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Comunicazione 2.0? Ecco gli ‘ingegneri del senso’ | 1
venerdì 04 novembre 2016, 15:30
Marketing e comunicazione
Comunicazione 2.0? Ecco gli ‘ingegneri del senso’
Intervista a Daniele Dodaro che con Squadrati ha stravolto le ricerche di mercato grazie alla Semiotica
di Sara Corrieri
Il recente flop della campagna sul Fertility Day promossa dal Ministero della Salute ha avuto forse come (unico) vantaggio
quello di risvegliare le coscienze sull’ importanza di una buona comunicazione, nel pubblico come nel privato. Viviamo
in una società in cui parole come brand, identità, marketing e target non possono e non devono essere relegate ad aree di
interesse secondario in un’azienda. In un mondo dove c’è tutto di troppo la concorrenza è feroce e vendere un
prodotto o un servizio non è facile se non lo si dipinge come indispensabile. O perlomeno lo si comunica decentemente.
Avvalersi di esperti che conducano ricerche di mercato e che sondino il terreno circostante è fondamentale, così come è
fondamentale per i professionisti ricercare strumenti sempre più all’avanguardia, sempre più originali, che sappiano fondere
il quantitativo e la statistica al qualitativo, l’intuizione e la creatività. A destare attenzione non solo nel mondo del marketing,
ma anche tra i social network, il lavoro di Daniele Dodaro e Diletta Sereni racchiuso nel blog Squadrati.com. I due
conducono ricerche di mercato e analizzano tendenze di consumo utilizzando metodologie non convenzionali,
sfruttando i loro precedenti studi in Semiotica. A spopolare sulla rete sono stati però i cosiddetti quadrati semiotici,
strumenti di analisi della realtà, costruiti su situazioni di vita di quotidiana, spesso con ironia e voglia di prendersi in giro ma
anche in grado di far riflettere. Il boom di condivisioni dei quadrati ha messo in evidenza l’importanza dell’approccio
semiotico nell’ambito della ricerca di mercato, aprendo il marketing a nuove strade nell’analisi dei consumi. Abbiamo
intervistato Daniele Dodaro, co-fondatore di Squadrati, per capire meglio le nuove tendenze nella ricerca di mercato, il
valore di un approccio semiotico e l’importanza di una buona strategia comunicativa per le aziende. Come
nasce Squadrati? Da dove è nata l'idea? Squadrati nasce dall’incontro con Diletta Sereni. Entrambi con una formazione
semiotica, già eravamo inseriti nel mondo delle ricerche di mercato lavorando per un Istituto di ricerca e avvalendoci
principalmente di strumenti semiotici. Con il tempo ci siamo resi conto che spesso la semiotica utilizzava un linguaggio
troppo difficile, ostico in un certo senso, così come lo sono le ricerche di mercato, complesse analisi che creano una certa
distanza pedagogica con il cliente. Questi aspetti propri della semiotica e della ricerca di mercato proprio non ci piacevano.
Così abbiamo deciso di aprire un blog dove una serie di strumenti semiotici dai noi maneggiati quotidianamente per le
Estratto ad uso rassegna stampa dalla pubblicazione online integrale e ufficiale, reperibile su http://www.lindro.it/comunicazione-2-0-gli-ingegneri-del-senso/
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analisi di mercato diventavano chiavi di lettura del quotidiano, di situazioni comuni, come possono essere l’aperitivo o bere
del vino. L’idea di fondo da cui tutto è partito è stata dunque prendere uno strumento nato in Accademia e utilizzato negli
Istituti e declinarlo nella quotidianità. Questa cosa ha avuto da subito molto successo. L’impatto mediatico è stato virale,
dopo due ore eravamo già stati contattati da testate giornalistiche nazionali, radio e Tv. 30.000 visite in pochissimo tempo. È
stata la dimostrazione che anche la semiotica e i complessi strumenti di ricerca di mercato possono risultare interessanti se
utilizzati in modo intelligente, alla portata di tutti. Questo ci ha convinti a metterci in proprio e iniziare a fare ricerche di
mercato con la semiotica, comunicando però in un modo un po’ meno aulico e un po’ più informale. Cosa risponde a un
cliente che le chiede: 'Cos'è la semiotica e a cosa serve?' La semiotica non ha un’unica definizione. Insegnando allo
IED di Milano (Istituto Europeo di Design), generalmente diciamo ai ragazzi che la semiotica è la disciplina che studia come
un testo acquisisca senso all’interno di una cultura, dove per testo si intende qualsiasi cosa che abbia un significato. Si
interessa principalmente del rapporto tra il cosa diciamo e il come lo diciamo. Il semiotico smonta i meccanismi comunicativi
e cerca di capire per quale motivo un film, una pubblicità o un manifesto politico significano una cosa piuttosto che un’altra.
