Profile Refinement with GSAS and GSAS II
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第五章 市场营销调查与预测（一） 学习目标：  了解市场营销环境的变化加速对信息的要求；  掌握现代营销信息系统的构成；  营销调研的内容和方法。 “营销胜利的基础越来越取决于信息，而 非销售力量。”  ——菲利普·科特勒 一、市场营销环境的变化加速对信息要求提高 • 这时，对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。 因为： • 第一，从地方营销发展到全国营销和国际营销。当公司扩大它 们地理上的市场覆盖时，经理们就需要掌握比从前更及时的市场信 息； • 第二，从满足购买者的需要发展到满足他们的欲望。由于购买 者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在 预料购买者对产品不同特点、式样和其他属性的反应方面更加难了， 因此，他们转向开展营销调研。 • 第三，从价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌、 产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应 用这些营销工具就需要信息。 • 幸运的是，这些急剧增加的信息需要已依靠信息供应方面令 人印象深刻的新技术而得到解决：电子计算机，、微缩胶片、闭 路电视、复印机、传真机、收音机、录象机、影碟机驱动器、因 特网等等。有些公司已建立了先进的营销信息系统，向公司管理 层提供最新的关于买方的需求信息。 • 例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每年看 到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是35°C。我们 中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计算出每人每年平 均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了解在其它国家的常见 商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最 多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽烟最多。 二、现代营销信息系统的构成 • （一）营销信息系统的概念和特征 • 1、概念 • 营销信息系统（marketing information system,MIS）由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配 需要的、及时的和准确的信息。 • 2、特征 • ① 目的性：信息是决策所需要的，并与营销活动相关联 • ② 及时性：信息传递速度要快 • ③ 系统性：时间上连续；空间上广泛；内容全面、完整 •
第五章 市场营销调查与预测（一） 学习目标：  了解市场营销环境的变化加速对信息的要求；  掌握现代营销信息系统的构成；  营销调研的内容和方法。 “营销胜利的基础越来越取决于信息，而 非销售力量。”  ——菲利普·科特勒 一、市场营销环境的变化加速对信息要求提高 • 这时，对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。 因为： • 第一，从地方营销发展到全国营销和国际营销。当公司扩大它 们地理上的市场覆盖时，经理们就需要掌握比从前更及时的市场信 息； • 第二，从满足购买者的需要发展到满足他们的欲望。由于购买 者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在 预料购买者对产品不同特点、式样和其他属性的反应方面更加难了， 因此，他们转向开展营销调研。 • 第三，从价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌、 产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应 用这些营销工具就需要信息。 • 幸运的是，这些急剧增加的信息需要已依靠信息供应方面令 人印象深刻的新技术而得到解决：电子计算机，、微缩胶片、闭 路电视、复印机、传真机、收音机、录象机、影碟机驱动器、因 特网等等。有些公司已建立了先进的营销信息系统，向公司管理 层提供最新的关于买方的需求信息。 • 例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每年看 到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是35°C。我们 中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计算出每人每年平 均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了解在其它国家的常见 商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最 多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽烟最多。 二、现代营销信息系统的构成 • （一）营销信息系统的概念和特征 • 1、概念 • 营销信息系统（marketing information system,MIS）由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配 需要的、及时的和准确的信息。 • 2、特征 • ① 目的性：信息是决策所需要的，并与营销活动相关联 • ② 及时性：信息传递速度要快 • ③ 系统性：时间上连续；空间上广泛；内容全面、完整 •
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