ČLENĚNÍ ZNAČEK DLE VIZUÁLNÍHO MOTIVU
Když se na předcházející text podíváme z jiného úhlu pohledu,
můžeme značky uspořádat dle vizuálního ztvárnění do
následujících skupin:
1. Obrazové
Do této kategorie můžeme zařadit firmy, které používají při své
komunikaci jako hlavní vizuální prvek piktogram (např. Nike,
Playboy, Shell — obr. 01).
Obr. 01 – Obrazové značky
2. Typografické (textové)
Tyto tzv. logotypy jsou založeny jen na individuálním ztvárnění písma
(např. Coca-Cola, Sony, ČNB, Baťa — obr. 02).
3. Kombinované
Tyto značky kombinují text i obraz. V praxi se s nimi setkáváme
nejčastěji (např. Jaguar, Mercedes Benz, Pepsi — obr. 03).
Zřejmě proto, že kombinují výhody obou předcházejících
skupin.
b) Rozpoznatelnost (identifikovatelnost)
Značka by měla být snadno rozpoznatelná. Rozpoznatelnost je
ovlivněna zejména vizuální složitostí. Čím je značka tvarově složitější,
tím horší je její rozpoznatelnost. Čím je značka tvarově jednodušší, tím
snáze je rozpoznatelná. Svou roli však hraje nejen tvar, ale také
zvolená barevnost.
Zde je však potřeba si uvědomit, že při zjednodušování se nesmí
překročit určitá hranice (obr. 04) — přílišná vizuální banálnost totiž
vede k ohrožení dalších kritérií, zejména originality.
Otázky k zodpovězení: Není příliš komplikované značku rozpoznat?
Nesplývá značka s jinými značkami používanými v daném tržním
segmentu?
Obr. A04– Z geneze loga firmy 3M je patrný trend vizuálního zjednodušování. Tento proces
již však nemůže pokračovat, protože v logu již zůstalo jen vizuální minimum potřebné
k přečtení a rozpoznání značky.
ČLENĚNÍ DLE DOBY UŽÍVÁNÍ
Dále je značky potřeba rozdělit na skupiny podle doby, po kterou se značka bude užívat (obr.
04). Z hlediska doby užití můžeme značky rozdělit následovně:
1. Značky dlouhodobé
Do této skupiny spadají značky, které se budou používat po dlouhou dobu, nebo značky,
o nichž dopředu nevíme, jak dlouho se budou používat. Jsou to např. značky firem, institucí,
měst či států. Značky dlouhodobé by neměly podléhat módním trendům vizuální komunikace
užívaným v reklamě či na internetu. Tyto módní výstřelky by z dlouhodobého hlediska mohly
působit zastarale, v krajním případě až trapně.
2. Značky krátkodobé
Tyto značky mají být užívány jen po krátkou dobu. Můžeme mezi ně zařadit např. značky akcí
(konference, výstavy, události, výročí, volební kampaň, koncertní turné apod.) nebo značky
sezónních výrobků. Značky, které mají krátkodobý charakter, nemusí být logicky nadčasové.
Nehrozí u nich totiž to, že použitý módní prvek (např. stínky, přechody, odlesky a 3D efekty)
přestane být moderní. Striktnost v dodržování jednotlivých dílčích kritérií pro tvorbu
a hodnocení značky, uváděných dále v tomto článku, se odvíjí právě od toho, zda má značka
fungovat po dlouhou dobu, nebo zda bude užívána jen krátce. Čím delší je doba užití značky,
tím méně ústupků si můžeme při její tvorbě dovolit.
Obr. 05 – Ukázka dlouhodobě užívaných značek (Coca-Cola, 3M, Johnnie Walker)
a značek krátkodobých (konference s názvem TypoBerlin mění své logo každoročně).