E quindi di conseguenza individua anche cosa andare a modificare affinché veicolino il giusto messaggio. Il nostro è un po’ il
mestiere di quello che potrebbe essere un ingegnere del senso, che smonta in pezzi la realtà per capirne il significato,
aprendo i testi con la chiave e non con il piede di porco. Cosa vuol dire fare ricerche di mercato utilizzando un
approccio semiotico? Il ruolo principale della semiotica all’ interno delle ricerche di mercato è quello di analizzare le
identità di marca, le pubblicità e gli scenari di consumo. Il fatto che l’identità del tuo brand dipenda sempre dalla relazione
con gli altri brand è una cosa che spesso le aziende dimenticano o considerano secondaria, eppure non basta guardare al
proprio orticello concentrandosi sulla propria campagna, il proprio logo o il proprio testimonial. Guardare ai competitors è
fondamentale. Basti pensare al consumatore medio davanti allo scaffale di un supermercato: l’attenzione su un singolo
prodotto durerà si e no qualche secondo perché sarà distratto da altre centomila possibili scelte. L’identità è sempre
relazionale, questo è un concetto propriamente semiotico, e la riuscita di un brand dipende sempre da dove la sua identità si
colloca rispetto alle altre. Quindi uno sguardo semiotico è molto utile nel momento in cui un’azienda vuole lanciare un nuovo
prodotto o un nuovo packaging e ha bisogno di capire in che ti tipo di mercato si sta andando a lanciare, quali sono le aree, i
valori, i posizionamenti già presidiati da altri competitors e quali sono invece quei terreni ancora vergini da occupare in
modo da stagliarsi in modo distintivo sulla concorrenza. Parallelamente ci capita spesso di fare ricerche di target, per capire
a che tipo di consumatori un determinato prodotto può parlare. Perché un'azienda dovrebbe rivolgersi a voi e non alle
metodologie classiche per risollevare le sue vendite? Quando si parla di metodologie classiche si fa in genere
riferimento a tecniche di surveys, sondaggi e focus group. Anche nei lavoriamo con queste metodologie, soprattutto
strumenti di ricerca quantitativa (quindi surveys e sondaggi) perché a volte c’è bisogno di numeri e ricerche di rilevanza
statistica. Eppure è qualcosa a cui arriviamo sempre in un secondo momento. E qui posso rispondere alla tua domanda.
Secondo noi infatti c’è un grande problema nelle ricerche di mercato “tradizionali”: basarsi troppo sulla domanda e la
risposta. Le ricerche di mercato classiche chiedono molto ma purtroppo osservano poco e, al contrario, volendo sintetizzarlo
in uno slogan, per noi è più importante osservare che chiedere. Osservando puoi cogliere comportamenti spontanei, cose
che le persone su richiesta non rivelerebbero perché tendono a personalizzare, a meccanicizzare la risposta, quando in
realtà il processo di consumo coincide in buona parte con un processo emotivo. Rispondere ad un questionario riporta
sempre a processi di razionalizzazione, mentre il consumo deriva da impulsi, componenti emozionali ed irrazionali. Quindi ciò
che ci distingue è proprio il peso che diamo alle metodologie incentrate sull’osservazione del fenomeno di consumo. Quali
strumenti utilizzate? La social media research in primis. Molti quadrati semiotici da noi creati nascono dalle informazioni
che carpiamo attraverso particolari tools da blog e social network, quindi da ciò che le persone pensano e comunicano
spontaneamente quando sono online, e poi le analizziamo semioticamente. Ci può spiegare in cosa consiste la video
etnografia mobile? È la terza forma di osservazione da noi utilizzata. Nel momento in cui voglio sapere qual è la
reputazione di un brand e cosa pensano le persone riguardo uno specifico fenomeno di consumo faccio ricorso alla social
media research piuttosto che al focus group, sfruttando le informazioni che già si trovano in rete; quando voglio sapere
come comunicano i miei competitors o quali sono le nuove tendenze mi affido all'analisi semiotica. Un’altra situazione è
quella in cui un’azienda, prima di lanciare un prodotto sul mercato, decida di testarlo su un campione di consumatori. In
questa occasione ci serviamo della video etnografia mobile. Consiste nel chiedere alle persone di scaricare un’app gratuita
sul loro smartphone e rispondere a una serie di video-domande da noi formulate ed inviate. Ogni soggetto entra a far parte
di un canale privato sotto il nostro invito e accede ad una serie di quesiti. Qualche esempio? “Ci mostri la tua dispensa?” “Ci
fai vedere quando usi questo determinato prodotto” fino a chiedere di mostrare direttamente una situazione di consumo.
Tutto ciò è fondamentale se ricollegato al discorso dell’osservazione: ciò che conta non è tanto la risposta alla domanda
formulata ma il contesto che noi osserviamo in quelle situazioni, quindi che tipo di persone sono, come vestono, come
parlano, qual è la loro estrazione sociale, cosa sono soliti consumare. Come se il fenomeno di consumo si articolasse in una
serie di cerchi concentrici e chi si occupa di marketing si concentrasse sul centro, il prodotto: attorno però c’è tutto un
contesto d’uso, poi ancora lo scenario di consumo, con tutti i competitors, e ancora più esternamente la cornice culturale
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che è in costante evoluzione, in cui si inscrive un altro tema su cui noi ci concentriamo, quello delle tendenze. Il mercato
cambia ed insieme adesso cambiano anche aspettative, bisogni e gusti dei consumatori. Il quadrato semiotico può
davvero "squadrare" la società in ogni suo aspetto? Come tutte le analisi schematiche, anche il quadrato semiotico,
seppur altamente comprensivo, semplifica il fenomeno. Quello che noi cerchiamo di fare è semplificare senza cadere mai nel
semplicistico. Il quadrato può aiutare a capire meccanismi che altrimenti sarebbero confusi e complessi, mettere chiarezza,
senza però cadere nella banalità ma evidenziando differenze e sfumature. Certamente la semiotica e i suoi strumenti hanno
il grande vantaggio di poter essere applicati a qualunque aspetto della realtà e con i nostri quadrati ci divertiamo ad
analizzare fenomeni diversi e disparati che destano molta curiosità. Se da una parte i nostri quadrati vengono vissuti
positivamente dal popolo dei social, che si identificano nei vari vertici e lo condividono, dall’altra mi rendo conto che
l’aspetto più interessante anche nell’ambito marketing non è tanto l’identificazione ma capire il rapporto, la dialettica tra i
diversi angoli del quadrato. Il quadrato diventa una buona bussola, uno valido strumento semiotico per capire i fenomeni ed
orientarsi nella quotidianità senza la necessità di essere esperti in materia. Mi stupisce positivamente la vostra voglia
di condividere con gli altri il vostro lavoro, i vostri strumenti. In realtà non ci aspettavamo tutto questo seguito. Il
blog è nato per gioco. Noi abbiamo una formazione semiotica, lavoravamo come semiotici, per noi la semiotica era una cosa
serissima. Eppure avevamo voglia di smorzare questa complicatezza, questo prendersi troppo sul serio adottando linguaggi
aulici o poco comprensibili. Ci siamo detti “prendiamoci in giro”. Eppure questa voglia di condividere si inscrive in un grande
paradigma del marketing oggi, il cosiddetto content marketing, ovvero la necessità di condividere dei contenuti con i tuoi
followers e non solo mostrare dei risultati. Immaginiamo fossi un'azienda e mi rivolgessi a voi perché non riesco più
a vendere il mio prodotto. Brevemente, potrebbe spiegare quali sono le tappe della vostra indagine? Dipende
molto dall’obiettivo di ricerca. La definizione dell’obiettivo è il primo punto fermo. Poi si passa a una prima fase di
osservazione, che può essere diretta (quindi noi in prima persona andiamo ad osservare il fenomeno di consumo) oppure
una osservazione online attraverso la raccolta di opinioni dei consumatori da blog e forum. In un secondo momento si passa
alla fase di analisi, in cui possono essere coinvolti anche i consumatori (come nel caso della video etnografia mobile), ed
infine, nel processo di ricerca ideale, si arriva a una fase quantitativa, fatta di statistica e di numeri, poiché chi si occupa di
marketing sa di aver bisogno sia di idee, di insights, sia di rilevanza quantitativa, soprattutto per giustificare al cliente una
determinata strategia. È difficile entrare nello specifico perché come ho detto prima dipende molto dall’obiettivo di ricerca,
generalmente partiamo da un punto di vista molto ampio che comprende tendenze e abitudini di consumo delle persone per
poi racchiudere il tutto in un’evidenza quantitativa. Ultimamente si è discusso molto sull'importanza di una buona
comunicazione per le aziende e non. Quanto vale ad oggi un investimento in una buona strategia di
marketing? Vale tutto. Non presenta più un elemento opzionale all’interno di un’azienda ma qualcosa di fondamentale, alla
base. Noi comunicatori non vendiamo prodotti o servizi, ma significati, valori. Che ci piaccia o meno marketing e
comunicazione dominano la nostra società: se non siamo in grado di costruire valori intorno ai nostri prodotti nessuno li
ricorderà o, peggio ancora, ne avrà una immagine negativa.
di Sara Corrieri
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