SKUPINY KRITÉRIÍ HODNOCENÍ ZNAČKY
Požadavky na návrh, kodifikaci, aplikaci a užívání značek vyplývají z funkcí, které
značky mají. Kritéria lze v tomto ohledu rozdělit na čtyři hlavní skupiny:
1. Identifikační
Tato kritéria lze považovat obecně za primární. Nejdůležitější je, aby lidé značku
poznali. Značka musí být originální a nezaměnitelná, aby ji lidé identifikovali mezi
jinými.
2. Sémantická (významová)
Sémantika je nauka o významu jednotlivých slov, jejich částí a jiných znaků,
případně též jejich vztahu ke skutečnosti, kterou označují. (Slovo sémantika je
řeckého původu, jeho základem je séma — význam.) Sémantika je součástí
sémiotiky, nauky o znakových systémech. Oblastí jejího zájmu nejsou jen jazykové
znaky, ale obecně i všechny ostatní znakové systémy (piktogramy, dopravní značky
apod.). Vlastní znakové systémy s pravidly gramatickými i sémantickými používají
nejen umělecké obory, ale i náboženství, hry nebo rituály. Za zakladatele moderní
sémiotiky je považován americký filozof Charles Peirce (1839–1914), jenž rozdělil
znaky na ikony, indexy a symboly. Sémantická kritéria jsou ta, která se zabývají
významem (obsahem) ztvárněným ve značce. Je-li například potřeba ve značce
znázornit zvíře, měli by v něm lidé vidět požadované zvíře a ne něco jiného
(např. strašidlo).
3. Estetická
Tato kritéria bývají často velmi diskutovaná, jejich velkou nevýhodou je
totiž subjektivnost při posuzování. Zejména v těchto kritériích by
zadavatel měl respektovat názor odborníků na tvorbu značek (lidé
s estetickým cítěním a vzděláním). Častou chybou pří výběru značek
bývá fakt, že značka je posuzována pouze v základní emotivní rovině
líbí/nelíbí.
4. Technologická
Z technologického hlediska je potřeba zajistit, aby značka nepůsobila
problémy při reprodukci jakoukoliv technologií, jejíž použití pro
danou značku připadá v úvahu.
Každé z těchto kritérií lze dále členit na dílčí kritéria:
DÍLČÍ KRITÉRIA HODNOCENÍ ZNAČKY
1. Identifikační kritéria
a) Nezaměnitelnost (originalita)
Značka by měla být nezaměnitelná s jinou značkou. Originalita je
vlastnost natolik důležitá, že je zákonem definovaná jako nutná
podmínka pro registraci značky.
Správcem ochranných známek je v ČR Úřad průmyslového vlastnictví
(www.upv.cz). Základní právní normou je v tomto ohledu Zákon
o ochranných známkách.
Označení, která mohou tvořit ochrannou známku, jsou v tomto zákoně definována
takto: „Ochrannou známkou může být za podmínek stanovených tímto zákonem
jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních
jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto
označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb
jiné osoby.“ Registrace ochranné známky může pomoci zejména při ochraně proti
padělatelům (např. registrovaná značka Adidas vs. levné padělky označené jako
Adodas apod.).
Otázky, které si musíme při prověřování tohoto kritéria klást zní: Není
podobný symbol již někde používán? Pokud je používán, používá ho
konkurence ve stejném tržním segmentu? Může něco (zákon,
registrace apod.) zabránit tomu, abychom podobný symbol použili
i my?
to je častý případ různých falzifikátů a
napodobenin !!!
b) Rozpoznatelnost (identifikovatelnost)
Značka by měla být snadno rozpoznatelná. Rozpoznatelnost je
ovlivněna zejména vizuální složitostí. Čím je značka tvarově složitější,
tím horší je její rozpoznatelnost. Čím je značka tvarově jednodušší,
tím snáze je rozpoznatelná. Svou roli však hraje nejen tvar, ale také
zvolená barevnost. Zde je však potřeba si uvědomit, že
při zjednodušování se nesmí překročit určitá hranice (obr. 05) —
přílišná vizuální banálnost totiž vede k ohrožení dalších kritérií,
zejména originality.
Zapamatovatelnost
Značka by měla být snadno zapamatovatelná. K zapamatovatelnosti značky přispívá i její výraznost a jednoduchost (obr. 06). Pokud
značka není výrazná, zapadne a lidé si ji nebudou pamatovat. Pokud si
někdo značku zapamatuje, zařadí si ji (často podvědomě) mezi známé
značky, a to má pak vliv na jeho nákupní chování. Tomu napomáhají
výjimečnost řešení a grafická nápaditost (vícevýznamovost).
Ty nejlepší značky jsou tak známé, že je téměř každý schopen je
z paměti popsat nebo dokonce nakreslit. Dosáhnout tohoto stavu
však vyžaduje dlouhodobé a systematické budování firemní image.
Nelze očekávat, že grafický designér navrhne logo, které bude mít
okamžitě stejnou pozici jako např. logo firmy Nike.
Toto značka se stala postupem času natolik známou, že si mohla
dovolit odstranit z loga text „Nike“ a ponechat v něm jen piktogram.
Kdyby text nebyl na počátku součástí této značky, nikdo by ji dnes
neuměl přečíst jako Nike.
Nike
Obr. 06 – Geneze loga Apple. První verze loga zobrazující Newtona, jak mu padá jablko na
hlavu, neměla přes svůj vhodný sémantický obsah sebemenší šanci na úspěch. Logo bylo natolik
vizuálně složité, že si ho nemohl nikdo zapamatovat.
Celebrity branding
Celebrity branding je
využití známých a
uznávaných lidí k
propagaci produktů a
služeb. Důvodem, proč
firmy využívají tuto
strategii je, že slavná
osobnost může
přitáhnout pozornost
ke značce a formovat
vnímání značky, jež si
zákazníci udělají na
základě znalostí, které
mají o slavné osobě.
„mluvčím“
„mluvčích“ značek jsou
(spokesperson) značky, vhodné v případě
anebo jejím
výrobků, s nimiž není
„podporovatelem“
spojeno velké riziko
(endorser). Mluvčí
nebo technické knowznačky obvykle předáváhow např. potraviny,
následující poselství: domácí spotřebiče,
„Jsem bohatý a slavný automobily, oblečení,
a doporučuji vám tento pivo. Pokud ale
výrobek.“ Její
prodáváte cokoli, s čím
„podporovatel“ na
se spojuje určitý druh
druhou stranu říká:
technického,
„Jsem bohatý a slavný zdravotního nebo
a tento výrobek
finančního rizika,
opravdu používám.
pravděpodobně byste
Když si jej koupíte,
měli na podporu svého
Známá osobnost může můžete být jako já.“
produktu angažovat
být buď veřejným
Celebrity v roli
odborníka
Zbývající tři atributy vytvářejí proces identifikace.
A = ATTRACTIVENESS (atraktivita)
Znamená spíše psychickou atraktivitu, vyznačující se různými charakteristikami,
které mohou zákazníci vnímat. Spotřebitelé hledají na osobnosti (celebritě)
něco, co považují za atraktivní a mohou to identifikovat.
Např. golfový hráč Michale Wiew nikdy nevyhrál významný golfový turnaj,
přesto v roce 2006 vydělal na reklamě 20 mil. dolarů.
R = RESPECT (respekt)
Reprezentuje obdiv nebo vážený postoj vůči kvalitám dané osobnosti. Může
vznikat díky
atletické síle, postoji k sociálním tématům (environment, válka, politické dění)
atd.
Např. boxer Muhamed Alí byl respektován za své postoje i mimo boxerský ring.
S = SIMILARITY (podobnost)
Určuje, do jaké míry jsou charakteristiky celebrity relevantní vzhledem ke
vztahu k vybrané skupině zákazníků. Podobnost se zkoumá především z
hlediska věku, pohlaví, národnosti.
Současně se považuje za velmi výrazný atribut, neboť lidé upřednostňují
jednotlivce, se
kterými je spojují společné rysy a jeho respektování má dominantní postavení
při výběru vhodných celebrit do reklam.